פרשנות |

לתנובה נגמר הכוח להילחם על הלקוחות

ההודעה של תנובה כי החליטה לצמצם את המבצעים גם במחיר ויתור על נתחי שוק היא למעשה הודעה למתחרותיה כי הן מוזמנות להתכבד במכירותיה

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מוצרי חלב של תנובה
עדי דברת
עדי דברת-מזריץ

בחודשים האחרונים שמרה תנובה על שתיקה. המנכ"ל, אייל מליס, לא התראיין, ואף את תגובת החברה על ידיעות הנוגעות לה היה קשה לקבל. חברות נוטות להתנהג כך כשהן מצויות במשבר. ואולם, אתמול החליט מליס לצאת אל התקשורת.

אפשר היה לצפות שמליס ינצל את הראיון עמו כדי להציג אסטרטגיה חדשה ליציאה מהבוץ, לגידול במכירות, להחזרת הלקוחות שנטשו ולשדר לשוק ש"העסק בשליטה". ואולם מליס בחר לשדר סוג של הרמת ידיים: מוותרים על ניתוח נתחי השוק שאיבדו לטובת המתחרים, מוותרים על היקפי המכירות, מוותרים על הדומיננטיות ההיסטורית המוחלטת בשוק החלב, שבו החזיקו עד לפני שנים אחדות, כעדות למצב החברה. עכשיו ירדנו ל–50%? לא נורא. אז מה אם ירידה של 5 נקודות האחוז בשוק החלב משמעותה הפסד מכירות של כחצי מיליארד שקל?

"בהחלט ייתכן שעוד נראה את נתח השוק של תנובה יורד מתחת ל–50% בשבוע כזה או אחר. נתח שוק אינו קודש קודשים. שכשהעלויות עולות בכל כך הרבה (מחיר החלב הגולמי ועלויות כוח אדם וחשמל; עד"מ) אז מרחב הגמישות משתנה. לכן נמשיך להציע מבצעים, אבל פחות מבעבר. אני מניח שכניסה של טרה לציבור החרדי תפגע בנתחי השוק שלנו בצורה כזאת או אחרת, ואני מביא את זה בחשבון", אמר מליס בשיחה וניסה לייחס חזות של כוח לאמירתו כי ייתכן שהנתח של תנובה ירד בצורה קבועה.

הגישה החדשה שמציגה תנובה מגיעה אחרי שנה שבה ניסתה להגדיל נתחי שוק באמצעות מבצעים אגרסיביים. ההודעה הפומבית שלה כעת כי החליטה לצמצם את המבצעים גם במחיר של ויתור על נתחי שוק היא למעשה הודעה למתחרותיה כי הן מוזמנות להתכבד במכירותיה. המנכ"לים של שטראוס, טרה ולצורך העניין גם שופרסל ורמי לוי יודעים כעת כי אם יעניקו מבצעים כדי להעביר אליהם את הלקוחות של תנובה, החברה לא תעצור אותם בכל מחיר. התחזית היא שרבים מהם ינצלו את ההזמנה כבר בקרוב.

ותיקי ענף המזון מספרים תמיד על תנובה של פעם. על צבא מהיר, חד וחדור מטרה שהיה מגיב באגרסיביות ובמהירות לכל ירידה בנתח השוק. זה לא מה שהם היו אומרים על תנובה של היום.

אז נכון, חלק לא קטן מהירידה המתמשכת שלה בשנים האחרונות נובע מגורמים שאינם בשליטתה — כמו החלטות להסיר מכסים על יבוא או השקת מותג פרטי של רשתות מזון, אבל הרוח שהציג אתמול מנכ"ל החברה מציבה אותה במצב שבו כבר לא ברור מה היתרון שלה על פני המתחרים — למעט העובדה שהיא חלשה וחולשת עדיין על שוק החלב. היא לא חברת החלב החדשנית ביותר, היא גם לא חברת החלב הזולה ביותר, ובקרוב מחיריה האפקטיביים עוד יעלו; והיא, כידוע, כבר לא חברת החלב הישראלית ביותר. מדוע שהצרכן הישראלי יבחר דווקא במוצריה אל מול מוצרי המתחרים? לתנובה הפתרונים.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker