לא להחריב - כן להחרים: "יש לנו כוח לעשות נזק"

כולם מאשימים את דור המילניום באדישות, בזבזנות ואגואיזם ■ אבל ד"ר שי הרשקוביץ סבור שדווקא הנטייה הצרכנית החזקה שלהם היא מה שהבעיר את הרחוב הישראלי בקיץ 2011: "זה לא שאין להם תודעה פוליטית, הם פשוט משתמשים בערכים שספגו מינקות כדי להביע תסכול פוליטי - באמצעות הצריכה"

הדר קנה
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
הפגנה נגד הון-שלטון במחאה החברתית
הפגנה נגד הון-שלטון במחאה החברתיתצילום: מוטי מילרוד

"מנוכרים, ילדותיים, לא-אכפתיים וכלואים בתוך בועת פייסבוק" - זה היה כתב האישום החריף שהגישו בספרם פרופ' עוז אלמוג ואשתו ד"ר תמר אלמוג נגד בני דור ה-Y, כינוי לצעירים בגילי 18–36. בראיון ל"ידיעות אחרונות" שהעניקו השנה, הכריזו בני הזוג שחקרו את הנושא כי לצעירים האלה לא אכפת משום סמל או אידיאולוגיה וסיכמו בשורה התחתונה כי "ישראל בסכנה ממשית".

"הטענה הרווחת כיום היא שהציבור בכלל, והצעירים בפרט, מבטאים ייאוש ואפילו אדישות כלפי המערכת הפוליטית בישראל, והוכחה לכך היא שיעורי ההצבעה היורדים לאורך השנים האחרונות", אומר ד"ר שי הרשקוביץ מהמחלקה למדע המדינה באוניברסטית בר-אילן. "אבל אז איך זה מסתדר עם 400 אלף איש שצועדים במחאה של 2011?"

איך זה מסתדר באמת?

"הטענה שלי היא שהאנרגיה והמצוקות הפוליטיות שלהם היו צריכות לקבל ביטוי במקום אחר. כי זה לא שלא אכפת להם - אכפת להם מאוד, אבל הערוצים הפוליטיים הקיימים פשוט לא נותנים להם מענה. זה גם ממש לא מפתיע שהם משתמשים בערכים שהם ספגו מינקות כדי להביע תסכול פוליטי - באמצעות הצריכה", מסביר הרשקוביץ, שכתב מאמר העוסק במחאת קיץ 2011, שכותרתו היא "לא קונים קוטג': צרכנות פולטית במחאת קיץ 2011 בישראל".

"בזמן המחאה רוב החברות חשבו שצריך להוריד את הראש כדי לא לחטוף"
"בזמן המחאה רוב החברות חשבו שצריך להוריד את הראש כדי לא לחטוף"צילום: עופר וקנין

אז לטענתך לדור המילניום יש תודעה פוליטית?

"כן, בניגוד למה שחושבים עליו, זה דור בעל תודעה פוליטית מפותחת. אלא מה? הדור הזה רואה את אוזלת היד של הפוליטיקה המסורתית: מפלגות, בחירות, קואליציות, פרלמנט וכדומה - מכיוון שבשורה התחתונה, מבחינתו, הפוליטיקאים לא עושים הרבה כדי לשנות את מצבו. הוא מתוסכל מהעולם שהוריו יצרו עבורו".

"מצד שני זהו דור בעל תודעה צרכנית מפותחת, מכיוון שהוא גדל והתחנך תחת המעטפת החובקת כל של הקפיטליזם הניאו־ליברלי. במונח 'תודעה צרכנית מפותחת'. אני לא מרמז בהכרח לכך שהוא צרכן מודע, אלא יותר לכך שהוא צרכן נלהב. הרי הדור הזה גדל להאמין שצריכה (consumption) היא ציר חברתי־תרבותי מרכזי. היא עוזרת לו להבנות את התודעה האישית והקבוצתית שלו. ואז מה קורה כשמחברים את שני הדברים יחד? התנקזות של האנרגיות הפוליטיות שלהם לזירת פעולה מאוד טבעית עבורם — הזירה הצרכנית.

"במלים אחרות, המקום שבו הכי קל להם להיות מעורבים פוליטית הוא במגרש הביתי שלהם, בזירה הצרכנית. כלומר, הם מייצרים משוואה פוליטית חדשה: הלחץ הפוליטי שלהם מופנה לתאגידים או לחברות, במטרה שאלה ישנו מיידית את התנהגותם.

"חשוב לזכור עוד משהו: דור ה–Y מאופיין ברצון לתגמול מיידי. ולחץ פוליטי, או ליתר דיוק התוצאות שלו, אורכות זמן רב. לעומת זאת, לחץ על חברות ותאגידים הוא בעל אפקט מיידי — בדרך כלל ימים או שבועות, גג חודשים. כלומר, יש כאן עוד ממד שמעודד אותם לבחור בערוץ הזה. מעבר לזאת, קל מאוד לפעול בזירה הצרכנית: אתה פשוט לא קונה ונותן לזה ביטוי חזק ברשתות חברתיות".

אז הם בעצם צרכנים מהפכנים?

"לא ממש, כי המחאה שלהם לא משנה את כללי הבסיס של תרבות הצריכה. בצורה פשוטה: הם רוצים לצרוך יותר, וכמה שיותר בזול. כלומר אין כאן מהפכה ששואפת 'להחריב עולם ישן', אין כאן מהפכה שבבסיסה מנסה לערער על המוסכמות של הקפיטליזם הניאו־ליברלי. הם משחקים לפי כללי המשחק של השוק והתרבות הצרכנית. הם לא רוצים להחריב את המערכת, אלא רק להרחיב אותה.

"אני לא בטוח שזה פחות טוב או יותר רע מלהט מהפכני אמיתי. אני נזכר בשיר 'ילדי הירח' של שלמה יידוב. הם רצו בשנות ה–60 ליצור עולם חדש. אבל בסוף, גלגלי המכונה הקפיטליסטית ניצחו, ג'ון עובד עם אבא ולנורמן יש חנות ומשכנתא. אולי מהפכה מבפנים שמבינה שיש יתרונות בקפיטליזם, תוכל להפוך אותו לקצת יותר הגיוני וקצת פחות דורסני, בלי לשפוך את התינוק עם המים".

ההיסטוריה של המחאות בישראל - הפרטים בטקסט

אתה מדבר על חרמות ככלי פוליטי, שמאפיין את דור ה-Y, אבל חרמות היו גם קודם.

"נכון, חרמות צרכניים או קנייה משיקולים פוליטים אינם פעולה זרה לציבור הישראלי — בשני העשורים הראשונים לקיומה של מדינת ישראל היה מקובל להחרים מוצרים מתוצרת גרמניה, גם הציבור החרדי הוביל כמה חרמות נגד גופים מסחריים שסירבו לשבות ממלאכה בשבת או שעברו על חוקי הלכה אחרים, דוגמת החרם על חברת התעופה אל על או על בתי קולנוע הפתוחים בשבת.

"ב–2003 הונהג חרם גדול על חברת מזון התינוקות רמדיה, במחאה על כך שלא נטלה אחריות על תקלה שהביאה לפגיעה בתינוקות. היו גם ניסיונות מאוחרים יותר לחרמות כלליים, יותר דוגמת 'יום ללא סלולרי' או 'יום ללא קניות', אבל אף אחד מהם לא זכה להצלחה ציבורית גדולה — והם נהפכו לקוריוז. המחאה הצרכנית של 2011 היתה הגדולה ביותר בהיסטוריה הישראלית, כשנקודת הפתיחה שלה היתה בחרם צרכנים נגד הקוטג' של תנובה".

באמת למה דווקא תנובה? מה ההסבר לזה?

"קודם כל חשוב להבין שהמחאה הזאת לא פרצה משום מקום. למעשה, אם מסתכלים על השנה שקדמה לה רואים איך נוצר מומנטום — היו הפגנות עובדים של כל מיני מגזרים, שניסו לשפר את מצבם, כמו עובדי קבלן.

"בנוסף היה סנטימנט שלילי מתמשך נגד בעלי ההון ונגד 'המחוברים' הרבה לפני המחאה, שזה קו שאתם 
ב–TheMarker הובלתם. התהליך הזה קיבל רוח גבית מהמלחמה שניהל שר התקשורת דאז, משה כחלון, בתאגידי התקשורת, שהיו אז אחד המגזרים העסקיים הכי שנואים בציבור. ריסוק הכוח של חברות הסלולר תרם לשחיקת היראה שהצרכנים בישראל חשו כלפי המותגים הגדולים והמבוססים".

אבל בסוף כן יצאו לרחוב בגלל קוטג'.

