הישראלים עדיין לא הסתערו על שוק הקניות באינטרנט

בלאק פריידי, סייבר מאנדיי או יום הרווקים הסיני - למרות שלל מבצעי המכירות ברשת והתחושה שכולם שם, רק 6% מהקניות הקמעוניות בארץ מתבצעות באינטרנט ■ מהם החסמים המונעים מהישראלים לעבור לקנייה מקוונת ואיך פותרים אותם?

הדר קנה
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מחסן לוגיסטי של חברת אמזון בבריטניהצילום: בלומברג
הדר קנה

כו־לם קונים באינטרנט - בגדים, צעצועים, מוצרי אלקטרוניקה, מוצרי פארם. זה לפחות הרושם שנוצר מכתבות בתקשורת, פוסטים בפייסבוק שבהם מתייעצים הגולשים מה ואיפה כדאי לקנות, תמונות המדגמנות את הרכש החדש באינסטגרם, או מהתור הארוך לאיסוף החבילות בסניפי הדואר.

חברות המסחר, המידע והתשלומים באינטרנט דואגות לשמר ולחזק את הרושם הזה בקרב הצרכנים, ומציפות אותנו בנתונים על מכירות שיא שנשברות מחדש בכל שנה. כך למשל, ענקית המסחר הסינית עליבאבא סיפרה בשבוע שעבר כי מכירותיה ביום הרווקים השנה, שחל ב-11 בנובמבר, צמחו ב-32% והסתכמו ב-17.8 מיליארד דולר - לעומת השיא הקודם שהיה 14.3 מיליארד דולר. חברת PayPal (פייפאל) דיווחה השבוע כי 74% מהגולשים בישראל מעל גיל 18 קנו ברשת במהלך 2016. מנתוני פייסבוק עולה כי בשנה שעברה פוסטים ושיחות על קניות לחג המולד התחילו לצוץ כבר ב-24 באוקטובר.

לכך מצטרפים הבאנרים הקופצים עלינו בכל אתר חדשות, המיילים מחנויות ואתרים שבהם רכשנו בעבר המודיעים על הנחות, הפרסומות הממוקדות על פי המידע האישי שלנו ברשתות החברתיות - שכולן מספרות לנו שבלאק פרידיי מתקרב ומביא עמו מבצעים והנחות עומק של 30%-70% על אופנה ומוצרי אלקטרוניקה, טיסות ב-99 דולר וחופשה חלומית לכל המשפחה בהנחה. כל אלה יוצרים תחושה שהקניות באינטרנט נמצאות בכל מקום.

אז נכון, שיעור הקניות אונליין אכן גדל באופן ניכר משנה לשנה, אך מה שמוצנע מאתנו הוא העובדה שהקניות ברשת מהוות עדיין אחוזים חד־ספרתיים מכלל הסחר הקמעוני בישראל ובעולם.

אתר שופינג אונלייןצילום: בלומברג

על פי חברת המחקר הגלובלית Euromonitor, שיעור הסחר המקוון בישראל ב-2015 היה 6% בלבד מכלל הסחר הקמעוני במדינה (מוצרים לצריכה פרטית - כולל ביגוד, ריהוט, מזון, בידור, טיפוח, ניקיון וכו'), בדומה לממוצע ב-OECD. לשם השוואה, ביתר המדינות המערביות בעולם המצב לא שונה בהרבה: בארה"ב היקף השוק המקוון הוא 9%, בגרמניה - 8%, בבריטניה - 13%, ביפן - 7%, בשווייץ - 5%, בספרד - 3%, ובתחתית הטבלה נמצאות קנדה, טורקיה ומקסיקו עם 2% מתוך כלל הסחר הקמעוני.

לבקשת TheMarker, אספה וניתחה חברת האשראי לאומי קארד נתונים על שוק הקניות הישראלי באינטרנט באופן כללי, ועל שוק האופנה בפרט (הלבשה והנעלה), מכיוון שזאת הקטגוריה המובילה בקניות ברשת בישראל. מהנתונים עולה כי מספר העסקות הממוצע ללקוח באינטרנט עלה מ-10 ב-2012 ל-19 ב-2016 - וסכום הקנייה הכולל עלה בהתאמה מ-3,839 ב-2012 ל-4,497 ב-2016. מספר העסקות בשוק האופנה עלה ב-139% בין 2015 ל-2016, אך גם בקטגורייה הזאת המכירות אונליין מהוות כ-4% מהמכירות הכלליות בשוק האופנה בישראל.

אפי דהן, מנהל אזור המזרח התיכון ואפריקה בפייפאלצילום: רמי זרנגר

נתונים אלה אינם מפתיעים את המומחים העוסקים בנושא. "במדינה כמו ישראל, שמזג האוויר בה מצוין, המרחקים קצרים, הקניונים יפים, החנויות נראות טוב והמוצרים איכותיים - לקנות בחוץ זה חלק מהבילוי ולכן זה כיף", אומר אפי דהן, מנהל אזור ישראל ואפריקה בפייפאל.

"אם מסתכלים על הנתונים של אמזון, שהפכה למודל השוואת מחירים לכל מי שקונה משהו אונליין או בחנויות הפיזיות, הקטגוריות הכי משמעותיות הן מדיה, אלקטרוניקה ובידור - כלומר הם עדיין לא חזקים באופנה או בתכשיטים. הסיבה לכך היא שאנשים עדיין אוהבים למדוד בגדים ונעליים, כמו בקנייה של מזון, הם אוהבים להרגיש את הפירות והירקות שהם קונים", מסביר אלעד ברינדט־שביט, סמנכ"ל לקוחות בפייסבוק.

אלעד ברינדט־שביט, סמנכ"ל לקוחות בפייסבוק

ורדית גונדטר, סמנכ"לית לקוחות פרטיים ושיווק בלאומי קארד, מרחיבה: "שוק האונליין מהווה שיעור קטן מכלל שוק הקמעונאות. אנחנו אומרים כבר הרבה זמן שהמגמה היא התחזקות, וניתן לראות את העלייה במספר הלקוחות שמצטרפים לקניות אונליין, אבל כשמסתכלים על סך הקניות שמתבצעות באופנה בישראל - זה מספר קטן מאוד. מכיוון שמדובר במספרים קטנים, הצמיחה גדולה - אבל זה לא פוגע לקמעונאים במחזורים וזה עדיין לא שינה את השוק".

בחינה של הנתונים החד־ספרתיים המפתיעים האלה, מעלה את השאלה מדוע הקניות באינטרנט עדיין לא השתלטו על חיינו כמצופה - כפי שפייסבוק וטוויטר שינו את הדרך שבה אנחנו צורכים את החדשות, גוגל ששינתה את הדרך שבה אנחנו מחפשים מידע, וסטרימינג שינה את הדרך שבה אנחנו צופים בסרטים ובסדרות.

ורדית גונדטר, סמנכ"לית לקוחות פרטיים ושיווק בלאומי קארדצילום: בני גם זו לטובה

התשובה לכך היא שבניגוד לרשתות חברתיות, אתרי שיתוף סרטים או מנועי חיפוש מידע, הקנייה באינטרנט עדיין מלווה בחסמים רבים ואינה מסתכמת בלחיצת כפתור. בקניות באינטרנט אנו נדרשים לחשוף פרטים על אמצעי התשלום, להמתין לקבלת המשלוח, ולקבל לפעמים מוצרים שלא בהכרח עונים על הציפיות שלנו. באופן כללי כל התהליך מלווה בחוסר ודאות כללי.

אלה חמשת החסמים העיקריים העומדים בפני הרחבת הקניות ברשת:

1. חוסר ביטחון. או: על הדוגמנית זה נראה אחרת

כמה פעמים מדדתם חולצה שנראתה טוב על הדוגמן או הדוגמנית בקטלוג, אבל לא התאימה למבנה הגוף שלכם? כמה פעמים הזמנתם נעליים במידה שלכם, אך בסוף התברר שהן לוחצות, או בחרתם אזניות בצבע אדום ולהפתעתכם הן הגיעו כעבור כמה שבועות בצבע ורוד מסטיק?

בסקר שנעשה על ידי פייפאל, נשאלו אנשים שהצהירו שלא קנו אונליין מחו"ל מהי הסיבה לכך. רבים ענו כי "אני לא יודע מה יקרה אם המוצר לא יגיע או שיגיע לא כמו שתואר על ידי המוכר". וכאן אנו מגיעים לחסם המרכזי הראשון בקנייה דרך האינטרנט - חוסר ביטחון בקנייה. "ישנן כמה קטגוריות של חוסר ביטחון בקנייה, והראשונה שבהן היא 'מה יקרה אם מה שקניתי לא יתאים לי'", אומרת גונדטר.

צרכנים גרמנים מצאו לכך פתרון מעניין, כפי שתיארה מליסה אומיילי, מנהלת תחום היזמות והפיתוח בפייפאל העולמית בראיון ל-TheMarker ביולי: "הגרמנים מזמינים את אותו פריט לבוש בשתי מידות שונות, ואחרי שהם מודדים אותם, הם מחזירים לחנות המקוונת את המוצר שפחות מתאים להם". אף שזאת נשמעת שיטה נחמדה על הנייר, היא קצת פחות ישימה בישראל בגלל בעיית משלוחים.

ברינדט־שביט סבור כי הפתרון קשור באבולוציה של הקונים: "כשנכנסים כיום לאתרים של חברות אופנה, ניתן לראות שהם שמים דגש חזק על החזרה חינם. בישראל זה קשה יותר, כי עד שתקבל את המשלוח ועד שתחזיר - יעבור הרבה זמן. עם זאת, הדרך לביטחון היא בהכרת המותג. אנשים התחילו להכיר את המותגים שהם קונים טוב יותר, וכך אם אם קניתי נעל ממותג מסוים במידה מסוימת והיא נוחה לי - בפעם הבאה אסמוך על המותג.

"באותו אופן, אם את אוהבת מותג מסוים, ואת יודעת שהמידה שקנית פעם אחת יושבת עליך טוב, את תקני אותו גם בפעם הבאה. מעבר לכך, יש מקומות שבהם המידה היא עניין קריטי פחות מאשר באופנה למבוגרים - למשל, בבגדי תינוקות וילדים. לא סתם אתר נקסט (Next) מצליח בישראל - המחיר נוח והאיכות טובה, אז פחות חשוב אם זה יושב בול".

בעתיד, סוברים המומחים, מה שיפתור את בעיית המידות הן אפליקציות שידמו מדידת בגדים. כיום יש כבר כמה אפליקציות כאלה, שבהזנה של מידות הגוף יכולות להראות כיצד החולצה שראיתן באתר תראה עליכן, ואולם קשה להגיד שיש כרגע פתרון שממש שינה את השוק. אומיילי סבורה שבעתיד פתרון זה של מדידה ישתפר, ואף ידחוף את השוק קדימה: "מדידה וירטואלית יכולה להפוך אנשים להרבה יותר בטוחים בקנייה שלהם. זה יכול לסייע בעיקר בקניות בחנויות שבהן יש מגוון רחב שעלול לבלבל, וכך הלקוח יימנע מלקנות הרבה דברים שבסוף יצטרך להחזיר בגלל שאינם מתאימים לו".

2. משלוחים. או: כשהתחפושת מגיעה אחרי פורים

כמה פעמים קרה לכם שהזמנתם משהו באינטרנט, ראיתם בשירות המעקב אחר המשלוח שהמוצר שהזמנתם כבר הגיע לישראל, אך הפתק המיוחל לאיסוף החבילה התעכב שבועות רבים? פעמים רבות ההמתנה לקבלת המוצר שהזמנתם מתסכלת בפני עצמה, והצרכנים הישראלים כבר התרגלו לחכות חודש־חודשיים ואף יותר למשלוח מחו"ל. גם כשהמוצר כבר מגיע, נאלצים רבים מהצרכנים להתמודד עם תורים ארוכים בסניפי הדואר.

פרט לשירותי הדואר פועלות חברות בלדרות כמו DHL או פדקס, המציעות שירותים מהירים יותר ומעקב צמוד יותר אחר החבילות - אך מדובר בעלות נוספת, שלעתים מייקרת את החבילה כך שכל העסקה הופכת לבלתי־משתלמת.

"אנחנו חיים בעולם של קנייה אימפולסיבית - רוצים עכשיו ומיד. אם החוויה אינה כזאת, זה בהחלט מחסום", מסביר ברינדט־שביט. "הרבה פעמים אנחנו לא מתכננים את החיים שלנו לטווח רחוק ונזכרים רק שבוע לפני פורים שאין לנו תחפושת. בארה"ב כבר הבינו את זה, ולכן האתרים שולחים באופן מהיר את המוצרים שהוזמנו, כך שהלקוחות מקבלים אותם באותו היום. בישראל החסם הוא המתנה ארוכה".

דני גולדשטיין, מנכ"ל דואר ישראלצילום: עופר וקנין

וכך, גם אם האתרים ישפרו את מדיניות ההחזרה שלהם, הבעיה מול דואר ישראל עדיין קיימת. דני גולדשטיין, מנכ"ל דואר ישראל, לוקח חלק מאחריות ואומר: "אין ספק שהאמינות והתחושה שמה שקנית יגיע, חשובה יותר מהמחיר. ככל שהזמן יתקצר והקונה יקבל את החבילה בזמן סביר, זה ישפר את חוויית המסירה ויוריד את החסם". גולדשטיין מסביר כי הדואר נמצא בימים אלה בהליך של שיפור השירות בקבלה ומסירה של חבילות וקיצור התורים.

3. החזרות. או: כשהחולצה האדומה היא בעצם ורודה

אז אחרי שהסתיימה ההמתנה הארוכה לעתים, ולשמחתכם הגיע הפתק המיוחל - אתם אצים לדואר ועומדים בתור רק כדי לגלות שהמוצר הגיע שבור, מקולקל או כזה שלא עונה על הציפיות (צבע או מידה לא נכונה וכו'). החזרת מוצר לאתר בחו"ל כרוכה בהתכתבות באנגלית עם מוקד שירות לקוחות זר, ושליחת המוצר בחזרה - מה שדורש לסור שוב אל סניף הדואר. וכך, חוויית הקנייה כולה הופכת ללא־נעימה, וגורמת לרבים שניסו לוותר על הרעיון של קנייה אונליין בפעם הבאה.

בסין למשל, הצרכנים ויתרו מראש על תהליך ההחזרה המייגע ומצאו פתרון אחר - אם המוצר אינו מתאים, הם בוחרים פשוט למכור אותו הלאה בשוק המקומי, במקום להחזירו.

בישראל אין פתרון אחיד, וצרכנים רבים נותרים מתוסכלים מול המתנה ארוכה שסופה קבלת מוצר שאיכזב. "עולם המשלוחים הוא חסם מרכזי - מתי זה יגיע? איך אני אאסוף? מה אם זה לא ימצא חן בעיני? איך אני אחליף? אלה שאלות שמעסיקות רבים מהצרכנים הישראלים", מסבירה גונדטר.

דהן מסכים: "ההחזרה כיום אינה הליך פשוט, מכיוון שהלקוח אינו מעוניין לשלם על ההחזרה ואינו רוצה ללכת שוב לדואר", הוא אומר. לדבריו, זה המקום שבו המוכרים יכולים להשתפר בעתיד: "האתרים צריכים לספק לקונים יכולת להחזיר באופן פשוט, ולהציע להם ביטחון. אם המוצר הגיע שבור או לא כפי שתואר באתר - עליהם להציע אופציה לקבל את הכסף בחזרה, או שיוכלו לשלוח את המוצר בחזרה באופן פשוט וללא תשלום נוסף".

פועלות מכינות חבילות במחסן בסיןצילום: STR/אי־אף־פי

4. אנגלית, מידות ומסים. או: כמה זה 75 דולר בשקלים

קנייה באתרים בחו"ל דורשת לרוב ידע באנגלית, ביצוע המרות במידות ובמטבעות, וחישובים שונים ומשונים כדי להבין אם העסקה באמת משתלמת. גם אם האנגלית באתרים פשוטה יחסית ושגורה בפיו של הצרכן הישראלי, הוא עדיין צריך להתמודד עם המרות של המידה הנכונה. במדינות שונות יש שיטות שונות לחישוב מידות בגדים, ויש הבדלים בין סקלת המידות בארה"ב, בבריטניה ובאירופה.

באתרים סינים מוזהרים הקונים כי עדיף שיסתכלו על ההיקפים, ולא על המידה, כי המידה הסינית עלולה להיות קטנה יותר מזו המערבית. כך לדוגמה המידות בארה"ב נעות בטווח שבין 2 (אקסטרה סמול - XS) ל-12 (אקסטרה אקטסרה לארג' - XXL), בעוד שהמידות האירופיית הן בטווח של 44-32, ובבריטניה בטווח של 18-6 - וזה עוד לפני שהתחלנו לדבר על מידות נעליים.

אחרי המרת המידות, יש צורך להמיר גם את המטבע שבו ביקשתם לבצע את הרכישה לשקלים ולשים לב אם הקנייה מתומחרת בדולר, יורו או ליש"ט. בנוסף, צריך לשים לב אם האתר מציע משלוחים בחינם ומאיזה סכום, או שתצטרכו להוסיף תשלום על המשלוח בנוסף לעלות המוצר. צריך גם לוודא כי המשלוח לא עבר את רף 75 הדולרים - סכום הפטור מתשלום מסי יבוא, כי אחרת אתם עלולים להיות מחויבים במע"מ ובמסי קנייה.

"כיום, אתרים כמו טארגט או מרקס אנד ספנסר, מכילים פונקציה בעברית לחישוב עלויות כולל מסים. גם השליחויות בחלק מהמקרים הן חינם", אומר ברינדט־שביט. "באסוס, למשל, בקנייה של יותר מ-30 ליש"ט מקבלים משלוח בחינם, ובמייסיס בקנייה של יותר מ-50 דולר. גונדטר ודהן מוסיפים כי כיום אתרים רבים מציעים ממשק בעברית ללקוחות ומספקים בתוכו מחשבון המרות פלוס מסים, המורידים את אפקט ההפתעה במחיר. עם זאת, הצרכן עדיין צריך להיות מודע ולשים לב כדי לא לשגות בקנייה ולהזמין מוצר במידה לא נכונה, או לשלם יותר ממה שהתכוון על החבילה.

חבילות במחסן לוגיסטי בסיןצילום: Ng Han Guan/אי־פי

5. בטיחות הקנייה. או: אופס, מספר כרטיס האשראי נחשף

בתחילת 2012 פרץ עומאר חביב, האקר סעודי, לאתרים ישראלים ופירסם כ-400 אלף מספרי כרטיסי אשראי של ישראלים, שאותם גנב לטענתו מאתרים ושרתים שונים בישראל. מקרה זה אינו חריג, ואחת לתקופה אנו שומעים על פרשות שונות בארץ ובעולם שבהן האקרים פורצים לאתרים וגונבים מהם מידע ופרטים של כרטיסי אשראי של הלקוחות באתר.

"בנושא התשלום ברשת, הביטחון יחסית נמוך", מודה גונדטר. חברה כמו פייפאל, שהיא החברה הגדולה בעולם לתשלומים מקוונים, מתמודדת עם הבעיה ותפקידה, בין היתר, הוא לאבטח את ביצוע התשלומים של הקונה דרך האינטרנט. החברה מנסה להבטיח קנייה בלי לחשוף את כרטיס האשראי של הלקוח. גם האתרים האחרים מנסים לשפר את רמת האבטחה ובכך להקטין את רמת הסיכון של הקונים דרך האינטרנט, אך עדיין הקנייה באמצעות הזנת פרטי כרטיסי האשראי באינטרנט מעוררת חששות אצל צרכנים רבים.

למרות כל החסמים, הקנייה באינטרנט נמצאת במגמת עלייה מתמדת. "מ-2013 יש צמיחה של 50% בשנה במחזורי הקנייה אונליין, לעומת קיפאון בשוק הקמעונות כולו", אומרת גונדטר.

"משיחות עם קמעונאים לאחר ראש השנה עולה כי הם חוששים שהלקוחות יעברו לקניון הגדול באינטרנט, במקום לבוא לקניונים. המספרים מראים שהלקוחות כבר שם, אבל הם עדיין קונים מעט יחסית ברשת. האיום האמתי על הקמעונות המסורתית היא שהחסמים יוסרו וסל הקנייה ברשת יגדל".

דהן סבור כי העולם הולך לכיוון של טשטוש גבולות הקנייה בין החניות לאתרים אונליין: "אני מאמין שהמובייל יטשטש את הגבולות בין גודל השוק אונליין ואוף ליין. קנייה שהתחילה בטלפון בבדיקת מחירים, תיגמר בחנות בקופה, ולהפך - הקונה יסתובב בחנות וימדוד בגדים, ובמקום לשלם בקופה הוא יסרוק את המוצרים וישלם דרך הטלפון".

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker