מנכ"ל תנובה מכין את השוק: הידרדרות החברה לא הסתיימה, נציע פחות מבצעים

אייל מליס, מנכ"ל תנובה: "נתח שוק הוא לא קודש הקודשים. תנובה מתמודדת בשנה האחרונה עם עליית עלויות שהיא מאוד חריגה"

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
אייל מליס, מנכ"ל תנובה
אייל מליס, מנכ"ל תנובהצילום: עופר וקנין

נראה כי מנכ"ל קבוצת תנובה, אייל מליס, החליט אתמול לחדול משתיקתו כדי ליצור את הרושם שהירידה האחרונה בנתחי השוק של החברה היא חלק מהחלטה מושכלת של תנובה להקריב נתחי שוק כדי להגדיל רווחיות, וכדי לנסות להכין את השוק לכך שנתחי השוק המצטמצמים של החברה כאן כדי להישאר.

בשבוע שעבר הגיעה הירידה לשיאה, כשנתח השוק של תנובה ירד לראשונה למתחת ל–50%. במגזר החרדי הצליחה טרה לקחת מתנובה נתחים משמעותיים במוצרים שהשיקה.

גרף: נתח השוק של חלב בשקית בקרב הציבור החרדי, בשבעת השבועות האחרונים

מליס גם מכין את ציבור הצרכנים לכך שגם אם תנובה לא תעלה רשמית מחירים — כמות המבצעים שהיא מציעה צפויה להצטמצם משמעותית, כך שהמחיר האפקטיבי של מוצריה יעלה.

מליס אמר אתמול ל–TheMarker כי "בהחלט ייתכן שעוד נראה את נתח השוק של תנובה יורד מתחת ל–50% בשבוע כזה או אחר. נתח שוק הוא נתון, אבל הוא לא קודש הקודשים. תפקידי כמנכ"ל הוא לגרום לחברה להצליח לא רק בפרמטר של נתח שוק אלא גם בפרמטרים אחרים, לעמוד ביעדים שהגדרנו ולממש את התוכנית שהצגנו לפני שנה וחצי. לגבי הירידה שלנו בקרב הציבור החרדי, אני מניח שכניסה של טרה לקהילה החרדית תפגע בנתחי השוק שלנו בצורה כזאת או אחרת, ואני לוקח את זה בחשבון".

הוא הוסיף כי "תנובה מתמודדת בשנה האחרונה עם עליית עלויות שהיא מאוד חריגה. מחיר המטרה (המחיר שהמחלבות משלמות לרפתות עבור החלב הגולמי; עד"מ) עלה ביותר מ–8 אגורות לליטר מתחילת השנה. ההשפעה של דבר זה בלבד על הרווח השנתי של תנובה צפויה להיות לפחות 80 מיליון שקל, ואם מוסיפים לזה את מחירי האנרגיה שטיפסו השנה, שכר המינימום שעלה, מים ועוד — מגיעים ליותר מ–100 מיליון שקל שאיבדנו. תנובה בחרה כל השנה לא להעלות מחירים לצרכן, וגם לא נעלה אותם בהמשך. אנחנו מנהלים התייעלות אבל אין ספק שכשהעלויות עולות בכל כך הרבה אז מרחב הגמישות משתנה. לכן, נמשיך להציע מבצעים ללקוחות, אך פחות מבעבר".

מליס סירב להגיד כמה כסף השקיעה תנובה במבצעים בשנה האחרונה ובכמה הדבר שחק את רווחיותה בתחום החלב.

האסטרטגיה שלכם בחודשים האחרונים היתה להציע מבצעים אגרסיביים כדי להגדיל נתח שוק. האם אתם מוותרים ומשנים כיוון לאור כך שהיא כשלה?

גרף: נתח השוק של תנובה ירד מ-58% לפחות מ-50%

"זה נכון שבשנה האחרונה הצענו יותר מבצעים מבעבר, גם בעתיד נציע מבצעים אבל במינונים אחרים".

הירידה של נתח השוק של תנובה מתחת לקו ה–50% היא רגעית או קבועה?

"אני צופה שבהחלט ייתכן שנשאר בעתיד מתחת ל–50%. בכל מקרה, קיבלתי החלטה לא לקדש את נתח השוק ולא לייחס משמעות לשבוע או חודש כזה או אחר".

יכול להיות שאחת הסיבות להידרדרות של תנובה היא מיעוט בחדשנות? למעשה, חלב המשק היה החידוש הגדול האחרון שלכם וגם הוא לא הצליח לעצור את הירידה בנתחי השוק

"השקנו בתחילת השנה את 'תנובה גו' משקאות לספורטאים, וזאת היתה הצלחה בלתי־רגילה. השקנו יוגורט סויה ומעדנים בסויה והשקנו גבינות מלוחות ומיוחדות. בחודשים הקרובים יהיו מוצרים חדשים נוספים. גם בתנובה מזון (לא חלב) עשינו דברים חדשים רבים, כמו כניסה לתחום הפירות הקפואים ועוד".

גרף: נתח השוק של תנובה בשוק מוצרי החלב בציבור החרדי

איך אתם נערכים לסימון מוצרי מזון מזיקים באדום? אנחנו רואים הרבה השקות של מוצרים משופרים בקרב המתחרים, אבל מכיוונכם יש שקט רועם

"אנחנו לא חסינים, אבל הרבה מאוד מהמוצרים שלנו לא יקבלו סימון אדום. לצערי הגבינה הצהובה תקבל סימון אדום וזה יעשה עוול לגבינות הצהובות, מכיוון שהן מוצר עם חשיבות בריאותית גדולה. אנחנו לא משיקים עכשיו מוצרים משופרים כי במרבית המוצרים כבר עשינו רפורמולציה לפני".

מליס סירב למסור איזה שיעור ממוצרי החברה יקבלו סימון אדום של מזון מזיק. "קשה לי להאמין שסימון המוצרים יתרחש כמתוכנן, בתחילת 2018, מכיוון שהתארגנות החברות לכך מצריכה תהליך ארוך ויקר של הזמנת מלאים, שינוי כיתובים על אריזות ועוד. זה לא יכול לקרות בחודשים הקרובים. בנוסף, גם הרגולטור עוד לא סיים את עבודתו".

תגיות:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker