כך גרמה רפורמת האלכוהול לעליית מחירי הבירה - מדיה ושיווק - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
שכרון מחירים

כך גרמה רפורמת האלכוהול לעליית מחירי הבירה

הרפורמה במיסוי האלכוהול, ששר האוצר החליט ליישם בשנה שעברה, הביאה להתייקרות של עשרות אחוזים במותגי הוודקה והוויסקי הזולים והבינוניים ■ המחירים של מותגי הפרימיום דווקא צנחו ■ בכיר בחברת משקאות גדולה: "זו פגיעה משמעותית במעמד הביניים"

42תגובות

לפני כשנה ורבע קיבל שר האוצר, יאיר לפיד, החלטה על הקדמת רפורמת המיסוי במשקאות אלכוהוליים והרחבתה, באופן שנועד להוסיף לקופת המדינה כ–200 מיליון שקל בשנה. מבדיקת TheMarker עולה כי הרפורמה באה על חשבון הצרכנים - שכן היא הביאה לעלייה משמעותית במחירי מותגי האלכוהול הזולים והבינוניים.

היחידים שנהנו מהשינוי במיסוי, מלבד המדינה, הם צרכני מותגי המשקאות החריפים היקרים - שמחיריהם ירדו בעקבות הרפורמה, אך לא ירדו מספיק כדי להפוך אותם לנגישים לקהל הרחב. כלומר, הרפורמה במיסוי עזרה בעיקר לאותם צרכנים שנוהגים לשתות משקאות אלכוהוליים סופר־פרימיום במחירים גבוהים ביותר.

קטגוריית הוודקה, המובילה במכירות בישראל, רשמה עלייה גדולה במחיר לאחר כניסת הרפורמה לתוקף ביולי 2013. מחירה של וודקה אבסולוט, למשל, קפץ ב-31% מאז הרפורמה - מכ–88 שקל לליטר לכ–115 שקל לליטר. וודקה סטוליצ'ניה התייקרה ב-26% - מ-86 שקל לליטר ל-109 שקל לליטר. וודקה סמירנוף התייקרה ב-31%, ומחירה של וודקה פינלנדיה עלה ב-18%.

עופר וקנין

במותגי הוודקה הזולים יותר חלה עלייה גדולה יותר. מחירה של וודקה אימפריה, למשל, זינקו בכ–80% - מ–42.5 שקל לליטר לכ-77 שקל לליטר. וודקה פרפקט הישראלית התייקרה גם היא בכ–80%, ומחירה של וודקה קגלביץ' עלה בכ–55%.

במקביל, חלה ירידה במחירי וודקה סופר־פרימיום, אך ירידה זו אינה מספיקה כדי לאפשר לקהלים נוספים לרכוש אותה. מחירה של וודקה גריי גוס ירד בכ-22% - מכ-237 שקל לליטר לפני הרפורמה לכ–193 שקל לליטר אחריה. וודקת הפרימיום ואן גוך הוזלה בפחות מ-10% - מ-230 שקל לליטר ל-210 שקל לליטר.

הנתונים מבוססים על נתוני חברת סטורנקסט, הבודקת את נתוני הקופות בסופרמרקטים, מינימרקטים, מכולות וחנויות נוחות. ההשוואה היא של המחירים בתקופה שלפני כניסת הרפורמה לתוקף (ינואר־יוני 2013) לעומת המחירים השנה (ינואר־ספטמבר 2014).

הוודקה צפויה להתייקר בעוד 20%

בשנה הקרובה צפויים מחירי הוודקה לעלות שוב, בשיעור של כ-20% בממוצע. לדברי רונית אבנר־אפשטיין, סמנכ"לית ומבעלי חברת הכרם, "הוודקות פרימיום הרגילות, כמו סטוליצ'ניה, אבסולוט ופינלנדיה, עוד לא הגיע לתקרת המחיר הצפוייה להן. הן אומנם התייקרו אחרי הרפורמה, אבל עדיין לא הגיעו למחיר הסופי שלהן. החברות בחרו לא לממש את מלוא ההתייקרות גם במחיר של ירידה ברווחיות, כי הצרכנים עוד לא הפנימו את הרפורמה - ויש ירידה בצריכת הוודקה לטובת וויסקי, קוניאקים וליקרים.

"בנוסף, עד לא מזמן היתה לחברות האלכוהול במלאי סחורה שהן קנו במחיר הקודם, הנמוך יותר. אנחנו נקטנו במדיניות שלפיה כל חודשיים אנחנו מעלים קצת את המחיר". לדברי אבנר־אפשטיין, מחירן של וודקות סופר־פרימיום או אולטרה־פרימיום (כמו וודקה עילית של סטוליצ'ניה) אינו צפויים לרדת בהתאם.

עליית המחירים הביאה לירידה במספר פריטי הוודקה שנרכשו. לפי נתוני סטורנקסט, בשנה שלאחר הרפורמה (בין יולי 2013 ליוני 2014) ירדה רכישת פריטי הוודקה בכ-40%. המגמה נמשכה גם ביולי־ספטמבר השנה, שבהם חלה ירידה נוספת של כ-17% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

הירידה הורגשה במיוחד במותגי וודקה שהיו פופולריים בגלל מחירם הנמוך. לעומתם, במותגים יקרים נרשמה עלייה במכירות. מותגי הוודקה בקטגוריית סופר־פרימיום, כמו עילית או גריי גוס, רשמו זינוק של 112% בהיקף המכירות הכמותי.

השינוי במיסוי הביא לשינוי דומה במחירי הוויסקי. מחירם של מותגי הוויסקי זולים והלא מוכרים כל כך, כמו קינג רוברט, קינג ג'יימס, קולי, היילנד וכדומה, עלה בעקבות הרפורמה. לעומתם, המחיר של מותגים יקרים מאוד הוזל. מחיר ליטר שיבאס ריגל ירד מ–199 שקל לליטר ל-164 שקל לליטר, ג'וני ווקר בלק לייבל הוזל מ-271 שקל לליטר ל–176 שקל לליטר, וג'יימסון הוזל מ–185 שקל לליטר ל-173 שקל לליטר. המחיר לצרכן של מותגים כמו ג'וני ווקר אדום ובלנטיין לא השתנה.

קטגוריית הוויסקי נמצאת כבר כמה שנים במגמת גידול, והרפורמה אף האיצה את הגידול בנתחה משוק האלכוהול. בקטגוריית הוויסקי סופר־פרימיום נרשם זינוק של 306% במכירות.

הערק הזול 
בסכנת הכחדה

לדברי אבנר־אפשטיין, "הרפורמה הזאת עזרה לעשירים, כי הם יכולים לשתות בפחות כסף. מנגד, המותגים הזולים מאוד נפגעו, ויש היום הרבה מפעלים של אלכוהול זול יחסית שנמצאים בצמצומים ובסכנת סגירה. יש מותגים שנכחדו לחלוטין אחרי הרפורמה, כמו וודקה וערק ב–30–40 שקל לבקבוק. רק המס על בקבוק הוא כ–30 שקל, אז כבר לא משתלם לייבא אותם.

"וודקה אלכסנדרוב הזולה זה עולם שנכחד והולך, וכך גם וודקות וערקים ישראליים זולים. למעשה, כל הקטגוריה של ערק זול נעלמת בעקבות הרפורמה, כי אנשים התחילו לצרוך אוזו במקום.

לעומת זאת, מספרת אבנר־אפשטיין על הוזלות משמעותיות במשקאות יקרים, כמו למשל רמי מרטן VSOP, שמחירו ירד מ–400 שקל לפני הרפורמה לכ–300 שקל אחריה; בקבוק רמי מרטן XO הוזל מ–1,300 שקל ל–750 שקל בממוצע; מחירו של בקבוק גלנפידיך 18 שנה ירד מ–560 שקל ל–440 שקל; וודקה אולטרה פרימיום עילית מבית סטוליצ'ניה הוזלה מ–250 שקל לבקבוק ל–190 שקל לבקבוק ועוד.

לדבריה, הרפורמה הביאה לתחילת שינוי בתמהיל צריכת האלכוהול בישראל, שצפוי להתגבר. "הרפורמה יצרה מצב שבו המוצרים היקרים הוזלו והזולים התייקרו — ופערי המחירים בין הפרימיום לזול הצטמצמו. אנחנו רואים למשל צמיחה במכירות של ליקרים יוקרתיים עם אחוז אלכוהול יחסית נמוך שמחירם ירד, ובכלל ניכר מעבר למותגי פרימיום בינלאומיים".

לדברי בכיר באחת מחברות המשקאות הגדולות, "לעשירים לא מאוד משנה שהם משלמים פחות על המשקאות היקרים שהם צורכים, אבל לאדם ממעמד הביניים שקנה בעבר בירה ב–30 שקל ועכשיו משלם עליה 45 שקל, או שקונה עכשיו וודקה ב–70 שקל במקום ב–45 שקל - זה מאוד משנה. זאת הרפורמה הכי לא חברתית שיכלו לעשות".

מנתונים שפירסמה מחלקת המחקר והמידע של הכנסת עולה כי סכום המס הקצוב על מוצרי אלכוהול בישראל גבוה מהמס הנהוג במדינות מפותחות רבות בעולם (נתונים משוקללים במונחי כוח קנייה, נכון ל–2012). כך למשל, בעד שהמס בישראל הוא 105 שקל לליטר כוהל (וכיום 107 שקל, בעקבות עליית המדד), המס הקצוב הנהוג בארה"ב הוא 35.1 שקל, בגרמניה 58.8 שקל, בהולנד 65.1 שקל ו בצרפת - 68.9 שקל. בסך הכל, בתשע מדינות מפותחות מס הקנייה גבוה יותר מבישראל וב–19 מדינות מפותחות הוא נמוך יותר.

הבירה התייקרה - הצריכה ירדה

מלבד העלייה במחירי המשקאות החריפים, הצרכנים צריכים גם לשלם מחיר הרבה יותר גבוה על בירות - בעקבות החלטת המדינה באמצע 2012 להעלות את המס על הבירה מ–2.18 שקלים לליטר ל–4.19 שקלים לליטר. משרד האוצר טען בזמנו כי התוספת להכנסות המדינה ממהלך זה היא 245 מיליון שקל בשנה. המס על הבירה בישראל גבוה ממדינות רבות בעולם (ראו תרשים): מס על ליטר בירה בצרפת, למשל, הוא 1.76 שקלים לליטר ובגרמניה - 0.43 אגורות לליטר.

מבדיקת TheMarker עולה כי מחיר ליטר בירה עלה ב–33% מתחילת 2012 ועד היום - מ–13.3 שקל לליטר בינואר 2012 ל–17.8 שקל לליטר בספטמבר 2014 (נתוני סטורנקסט).

מהנתונים עולה כי העלייה היתה הדרגתית - היא אמנם הושפעה מאוד מהעלאת המס על הבירה באוגוסט 2012, אך גם לאחר שהשינוי במס הוטמע, נמשכה זחילת מחירי הבירה כלפי מעלה. מיד לאחר הרפורמה זינק המחיר לליטר בירה בכ-19% - מ-14.2 שקל לליטר במאי 2012 לכ-17 שקל לליטר בסוף 2012. אך המחיר לא עצר שם, אף שלא היה שינוי נוסף במיסוי, ובספטמבר כבר שילמו הצרכנים 17.8 שקל לליטר בירה.

ההתייקרות המשמעותית ביותר היתה במותג הבירה קרלסברג של קוקה קולה, שמחירו הגיע ל–19.6 שקל לליטר בספטמבר 2014, לעומת 12.7 שקל לליטר בתחילת 2012 - עלייה של כ-54%. טובורג של קוקה קולה התייקרה בכ-50% מתחילת 2012, מ-12.4 שקל לליטר אז ל-18.6 שקל לליטר בספטמבר 2014.

מחיריהן של הבירה הנמכרת ביותר בישראל, גולדסטאר של טמפו, ושל הבירה היקרה יותר, היינקן של טמפו, עלה ב-34% בין תחילת 2012 לספטמבר 2014. בירה מכבי התייקרה בתקופה זו ב-46% - מ-10.2 שקל לליטר ל-14.9 שקל לליטר.

בחלק ממותגי הבירה ניכר כי העלייה המסיבית במחיר ארעה אחרי עליית המס, אך המחיר המשיך לעלות גם לאחר מכן. כך למשל, ליטר בירה גולדסטאר, שעלה 17.2 שקל בתחילת 2013 אחרי כניסת עליית המס לתוקף, עלה 18.4 שקל בחודש שעבר - התייקרות נוספת של כ-7%. מחיר בירה מכבי עלה ב–12% נוספים אחרי העלייה הקודמת שהתבצעה בשל עליית המס (14.9 שקל לליטר, לעומת 13.3 שקל לליטר בתחילת 2013), ובירה קרלסברג התייקרה בכ-7% נוספים מתחילת 2013 ועד ספטמבר 2014 (14.9 שקל לליטר לעומת 13.3 שקל לליטר).

בעקבות עליית המחירים, חלה ירידה בצריכת הבירות. עד העלאת המס ביוני 2012 היתה יציבות במכירות הכמותיות (מספר הליטרים שנמכרו) של בירה. לאחר העלאת המס, צנחו המכירות ב-6.5%–7% בשנה. ב-2014 החל גידול במכירות הכמותיות, בעיקר במכירות של בירות זולות כמו איגל, מולר ונשר (בירה מופחתת אלכוהול, שהשינוי במכס לא חל עליה).

"המס על הבירה 
הוא מס חזירי"

לדברי הבכיר בחברת המשקאות הגדולה, "המס על הבירה בישראל הוא בין הגבוהים באירופה, בעוד שהצריכה לנפש היא פחות מ–15% מהצריכה באירופה. זה מס חזירי. המדינה סיפרה שהמס נועד להגביל את צריכת האלכוהול, אבל זה צעד פופוליסטי שנועד להכניס למדינה עוד כסף". לדבריו, זוהי פגיעה משמעותית במעמד הביניים: "בירה היא מוצר למעמד הביניים, בעוד שהמעמד הגבוה צורך את הוויסקי וכדומה. את המס על הוויסקי היקר הורידו - ואת הבירה ייקרו".

מרשות המסים נמסר כי "הרפורמה במשקאות משכרים מושתתת על מס קצוב לפי ליטר כוהל. שיטה זו תואמת את שיטת המיסוי הנהוגה בעולם המערבי על משקאות משכרים. שיטת מס זו הינה ללא כל קשר למחיר המוצר. מטרת שינוי שיטת המיסוי היתה להפנים השפעות חיצוניות שליליות כתוצאה מצריכת משקאות כוהליים. השפעות אלה אינן נלקחות בחשבון בקביעת המחיר על ידי היבואן או היצרן המקומי".

מרשות המסים נמסר עוד כי "כפועל יוצא מהמהלך, המס על משקאות זולים עלה - תוצאה אשר עולה בקנה אחד ברצון לצמצם את צריכת האלכוהול ולמנוע את הנגשתו לבני נוער. מדיניות זו תואמת את מדיניות הממשלה, שבשנה האחרונה אף אסרה על פרסום אלכוהול בתקשורת. יש לזכור כי בסופו של דבר המחיר נקבע בהתאם להיצע והביקוש בשווקים".

הבירה באנגליה זולה בעשרות אחוזים מבישראל - 
אף שהמסים עליה גבוהים יותר

החברות לממכר אלכוהול בישראל מאשימות את המיסוי במחירים הגבוהים, אך בדיקת TheMarker מגלה פערים של עשרות אחוזים במחירי וויסקי ובירות בין ישראל לאנגליה - לרוב לרעת ישראל.

הבדיקה נעשתה דרך אתר מיי־סופרמרקט בישראל ובאנגליה. בכל מוצר נבדקה רשת השיווק שהציעה את המחיר הנמוך ביותר. הפער הגדול ביותר במחיר נמצא בבירות השונות. הפער הגדול ביותר - 85% - נמצא בבירות לף בראון ובלונד, שנמכרות ב–3.7 שקלים ל-100 מ"ל בישראל, לעומת כ-2 שקלים באנגליה (רשת אסדה באנגליה מול רשת ויקטורי בישראל). פער של 82% במחיר נמצא בבירה סטלה ארטואה, המשווקת בישראל על ידי קוקה קולה ישראל. שישיית בקבוקי 330 מ"ל של בירה זו עולה 49.70 שקל באתר רמי לוי שיווק השקמה, לעומת כ-27 שקל ברשת אסדה בבריטניה.

פערים של עשרות אחוזים נמצאו גם בבירות הנמכרות ביותר בישראל. בעוד שבישראל תיאלצו לשלם 51.60 שקל עבור שישיית בקבוקים 330 מ"ל של המותג היינקן מבית טמפו, באנגליה אפשר לרכוש 12 בקבוקים של היינקן ב–60 שקל, כלומר כ–30 שקל לשישה בקבוקים (פער של 73% במחיר). על בירה קרלסברג של קוקה קולה תצטרכו לשלם בישראל 20%–73% יותר - תלוי אם אתם מעוניינים בפחית או בבקבוק, ועל בירה טובורג של קוקה קולה תשלמו לפי הבדיקה 11% יותר.

בנוסף, נמצאו פערים - אם כי נמוכים יותר - במחירי הוויסקי למיניהם. על בקבוק ג'ק דניאלס 700 מ"ל תשלמו בישראל 139.90 שקל ובאנגליה כ–111 שקל בלבד (פער של 26% ). מחירו של בקבוק וויסקי ג'וני ווקר אדום בישראל הוא 99 שקל, ובאנגליה הוא עולה 90 שקל.

במקרה של משקאות אלכוהוליים, החברות לא יכולות להאשים את המסים בפער בין ישראל לאנגליה, שכן המע"מ באנגליה על משקאות אלכוהוליים גבוה מישראל - 20% לעומת 18%, וגם המס על הבירה גבוה יותר - 4.58 שקלים לליטר באנגליה לעומת 4.19 שקלים לליטר בישראל.

בכיר בענף הבירה מסביר את פערי המחירים בכוח הייצור של החברות באנגליה - בשעה שהבירות הנמכרות ביותר (גולדסטאר, טובורג, קרלסברג והיינקן) מיוצרות בישראל. "עלות הייצור באנגליה נמוכה יותר מבישראל, בשל הכמות וגודל השוק", אמר הכיר בענף. "הצריכה הממוצעת של בירה לנפש גדולה באנגליה פי שישה מבישראל".

עם זאת, מצאנו בשורה טובה במחירי הוודקה - שהם אטרקטיביים יותר בישראל. בקבוק של המותג סטוליצ'ניה נמכר ברשת אסדה באנגליה ב–114 שקל, בעוד שבישראל ניתן למצוא אותו ברשת רמי לוי ב-68.10 שקל - פער של 67%. גם במקרה של וודקה אבסולוט המחיר הנמוך ביותר בישראל אטרקטיבי יותר: 77 שקל לבקבוק, לעומת 87.5 שקל לבקבוק באנגליה. במקרה של וודקה פינלנדיה, המחירים כמעט זהים בישראל ובאנגליה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#