בדיקת TheMarker |

מורחים אותנו: בישראל משלמים פי ארבעה על קרם לחות לעומת אותו מוצר בברלין

ברשתות מאשימים את המשווקים שמוכרים להן ביוקר ■ המשווקים: עלויות הרגולציה והיבוא גבוהות

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים

האם אפשר לטוס עד , לרכוש ולשוב לישראל, בעלות נמוכה יותר ממחיר הקרם בסניף המקומי של ? השאלה הזאת עלתה בימים האחרונים בעמוד הפייסבוק "עולים לברלין" - אותו עמוד שהצית בספטמבר 2014 את , כאשר מנהל העמוד, נאור נרקיס (26), פתח בשבוע האחרון מלחמת רשת נגד .

מציג נרקיס קרם של חברת ניוואה הגרמנית שנמכר ברשת DM בברלין ב-12.95 יורו, כ-53 שקל (לפי שער של 4.12 שקלים ליורו, כפי שהיה לפני כחודש, אז בוצעה הבדיקה; ר"ל) וכרטיס טיסה עתידי לברלין, הלוך־חזור, בחברת איזיג'ט בעלות של 103 יורו, כ-423 שקל. הקרם שצולם בסניף סופר־פארם חשף את המחיר המלא שהצמיד לו המשווק הישראלי (אלפא קוסמטיקס; ר"ל) - 490 שקל, בעוד שטיסה ורכישת הקרם בברלין, למרבה האבסורד, היו חסכוניים יותר - 476 שקל. "זה בלתי נתפש, איך ייתכן שמחיר רגיל בגרמניה הוא עשירית ממחיר מלא בישראל?" אומר נרקיס 
ל-TheMarker.

סניף של סופר-פארםצילום: דודו בכר

אבל זה המחיר המומלץ לצרכן שקבע המשווק ועל גביו יש מבצעים, אז למה החרם שלך ממוקד בסופר-פארם?

נרקיס: "מחיר המבצע בסופר-פארם היה 250 שקל - זה פי חמישה מהמחיר בברלין, זה יותר טוב? סופר-פארם, עם 75% משוק הפארם בישראל, היא מלה נרדפת לבית מרקחת בישראל. להרבה ישראלים אין מקום אחר ללכת אליו. פערי המחירים הם קיצוניים והמחירים של סופר-פארם גבוהים במיוחד.

"לא צריך להגיע לברלין, סופר-פארם יקרה גם בהשוואה לקמעונאים אחרים שלעתים ממוקמים כמה עשרות מטרים מסניפיה. ברור שיש לה שותפים נוספים לגזל שמרוויחים מהמצב הקיים - יצרניות, יבואנים, משווקים - זאת שרשרת שצריך לפרק. צריך חרם אמיתי, מקיף וחסר פשרות על סופר-פארם שיהווה תמרור אזהרה לכל גורם אחר. החרם יכריח את הקמעונאים למצוא עבורנו אלטרנטיבות אחרות וזולות יותר, אחרת הם ייעלמו מהשוק".

אומרים שהמחאה שאתה מנהל לא אותנטית מכיוון שהיא מונעת משיקולים עסקיים, כי אתה מקים אתר מתחרה.

נרקיס: "הזעם של הציבור אותנטי ועל כך יעידו מאות התגובות שאני מקבל בשבועות האחרונים. הפערים שחשפנו בעמוד בלתי סבירים. במחאות הקודמות, כמו הקוטג' או המילקי, ציפינו שמשהו ישתנה ושום דבר לא קרה. במקום להרים כל שנה מחאה שלא מובילה לשום דבר, אני לפחות מנסה לשנות את כללי המשחק. הפלטפורמה שאשיק בשבוע הבא היא יוזמה חברתית שנועדה לטפל בבעיה ולעורר שיח סביבה".

ענף הפארם ממתין למהפכת דיסקאונט

שוק מוצרי הפארם בישראל נאמד ב-9.2 מיליארד שקל בשנה. הנתונים העדכניים ביותר של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מ–2012 מגלים כי משקי בית מוציאים על מוצרי פארם 369 שקל בחודש (כולל מע"מ) - רק 4% יותר ממה שהוציאו לפני עשור. לפי חברת המחקר צ'מנסקי בן שחר, השוק סטטי במונחי ההוצאה החודשית, והגידול בו מתקיים בעיקר כתוצאה מגידול במספר משקי הבית.

בענף פועלים כמה שחקנים 
בכ-3,000 חנויות החולשות על כ-320 אלף מ"ר. על מרבית השטח (27%) יושבים הסופרמרקטים, אחריהם סופר-פארם (22%), ועל מעט פחות מהם (19%) פועלים יחד בתי המרקחת של ארבעת קופות החולים, שבשנים האחרונות מגדילות את היקף המוצרים המשלימים (שאינם תרופות) בבתי המרקחת.

באתרים ישראליים כמו הביתה, בלה או דראגסטור עוד לא חוללה את התחרות המתבקשת. ואולם בצ'מנסקי בן שחר סבורים כי זוהי רק עדות ראשונה לכיוון השוק - הקמת חנויות דיסקאונט, בדומה למה שקרה בשוק הסופרמרקטים לפני כעשור.

השוואה שביצענו ביום חמישי בסניפים של רשתות הפארם סופר-פארם וניו־פארם וברשת סופר־פארם מול רשת רוסמן הגרמנית, חשפה את מה שהישראלים יודעים זמן רב: רשתות השיווק בישראל משתלמות יותר מרשתות הפארם, אך הפערים בין גרמניה לישראל באמת לעתים בלתי נתפשים. מוצצים, בקבוקים, קרמים, ספרי לשיער, דאודורנטים, סכיני גילוח, משחות שיניים ותחבושות היגייניות - הכל נמכר בעשרות אחוזים פחות.

בקבוק ליסטרין (500 מ"ל), למשל, נמכר בגרמניה ב-16.50 שקל, ואילו בישראל הוא נמכר בשופרסל ב-29.90 שקל, ובניו-פארם ב-50 שקל. טמפונים של חברת או־בה (16 יחידות), שנמכרים בגרמניה במחיר סמלי של 9.40 שקלים, נמכרים בכל החנויות שנדגמו בישראל ב-25 שקל, פי שניים וחצי. קרם לחות של ניוטרוג'ינה, שנמכר בגרמניה ללא מבצעים ב-17.40 שקל, נמכר ברשתות הפארם, אחרי הנחה, במחיר גבוה פי ארבעה - 71.30 שקל.

העובדה שהמוצר נמכר תחת הנחה מפליגה, לכאורה, של 40% מחדדת את התחושה שטיבו של "המחיר המומלץ לצרכן" - אותו מחיר שנרקיס הציע לקנות בו כרטיס לחו"ל - הוא מחיר מנופח שמהותו היא לאפשר לרשתות להתהדר במבצעים מעמיקים מעת לעת. גורמים בענף מסבירים שהדבר נובע מתרבות הקנייה של הישראלים שהיא רק במבצעים.

בתום הבדיקה פנינו לחברות המעורבות בבקשה להסביר את פערי המחירים. להלן תשובתיהן.

ניו-פארם: היבואנים כופים מחיר גבוה

איך מסבירים את הפערים העצומים בין ישראל לגרמניה?

בניו-פארם השיבו כי "כל מוצר על המדף הוא נגזרת של מחיר הקנייה שהיבואן נותן. הפניית אצבע מאשימה כלפי הרשת הקמעונית לא נכונה היות שהיא לא מביאה בחשבון את מחירי הקנייה שהיבואנים או המשווקים כופים על הרשתות, וגורמים באופן אוטומטי למחיר הסופי לצרכן. רשת ניו־פארם עושה מאמצים לשווק מגוון מוצרים ביבוא מקביל במטרה להטיב עם הצרכן בכל דרך".

מוצרי אלווייז עם אריזות בגרמנית נמכרות בניו-פארם ב-24.90 שקל - 2 שקלים פחות ממחירם בסופר-פארם, שלא עושה יבוא מקביל, ועדיין יקר בעשרות אחוזים מגרמניה (14.10 שקל). גם הסל הכולל שאתם מציעים יקר יותר. אז איזה מוצרים אתם מביאים ביבוא מקביל ואיפה מתבטאת ההוזלה?

"ניו-פארם מייבאת מגוון מותגים ביבוא מקביל המשתנים מעת לעת. חברי מועדון 365 נהנים מהטבות ומבצעים נוספים".

סופר-פארם: הרווחיות של הרשתות כאן נמוכה

איך מסבירים את הפערים העצומים בין ישראל לגרמניה, ובין סופר-פארם ישראל וסופר-פארם פולין?

"סופר-פארם קובעת את מחירי המוצרים בהתאם למחירים שהיא משלמת עבורם לחברות הבינלאומיות, כמו פרוקטר אנד גמבל, יוניליוור ולוריאל", עונה דני לוזון, משנה למנכ"ל סופר-פארם. "עבור אותם מוצרים סופר־פארם משלמת בישראל 50% יותר מאשר בסניפיה בפולין. ליסטרין ומגיני תחתון קרפרי, למשל, נקנים במחיר הגבוה ב-50% בישראל מאשר בפולין. עבור דאודורנט ניוואה משלמת סופר־פארם בישראל 80% יותר מסופר-פארם פולין. לצערנו, החוק לא מאפשר לנו לקנות מוצר בפולין או בברלין, לעטוף אותו ולשלוח בדואר.

"המרווח הקמעוני והרווח התפעולי של סופר־פארם אינם גבוהים מאלה הנהוגים בעולם או בישראל בקרב רשתות אחרות. למעשה, הרווחיות של הרשתות בישראל נמוכה והתחרות ביניהן חריפה ביותר, ודאי ביחס לזו של היצרניות והיבואנים".

אם הספקים אשמים, איך זה ששופרסל מצליחה למכור במחיר נמוך מסופר-פארם?

לוזון: "סופר-פארם בודקת את עצמה בכל שבוע ביחס למתחרים - שופרסל, ניו-פארם, רשת רביעית ועוד - ומוודאת כי היא מציעה לצרכנים מחירים אטרקטיביים על מגוון רחב של מוצרים, הרבה יותר מהרשימה הקצרה שבדקתם, שאינה כוללת קופונים. למשל, דאודורנט אקס נמכר כרגע במבצע של 25 שקל לשתי יחידות.

"יש לנו מבצעים וקופונים משתלמים יותר מבכל רשת בישראל, ויש לנו יותר מ-3,000 מוצרים של מותג הבית לייף, שהם אלטרנטיבה איכותית וזולה יותר מהמותגים המובילים". (לפי הערכות, לייף מהווה 12% מהמכירות בסופר-פארם; ר"ל)

למה סופר-פארם אינה מקיימת יבוא מקביל?

לוזון: "אנחנו מייבאים משקפי רייבאן ביבוא מקביל והובלנו בשנים האחרונות ירידת מחיר של עשרות אחוזים בקטגוריה הזאת, שהתחרות בה בעבר היתה נמוכה. אבל סופר־פארם לא מוכרת משקפי שמש באותה כמות שהיא מוכרת את המוצרים של המותגים המובילים כמו אולווייז, פמפרס, דאב וליסטרין, והיא מחויבת להציע ללקוחות אספקה סדירה של המוצרים האלה.

"בנוסף, יש חשיבות גדולה לאחריות ולטיב המוצרים ואנחנו לא מרגישים בנוח לקנות מזון תינוקות או סבון ממכולה אנונימית שמסתובבת בעולם ואין לנו מושג מי אחראי לאיכות שלה. עם זאת, כאסטרטגיה ומול איכות הסחורה, אנחנו לא נהסס לעשות יבוא מקביל".

הבעלים של סופר-פארם, הקביל את פערי המחירים של הדאודורנטים לפערי המחירים של המכוניות (בתוכנית "הכל כלול", בערוץ 10). הוא אמר "אנחנו גרים במדינה יקרה מאוד עם בעיות חמורות מאוד". למה הוא מתכוון?

לוזון: "יש הרבה גורמים שמשפיעים על המחיר, כמו מחיר הנדל"ן ושיעור שכר הדירה ממחזור המכירות. הנדל"ן המסחרי בישראל, בדומה למגורים, יקר בעשרות אחוזים מזה שבפולין, למשל, גם עבור היזמים שרוכשים את הקרקע ובונים בה מרכזים מסחריים וגם עבור הקמעוניות. הדבר מתגלגל בסופו של דבר אל הצרכן בכל תחומי החיים - אופנה, מזון, פארם ועוד. משתנים נוספים הם עלות גבוהה של רגולציה בכל הנוגע ליבוא ורישום מוצרים בישראל לעומת פולין, ושכר העבודה הגבוה יותר בישראל".

רשת רוסמן הגרמניתצילום: U. Baumgarten via Getty Images

מרבית המשווקות סירבו להגיב

מלוריאל ישראל (יצרנית ומשווקת לוריאל וגרנייה) נמסר: ״המחיר הסופי של מוצר נקבע על ידי הקמעונאים ומשתנה ממדינה למדינה בהתאם לגודל השוק, רגולציה, עלויות יבוא, מיסוי ודפוסי צריכה. בנוסף, מכירה של איפור וטיפוח בישראל מצריכה מערך מלא של יועצות יופי. ראוי שפערי המחירים שנמצאו בבדיקתכם ייבדקו על ידי כל הגורמים המשפיעים על המחיר הסופי בשרשרת הערך של המוצר״.

מיוניליוור (יצרנית ומשווקת רקסונה, אקס ודאב) נמסר: "השוואת מחיר נקודתית לא יכולה לשקף תמונת מצב אמיתית. מבדיקתנו עולה שהמחיר הממוצע ששילם הצרכן הישראלי בחצי שנה האחרונה עבור דאודורנטים של רקסונה, אקס ודאב נמוכים משמעותית ממה שנמצא בבדיקתכם. נוסיף על כך כי יבוא המוצרים כרוך בעלויות נוספות שלא קיימות באירופה. לבסוף, המחיר הסופי לצרכן נקבע על ידי הקמעונאים ולא על ידינו".

פרוקטר אנד גמבל (יצרנית מוצרי ג'ילט, אוראל בי ואלוואייז) מסרה: "נושא המחיר הוא באחריותם של רשתות השיווק ובכל מקרה היבואן והמפיץ בישראל הוא חברת דיפלומט".

החברות דיפלומט (משווקת מוצרי פרוקטר אנד גמבל), שסטוביץ (משווקת ניוטרוג'ינה, קולגייט, ואו־בה), אלפא קוסמטיקס (משווקת מוצרי ניוואה, ומאמ) וג'ונסון אנד ג'ונסון (יצרנית של ליסטרין וניוטרוג'ינה) סירבו להגיב. את תגובת ניאופרם (משווקת ליסטרין) לא ניתן היה להשיג.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker