היסטריית דקטלון - אחרי הקיץ הקשה של הקניונים - צרכנות - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

היסטריית דקטלון - אחרי הקיץ הקשה של הקניונים

הקניונים מסיימים קיץ קשה עם ירידה במכירות ■ בכיר בענף: "הענף מתנהל במסווה של 'הכל בסדר', אבל הרבה קניונים נותנים היום הנחות בדמי השכירות"

87תגובות
קניון TLV בתל אביב (מימין) לעומת חנות דקטלון בראשל"צ
עופר וקנין

מי שהגיע אתמול למרכז המסחרי ג'י סיטי בראשון לציון היה עלול לסבור שכל עם ישראל נמצא בארץ והמצב הכלכלי בשיאו. מחוץ לחנות דקטלון (Decathlon) — ענקית הציוד וביגוד הספורט מצרפת, שפתחה אתמול בבוקר את החנות הראשונה שלה בישראל — צבאו מאות אנשים. דלתות הסניף נסגרו ב-19:00 בגלל עומס הלקוחות.

על פי התוכנית, הסניף היה אמור להיסגר ב-21:00, אך מספר המבקרים הרב גרם למנהלי המקום לעצור כניסת לקוחות נוספים למתחם. במקום התגודדו אמש מאות רבות של לקוחות מאוכזבים שנותרו בחוץ.

קונים פחות בקניונים, בשקלים למ"ר

מקורבים לדקטלון סיפרו כי כבר בשעה וחצי הראשונות לפתיחה ביקרו בחנות יותר מ–2,000 איש, ועד סגירתה המספר הגיע ל–10,000. לאורך כמעט כל שעות היממה המתינו מאות אנשים בתור לקופות. החנות עתידה להיפתח מדי יום חול עד 23:00, ולהיות סגורה במוצאי שבת. "אנשים התנפלו על הסחורה", סיפר מבקר בחנות. "הם קנו מכל הבא ליד — בגדי ים, ציוד ספורט וגם דברים גדולים כמו אוהלים ואופניים. מרוב שהתור לקופות היה ארוך, אנשים שקלו להשאיר את הדברים וללכת. זה מזכיר את מה שהיה כשאיקאה הגיעו לישראל". לדבריו, בחנות יש אמנם עשר קופות פעילות, אבל זה לא מספיק — "הם יצטרכו להתארגן על עוד קופות בזריזות, או שאנשים יברחו משם".

נוסעים לחו"ל ומזמינים באינטרנט

אם מסתכלים על התורים מחוץ לדקטלון, ניתן לחשוב שעם ישראל קונה ללא הרף — אך המציאות רחוקה מכך: לפי נתוני ריס שהגיעו לידי TheMarker, המכירות במרכזים המסחריים (קניונים ופאוור סנטרים) ביולי־אוגוסט ירדו ב–6% לעומת התקופה המקבילה ב–2016. יולי הסתיים בירידה חדה של 11% לעומת יולי 2016, אבל בשוק קיוו שהתמונה תשתנה באוגוסט, וייחסו חלק מהירידה במכירות למועד שבו חל השנה עיד אל־פיטר. המכירות באוגוסט לבדו אכן היו מעט גבוהות יותר, גם משום שתשעה באב חל השנה ביולי ולא באוגוסט כפי שהיה ב–2016, אך גם אוגוסט הסתיים בירידה של 1% במכירות.

המכירות ביולי־אוגוסט 2017 הסתכמו ב–47 שקל למ"ר לעומת 50 שקל למ"ר ביולי־אוגוסט אשתקד (על בסיס הפדיונות של כ–2,300 חנויות). חודשי הקיץ החלשים הם המשך לשנה חלשה — המכירות מתחילת השנה עד כה הסתכמו בירידה של 2.2% (ינואר עד 25 באוגוסט), למרות גידול טבעי של כ–2% באוכלוסייה מדי שנה.

תורים בפתיחת סניף דקטלון, הבוקר
עופר וקנין

"עם כל הכבוד לדקטלון ולתחום הספורט שצומח בשנים האחרונות, מכירות תחום האופנה המסורתי נמצאות בדשדוש", מספר בכיר בקבוצת קניונים גדולה. "הקניונים הגדולים והחזקים, שמשלבים מסחר ובילוי, עברו את הקיץ עוד יחסית בסדר, אבל ניכרת האטה גדולה בקניונים הקטנים יותר, עקב כך שחלק גדול מהאנשים נמצאים בחו"ל". לדבריו, בשבועות הקרובים המכירות צפויות להיות חלשות אף יותר מבחודשי הקיץ, משום שאנשים חזרו מהחופשות ומחכים לחגי תשרי שיתחילו ב–20 לספטמבר. הוא מקווה שהחגים יהיו חיוביים ואנשים יחזרו לקנות אחרי שעשו הפסקה של כמה שבועות בקניות.

"הקיץ היה רע בקניונים", אומר עופר שחטר, מנכ"ל חברת פרומול לניהול מרכזי קניות. "אנחנו רואים שרשתות האופנה המובילות, כמו קסטרו, מדווחות שהמכירות שלהן במחצית הראשונה של השנה נותרו ללא שינוי לעומת השנה שעברה. אם חברות שיכולות לעשות פרסומות ולקחת פרזנטורים יקרים דורכות במקום, זה אומר שרשתות קטנות ובינוניות סובלות יותר. לצערי, הרשויות רק מכבידות על הרשתות במקום להקל עליהן. הכל מתייקר — הארנונה, החשמל, המים, שכר העבודה, דרישות המשטרה לשמירה".

"מכיוון שהאוכלוסייה בישראל גדלה מדי שנה ב–2%, וההוצאה לצריכה פרטית בישראל גדלה בשנים האחרונות בקצב ממוצע של 2%–5% בשנה, תיאורטית היינו צריכים לראות עלייה בפדיונות של שטחי המסחר בישראל", אומר תמיר בן שחר מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר. "מנגד, 2017 מתאפיינת בשינויים שמתרחשים בשוק הקמעונות בישראל: ראשית, הציבור מפנה יותר ויותר מהקניות שלו לאינטרנט, וזה משפיע על גודל המכירות. שנית, השמים הפתוחים הביאו לכך שכיום המרכזים המסחריים בעולם שהישראלים נוהרים אליהם נהפכו למתחרים של הקניונים בישראל, והם זמינים וזולים יותר. שלישית, הפדיונות הממוצעים למ"ר קטנים, או במקרה הטוב נשמרים, כתוצאה מעודף של שטחי מסחר בישראל. קסטרו, פוקס, שופרסל ועוד רשתות סוגרות שטחי מסחר.

"עוד לא הגענו לשלב של אבולוציה שבו החדש מחליף את הישן, אבל נמשיך לראות את התגברות הקניות אונליין על חשבון הקניות בחנויות הפיזיות, פתיחה יותר ממוקדת ומועטת של מרכזים חדשים, המשך סגירת חנויות לא רווחיות על ידי הרשתות, מרכזים מסחריים חזקים יתחזקו והחלשים ייעלמו. קניוני עופר למשל סוגרים קניון באשדוד.

Bloomberg via Getty Images

"גם הגידולים בפדיונות שהציגו הקבוצות הכי חזקות בענף — קניוני עופר ועזריאלי — קטנים מהגידול באוכלוסייה ומהווים גידול ממוצע, כך שגם להם יש קניונים שקטנו במכירות. אם זה המצב של הקבוצות הכי חזקות, כמובן שהמצב אצל רבים אחרים רע יותר".

דו"חות קניוני עופר למחצית הראשונה של 2017 הראו כי הפדיונות עמדו במקום לאחר שנים של צמיחה — גידול של 0.7% במכירות, לעומת כ–5% שנה קודם לכן. קבוצת עזריאלי הראתה עלייה של 1.6% בפדיונות ברבעון השני של 2017 בנטרול פתיחת הקניון בראשון לציון.

"לא צריך לרחם על חברות הקניונים"

"הענף מתנהל במסווה של 'הכל בסדר', אבל הרבה קניונים נותנים כיום לשוכרים הנחות בשכר הדירה", מספר בכיר בקבוצת מרכזים מסחריים. "דרך נפוצה היא לעזור בהשקעות בפרסום או בהשקעות בחנויות, כך דמי השכירות למ"ר של הקניון לכאורה אינם יורדים, וגם השווי שלו אינו יורד. הענף קשה, כי יש היצע גדול מדי של שטחים. הדבר השני הוא האינטרנט שמאוד השפיע על הקניונים. הדו"חות של הקניונים עדיין טובים, כי ההכנסות משכר דירה אינן יורדות עדיין, אבל חברות הניהול של הקניונים מרוויחות פחות משום שעוזרים לשוכרים בפרסום ובהשקעות.

"חברות הקניונים הרוויחו הרבה מאוד כסף בעשור האחרון, אז גם אם עכשיו אנחנו מרוויחים קצת פחות — אנחנו עדיין מרוויחים. לא צריך לרחם עלינו. גם בנוגע לרוב הרשתות, גם אם קשה להן הן כל הזמן מתייעלות ולא מפסידות כסף".

לדברי בן שחר, "העובדה שדמי השכירות עדיין לא קטנו אינה מלמדת דבר על תפקוד המרכזים המסחריים, מאחר שקבוצות הקניונים הגדולות אינן פורשות בפנינו את הסכמי השכירות ודמי הניהול, ואיננו יודעים היכן נרשמות ההוצאות הגדלות והולכות של השקעות הקניונים בחנויות, בפרסום של השוכרים ועוד. בשורה התחתונה, כל המרכזים המסחריים שנפתחו בשלוש השנים האחרונות לא הצליחו להגיע לרמות הפדיון החודשיות המצופות מבעליהן ומהדיירים שלהם".

"דקטלון יכולה להיות איקאה של ציוד ספורט"

כיצד המצב הקשה בקניונים עולה בקנה אחד עם התורים החדשים מחוץ לחנות דקטלון? ראשית, הציבור הישראלי ידוע בכך שהוא מקבל בהתלהבות רבה מותגים בינלאומיים שעושים עלייה, אך אם הם לא מציעים לו מחירים אטרקטיביים או מתאימים עצמם לקהל הישראלי, הוא גם לא מהסס להפנות עורף. כך היה עם רשת הריהוט קיקה, רשת בתי הקפה סטארבקס ומותגים בינלאומיים רבים אחרים.

בנוסף, בניגוד לתחום האופנה, שוק ההנעלה, הביגוד וציוד הספורט בישראל נמצא בפריחה בשנתיים האחרונות. המודעות לאורח חיים בריא והדגש על תרבות הפנאי מעוררת את העיסוק בספורט ובכושר, ובעוד חנויות האופנה הרגילות מדשדשות ונמצאות בהאטה במכירות — חנויות הספורט רצות קדימה ומראות גידולים נאים.

שחקנים ותיקים בתחום האופנה שחזו במתרחש התחילו לפעול להבאת מותגי ספורט לישראל. קבוצת פוקס קיבלה את הזיכיון לרשת הספורט האמריקאית פוט לוקר, וכבר פתחה חנויות שלה, ואילו המשביר לצרכן קיבלה זיכיון של קמעונית הספורט הענקית Intersport. סיבה נוספת להתלהבות מדקטלון היא ההבטחה של בעלי הרשת למחירים נמוכים, שבניגוד להבטחות של מותגים בינלאומיים רבים אחרים שהגיעו לישראל — אכן מתממשת נכון לעתה.

על פי בדיקת מחירים מול צרפת, נראה כי רוב המוצרים (שישה מתוך שמונה שנבדקו) זולים יותר בישראל ב–6%–10%. עם זאת, בניגוד לחלק מהמדינות האחרות שבהן פועלת דקטלון, בישראל הרשת לא תציע מבצעים. רוב הרשתות הבינלאומיות שהגיעו לישראל ונכנסו לשוק הישראלי באמצעות זכיינים. לעומתן, בדקטלון הצרפתית, שמפעילה יותר מ–1,000 חנויות בעולם עם מחזור של 10 מיליארד יורו, העדיפו להיכנס עצמאית ופתחו נציגות בישראל, כפי שהם עושים כעת במקומות אחרים בעולם. לכן, לרשת היתה האפשרות להציע מחירים דומים למחירים באירופה.

החנות של דקטלון משתרעת על פני 3000 מ"ר ומחולקת על פני 60 ענפי ספורט — ובהם כדורסל, כדורגל, הליכה ספורטיבית, טניס, רכיבה על אופניים, גלישה על סקייטים, טיולים, רכיבה על קורקינט, דיג, כושר, התעמלות לילדים, כושר, התעמלות ופילאטיס וגלישה. בניגוד לשאר חנויות הרשת, בישראל לא יימכרו מוצרי סקי או גולף.

בין המוצרים בחנות ניתן למצוא כמה שזולים יותר מאשר בצרפת: אוהל עם גג כפול שנפתח מעצמו בתוך 2 שניות לשני אנשים נמכר בישראל במחיר של 314.9 שקל, ובאתר דקטלון הצרפתי במחיר השווה ל–339.15 שקל; רולבליידס לילדים, שעולה בישראל 79.9 שקל, עולה בצרפת 84.75 שקל; בגד ים שלם לנשים שעולה בישראל 13.9 שקל עולה בצרפת 14.79 שקל; סנדלים לנשים שעולים בישראל 49.9 שקל, עולים בדקטלון צרפת מחיר השווה ל–55 שקל; קסדה לילדים לאופניים, קורקינט ורולרבליידס עולה בישראל 38.9 שקל ובצרפת 42.3 שקל; אופני שיווי משקל לילדים ולילדות עולים בישראל 194.9 שקל, ואילו בצרפת 211.9 שקל.

שני המוצרים שמוצעים במחיר אטרקטיבי יותר בצרפת בשיעור של 26%–29% הם נעלי הרים לגברים ולנשים שנמצאים כעת במבצע באתר החברה בצרפת — נעלי הרים לגברים שעולות בישראל 274.9 שקל עולות בצרפת במבצע 211.9 שקל, ונעלי הרים לנשים שעולות בישראל 214.9 שקל עולות בצרפת 169.5 שקל.

עוד ניתן למצוא בחנות כדורסל ב–19.9 שקל, תיק המשמש צידנית ותרמיל 10 ליטר ב–59.9 שקל, מכנסי רכיבה על אופניים לגברים ב–119.9 שקל, מכנסי ספורט קצרים ב–19.9 שקל, טייטס כושר לנשים ב–49.9 שקל, גופיית כושר לנשים ב–31.9 שקל, חולצת פליז ארוכה לנשים ב–15.9 שקל, נעלי ג'וגינג לנשים ב–66.9 שקל ועוד.

מסיבה זו, העריכו אתמול בענף הקניונים כי הכניסה של דקטלון לישראל במחירים האטרקטיביים שהיא מציעה צפויה להשפיע על כל שוק ההנעלה, הציוד והלבשת הספורט, ובנוסף על רשתות ציוד הפנאי כמו ריקושט ולמטייל. "אם דקטלון ינהלו את החנויות שלהם נכון, הם ישנו את כל שוק הספורט — בדיוק כמו שאיקאה שינתה את כל שוק הריהוט וכלי הבית", אומר בן שחר. "מי שייפגע בעיקר הם כל אותם בתי כלבו של ספורט, והחנויות שמוכרות מגוון של מותגים, ופחות חנויות שמוכרות מותג אחד כמו אדידס או נייק".

עם זאת, לדבריו, דקטלון תעמוד בפני שני אתגרים: העובדה שבניגוד למקובל בחנויות דקטלון באירופה, כל המוצרים בחנות בישראל הם של המותגים הפרטיים של הרשת, ולא יימכרו בה מותגים בינלאומיים מוכרים; והעובדה שהיא לא פתחה את החנויות באמצעות זכיין. להערכתו, "לאורך זמן לא תהיה להם ברירה אלא להכניס גם את המותגים הבינלאומיים".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#