קניות באינטרנט: הישראלים מפתיעים לטובה - צרכנות - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

קניות באינטרנט: הישראלים מפתיעים לטובה

מליסה אומיילי, מנהלת היזמות והפיתוח בפייפאל, מסבירה מדוע גרמנים קונים כל בגד בשתי מידות, מה חשוב לאמריקאים ואם התדמית של הישראלים מוצדקת

12תגובות
מליסה אומיילי. "אפשר לעזור לעסקים בחו"ל להיות תחרותיים יותר בשוק הישראלי"
אייל טואג

האינטרנט אולי הפך את העולם לכפר גלובלי וטישטש את ההבדלים התרבותיים בין עמים שמתגוררים ביבשות רחוקות ודוברים שפות שונות, אבל במה שנוגע לקניות, לצרכנים בכל מדינה יש עדיין הרגלים ייחודיים.

צרכנים גרמנים, למשל, מזמינים את אותו פריט לבוש בשתי מידות שונות, ואחרי שהם מודדים אותם הם מחזירים לחנות המקוונת את המוצר שפחות מתאים להם. האיטלקים נוהגים להכניס לסל הקניות הווירטואלי מוצרים יקרים, ולהוציא אותם רגע לפני הרכישה.

האמריקאים לא יתחילו את תהליך הקנייה אם החנות לא תציע להם מדיניות החזרה בחינם וגם תבטיח שיקבלו את המוצר בתוך שבעה ימים לכל היותר. והישראלים? למרות התדמית השלילית בכל הנוגע להתנהגותם הצרכנית, הם דווקא לא מנצלים לרעה את מדיניות ההחזרה המקלה באינטרנט - כך לפחות אפשר להסיק ממיליוני העסקות בתשלום שמתבצעות בפלטפורמה הדיגיטלית של פייפאל.

החברה, שמתמחה בהעברת תשלומים אלקטרונית, אוספת נתונים על הקונים, המוכרים והסחורה שעוברת מצד אחד של הגלובוס לקצהו השני. המטרה של איסוף וניתוח הנתונים כפולה: לשפר את השירות כפלטפורמת תיווך לקונים והמוכרים כאחד ולענות טוב יותר על צורכי הלקוחות; וגם להשתמש במידע למקסום הרווחים מעמלות העסקים ומהפרסום המוצג באתר (השירות לצרכן ניתן בחינם).  

"עסקים מקוונים מחו"ל שרוצים להגיע לשוק הישראלי מנסים להבין את התנהגות הצרכן המקומי ולפענח את מה שמניע אותו לקנות דווקא בחו"ל", אומרת מליסה אומיילי, מנהלת תחום היזמות והפיתוח בפייפאל העולמית. "מהמידע שהצטבר בחברה אפשר להגיד שהצרכן הישראלי קונה הרבה אונליין מחוץ למדינתו - 79% ממשתמשי פייפאל הישראלים אומרים שהם קונים ברחבי העולם. שיעורים גבוהים כאלה מעידים על קונים שפתוחים לשווקים נוספים מלבד זה המקומי ושרגישים למחיר. כשמתחשבים בשתי המסקנות האלה, אפשר לעזור לעסקים להיות תחרותיים יותר בשוק הישראלי".

יש אינספור אפשרויות לרכישה בעסקות שחוצות גבולות גיאוגרפיים, אבל אומיילי אומרת שהקנייה הנפוצה ביותר של הצרכנים בכל העולם היא אביזרי אופנה. גם בישראל, הקטגוריה המובילה היא אופנה (בגדים, נעליים ואביזרים). אחריה מדורגות בישראל קטגוריות הצעצועים והאלקטרוניקה, ובמקום השלישי טיולים ונסיעות.

אילו מוצרים אתם קונים באינטרנט? לפי הסקר של פייפאל
49% - בגדים, נעליים ואביזרי אופנה
32% - אלקטרוניקה
31% - תכנים להורדה בתשלוםבנושאי בידור והשכלה
29% - מוצרים פיזיים לבידור והשכלה (ספרים, סרטים ועזרים לימודיים)
26% - צעצועים
למה אנשים קונים מוצרים ממדינות זרות?
73% - מחירים טובים יותר
67% - מוצרים שאינם זמינים בשוק המקומי
58% - גילוי מוצרים חדשים ומעניינים
55% - אתר בחו"ל עם מגוון רחב, מבחר וזמינות יותר מבמדינת המוצא
49% - המוניטין של החנות

מדוע ישראלים קונים מחו"ל?
סין
85% - מחירים טובים
68% - שירות ותמיכה זמינים בשפה המועדפת

ארה"ב
68% - מוצרים שאינם זמינים בישראל
67% - מחירים טובים
בריטניה
71% - מחירים טובים
63% - איכות המוצרים

מה יגרום לצרכנים לעבור לקנייה באינטרנט
1. משלוחים חינם
2. אמצעי תשלום בטוח
3. מוצרים שקשה למצוא בשוק המקומי
4. משלוחי חזרה חינם

"הישראלים הם צרכנים פיקחים, הם רגישים למחיר, ולכן הרבה מהם הזיזו את הקניות שלהם לכיוון בריטניה בימים שלאחר ההחלטה של הבריטים להתנתק מהאיחוד האירופי, בעיקר כדי ליהנות מחולשת הליש"ט", אומרת אומיילי. "אבל באופן כללי יש מסדרון סחר גדול מישראל לבריטניה, שהיא המדינה השלישית בפופולריות שלה בקרב הקונים הישראלים, בעיקר באתרים כמו נקסט ואסוס. שתי המדינות המובילות בקניות של ישראלים הן ארה"ב וסין".

לנצל את פוטנציאל המכירות הגלובליות

לפני כשנתיים, כחלק מניסיונות של פייפאל להתרחב בעולם, היא פתחה שירות בשם פספורט, שמספק לעסקים אינטרנטיים מידע שנועד לסייע להם לחדור לשוקי העולם. אומיילי ביקרה בישראל כדי לקדם את השירות בעברית. לשם כך היא נפגשה עם יצואנים ישראלים ועם מכון היצוא.

פספורט התחיל כפיילוט עם מידע הנוגע לעשר מדינות, ובו נתונים סטטיסטיים רבים, חקר שוק, דמוגרפיה, מידע על קניות במכשירים סלולריים ומחקרים צרכניים. הפרויקט המריא במהירות בעקבות התעניינות עולמית, וגדל ל-27 מדינות. כיום יש לו גרסאות בעשר שפות, ובהן גרמנית, צרפתית, הולנדית ופולנית. השירות מותאם לצורכי השוק בכל מדינה.

"יש חוסר רב במידע", מאבחנת אומיילי, ומוסיפה כי שירות פספורט מספק לעסקים מידע על עלויות שילוח, לוגיסטיקה, הובלה והמרת מטבעות, נוהלי מכס ומסים ברחבי העולם — ומאפשר להם להרחיב את השוק ולנצל את הפוטנציאל הטמון במכירות גלובליות אונליין.

לדבריה, "זה שירות שניתן לעסקים בחינם, ולא צריך להיות לקוח של פייפאל כדי להשתמש בו. הבנו שאנשים יגיעו לאתר כדי למצוא את המידע הזה, ומשם ימשיכו וייכנסו גם לאתר של פייפאל וישתמשו בו. זה חלק ממגמת התרחבות".

קניית בגדים באינטרנט. אינספור אפשרויות רכישה חוצות גבולות
בלומברג

מטרת השירות, אם כך, היא להרחיב את השימוש של העסקים בסחר באינטרנט ואת רמות הצריכה ברשת. אומיילי אומרת כי השוק הישראלי עוד לא לגמרי מוצה מבחינת פייפאל - יש בישראל 800 אלף משתמשים בפייפאל, מתוך כ-2.5 מיליון ישראלים שמבצעים רכישות באינטרנט, לפי הערכות.

עסקים יכולים למצוא בפספורט מידע על התנהגות הצרכנים בשוקי היעד שמעניינים אותם. "אם אתה עסק קטן שמעוניין להתחיל למכור בצרפת, אתה יכול לחפש מידע דמוגרפי, מה הצרפתים קונים, איך הם קונים, עד כמה הם רגישים למחיר, האם הם מחפשים איכות", אומרת אומיילי. לדבריה, המידע מבוסס על קניות שמבוצעת בפייפאל, אבל יש בשירות גם מחקרים כלליים, בעיקר על הרגלי קנייה, מטבעות וסוגי חנויות.

מחסן איביי בגרמניה
Jens Meyer/אי־פי

"זו היתה חוויה לימודית בשבילנו", היא אומרת. "זה התחיל עם אתר באנגלית שלא יועד למדינה מסוימת, ואז הבנו שיש מידע רב שרלוונטי למדינה שבה רוצים לעשות עסקים - כמו מסים ורגולציה. כיום יש גרסה באנגלית לארה"ב וגרסה נוספת לבריטניה".

כדי לרכוש בפייפאל, הצרכנים בישראל חייבים שיהיה ברשותם כרטיס אשראי. מדוע אי־אפשר לחבר את חשבון הפייפאל ישירות לחשבון הבנק ולחסוך חוליה שגובה עמלה?

"פייפאל מאפשרת להתחבר ישירות לבנק, או להשתמש בכרטיס אשראי או חיוב מיידי (דביט) במדינות מסוימות. זה משתנה ממדינה למדינה וקשור לרגולציה המקומית. חשוב לציין כי הצרכן אינו זה שצריך לשלם עמלה על התשלום, כך שאין לו תשלום נוסף על המוצר שרכש".

אילו מדינות בעולם קונות בעיקר זו מזו?

"בין ארה"ב לקנדה יש מסדרון סחר ענקי - הקנדים קונים בעיקר מארה"ב. כך גם מארה"ב לסין ולהפך. בכלל, ארה"ב היא היעד הראשון לקונים בעולם. זה מוּנע בעיקר ממחיר וזמינות, אבל משתנה בין השווקים. מסקרים ב-29 שווקים גילינו כי 74% מהקונים רוכשים בחו"ל בגלל המחירים".

אם בכל העולם קונים אופנה באינטרנט, אז מהם ההבדלים?

"יש הבדלים מעניינים בצריכה בין המדינות. למשל, סינים קונים ממדינות זרות בעיקר כי הם רוצים אותנטיות של המותג. היתה עלייה בנתוני הקנייה של סינים ממדינות זרות מ-26% ב-2014 ל-35% ב-2015, וזה נובע מבעיה שיש שם, למשל עם מוצרי תינוקות. הרבה הורים סינים קונים מוצרי תינוקות ממדינות זרות, כי הם רוצים להבטיח את איכות המוצרים. זה לאו דווקא מוּנע ממחיר. לעומת זאת, כשאמריקאים קונים מסין זו כן קנייה שמונעת ממחיר. וזו אחת הסיבות לכך שפתחנו את פספורט, כי אין מידה אחת שמתאימה לכולם. בכל פעם יש סיבות אחרות".

האם הפוליטיקה משפיעה על הקנייה? למשל, משאל העם על הברקזיט, שהוריד את ערך הליש"ט.

"זה משפיע בעיקר על הקניות שנובעות מרגישות למחיר - ופחות על מדינות שהרגישות בהן היא למותג, או על צרכנים שאינם אוהבים לקנות מעבר לים, כמו היפנים, שאוהבים לקנות בתוך יפן.

"75% מהצרכנים בעולם אמרו שהם לא ירצו לקנות מעבר לים אם זה לא במטבע שלהם. לכן, המוכר צריך להסתכל לא רק מי מוכן לקנות את הסחורה שלו, אלא גם אם הצליח להתגבר על מחסום השפה, ולבדוק את המטבע".

אנשים לא קונים
 הרבה בסמארטפון

מה הצרכנים ברחבי העולם רוצים לדעת על הקנייה באינטרנט?

"צרכנים מחפשים בעיקר שקיפות, שייתנו להם כמה שיותר מידע. הם לא רוצים שתהיה להם הפתעה ופתאום יתברר שיש מכס ומסים שעליהם לא ידעו מראש, או שיתברר שלוקח כמה שבועות לשחרר את הסחורה, או שלא שולחים למדינה שלהם בכלל. אנחנו אומרים לסוחרים המקוונים אצלנו לתת כמה שיותר מידע - ועדיף שזה יהיה בשפה של הקונה".

האם הצרכנים קונים יותר במכשיר הנייד או במחשב השולחני?

"במחשב, באופן מובהק. אנשים אוהבים מסך גדול. הקניות בנייד הן 16% בלבד מהקניות באתר בכל העולם, אבל בניגריה, למשל, זה 38%. כלומר, אם אתה עסק שמעוניין לפנות לקהל הניגרי, אתה חייב פלטפורמה למכשירים ניידים".

מדוע הרכישות מהנייד עדיין כה נמוכות?

"המוצרים הפופולריים הם פריטי אופנה. כשקונים שמלה או טוקסידו רוצים לראות את המוצר, לראות אולי דוגמנים הולכים עם המוצר, לקרוא חוות דעת. קשה יותר לעשות את זה מהנייד, מפני שהמסך קטן. הצרכנים אולי ידפדפו בנייד ויחשבו על זה, אבל אז ילכו הביתה ויבצעו את הרכישה במחשב הביתי".

מה למדתם מפספורט?

"האתר מעלה את המכירות של הסוחרים המקוונים, כי אפשר ללמוד דרכו דברים ספציפיים על המוצר והקהל. יש לנו, למשל, סוחר בארה"ב שמוכר ציוד סקי משומש. בסוף עונת הגלישה הוא קונה מאתרי סקי את הציוד, ואז מחפש מקומות אחרים בעולם שבהם דווקא נפתחת עונת הסקי. הוא מחפש גם מקומות כמו סין. מתברר שבסין יש קהל עצום לסקי, אבל יש שם הבדל תרבותי אחד - הם לא נועלים נעליים משומשות בשום אופן.

"דוגמה נוספת היא 'יום הרווקים' בסין, שבו הם עורכים את המבצעים הגדולים, והשנה הוציאו ביום הזה כ-12 מיליארד דולר. כשהתחלתי עם פספורט לפני שנתיים, רבים מהסוחרים המקוונים אמרו לי שאין להם מושג מה זה יום הרווקים. חשוב שסוחרים יידעו על היום הזה, כי יש קהל שבוי של אנשים שפשוט רוצים לקנות".

הכרת הלקוחות יכולה לסייע לסוחרים גם לקבוע את מדיניות ההחזרה. הצרכן הגרמני, כאמור, אוהב להזמין בגדים בשתי מידות ליתר ביטחון, "ולכן סוחרים שמוכרים לגרמניה צריכים להבין שאחד משני המשלוחים יוחזר", אומרת אומיילי. "בסין, אם המוצר אינו מתאים, הצרכנים נוטים פשוט למכור אותו הלאה במקום להחזיר. בארה"ב, הצרכנים לא יקנו מחברה שלא מאפשרת החזרה בחינם - הם מקבלים את המוצר עם מעטפה וכתובת להחזרה. כל מה שהם צריכים לעשות זה להדביק את המעטפה ולשלוח בחזרה את המוצר. אלה ציפיות הצרכנים בארה"ב".

ומה לגבי ישראלים? האם הם מנצלים לרעה מדיניות מקלה?

"בישראל קונים הרבה מחו"ל, ולכן מדיניות ההחזרות מקלה יחסית. בישראל אפשר להחזיר דרכנו עד 12 פעם בשנה בערך של עד 122 שקל להחזרה. הקהל הישראלי דווקא לא מנצל את מדיניות ההחזרה הזאת, כי זה שירות טוב. הם לא יחזירו בכל יום רק כדי לחסוך 5 דולרים. הישראלים שקונים באינטרנט מתנהגים יפה, משתמשים ברשת כדי לקבל מוצרים טובים יותר ובמחירים נוחים, ומנצלים את שירות ההחזרה רק כשהם באמת צריכים - ויש מספר קטן של אנשים שמשתמשים בשירות הזה. מעבר לכך, למדנו שאלה שמשתמשים במדיניות ההחזרה דווקא קונים 30% יותר בממוצע.

"רוב הקונים הישראלים הגונים. במחקר שעשינו מצאנו ש–43% מהמשתמשים בפייפאל אמרו שאחד המניעים לקנות יותר באינטרנט הוא החזרה בחינם. הם משתמשים בזה דווקא לטובה - ברוב הפעמים לא צריך להחזיר את המוצר, אבל אם צריך הם מרגישים בטוחים בשימוש".

בקנייה באינטרנט יש לעתים בעיה של מידות לא מדויקות, או בגדים שלא נראים כמו על הדוגמניות. איך פותרים את זה?

"מה שאני עושה בדרך כלל זה להחזיר לחנות. דרך אחרת לפתור את זה היא לקנות נעליים, למשל, מחנות או מפעל שכבר מכירים את המידות שלהם. אבל חלק מההרפתקה בלהיות קונה באינטרנט זה להיות גמיש".

למה את מתייחסת לזה כהרפתקה, ולא כחיסרון?

"כיום אפשר לראות תמונה של מישהי עם בגד שמצא חן בעינייך באינסטרגם, ואת כבר יודעת לפי ההאשטאג בדיוק איפה היא קנתה ומה המחיר - ויכולה להזמין את המוצר באינטרנט בקלות. בעבר הלא רחוק, אם הייתי רואה מישהי עם חולצה שאני אוהבת, לא ממש יכולתי לאתר אותה והייתי צריכה לנחש או ללכת להרבה חנויות כדי למצוא את החולצה הזאת, ובסוף אולי יתברר שהיא הרבה יותר יקרה ממה שחשבתי. הדברים כיום מהירים יותר ופשוטים ויותר".

כיצד שינתה הקנייה באינטרנט את הצרכן ואת הצרכנות?

"אני נוסעת הרבה בעולם, אז אשתמש בעצמי כדוגמה. לפני כמה שנים היתה בפריז חנות אופנה שאהבתי, שלא פעלה בארה"ב. הייתי מגיעה אליה בכל פעם שנסעתי לשם. עכשיו הם כבר מוכרים בארה"ב דרך האתר, אז אני מחפשת את החנות המגניבה הבאה - חנות שהמוצרים שלה לא יהיו אצל כולם.

"דור המילניום מאופיין בקונים נועזים שמחפשים את המוצר המגניב שלא יהיה לכולם. הקנייה באינטרנט איפשרה לאנשים להרחיב את מגוון המוצרים שהם יכולים לקנות מהקניון הקרוב אל העולם כולו. זה גם חוסך זמן. בחג האחרון לא הלכתי אפילו לחנות אחת, אלא עשיתי את הקניות אונליין. לא הייתי צריכה להילחם בהמונים או לחכות בתור. עשיתי קניות גם באמצע הלילה, כשהחנויות הפיזיות כבר סגורות".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#