במקום לקפוץ למכולת: יוניליוור מקימה אתר לקנייה מחנויות שכונתיות

חברת יוניליוור, המשווקת מוצרים של מותגים רבים, ובהם תלמה, קנור, דאב, קליר ובדין, מקימה בימים אלה אתר קניות והזמנת משלוחים למוצרים ממרכולים וחנויות מכולת שכונתיים. אתמול, באירוע שערכה לקמעונאים, הודיעה החברה כי תשיק את האתר בחודשים הקרובים.

האתר, שייקרא שופו (Shopo) יפעל בדומה לאתרים כמו משלוחה ורסט, וישמש פלטפורמה לאתרי המכולות, שמהם הלקוח יוכל לרכוש מוצרים. האתר של יוניליוור יאפשר ללקוח להזין את מיקומו ויציע לו מכולות שכונתיות הקרובות אליו, שמהן יוכל להזמין משלוח. המכולות והסופרמרקטים השכונתיים שיבקשו להצטרף לפלטפורמה ישלמו עבור השירות כמה אלפי שקלים, ויקבלו ליווי של אנשי יוניליוור.

יוניליוור אינה מתכוונת להתחרות בשירות המשלוחים המקוון של רשתות כמו שופרסל, ויקטורי, רמי לוי ומגה — המשרת בעיקר קנייה מרוכזת שנעשית בדרך כלל פעם או פעמיים בחודש. הזירה העיקרית שאליה מכוונת יוניליוור היא דווקא רכישות קטנות של פריטים אחדים שחסרים בבית. על פי נתוני יוניליוור, העלות הממוצעת של סל הקנייה במכולות הקטנות היא 80–90 שקל, וב–2016 הוא צמח ב–4% לעומת 2015. עלות הסל "הגדול" ברשתות הדיסקאונט היא 184 שקל בממוצע, והוא דווקא הצטמק ב–2016 ב–3% לעומת השנה הקודמת.

החנויות הקטנות אמורות לספק את המשלוחים בתוך שעתיים־שלוש בצורה יעילה ומהירה יותר מהרשתות הגדולות, שבהן הלקוח צריך לקבוע את זמן המשלוח מראש, ולעתים משלוח שהוזמן בבוקר מגיע רק בשעות הערב או ביום המחרת.

מותגי הרשתות פוגעים במותגי יוניליוור

יוניליוור ישראל אינה רשת קמעונית, אלא חברה למוצרי הצריכה החמישית בגודלה בישראל, עם נתח שוק של 4.4% מהמכירות בסופרמרקטים.

לפני כשנה עברה יוניליוור משבר אמון גדול עם הצרכנים, כשנחשף שהסתירה את העובדה שמצאה סלמונלה בקווי הייצור של דגני הבוקר שלה, וטיפלה באופן רשלני לכאורה בסחורה המזוהמת. נראה כי הצרכנים אינם שוכחים זאת, ולפי נתונים שהתפרסמו בתחילת יולי — יוניליוור עדיין סובלת מירידה חדה במכירות של דגני הבוקר מהמותג תלמה.

בשנים האחרונות החברה מתמודדת גם עם צמיחת המותגים הפרטיים של הרשתות הגדולות. לפי דו"חות שופרסל לרבעון הרביעי של 2016, המותג הפרטי של הרשת אחראי לנתח של 20% ממכירותיה. המותג הפרטי של רמי לוי, שהושק רק בתחילת 2016, הגיע כבר לכ–12% ממכירות הרשת.

קובי כהן, מנהל רשת סופר יודה, מסביר כי ייתכן שהמותגים הפרטיים של הרשתות הגדולות הם מקור המוטיווציה של יוניליוור לכניסה לזירה: "ליצרנים יש רצון עז להגיע ללקוח. כבר שנים שהרשתות הגדולות מנהלות את המותג הפרטי שלהן בצורה יעילה יותר ויותר, כך שהוא מכרסם באותם מותגים מוכרים כמו אלה של יונילוור — למשל הקורנפלקס של תלמה, קליק או סבון דאב. היצרנים רוצים שהחנויות הקטנות ייתנו להם מקום של כבוד במדף, כי בשופרסל המותג הפרטי של הרשת מתועדף מבחינת הנראות על פני מותגים אחרים".

ביוניליוור מתעקשים כי השירות למרכולים ולסופרים השכונתיים אינו מותנה בקנייה של מוצרי יוניליוור, ומדגישים שאין הכרח כי המכולות ייתנו בלעדיות למותגי יוניליוור או יתעדפו אותם בקנייה. לדברי החברה, השותפות הזאת מקנה לה יתרונות, ודרכה היא מרוויחה שותפים אסטרטגיים לעתיד, עדיפות בפרסום למוצרי יוניליוור באתר וקבלת נתונים על המוצרים הנמכרים בהתאם לאזורי המכירה — שבאמצעותם תוכל לנקוט צעדים שיווקיים ממוקדים יותר.

ענת גבריאל, מנכ"לית יוניליוור ישראל, אמרה בהקשר זה: "אנחנו מזהים שתי מגמות מרכזיות בשוק הקמעונות הישראלי. האחת היא שצרכנים מבצעים יותר קניות בקרבת ביתם וחוזרים לקנות בסופרים השכונתיים. השנייה — היקף הרכישות של מוצרי הצריכה באינטרנט גדל בהתמדה, ומרבית הרשתות כבר מציעות שירותים בהתאם. שוק מכירות האונליין יהיה מנוע צמיחה מרכזי בתחום הקמעונות בשנים הקרובות. האתר החדש מעניק למכולות השכונתיות, הפועלות בסביבה תחרותית ומאתגרת, הזדמנות ייחודית להשתלב במהפכת הקניות באינטרנט".