"כן, כי תנובה סימלה בעיני הציבור את 'הבית הישראלי' שאיכזב. החברה, שהיתה סמל של ישראל הטובה והישנה, נרכשה על ידי איפקס ובגדה באזרחים ובצרכנים. המשבר המרכזי קרה עם חשיפה של דו"ח של חברת מקינזי שהועבר לבכירי החברה, וקבע כי ניתן להעלות מחירים של מוצרים מסוימים למען מקסום הרווח, מכיוון שהביקוש שלהם קשיח. הציבור הישראלי, הרגיש נבגד מהמותג, לאחר שהבין כי הוא מונע בעיקר משיקולים של מקסום רווחים — ופתח במחאה".

לא מאמינים במערכת הפוליטית -  הפרטים בטקסט

"הצרכנים נהפכו למעורבים בייצור"

במאמר שלו טוען הרשקוביץ כי בנקודת הזמן של קיץ 2011 ניקזה אליה תנובה שלושה תסכולים כלליים שרווחו בציבור הישראלי באותה תקופה: "היה תסכול שנבע במישרין ממחיר הקוטג' ומניתוקה מהעם של חברת המזון של העם והפיכתה למונופול בבעלות זרה, המונע משיקולים קרים של רווח והפסד; היה תסכול שנבע ממצוקה רחבה יותר של יוקר המחיה ומתיעוב הטייקונים והמונופולים השולטים במשק הישראלי ומנסים למקסם את רווחיהם על חשבון הציבור; והיה תסכול שנבע מאנרגיות מבעבעות, שביקשו להתפרץ ולא מצאו את הזירה המתאימה — החלופית לזירה הפוליטית.

"הפגנות העובדים של אביב 2011 היו הקדימון; וההתפרצויות העממיות במזרח התיכון נגד השליטים המושחתים והמחאות הכלכליות ביוון ובספרד היו ההשראה", כותב הרשקוביץ.

הוא מסביר כי "חברות החלב נלכדו בעין הסערה. הן עשו — מדעת ושלא מדעת — קונקרטיזציה לתסכול החברתי שאפיין את הציבור הישראלי ערב קיץ 2011. הן סיפקו את המטרה שאליה יכול היה הציבור לכוון את חציו. התסכול הכללי מהמצב הכלכלי קיבל פנים קונקרטיות בדמות הקוטג' — והרצון לפעולה פוליטית, שעד כה נבלם כתוצאה מהאדישות שהפגין הציבור כלפי הערוצים הפוליטיים המסורתיים, קיבל ביטוי בהתגייסות ציבורית חסרת תקדים לחרם צרכני רחב ודי אגרסיבי".

אתה טוען שדווקא החברות שהציגו בשנים שלפני המחאה פתיחות כלפי הצרכנים, חטפו יותר מאשר אחרות. למה?

"כן. כי לצד התהליכים שתיארתי קודם, התחולל בשנים האחרונות תהליך שקשור לשינוי תרבותי המכונה "יצרכנות" — שילוב של המלים ייצור וצרכנות. הביטוי הזה מתאר את צורת התקשורת החדשה בין חברות עסקיות, יצרנים, מותגים לבין הצרכנים עצמם. במערכת הגומלין המסורתית היתה אבחנה ברורה בין היצרן לצרכן. אבל כיום היחסים הם הרבה פחות ליניאריים, והצרכנים נהפכים למעורבים הרבה יותר בתהליכי המחקר, הפיתוח, הייצור והשיווק של מוצרים — בין היתר בגלל הרשתות החברתיות והטכנולוגיה.

"המושג 'יצרכנות' נוצר כי חברות הבינו שערך המוצר נובע בעיקר מהערך המיוצר בצוותא בין החברה לצרכן, להבדיל מהגישה המסורתית שראתה בצרכנים ייצורים פאסיביים. הפתיחות של המותגים לצרכים ולתשוקות של הצרכנים הביאה לא רק לתשומת לבם, אלא גם לנאמנות למותג. אחת החברות החלוצות שהשתמשו ביצרכנות היא פרוקטור אנד גמבל. לפני כ–15 שנה הם הקימו מרכז וירטואלי (אתר) שבו הצרכנים יכולים להציע רעיונות לפיתוח מוצרים חדשים".

תהליכי המאקרו שהובילו למחאה החברתית - הפרטים בטקסט

ומה קרה בישראל?

"כאן הבינו את זה באיחור אופנתי של שבע־שמונה שנים. הראשונה היתה שטראוס שהקימה את 'שטראוס שלי' — קהילה פתוחה שמקבלת הצעות מגולשים לכל מוצר, אם בחרו במוצר שלך את מקבלת תגמול. זה היה בערך שנה וחצי לפני המחאה. גם אסם ושופרסל נקטו מהלכים לשלב את הצרכן בהליכי הייצור.

"באופן לא מפתיע, דווקא החברות האלה קוממו עליהן את הזעם הצרכני. מהלכים כאלה של חדשנות ופתיחות מול הצרכנים מלמדים אותם לא להיות צרכנים אדישים ולהיות מעורבים יותר. מבחינת החברות זו חרב פיפיות, כי ממש כמו שהם מעורבים בעיצוב, בייצור או בשיווק, הם דורשים להיות מעורבים בתמחור. כשהדברים האלה מתלכדים עם חרם פוליטי ועם הלך רוח כללי — נולדת מחאה.

"יש פה זרמי מעמקים של המצוקה החברתית — תסכול פוליטי ויצרכנות שנפגשים בנקודה אחת בקיץ 2011. יש פה תחושה שמסביב הכל בוער. תוסיפי לזה את המגמות בעולם באותה תקופה כמו האביב הערבי, המחאות בספרד וביוון — היה כאן רגע היסטורי שבו כמה כוחות שפועלים במקביל התלכדו יחד'".

בזמן אמת, החברות זיהו מה הולך לקרות?

"תנובה התנהלה בצורה מאוד סגורה בהתחלה ולקח לה זמן להגיב, מה שייצר זעם גדול עוד יותר אצל הציבור כלפיה. למעשה רוב החברות חשבו שצריך להוריד את הראש כדי לא לחטוף, ולקח זמן עד שהבינו שיש שינוי אסטרטגי של התנהגות צרכנית. מציאות חדשה של צרכן מסוג אחר"

קפיטליזם 4.0

ד"ר שי הרשקוביץ
ד"ר שי הרשקוביץ

בפרספקטיבה של חמש שנים אחרי - המחאה הצליחה?

"לרוב כשמנסים לראות אם המחאה הצליחה או לא, הולכים להשוואת מחירים, ואז מגלים שהקוטג' נמכר באותו מחיר ויוקר המחיה עדין מכביד. רואים שמבחינת הכיס של האזרח המחאה נכשלה, כי עדיין יקר לחיות פה ביחס לעולם, משבר הדיור לא נפתר ומוועדת טרכטנברג יצאו בעיקר דברים מינוריים. לא היתה מהפכה במובן שסודק ומאתגר את הנחות הייסוד של הקפיטילזם. אנשים רוצים להמשיך לצרוך ללא הגבלה, רק יותר בזול. זה נכון אבל זה רק חלק מהסיפור.

"אם מסתכלים לעומק רואים שלא הכל שחור — יש שינוי עמוק של תודעה צרכנית. לצרכנים בישראל נשבר ממותגים ומתאגידים, הם נהפכו לחשדניים מאוד ויש מאזן אימה בין המותגים לצרכנים. התאגידים מבינים שאי־אפשר לזלזל בצרכנים ושאי־אפשר להתעלם מהם".

ואיפה זה בא לידי ביטוי?

"צריך להסתכל על הז'רגון של הפוליטיקה המסורתית. ראש הממשלה אמנם מייצר פחדים קיומיים כדי להסיט את האש, אבל גם הציבור כבר לא פראייר. הטריק הזה נשחק והולך ואין מפלגה שלא מדברת כיום על מצע חברתי־כלכלי לצד המצע הביטחוני. גם החברות מנתרות כל הזמן ובודקות במדיה החברתית מה הציבור חושב ואומר, מכיוון שברור שהעולם לא נקבע רק על ידי המושכים בחוטים.

"המחאה המחישה שלציבור יש כוח, כוח לעשות נזק. נהוג לדבר כיום על קפיטליזם 4.0 — פוסט מחאה, פוסט המשבר הכלכלי ופוסט וול סטריט. כמובן שברני סנדרס וההצלחה שלו בארה"ב זה חלק מהעניין. השינוי לא מגיע בן לילה. סנדרס אמנם הפסיד, אבל סביר להניח שבבחירות הבאות כבר יהיו כמה סנדרסים כאלה. וזה עוד בארה"ב הקפיטלסטית. המחוג נע לכיוון הזה".

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker