כך מבלבלים היצרנים ורשתות השיווק
 את הצרכנים - צרכנות - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כך מבלבלים היצרנים ורשתות השיווק
 את הצרכנים

חשבתם שקניתם אריזת חיסכון, אבל בפועל שילמתם עליה יותר ממחיר אריזה רגילה? ניסיתם להוזיל את סל הקניות עם מוצרי המותג הפרטי של הרשת, אבל הם עלו יותר מהמותגים המובילים? לרשתות השיווק וליצרנים יש מגוון שיטות לבלבל את הצרכנים ולגבות מהם יותר כסף

124תגובות

עברנו לאריזה חדשה - קטנה ויקרה יותר

שינוי תכולת אריזות הוא פרקטיקה מוכרת של יצרני המזון והפארם. כאשר היצרן מעוניין לקדם מכירה של תוספת כמותית הוא משנה את הכיתוב על גבי אריזת המוצר, ומציין בהבלטה יתרה את שיעור התוספת "חינם". אך פעמים רבות, כאשר מדובר בהקטנה, השינוי אינו מלווה ברענון מראה האריזה. כתוצאה מכך, צרכנים עלולים לחשוב כי הם רוכשים את המוצר בעל התכולה הרגילה בעוד מדובר למעשה בתכולה מוקטנת.

לכן, לפי תקנות הגנת הצרכן מחויבים היצרנים בפרסום גילוי נאות - בכיתוב או מדבקה - בנוגע לשינוי תכולת האריזה. כאשר הכיתוב אינו מספק, על היצרנים לספק לקמעונאים שילוט אשר יוצב בסמוך למוצר המוקטן ויפרט את טיב השינוי. התקנות, לעומת זאת, אינן מחייבות את היצרנים להתאים לגודל החדש את המחירים שהן נותנות לרשתות השיווק וכן אינו מחיל על הרשתות עצמן כל חובה להזכיר לצרכן כמה עלתה האריזה הישנה. לרוב, לצרכן אין כלים להשוות את המחיר החדש לעומת הקודם.

כאשר זהו המצב, הקטנת תכולת המוצרים מאפשרת פעמים רבות להעלות מחירים מתחת לרדאר. בחודשים האחרונים מצאנו מספר מקרים לשימוש כזה בהקטנת תכולה: שמפו פנטן (פרוקטר אנד גמבל) הצטמצם ב–14%, מ–700 מ"ל ל–600 מ"ל, אך התייקר ב–7%. ג'ל כביסה אבסולוט קולור של טייד (פרוקטר אנד גמבל) הצטמצם ב–17%, מכמות המתאימה ל–75 כביסות לכמות המתאימה ל–62 כביסות, אך מחירו לצרכן התייקר בשיעור זהה - 17%.

גם אריזת החיסכון של קרמבו שטראוס (יוניליוור) השתנתה: מ–40 יחידות ל–32 יחידות באריזה (ירידה של 20%), אך המחיר ליחידה התייקר ב–17%. ספגטי פרפקטו של אסם הוקטן מ–500 גרם ל–450 גרם, אך נותר במחיר זהה לצרכן - התייקרות של 11% למוצר. מאסם נמסר בתגובה בהקשר זה כי: "על מנת לייצר מחיר קמעונאי זהה למוצרי סדרת פרפקטו, הקטינה אסם את אריזת 6 המוצרים היקרים יותר ב–10% (כדוגמת פוסילי 3 צבעים ופסטה עתירה בסיבים) והורידה את מחירם לקמעונאי ב–10% לפחות. בהתאם לדין, המחיר לצרכן נקבע ע"י הקמעונאי ע"פ שיקול דעתו הבלעדי".

לדברי גורמים ברשתות המזון, הקטנת המוצרים לעיתים מגיעה גם כהפתעה עבורם: "יש פעמים שגם אותנו לא טורחים לעדכן, יש צדיקים בודדים שמעדכנים את מחיר המוצר בהתאם לכמות, פעמים רבות אנחנו פונים בדיעבד ומבקשים הנחה במחירון שתפצה על צמצום הכמות ועל מנת שנוכל לגלגל את ההטבה לצרכן". גורם אחר הסכים כי "מחירי הקנייה שלנו ברוב הפעמים לא יורדים בהתאמה ישירה לירידת גודל המוצר. במקרים רבים, כשמדובר במותגים מובילים, אלה מוצרים שאנו בכלל מפסידים עליהם כסף או ברווח צר שממילא אינו תואם את המחירון".

מיוניליוור נמסר: "אריזת הקרמבו המונה 40 יחידות הוחלפה בשתי אריזות חדשות המונות 32 יחידות ו-20 יחידות, במטרה להרחיב את מגוון האריזות לנוחיות הצרכנים. השינוי מובלט על גבי האריזות. המחיר לקמעונאים ל–32 יחידות אכן נותר זהה, והמחיר ל–20 יחידות הופחת".

מפרוקטר אנד גמבל נמסר: "במהלך השנה החולפת שונו חלק מהאריזות של מוצרים אלה. כנדרש בחוק, השינוי בגודל האריזה תוקשר על גבי האריזה באופן ברור ובמשך מספר חודשים. יודגש שהמחיר הסופי לצרכן נקבע על ידי רשתות השיווק והינו באחריותן בלבד". פרוקטר סירבה להתייחס לשאלת TheMarker האם המחירון לקמעונאים השתנה אף הוא בהתאמה לשינויים בגדלי האריזות.

דניאל בר און

"אריזת חיסכון" יקרה בעד 26% מהאריזה הרגילה

אריזות גדולות ומאגדים של כמה מוצרים נתפשים על ידי הצרכנים כאפשרויות חסכוניות יותר לעומת מוצר בודד או בגודל שגרתי. במקור, "אריזות חיסכון" ו"הנחת כמות" הובאו כפתרונות יעילים לצרכן וליצרן - הצרכן מפחית את עלויותיו ברכישה מראש, והיצרן מוכר יותר בבת אחת ומטפח נאמנות למותג.

לעתים, גם הייצור זול יותר – קופסת שימורים, קרטון או גביע מוגדלים, המוגשים באריזה אחת במקום כמה יחידות קטנות יותר, חוסכים בחומר ייצור. שימוש באריזות גדולות אף מפחית את הנזק הסביבתי כך שהפקה וקידום שלהן היא חלק מאחריות תאגידית. לכן, מפתיע מאוד לגלות כי בכל רשתות המזון הגדולות בישראל, לא פעם האריזות הגדולות משתלמות פחות מאריזות קטנות יותר של אותו המוצר. לא צריך אפילו להתאמץ: בדיקה אקראית שערכנו לרשימת מוצרים פופולריים באתרי הרשתות שופרסל, מגה, רמי לוי ויינות ביתן הציגה פערים הפוכים לטובת האריזות הקטנות במוצרים כמו קורנפלקס (13%), טונה (10%), נקניקיות (26%), שמן קנולה (23%), חמאה (8%), חלב (3%), טחינה (14%) ובירה (15%). הפערים מתייחסים למחיר מותאם ל–100 גרם/מ"ל.

בענף מסבירים את העיוות כתוצאה של תחרות בין יצרנים המתחרים על האריזה הפופולרית - שהיא פעמים רבות קטנה יותר - ושל חוסר סדר ברשתות. היצרנים מעבירים את ההנחה על המוצר הרלוונטי - הקטן יותר - במסגרת המחירון לקמעונאים, ואלה בתורם אינם מבצעים את ההתאמות המתבקשות כדי לשמור על ההיגיון לפיו באריזה הגדולה גלום חיסכון.

במוצרים מסוימים, כמו "ברנפלקס" של תלמה, תכולתה של אריזת ה"חיסכון" מודגשת ומובלטת במיוחד עם כיתוב מפורש "אריזת 750 גרם", שנועד להמחיש את יתרונה לעומת האריזה הרגילה, של 500 גרם. אך חישוב מעלה כי ברכישת האריזה החסכונית ישלם הצרכן 4.03 שקלים ל–100 גרם, לעומת 3.58 באריזה הרגילה.
נשאלת השאלה, האם הרשתות צריכות להפעיל מנגנון בקרה שימנע מקרי הטעיה שכאלה בעתיד.

הרשתות שופרסל, מגה, ויינות ביתן הגיבו בצורה דומה לעניין האריזות ולפיה "המוצרים הארוזים באריזות גדולות, או אריזות חיסכון הינם מוצרים מוזלים בהשוואה למוצרים הארוזים באריזות קטנות יותר. החריג לעיקרון זה הוא מחירי מבצע נקודתי בהם ייתכן ויימצא מצב שונה". ביינות ביתן הוסיפו לעניין זה כי: "הרשת רוכשת את המוצרים מהספק בהפרשים זהים למחירים שמוצגים על המדף".

רמי לוי מסר בתגובה: "מדיניות המחיר שלנו נקבעת לפי העדפות הרוב. הרוב המכריע קונה את האריזות הרגילות – הקטנות יותר, ולכן עדיף להעמיק את ההנחות עליהן.
מול היצרנים אני תמיד מבקש את מלוא ההנחה על המוצר הפופולארי. הנחה על אריזות גדולות מעודדת צריכה מוגברת – וזו לא המטרה. מאחר וישנו החוק שמחייב לפרסם גם את המחיר ל–100 גרם אין הטעיה והצרכנים יכולים לראות מה עולה להם יותר".

המותג הפרטי אינו זול כפי שהובטח

המותג הפרטי, סדרת מוצרים שנמכרת תחת שמה של רשת השיווק, נועד לשמש אלטרנטיבה זולה לצרכנים. בדיקה שביצענו ב-TheMarker בתחילת החודש מצאה כי במוצרים שונים, המותג הפרטי אכן מהווה אלטרנטיבה כזו, ומחירו נמוך בעד 49% מהמותג המוביל.

ואולם בהמרת סל קנייה שלם של 25 מוצרים למוצרי המותג הפרטי החיסכון מתון יותר - בין 10%–18%. הסיבה לצמצום הפער נובעת מהעובדה המצערת שפעמים רבות, למרות ההבטחה, המותג הפרטי אינו זול בהשוואה למקביליו הממותגים, ובמוצרים מסוימים - בדיוק ההפך. כך במקרה של מיונז של מגה (11% יותר מ"תלמה"), בשמן כתית של רמי לוי (9% יותר מ"עץ הזית") ובשניצל תירס של שופרסל (6% יותר מ"תפוגן"). רפי שפר, מבעלי חברת ברנדס־פור־יו שמנהלת את המותג הפרטי ("המותג") עבור הרשת הרביעית (רמי לוי, ויקטורי, מחסני השוק, סופר דוש ועוד), סבור כי התקשורת אחראית לחלק מהעיוות שנוצר: "במציאות של היום, הרשתות מעמיקות את כמות המוצרים של המותגים המובילים שהן מוכרות בלוס־לידר (מכירה במחירי הפסד, כפעולה שיווקית; ר"ל). אלה פשוט המוצרים שהתקשורת משווה. הרשתות, שמייחסות לכתבות העיתונאיות משמעות גדלה והולכת, רוצות להיות פופולריות.

כתוצאה מכך, פער המחירים בין מותג פרטי למותג מוביל מצטמצם בצורה משמעותית. זו אשליה בלבד: בשלב מסוים הפסדי הסבסוד יגולגלו לצרכנים. לרשתות אין כיסים כל כך עמוקים".

בכיר באחת מרשתות השיווק מעיד כי "בתיאוריה, בין המותג הפרטי למוצר המוביל בקטגוריה חייב להיות בכל זמן פער של 20%, גם במבצעים. בפועל, הרשתות מזגזגות ולא שומרות על מרווח קבוע. הן רוצות אך לא מצליחות לנהל את הנושא כמו שצריך, בגלל לחץ שמפעילים הספקים הגדולים". "לרשתות השיווק יש תלות גבוהה מאוד בספקים הדומיננטיים", מרחיב בכיר אחר בענף, "הצרכנים לא תמיד ערים לספק־האם. תנובה, למשל, מחזיקה בטירת צבי, סנפרוסט ומעדנות. יוניליוור מספקת מותגים כמו תלמה, הלמנ'ס, פינוק ובדין. רשתות השיווק קונות את כל השרשרת מאותו ספק ומתוגמלות על שימור הרגלי הצריכה של הצרכנים - בבונוסים ובהטבות".

משופרסל נמסר בתגובה: "מוצרי המותג הפרטי מוזלים משמעותית בהשוואה למוצרים הממותגים ויעידו על כך גם ממצאי הבדיקה שלכם כפי שפורסם ביום 7.10.2014 בכתבתה של רותי לוי. ייתכנו מקרים חריגים בהם מוצר ממותג יהיה מוזל מהמותג הפרטי בשל מבצע נקודתי".

ממגה נמסר: "במגה משווקים מוצרים הזולים בכ–15%–25% מהמותגים המובילים, ובדיקתכם אינה מייצגת. נבהיר כי המיונז של המותג מגה הינו מקביל למותג הלמנס, היקר יותר, ולא תלמה".

מרמי לוי נמסר: "אני נותן לצרכן את מה שהוא רוצה, כאשר יצרן מותג מוביל מעניק הנחה גבוהה יותר מיצרן המותג הפרטי, אני מעביר אותה בשמחה לצרכן - ולא מתעדף בכל מצב את המותג הפרטי".

המוצרים בפיקוח נדחקים לפינה והסל מתייקר

חוק הפיקוח על מצרכים ושירותים נועד להבטיח נגישות למוצרים בסיסיים במחירים סבירים לציבור הרחב. משרד הכלכלה ומשרד החקלאות קבעו מחיר מרבי לכ–20 מוצרים בפיקוח, בשמונה קטגוריות: לחם, שמנת, חמאה, ביצים, גבינות קשות ורכות, חלב ומלח.

העדפת מוצרים בפיקוח מחירים מאפשרת לצרכנים להוזיל את סל הקניות - אך רמת המודעות אליהם והיכולת לזהות אותם כבר תלויה במידת האדיבות של הרשתות והמרכולים. כדי לסייע לצרכנים להכיר את החוק ולחסוך, נקבעו תקנות המחייבות את חנויות המזון להציב בסמוך למדפים הרלוונטיים שלט ובו פירוט המוצרים המפוקחים ומחיריהם. דו"ח שפירסמה לאחרונה המועצה לצרכנות מעלה כי חלק ניכר מהעסקים מפר את התקנות. בדיקה מדגמית של מאות סניפים העלתה כי 90% מהמינימרקטים והמכולות אינם מציגים שלטים כלל ו-33% מסניפי הרשתות נמצאו טעוני שיפור. "לעתים השלט מוצב רחוק מן המוצר שבפיקוח וקרוב למוצר חלופי שאינו בפיקוח, כך שמיקום השלט יוצר מצג מטעה. הצרכן מייחס את המחיר שבפיקוח למוצר שאינו כזה ועלול לרכוש מוצר יקר יותר", נכתב בדו"ח המועצה לצרכנות.

סקר שהזמינה המועצה מצא כי הציבור יודע מעט מאוד על המוצרים שבפיקוח ועל החיסכון הגלום בהם. השוואה שביצענו, בין מחירי מוצרים בפיקוח לבין מוצרים דומים להם שאינם בפיקוח, מעלה פערים של עד 100% בכל הקטגוריות.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#