מנכ"ל אירוקה: כשהמתחרים שלנו בקמפיינים - אנחנו מוכרים

יאיר וולף חשב שיהיה ראש ישיבה, אך העסק המשפחתי חיכה לו ולפני שנה וחצי הוא מונה למנכ"ל רשת משקפי השמש אירוקה■ למרות המיתון, התחרות הקשה מול רשתות האופטיקה והשמועות על מכירת הרשת, וולף טוען כי המכירות ממשיכות לעלות ומבהיר: "אין לנו תוכניות להנפקה או למכירת החברה, אנחנו ממש לא על המדף"

עדי דברת

<< במשך שנים היה יאיר וולף המנכ"ל המיועד של רשת משקפי השמש המובילה בישראל, אירוקה. את רוב חייו הוא בילה כתלמיד ישיבה, לא למד מינהל עסקים ולא מכר משקפי שמש. לפני שנה וחצי הגיעה השעה והוריו של וולף, בעלי הרשת, מינו אותו לתפקיד מנכ"ל הרשת כשהיה בן 32 בלבד, לאחר שכיהן במשך חמש שנים בתפקידים זוטרים. "כשהתפקיד ניתן לי לא הייתי ראוי לו, והייתי צריך לצאת למרוץ כדי להבין איך לנהל רשת של יותר מ-300 עובדים", הוא מודה.

הוריו של וולף, מייקל ואסתר, עלו לפני 30 שנה מדרום אפריקה והקימו בירושלים יחד עם דודו את העסק המשפחתי - חברת עינית, סיטונית ציוד אופטי. הזוג המשיך להתפתח בתחום האופטיקה, לייבא מותגים מוכרים ולשווקם לחנויות אופטיקה. ב-1996 נודע לאביו של וולף שרשת אירוקה, שהוקמה על ידי איש העסקים הבריטי אנתוני קורי, נקלעה לקשיים - ורכש אותה תמורת מיליון דולר. "הורי החליטו שהם הולכים על זה ורכשו את הרשת. החוש העסקי של אבא, היכולות העיצוביות של אמא - כל אלה תרמו להצלחת העסק. הם באו בתקופה שמשקפי השמש היו משהו אפרורי, חלק מחנויות האופטיקה, והוציאו אותו מהארון, נתנו לו צבע וחיים ומיתגו את מותג הבית אירוקה. במקביל, הם עשו שימוש בקשרים שלהם והכניסו מותגים כמו גוצ'י, ארמני, קררה ואיב סן לורן. כיום יש לנו 52 סניפים עם מחזור מכירות של 90 מיליון שקל ב-2008, וכבר חמש או שש שנים המותג אירוקה הוא הנמכר בישראל", מספר וולף בגאווה.

למעשה, לאורך השנים כלל לא היה ברור כי הרשת תישאר בבעלות המשפחה. בסוף 2005 הודיעה החברה פעמיים כי היא יוצאת להנפקה בבורסה, כדי להשיג הון ולצאת לקפריסין, יוון וטורקיה - וחזרה בה. לאחר מכן ניהלה מו"מ למכירת אירוקה לרשת הצרפתית אפללו תמורת עשרות מיליוני שקלים - אולם העסקה לא יצאה לפועל. ובכלל, לאורך השנים סיפרו גורמים בענף שוב ושוב כי החברה עומדת למכירה. ההורים כבר היו עם רגל אחת בחוץ, אך וולף עוד לא היה עם שתי הרגליים בפנים.

"לא רק בגלל הפרוטקציה"

לפני חמש שנים, בגיל 28, משו אותו הוריו מהישיבה ושלחו אותו לעבוד כנציג מכירות בסניף אירוקה באשדוד. אחרי שנה בלבד קודם למנהל רשת החנויות, ולאחר שלוש שנים מונה למנכ"ל. "אילו הייתי לומד היו לי כלים שהיום חסרים לי, כמו כספים והנהלת חשבונות. עם זאת, את מה שלמדתי בישיבה לא הייתי מחליף בכל מה שהחסרתי", אומר וולף.

למה בחרו דווקא בך לתפקיד המנכ"ל מבין כל בני המשפחה והמנהלים הבכירים ברשת?

"ציביה (אחותו של וולף, מנהלת השיווק של החברה - ע"ד) מוגבלת בשעות העבודה כי היא אמא לשישה ילדים, וכשהסתכלו פנימה לתוך המשפחה כנראה חשבו שאני המתאים ביותר. היה ברור שרק מישהו מהמשפחה יכול להרים את המושכות ולנהל את העסק. כשהייתי צעיר בישיבה חשבתי שאהיה ראש ישיבה, אך בחיים מגיעים בסוף לאן שצריכים להגיע. היה קצת חוסר פרגון בדרגים הגבוהים, אבל בסוף כולם הבינו שמפני שמדובר בעסק משפחתי אני אהיה הכי מתאים. לא רק בגלל הפרוטקציה, אלא גם מכיוון שאף אחד לא יכול להשפיע על בעלי המניות כמו שבן משפחה יכול".

בינתיים שמרה החברה, עם וולף בראשה, על שקט תקשורתי יחסי. החברה הפסיקה לעבוד עם משרד יחסי ציבור, ויתרה על פרזנטוריות כמו סנדי בר ונעמי קמבל והניחה גם לרעיון ההנפקה. "זו היתה תקופה של חילופי משמרות. תקופת מעבר בין דור ההורים שניהל את העסק לבין דור הילדים שלוקחים את המושכות ומושכים קדימה", מספר וולף. "זו תקופת מעבר שיש לה סימפטומים, והחברה בהחלט מרגישה את זה על בשרה. זה לא משהו קל".

באחרונה כינסה אירוקה מסיבת עיתונאים והודיעה כי היא יוצאת במיתוג מחדש, משפצת ופותחת חנויות חדשות וגם יוצאת במדיניות מחירים חדשה. כראוי למהלך גדול, אירוקה גייסה לשורותיה מחדש את משרד יחסי הציבור שעבדה אתו עד לפני שלוש שנים. "מה שעזר לי כשנכנסתי לתפקיד היה שכשהגעתי לצומת שאני לא מבין בו - נעצרתי. לעולם לא אביע את דעתי בנושא שאני לא מבין בו, או אקבל החלטה בלי לדעת את הדברים", הוא אומר.

"בעסק משפחתי זה לא קל כל כך לעשות את הדברים האלה - האבא הקים, האמא עיצבה, האחות שיווקה. פתאום הבן הצעיר נכנס למשפחה ורוצה לשנות דברים, זה רומן מורכב. אבל אם מסדירים את הדברים נכון ובונים מערכות יחסים כמו שצריך, כמו אצלנו, עם אמון וכבוד ובלי הטחת עלבונות - זה מסתדר". לדבריו, עד היום הוא נעמד כשאביו נכנס למשרד.

אחרי שלקח לו זמן להתמקם, הוא עושה את מה שתיכננו הוריו לעשות במשך שנים - לצאת מגבולות המדינה. בימים אלה ממש פתחה הרשת את החנות הראשונה שלה בחו"ל, באיה נאפה שבקפריסין (ראו מסגרת).

"אפילו סופר-פארם מוכרת משקפי שמש"

לפי נתונים שמסרה החברה, שוק משקפי השמש מגלגל כ-300 מיליון שקל בשנה. מתוכם, אירוקה מחזיקה בנתח שוק כספי של 30% וכמותי של 25%. אופטיקנה מחזיקה בנתח שוק כספי של 13%, אופטיקה הלפרין ב-5%, החנויות הפרטיות ב-35% והדוכנים ב-17%. אירוקה היא הרשת היחידה שמוכרת אך ורק משקפי שמש ומתחרותיה, כמו אופטיקה הלפרין ואופטיקנה, מוכרות בעיקר משקפיים אופטיות.

"כשנכנסתי לתפקיד הבנתי בתוך זמן קצר שצריך לשנות את כללי המשחק, וזיהיתי את המגמה שלפיה משקפי השמש עברו להיות בפרונט של הרבה עסקים - רשתות האופטיקה, הדוכנים וחנויות האביזרים כמו דיווה מוכרים משקפי שמש במחירים נמוכים. חנויות אופנה כמו זארה והוניגמן מוכרות משקפי שמש, ואפילו סופר-פארם החלה למכור אותם", מסביר וולף.

"החלטנו שכדי להמשיך להוביל את התחום בנסיבות החדשות שנוצרו אנחנו צריכים לצאת למיתוג מחדש וליצור פער בין אירוקה כמובילת השוק לבין כל מה שאנחנו מכנים 'השוק החובבני' - רשתות האופטיקה והרשתות שעוסקות ביבוא משקפי שמש, מבלי שזה יהיה הביזנס העיקרי שלהן. הן קונות את הסחורה מיבואנים מקומיים, שבונים להן בהרבה מהמקרים קולקציות של מותג פרטי, אבל מכיוון שזה לא העסק העיקרי שלהן הן לא מעורבות בבניית הקולקציות ולא צוברות את הידע והניסיון הדרושים כדי לעשות משקפי שמש שהצרכן הישראלי יאהב".

מה לגבי התוכניות האחרות של ההורים שלך לרשת - הנפקה בבורסה, הקמת רשת חנויות אופטיקה שלא צלחה?

"במשך תקופה מסוימת ניסינו להרחיב את הפעילות שלנו לתוך תחום האופטיקה, והתהליך הזה לימד אותנו עד כמה המלה 'אירוקה' היא שם נרדף למשקפי שמש. פתחנו כמה מחלקות אופטיקה בתוך עשר חנויות. המחלקות עבדו, אבל תקעו את התפתחות החברה מפני שהפוטנציאל האמיתי של אירוקה הוא במשקפי שמש, וברגע שההנהלה מסיטה את תשומת הלב לתחום שהוא לא הליבה ויוצאת מחוץ לגבולות הזהות והדנ"א, היא פוגעת בהתפתחות הליבה.

"כחלק מהרחבת הפעילות שלנו בתחום האופטיקה ניהלנו עם אפללו מו"מ ולא הגענו לעמק השווה. היתה תוכנית להנפקה ב-2005, אך השוק לא היה בשל להנפקה הזאת באותה תקופה. עכשיו אין לנו תוכניות להנפקה או למכירת החברה, ואנחנו ממש לא על המדף. אנחנו נמצאים בתהליך של בניית קו חדש לאירוקה ויש לנו תוכנית מלאה ודינמית מאוד להמשך".

מה השתנה?

"לא יודע, אולי חילופי המשמרות. למה אנשים מוכרים? ממניעים של אקזיט ומימוש הון. כשההורים הגיעו לקצה הקריירה, הרצון למכור היה לגיטימי. כיום, כשדור ההמשך נכנס, רוצים לראות מה אפשר לעשות, איך מתרחבים ולאן מתפתחים. מבחינתנו, למכור כיום את החברה זה פספוס של הפוטנציאל שלה".

סוגרים את היום בלב שקט

מאז שוולף נכנס לתפקידו חלו לא מעט שינויים ברשת. את משרד הפרסום זרמון-גולדמן החליף בבאומן-בר-ריבנאי ("רציתי דם חדש"), ומשם עבר למשרד יחסי הציבור זאביק דרור. הוא סגר את חנות הרשת בדיוטי פרי, משום ש"מדובר היה במחזור מכירות גבוה מאוד עם תגמולים גבוהים מאוד לג'יימס ריצ'רדסון ספורט. פניתי לאבי בן חור, מנכ"ל ג'יימס ריצ'רדסון, שיעשה שינויים ונתקלתי בסירוב". על שטח חנות אירוקה בנתב"ג נפתחה חנות של אופטיקנה.

לאחר מכן יצא וולף במיתוג מחדש, בנה מחדש את שרשרת האספקה ואת מחלקת הכספים ושינה את מדיניות המחירים כשקבע מחיר קבוע נמוך יותר ב-20%-30% לאורך כל השנה, להבדיל מהמדיניות הקודמת של מחיר גבוה ומבצעי סוף עונה. "שינינו את מדיניות המחירים מפני שראינו שהשוק נהפך לבית זונות - לא אמין, לא רציני ולא עקבי", מסביר וולף. "לשחקנים אחרים שמשקפי שמש זה משהו שולי בעבורם, כמו השחקנים מתחום האופטיקה שייבאו קולקציות ישנות של משקפי שמש ומכרו אותן ב-50% הנחה, אין אינטרס להגן על השוק. אנחנו, שזה העוגן שלנו, חייבים לתת ללקוח הגינות, שקיפות ואמינות. יצאנו במבצעים, אבל תמיד בסוף העונה.

"נתח השוק הכמותי שלנו גדל ב-15% למרות הסגירה של הפעילות בנתב"ג, וגם בנתח הכספי רואים צמיחה קלה. אנחנו הולכים הביתה בשש בערב בלב שקט, בלי לתכנן מאבקים ומבצעי נגד - וכולם מבסוטים. מקודם זו היתה בצה של מבצעים, תחרות, כל רגע לבדוק מה המבצעים בעיתון".

מה אתה חושב על הכניסה של סופר-פארם לשוק משקפי השמש?

"ככל שהמתחרים שלנו עושים קמפיינים למשקפי שמש, אנחנו מוכרים יותר. סופר-פארם עשתה לנו רק טוב - הם פירסמו בטלוויזיה ובעיתונות את משקפי השמש שלהם, ואנחנו מרוויחים כי משקפי שמש זה אירוקה. אני מאחל להם בהצלחה ושתקום רשת אופטיקה נוספת, כי אופטיקנה עושה עבודה לא טובה - הם לא יודעים שיווק ולא מדברים אופנה. אופטיקה הלפרין נהנים מהפריווילגיה הזאת כי אין להם מתחרה בתחום האופטיקה שעושה קמפיינים ומתיימר להיות באופנה".

וולף סבור שהמתחרים הגדולים שלו הם דווקא הדוכנים שמוכרים משקפי שמש בכמה עשרות שקלים, ולא כל הרשתות שנכנסו לתחום. אולי בגלל המחיר הנמוך שמציעים הדוכנים, לצד המשבר הכלכלי, השיקה אירוקה באחרונה מותג פרטי חדש בשם ג'טסט, בעלות של 99 שקל לזוג משקפיים, לעומת 299 שקל בממוצע למשקפיים של מותג הבית, אירוקה.

עם זאת, וולף טוען כי המצב הכלכלי לא השפיע על מכירות הרשת. "אסטרטגיית המחירים החדשה שלנו נובעת מזה שרצינו לצאת מקרב הרחוב של הענף, אבל גם המיתון היה שיקול. אנחנו לא רואים השפעה של המיתון עד כה ומוכרים אותו תמהיל כמו בשנה שעברה. חל שינוי במחיר פר יחידה, אבל מוכרים יותר יחידות".

תגיות:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker