קוטג' ב-3.9 שקלים

בעקבות הקריסה במכירות: תנובה מציגה "מבצע כסאח" למחירים

במחצית הראשונה של 2016 ירדו מכירות תנובה ב-5.4% ■ החברה מציעה כעת מבצעים גם בקטגוריות שבהן נמנעה מהוזלות, וניתן למצוא בחנויות קוטג' ב-3.90 שקלים וקנקן חלב 2 ליטרים ב-8 שקלים ■ מתחרה: "לא זכורים לי כאלה מבצעים של תנובה"

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ

אחרי חודשים של התרסקות במכירות, תנובה מורידה מחירים: בימים האחרונים הופיעו בסופרמרקטים מבצעים יוצאי דופן ואגרסיביים של החברה, המגלמים הנחה של 40%–50% על לא מעט מוצרי חלב.

גביע קוטג', למשל, נמכר לצרכן ב–3.90–4 שקלים, קנקן חלב 2 ליטרים ב–8 שקלים, ארבעה מעדני יולו ב–10 שקלים, גבינה לבנה 250 גרם ב–4 שקלים, שוקו ואייס קפה ב–8.9 שקלים ושמיניית יופלה נמכרת ב–12.9–15 שקל, או במבצע של אחד פלוס אחד.

גביעי קוטג' בסופר יוחננוף, השבוע. "יורים לכל הכיוונים"
גביעי קוטג' בסופר יוחננוף, השבוע. "יורים לכל הכיוונים"

תנובה היא השחקנית הגדולה בענף, שעד כה היתה מנומנמת ולא העלתה הילוך במבצעים שהציעה - למרות ירידה עקבית במכירותיה. ברשתות השיווק מספרים כי תנובה מוכנה לראשונה להציע מבצעים גם בקטגוריות שהיא שולטת בהן ביד רמה, ולא הסכימה להציע בהן הנחות אטרקטיביות בעבר, כמו החלב הניגר וגבינה צהובה עמק.

את ההנחות הגדולות ביותר מציעה תנובה לרשתות פרטיות כמו חצי חינם, אושר עד ויוחננוף, ולמינימרקטים פרטיים ורשתות שיווק קטנות ובינוניות. ככל הנראה תנובה מעבירה לאותן נקודות מכירה הנחות שנהגה לתת בעבר לרשת שופרסל, שכעת נחשבת למתחרה שלה, ועולה לה בשטחי מדף ומכירות עם המותג הפרטי שהשיקה באחרונה.

מאז שנכנס לתוקף חוק המזון בתחילת 2015, ליצרנים מותר לתת הנחה לקמעונאים, אך אסור להם לקבוע את מחיר המכירה לצרכנים. כמו כן, הקמעונאי עשוי להחליט על הפחתה במחיר המוצר על ידי מתן הנחה נוספת מטעמו. זאת אחת הסיבות לכך שבחלק מהרשתות המבצעים עמוקים יותר ובחלקן פחות.

בענף מעריכים כי תנובה התעשתה אחרי שסיימה את החציון הראשון של השנה בירידה של 5.4% במכירות. לדברי מתחרה, "מאז ימי מחאת הקוטג', לא זכורים לי כאלה מבצעים של תנובה. לדעתי תנובה עושים היום את כל מה שהם יכולים כדי לא לרדת מתחת לקו של ה–50% נתח שוק, והם כבר כמעט נוגעים בו. לפני שבעה שבועות הם היו עם נתח שוק של 50.3% בלבד. מבחינתם לרדת מתחת ל–50% זה בעייתי מאוד מבחינה פסיכולוגית, הן פנימה והן החוצה".

שישה גביעי יופלה ב–20 שקל בסופר אושר עד, השבוע
שישה גביעי יופלה ב–20 שקל בסופר אושר עד, השבוע

להערכתו, "אני לא חושב שתנובה מרוויחה כסף במבצעים האלה. אלה מבצעים שנועדו להגדיל נתחי שוק כדי לשמור עליהם אחר כך. במקביל, הם גם משקיעים הרבה מאמצים שיווקיים ויצאו באחרונה עם קמפיינים לגבינה צהובה עמק, פיראוס ויופלה. הם יורים לכל הכיוונים. הדוגמה הכי טובה לזה שתנובה בלחץ ומוכנה לעשות הכל כדי להגדיל מכירות באה לידי ביטוי בזה שהיא לוקחת מותג פרימיום כמו מעדן יולו, שהיא השקיעה בהשקתו עשרות מיליוני שקלים, ומוכרת אותו במחירי כסאח. זה הרי פוגע בתפישת המותג וברמת המחירים שהם יוכלו לגבות עליו בהמשך".

לדברי בכיר ברשת שיווק בינונית, "תנובה התחילה להציע מבצעים עכשיו, אחרי שנכנס לחברה סמנכ"ל מכירות חדש לפני שבועיים (ניצן גולדברג - עד"מ). אבל טרה מציעה כל הזמן מבצעים על החלב והגבינות, וגם שטראוס הורידה מחירים ואת החלב המועשר שלה בבקבוק החדש אפשר לקנות כמעט כל הזמן במבצע של 2 ב–13 שקל. אז עכשיו גם בתנובה מתחילים להתעורר ולהכניס יד לכיס, כי הם בירידה מתמשכת ולא יכולים להמשיך לרדת. כל אובדן של אחוז זה עשרות מיליונים כשמדובר בשוק של יותר מ–7 מיליארד שקל בשנה".

צניחה במכירות הגבינות והמעדנים

לפי נתוני סטורנקסט, המסתמכים על המכירות בקופות של רוב נקודות המכירה ברחבי ישראל, מתחילת השנה ירדו המכירות של תנובה בתחום החלב - המגלגל כ–7.5 מיליארד שקל בשנה - ב–5.4%, בעוד שמכירות שטראוס גדלו ב–4.6% וטרה ב–6.2%. נתח השוק של החברה במוצרי החלב ירד מ–55.7% במחצית הראשונה של 2015 ל–52.2% בממוצע במחצית הראשונה של השנה. עבור תנובה, מדובר באובדן מכירות של כ–60 מיליון שקל, במונחים קמעונאיים.

המכירות של תנובה בתחום הגבינות הלבנות ירדו ב–13% במחצית הראשונה של 2016, במעדנים ב–15.3%, בגבינות הצהובות במדף ב–4.2% ובמעדנייה ב–15.9%. אפילו במוצר הדגל שלה - הקוטג' - היא איבדה 0.1% מהמכירות, בזמן שהמתחרות שלה, שטראוס וטרה, גדלו ביותר מ–3% כל אחת. אולם המכה הגדולה ביותר עבורה היתה ללא ספק ירידה של 11.3% במכירות החלב הניגר, שהלכו ברובן לטרה, עם גידול של כ–9%.

כלל המכירות של קונצרן תנובה, ירדו ב–5.7% במחצית הראשונה של השנה, ונתח השוק שלה ירד מ–14.2% במחצית הראשונה של 2015 ל–13.4%. הירידה של תנובה במכירות היתה גדולה בהרבה מזו שאפיינה את הירידה במכירות של כלל שוק מוצרי הצריכה במחצית הראשונה של השנה, שהסתכמה ב–0.6%.

שני מארזי יופלה ב–30 שקל בסופר אושר עד, השבוע
שני מארזי יופלה ב–30 שקל בסופר אושר עד, השבוע

המכירות לא גדלות בקצב הרצוי

מנתונים שהגיעו לידי TheMarker עולה כי אסטרטגיית המבצעים של תנובה לא מביאה בינתיים לתוצאות מזהירות. נתח השוק של תנובה מכלל שוק החלב הסתכם בשבוע שעבר ב–51.3%, לעומת 51.1% שבוע קודם לכן, ו–51% לפני שלושה שבועות.

גם בסביבת תנובה לא מרוצים מספיק מנתוני המכירות, אך טוענים כי מדובר רק בתחילת הדרך וכי המבצעים אמורים להביא לתוצאות טובות יותר בהמשך. בנוסף, בתנובה מתנחמים בעובדה שגם אם מדובר בעלייה מינורית, זהו השבוע השני ברציפות שנתח השוק של החברה נמצא בעלייה, אחרי שבועות רבים של ירידה. השפל של תנובה היה לפני כשבעה שבועות, אז הגיע נתח השוק שלה ל–50.3% בלבד, פסיעה מירידה מתחת לקו ה–50%. לשם השוואה, לפני חמש שנים החזיקה תנובה ביותר מ–57% משוק החלב.

מאחורי ההידרדרות הגדולה במכירות ובנתחי השוק של תנובה מתחילת השנה עומדים שינויים בשוק המזון, שתנובה מתקשה להתמודד עמם. השינויים כוללים את השקת המותג הפרטי של שופרסל בתחום החלב, פתיחת מכסות ליבוא פטור ממכס של גבינות צהובות, הורדות מחירים של מוצרי חלב בפיקוח ומבצעים של טרה כתוצאה מהשקעה של כמיליארד שקל בפתיחת מחלבת נעם, שהכפילה את כוח הייצור שלה וגורמת לה להיות מוכנה לשחוק את הרווחיות שלה כדי להגדיל מכירות.

גם גורמים פנימיים השפיעו על ביצועי החברה, כמו התקלה בייצור מעדן הפרימיום יולו וחילופי בכירים רבים, ובהם גם מנכ"ל הקבוצה, אריק שור, שסיים את תפקידו בתחילת השנה עקב חילוקי דעות עם בעלי השליטה בחברה מאז מארס 2015 - ברייטפוד הסינית. במקומו מונה אייל מליס, שכיהן עד אז כמנכ"ל תשלובת החלב. בנוסף, באותו זמן עזב סמנכ"ל המכירות של החברה אייל ארד ובכירים נוספים בחברה.

תנובה הודיעה במארס על תוכנית התייעלות, שכוללת קיצוץ של רבע מההנהלה הבכירה, איחוד חטיבות ובהמשך פיטורי מאות עובדים. בימים אלה היא מנהלת משא ומתן מול ועד העובדים בנוגע למספר העובדים שיפוטרו.

תנובה יוצאת מהתרדמת

בסביבת תנובה מספרים כי גם לבעלי הבית הסינים, ברייטפוד, נמאס לראות את ההצטמקות בנתחי השוק של החברה, וכעת, כשהיא חמושה במנכ"ל וסמנכ"ל מכירות חדשים (אייל מליס וניצן גולדברג), היא החליטה לעלות להתקפה ולנסות להחזיר עטרה ליושנה בכל מחיר. בחודשים הקרובים תנובה תסתער על השוק עם מבצעים עמוקים, מוצרים חדשים וקמפיינים שיווקיים. האם זה יגרום לצרכנים שכבר ארזו את המזוודות ועברו דירה לחזור לבית של תנובה? לא בטוח.

אף שיש נסיבות מקלות לירידה בביצועי תנובה בשנה האחרונה, כמו פתיחת היבוא או השקת המותג הפרטי של שופרסל, האמת היא שהחברה היתה בתרדמת. בזמן שהיא היתה עסוקה בעניינים כחילופי מנכ"ל ובכירים נוספים, המתחרות שלה התחילו לנשוף בעורפה. הן הורידו מחירים, השיקו מוצרים וקמפיינים - ולקחו ממנה בעקביות נתחי שוק.

תנובה הגדולה, שעד לפני כמה שנים היתה הסמל למונופול בלתי מעורער, מצאה את עצמה לא מוכנה למול מהלכים של המתחרות הקטנות יותר, ובהם גבינה ללא חומרים משמרים של טרה או בקבוק חלב חדשני וחסכוני של שטראוס, תנובה לא הגיבה, וגם כשהגיבה עשתה זאת באופן פחות מוצלח ומדויק.

גם אם מדיניות המבצעים של תנובה תצליח, הולכת להיות לה שנה לא קלה, עם מלחמה רב־חזיתית: היבוא שצפוי להתגבר, טרה ושטראוס, שלא מתכוונות להוריד את הרגל מהגז וימשיכו להילחם אתה ראש בראש על המחירים, שופרסל שתשיק מוצרים נוספים במותג הפרטי, מאבק עם הוועד על מאות עובדים שיצטרכו ללכת הביתה, ועוד. האם תנובה של היום תצליח לעמוד בפרץ? ימים יגידו. בינתיים, מה שבטוח זה שהבית של תנובה רועד.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker