רק היום, ועד בכלל: הצעת חוק מנסה למגר את תופעת המבצעים הפיקטיביים

דו"ח של הרשות להגנת הצרכן יוצא נגד רשתות שמעלות מחירים לפני הוזלה, או מציעות "מבצע" לכל העונה ■ הצעת חוק שחדשה מבקשת להסדיר את הענף הפרוץ: "קמעונאים לא יוכלו לכנות כל הוזלה 'מבצע', בשל ההשפעה העצומה שיש לכך על התנהגות הצרכן"

הדר קנה
הדר קנה
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מבצע בחנות הוניגמן. העיכוב בהגעת החורף הביא לירידה חדה במכירות בדצמבר
מבצע בחנות הוניגמן. העיכוב בהגעת החורף הביא לירידה חדה במכירות בדצמברצילום: תומר אפלבאום

100 שקל לחולצה במכירת סוף עונה - האם זהו מחיר גבוה או נמוך? אם ליד החולצה יוצב שלט הקובע כי מדובר ב"מבצע", הצרכן הסביר ירגיש בוודאי שקנה בזול. אבל אם יתברר שהחולצה נמכרה ב-100 שקל גם בתחילת העונה, או שמחירה הועלה בשבועות שלפני המבצע?

הרשתות בישראל מציעות מבצעים באפון תדיר, אבל דו"ח של הרשות להגנת הצרכן וסחר הוגן, שהוגש לשר הכלכלה אלי כהן בשבוע שעבר, קובע כי בישראל השתרשה פרקטיקה מטעה של קמעונאים בכל התחומים - החל במזון, דרך טואלטיקה ואופנה, ועד ריהוט ואלקטרוניקה - של שימוש נרחב במונח "מבצע" כדי לפתות לקוחות, אף שלא תמיד מדובר במבצע של ממש, כזה שמוגבל בזמן ומציג מחיר נמוך מהרגיל.

השיטה הזאת משרתת לכאורה את כולם - הצרכנים מעוניינים במחיר נמוך והרשתות מעוניינות ליצור רושם של מבצעים רחבים. ואולם בפועל, לא מדובר בהכרח במחיר נמוך במיוחד. הרשתות נוקטות כל אמצעי חוקי להצגת המחיר כמופחת, וכן טקטיקות שיווקיות מטעות - מחיר מבצע שנגזר ממחיר שמעולם לא הוצע, מוצרים שנמכרים כל השנה במבצע, וניפוח מחירים - כלומר, ייקור ליום או יומיים רק לשם הוזלה, במטרה להציג הנחה גבוהה יותר.

נתונים בכתה

המחקר של הרשות להגנת הצרכן משווה את מצבה של ישראל למקובל במדינות אחרות, שם יש חקיקה המסדירה את התחום. כך למשל, במדינות שונות בארה"ב, בקנדה, בבריטניה ובאוסטרליה קיימים חוקים שמגבילים את יכולתן של רשתות להכריז על מבצע, וקובעים כללים ברורים: מתי אפשר לצאת במבצע, כמה זמן הוא יכול להימשך, מהו מחיר הייחוס - זה שממנו קובעים את ההנחה - מהו נפח המכירות המינימלי לפני המבצע, ועוד. בישראל הפרסום ההשוואתי אינו מוסדר בחקיקה, כך שאין הגדרות ברורות לגביו. החוק קובע הוראות לגילוי נאות בפרסום והצגת מחירים, אך לא קובע כללים ותנאים המגדירים מבצע.

ברשתות שונות השתרשה הפרקטיקה של הצגת מחיר מנופח לפני הנחה על מוצר, מה שמאפשר להן ליצור מצג שווא של הנחה גבוהה. ב–2012, למשל, הטיל בית המשפט השלום בראשון לציון קנס בסך 100 אלף שקל על רשת ניו־פארם, בשל הטעיית צרכנים בנסיבות מחמירות במבצעי הוזלה. ואולם על פי המחקר, יש עוד מקרים רבים נוספים כאלה. "השימוש בקידום מכירות באמצעות הוזלה כאסטרטגיה להגדלת מכירות נפוץ מאוד בקרב קמעונאים", נכתב בדו"ח.

לפי מחקרים, קידום מכירות באמצעות מבצעים והנחות הוא בעל השפעה עמוקה על התנהגות הצרכנים, ומוביל לעלייה בכמות המכירות. "על פי רוב, השימוש במלה 'מבצע' גורם לצרכנים להעריך באופן חיובי יותר את המוצר, ולכן הם יבחרו לרכוש אותו על פני מוצרים אחרים", נכתב בדו"ח.

מחקר שערך ד"ר יניב שני, חוקר ומרצה לשיווק בתחום התנהגות צרכנים וקבלת החלטות מאוניברסיטת תל אביב, מצא כי צרכנים מרגישים תחושות חרטה חזקות אם פיספסו מבצע. "הם מסתובבים עם תחושת תסכול, עד הרגע שבו הם מקבלים קלוז'ר (סגירת מעגל). ומכאן והלאה מתחיל תהליך שיקום ולמידה כיצד לא לעשות זאת שוב", אומר שני. "זאת הנוירוזה של הצרכנים".

אניטה יצחק, סגנית הממונה על הרשות להגנת הצרכן, מוסיפה: "יסודות הסחר ההוגן מחייבים גילוי, שקיפות והצגת מידע נכון. שוק המבצעים בישראל לוקה בחסר. פרקטיקות השיווק משבשות את דעתו של הצרכן ומשקפות אטרקטיביות של מחיר במקום שהיא לא קיימת. יש ברפורמה כדי להבטיח כי בעת הצגת מבצע לצרכן יהיה זה מבצע אמיתי".

בעקבות ממצאי מחקרים, מקדמים שר הכלכלה, אלי כהן, והרשות להגנת הצרכן חקיקה בתחום. באפריל תוגש הצעת חוק ממשלתית שתחייב את הרשתות לבצע שינויים נדרשים במדיניות המבצעים.

מטרת החקיקה שמקודמת בישראל היא להגדיר שלושה פרמטרים מרכזיים: הראשון הוא קביעה של מחיר הייחוס, כדי להבטיח הוזלה אמיתית. השני הוא הגבלת משך המבצע, והשלישי - הגדרת זמן מינימלי שבו המוצר צריך להימכר במחירו המקורי, לפני המבצע. עוד מבקשים ברשות לסחר הוגן לקבוע כי מבצע יוכל להימשך עד 60 ימים, ובלבד שמחיר הייחוס הוצע לפחות למשך אותה תקופת זמן.

"מטרת המהלך היא שבזמן מבצע תהיה הורדת מחירים אמיתית", אומר השר כהן. "הרפורמה היא צעד נוסף במאבק להורדת יוקר המחיה וחיזוק מערך ההגנה על הצרכן".

כותבי הדו"ח מדגישים כי מטרת החקיקה אינה למנוע מהרשתות להציע מבצעים, אלא להסדיר אותם. "קמעונאים יוכלו בכל עת להוזיל מוצרים, אך הם לא יכולו לכנות כל הוזלה בשם 'מבצע'".  

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker