מגה ושופרסל, שוב איכזבתן

רמי לוי הבטיח להיות הכי זול, והוא עושה הכל כדי לקיים זאת ■ אייל רביד בעלי ויקטורי הבטיח להביא את מהפכת היבוא המקביל, והוא לא מפסיק להפתיע עם מוצרים מחו"ל במחירים מוזלים ■ אבל שופרסל ומגה ממשיכות לזגזג

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה

כשהמנכ"לים של שופרסל ומגה, איציק אברכהן ומוטי קרן, התיישבו על כס המנכ"לות, הם קיבלו חברות חבוטות מהמחאה החברתית של 2011, עם תוצאות כספיות ירודות ובעיה קשה של אי־אמון מצד הצרכנים ואף טינה וחוסר סימפתיה. שני המנהלים עתירי הניסיון והיועצים הבינו מהר מאוד שאחד הדברים הראשונים שהם צריכים לעשות הוא להחזיר אליהם את הצרכנים, גם פיזית לחנויות וגם רגשית — כי זה לא טוב לדו"חות הכספיים של החברה שהלקוחות פשוט לא מחבבים אותה.

אברכהן וקרן השכילו להבין שברגע שהלקוחות נכנסים לחנות השכונתית של "שופרסל שלי" או "מגה בעיר" ורואים מחירים מופקעים, הם מפתחים רגשות שליליים כלפי המותגים שופרסל ומגה בכלל, ולא מפרידים רגשית בינם לבין המותגים המוזלים שופרסל דיל ו–You. מסיבה זו הודיעו שני המנכ"לים כי יצמצמו משמעותית את פערי המחירים בין הפורמטים השונים, כך שיהיו לא גבוהים מ–10%–15% לכל היותר.

המנכ"לים גם הבינו שהצרכנים רוצים שקיפות, אז הם הבטיחו שקיפות. קרן אף הגדיל לעשות ופירסם רשימה של מוצרים שיוזלו, לטענתו, במגה בעיר (ומאז כבר התייקרו).

אברכהן סיפר על תוכנית שהיתה לו להקמת תת־רשת חדשה של שופרסל, שתציע מחירים נמוכים, אך נזנחה לטובת השקיפות והאמינות. "המטרה היתה להוריד מחירים משמעותית בכמה מקומות, ולהראות שגם אנחנו יכולים להיות הכי זולים, ואז כולם ימחאו לנו כפיים. ברגע האחרון גנזתי את זה. אמרתי שאם רוצים לייצר שקיפות ואמינות, אנחנו צריכים לדעת לדבר עם כל הציבור. בעולם החדש צריך להיות עם מחיר מוזל והוגן לכולם", אמר אז אברכהן וצדק.

סניף של מגה בעיר בתל אביבצילום: עופר וקנין

אז מה קרה בדרך? כיצד קרה שבדיקת TheMarker שבוצעה בשבוע האחרון גילתה פערים של עד 154% בין מחירי המוצרים בפורמטים השכונתיים לפורמטיים המוזלים של שופרסל ומגה? המנכ"לים שכחו את הדבר הכי בסיסי ביצירת מערכת יחסים עם לקוחות, ובכלל: הבטחות צריך לקיים.

אותו לקוח שנכנס לסניף הקרוב לבית מגוריו של שופרסל שלי או מגה בעיר, ונאלץ לשלם 7–8 שקלים לק"ג מלפפונים, יודע שהוא משלם מחיר גבוה מדי, וסביר שהוא מממן את המחירים הנמוכים יותר ברשתות המוזלות שופרסל דיל ו-You. הוא מרגיש פגוע במיוחד כי הוא לקוח קבוע, ולרגע הוא אפילו האמין להבטחות החוזרות ונשנות כי הוא יוכל לקנות ליד הבית במחירים הוגנים. המסקנה של אותו לקוח תהיה אחת ויחידה: אי אפשר להאמין לקברניטי שופרסל ומגה.

שופרסל ומגה זקוקות ללקוחות השכונתיים יותר מתמיד

לרשתות הפרטיות יש הרבה יתרונות על פני שופרסל ומגה. הן חברות "רזות" יותר ומהירות יותר בתגובותיהן. אך יש להן גם יתרון נוסף חשוב לא פחות: הן מקיימות הבטחות. רמי לוי הבטיח להיות הכי זול, והוא עושה הכל כדי לקיים זאת. אייל רביד בעלי ויקטורי הבטיח להביא את מהפכת היבוא המקביל, והוא לא מפסיק להפתיע עם מוצרים מחו"ל במחירים מוזלים. אבל שופרסל ומגה ממשיכות לזגזג. ברגע שקצת קשה לקיים, הן שוכחות חלק מההבטחות שלהן.

בשנים קודמות הן היפלו את יישובי הפריפריה, שם התחרות מועטה יותר, וגבו בסניפיהן שם מחירים גבוהים יותר — דבר שבא לידי ביטוי בעיקר לקראת החגים, כשתושבי הפריפריה לא נהנו מהמבצעים שמהם נהנו תושבי המרכז.

הפעם, כדי להתחרות ברמי לוי, ביינות ביתן ובחבריהם, שתי הרשתות הגדולות זנחו את ההבטחה לתושבי השכונות. הרי כולם יודעים שלקראת הפסח הסקרים של התקשורת מתרכזים בעיקר ברשתות המוזלות, והסניפים השכונתיים נותרים מתחת לרדאר.

אל תטעו: שופרסל ומגה זקוקות ללקוחות הרשתות העירוניות במיוחד בימים אלה. בדו"חותיה האחרונים פירסמה שופרסל כי מכירותיה בחנויות זהות ברבעון הרביעי של השנה היו נמוכות בכ–4% מברבעון מקביל בשנה שעברה. מגה קמעונאות טרם פירסמה את תוצאות הרבעון הרביעי של השנה, אבל ברבעון השלישי של 2014 החברה רשמה רווח תפעולי סמלי של 2.9 מיליון שקל במחזור של 1.4 מיליארד שקל. גם רווח מזערי זה היה נהפך להפסד, אלמלא תעלול חשבונאי שנוקטת החברה האם, אלון רבוע כחול.

הרשתות העירוניות מהוות נתח נכבד מאוד של 40%–50% ממכירות מגה קמעונאות, ושל כמעט 20% ממכירות שופרסל. אמנם לרוב מדובר בקונים מבוגרים יותר, לא ניידים, לעתים כאלה שנכנסים לחנות רק כשהם זקוקים להשלמת קנייה, ויש שיגידו פחות רגישים למחיר — אבל מדובר בלקוחות טובים, לקוחות חוזרים, ובעיקר לקוחות שזונחים יותר ויותר את שופרסל ומגה לטובת הרשתות הפרטיות, וקונים בשופרסל שלי ומגה בעיר פחות מוצרים ככל שחולף הזמן.

כשהצרכנים שומעים הבטחות מהמנכ"לים לפערים בשיעורים חד־ספרתיים גבוהים, ובפועל מקבלים פערים של 30%–40% בממוצע (לפי ממצאי הבדיקה), כיצד יוכלו להאמין להם בפעם הבאה? אז נכון, הבחירות האחרונות לכנסת לימדו אותנו שפוליטיקאים לא תמיד משלמים את המחיר כשהם לא מקיימים הבטחות. אבל כשמדובר בבחירת הסופרמרקט שבו הוא קונה, הצרכן הישראלי כבר הוכיח בעבר שהוא מצביע ברגליים, קונה אצל מי שמציע לו מחירים נמוכים — וזונח את אלה שאיכזבו אותו בעבר.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker