כך תחסכו עד 18% בקניות בסופרמרקט: תתמקדו במותג הפרטי - צרכנות - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כך תחסכו עד 18% בקניות בסופרמרקט: תתמקדו במותג הפרטי

צריכת המותגים הפרטיים של רשתות המזון בישראל נמצאת במגמת ירידה, והיא מהנמוכות במערב ■ מה גורם לצרכן הישראלי לדבוק במוצרים ממותגים ולשלם יותר, ובאיזו רשת מצאנו את הפערים הגדולים ביותר?

97תגובות

שינויים רבים עברו על הצרכן הישראלי מאז המחאה החברתית של קיץ 2011. הוא מפצל קניות, מצמצם את תדירות ביקוריו ברשתות השיווק, משווה מחירים ועוזב בהדרגה את הרשתות הגדולות (שופרסל ומגה) לטובת הרשתות הפרטיות. אך ישנו מנהג אחד שהוא מתקשה להיגמל ממנו - הוא עדיין צרכן של מותגים. לפי סקירה שביצעה חברת נילסן, במחצית הראשונה של 2014 הצרכנים הישראלים קנו יותר מוצרי "פינוק", בריאות ומותגי פרימיום, וצימצמו ברכישת המותגים הפרטיים של הרשתות.

המותג הפרטי, סדרת מוצרים שנמכרת תחת שם המותג של רשת השיווק, נועד לשמש כאלטרנטיבה כלכלית. זאת, מפני שהוא עולה על פי רוב פחות לצרכנים, והוא רווחי יותר לרשתות. בדיקה שביצענו השבוע בארבע רשתות הציגה פערים של עד 95% בין מוצר ממותג מוביל לבין המוצר המקביל בסדרת המותג הפרטי, ובכל זאת - המותגים הפרטיים ממשיכים להציג היחלשות מאז 2012, ונתח השוק הכמותי שלהם בישראל הצטמצם מ-7.4% ל-6.8% ב-2014.

דניאל בר און

הצריכה של המותגים הפרטיים בישראל אינה רק במגמת ירידה, היא גם מהנמוכות בעולם המערבי. באירופה, הדברים נראים אחרת לגמרי - המותג הפרטי אחראי ליותר ממחצית המוצרים שנמכרים בשווייץ (53%) ובספרד (51%). בבריטניה (45%), פורטוגל (45%), גרמניה (44%) ובלגיה (41%) המותג הפרטי מהווה לפחות ארבעה מתוך כל עשרה מוצרים שנמכרים, ובארה"ב השיעור הינו 22%.

יש מי שתולה חלק מהאשמה בסקרי המחירים שמבוצעים על ידי התקשורת וארגוני הצרכנים. רפי שפר, מבעלי ברנד פור יו, שמנהלת את המותג הפרטי ("המותג") עבור הרשת הרביעית (רמי לוי שיווק השקמה, ויקטורי, מחסני השוק, סופר דוש ועוד), טוען כי "במציאות של היום, הרשתות מעמיקות את כמות המוצרים של המותגים המובילים שהן מוכרות בלוס לידר (הכוונה היא למכירת מוצר במחירי הפסד, כפעולה שיווקית; ר"ל). אלה פשוט מאוד המוצרים שהתקשורת משווה. הרשתות, שמייחסות לכתבות העיתונאיות משמעות גדלה והולכת, רוצות להיות פופולריות. כתוצאה מכך, פער המחירים בין מותג פרטי למותג מוביל מצטמצם בצורה משמעותית, וזה לא משנה אם זה מוריד את מחירי המותגים בטווח המיידי, מכיוון שזו אשליה שלא יכולה להימשך זמן רב".

"באירופה אסור למכור במחירי הפסד"

"בעבר, אף אחד לא דפק חשבון לתקשורת", ממשיך שפר. "אנשים עסקו בפעילות קמעונית למען מטרות רווח, עד שהתקשורת התחילה להמליך מלכים. הרווח כיום הוא בשווי המניה, בתדמית, אך זו כלכלה מסוכנת בטווח הארוך. התקשורת מלמדת את הצרכן על מה להסתכל, היא מכוונת אותו לקנות איפה שזול לקנות מותגים, אבל היא לא עוסקת בעלויות של המוצרים לקמעונאי לעומת עלויות הייצור, היא לא מספרת לצרכן שמתישהו זה כנראה חייב להסתיים, שזו כלכלה לא בריאה, שמרגילים אותו לרכוש מותגים שאין לו באמת כסף להמשיך לרכוש לאורך זמן, הרי הרשתות לא ימשיכו לסבסד את המבצעים. מה שנדרש זו הפחתת מחירים אצל הספקים עצמם, והדרך להפחית את המחירים אצל הספקים הגדולים היא לא להמשיך ולרכוש את מוצריהם הממותגים במבצעים, אלא לקנות אלטרנטיבות מיצרנים קטנים ובינוניים, שמחירן נמוך באופן קבוע.

"על פי הדין האירופי, אסור למכור מוצרים בפחות מעלותם. פה הקמעונאי רוכש טייסטר'ס צ'ויס ב-30 שקל (כולל מע"מ) ומוכר אותו ב-25–29 שקל, עוף עולה לו 15.40 שקל אבל נמכר ב-7.9–15 שקל", הוא מוסיף.

שפר מזהה נכון את המגמה. על פי חברת נילסן, בין המחצית הראשונה של 2014 לבין התקופה המקבילה אשתקד הצטמצמו פערי המחירים בין המותגים המובילים לבין המותגים הפרטיים בכ-16%, וזאת בשל ריבוי המבצעים שמאפיין את הענף מאז המחאה החברתית, שהגיע לשיעור שיא של 25% מכלל הרכישות. במלים אחרות, אחד מתוך ארבעה מוצרים שנרכשו במחצית הראשונה של 2014 נרכשו במבצע, וכאשר הצרכן רואה מוצר מוכר על המדף במבצע - הוא לרוב מעדיף אותו על פני התנסות במוצר חדש.

מוצרי המותגים הפרטיים שמאכלסים את מדפי רשתות השיווק מיוצרים עבורן על ידי רשימה ארוכה של יצרנים ישראליים, קטנים ברובם, או מיובאים מחו"ל - ומוצעים במחירים נמוכים מאלה של המתחרים המובילים בכל קטגוריה, דבר שמתאפשר בעיקר בשל חיסכון בתקציבי הפרסום.

בדיקה שביצענו השבוע על רשימה של 25 מוצרים מאששת את הסברה. מצאנו כי בהמרת סל שלם של מוצרים ממותגים בסל של מקביליהם מהמותג הפרטי, ניתן לחסוך 12%–18% מעלות הסל. למעשה, על כל מוצר ממותג שאתם רוכשים, אתם משלמים 1.40–2.30 שקלים יותר בממוצע, בהתאם לרשת השיווק. הרשימה שהרכבנו כללה סל מוצרים מגוון, שבו, בין היתר, ירקות קפואים, קורנפלקס, פסטה ופתיתים, שימורים, מגבונים, ניירות אלומיניום ואפייה וכן מוצרי בסיס כמו שמן, קמח וחומץ.

בחינת מוצרים בודדים העלתה פערים משמעותיים עוד יותר. כך, למשל, שקית שקדי מרק במשקל 400 גרם של המותג הפרטי ("המותג") נמכרת אצל רמי לוי ב-5.30 שקלים. שקית בכמות זהה של אסם נמכרת באותה הרשת ב-7.70 שקלים, 45% יותר. שקית של 800 גרם אפונה קפואה של המותג הפרטי ברשת ויקטורי נמכרת
 ב-9.90 שקלים, בעוד שקית מקבילה של סנפרוסט מתומחרת ב-95% יותר - 19.30 שקל. בשופרסל, שש שקיות פופקורן למיקרוגל של הוטפופ נמכרות ב-51% יותר מאשר פופקורן למיקרוגל של המותג הפרטי. ובמגה - קורנפלקס של תלמה או קלוגס מתומחר במחיר גבוה ב–37% מהמחיר של מותג הבית.

הגדלת החשיפה - אחריות ממשלתית

אחת המשוכות בהחדרת המותגים הפרטיים היא חוסר הנכונות של הצרכן הישראלי להתנסות במוצרים אלה. בדו"ח ועדת קדמי, שבחנה את רמת התחרותיות והמחירים בשוק מוצרי המזון והצריכה, הומלץ כי הממשלה תיזום פעילות להגדלת החשיפה והפתיחות של הציבור לצרוך מותגים פרטיים ומוצרים של יצרנים קטנים.

דרך אפשרית אחת שמוצעת בדו"ח היא פרסום ממצאים שמעידים על איכות מוצרי המותגים הפרטיים בהשוואה למוצרים ממותגים דומים. קדמי שאל את הרעיון מצרפת, מדינה שבה הממשלה מימנה סקר דומה, על מנת להוכיח לצרכנים כי איכותו של המותג הפרטי אינה פחותה מזו של המותגים המובילים. כדי לסבר את האוזן, נתח השוק הכמותי של המותגים הפרטיים בצרפת עומד על 35%.

למעשה, לעתים על הצרכנים רק לבחון את אריזת המוצר. זאת, מאחר שישנם מקרים שבהם מדובר באותם יצרנים עצמם, שמתחרים בשם המותג הפרטי עם המקבילה הממותגת - שגם אותה הם מייצרים. כך, למשל, פרי גליל מייצרת עבור שופרסל את שימורי התירס, ויחיעם מייצרת עבורה פסטרמה ארוזה. למרות היצרן הזהה, הפערים בין המוצר הארוז כמותג פרטי למוצר הארוז כמותג מוכר הם 56% ו-29%, בהתאמה.

"הספק מאגד תחתיו המון מותגים שונים"

בעוד שבעולם יצרניות המזון הגדולות מייצרות מותגים פרטיים, בישראל חמש היצרניות הגדולות - תנובה, שטראוס, אסם, יוניליוור והחברה המרכזית למשקאות - מסרבות להיכנס לתחום. במאבק בין רשתות השיווק לספקים הגדולים מוצרי המותג הפרטי, מחיריהם ומיקומם על מדפי הסניפים הם כלי נשק עיקרי של הרשתות.

"לרשתות השיווק יש תלות גבוהה מאוד בספקים הדומיננטיים", אומר בכיר בענף המזון. "הצרכנים לא תמיד ערים לספק האם, שמאגד תחתיו המון מותגים שונים. אסם, למשל, מאגדת תחתיה מותגים כמו טבעול, צבר ומעברות (מטרנה). לתנובה יש את סנפרוסט, מעדנות, טירת צבי, אדום־אדום. יוניליוור מספקת מותגי מזון כמו תלמה, קנור, הלמנס, וגם מוצרי פארמה כגון פינוק, אקס ובדין. רשתות השיווק קונות את כל השרשרת מאותו הספק, כך שהטבה במחיר על מוצר אחד יכולה להיות מותנית בשטח מדף למוצר אחר. הרשתות מתוגמלות על שימור הרגלי הצריכה של הצרכנים, מטיסים אותם לברצלונה, לגיאורגיה ולמונדיאל בברזיל, אז אין זה פלא שבמדינת ישראל המותג הפרטי לא מתרומם".

כך בדקנו

הבדיקה נערכה בחמישי באוקטובר 2104 באתר מיי־סופרמרקט. נבדקו 25 מוצרים מקבילים של מותג מוביל - הזול ביותר מכל רשת - לעומת המותג הפרטי של הרשת.

לעתים קיימת שונות קלה בין מותגים מובילים בכל רשת, שכן נלקח המחיר הזול ביותר. למשל, טונה סטארקיסט/ויליגר, קורנפלקס קלוגס/תלמה, נוזל כלים סוד/מקס מוריץ. הכמויות לרוב היו זהות, וכאשר נבדלו זו מזו הותאמה העלות לפי כמות. הבדיקה התחשבה במבצעי כמות (עד שלושה מוצרים).

המוצרים שנבדקו: שקדי מרק 400 גרם; אפונת גינה קפואה, 800 גרם; קורנפלקס, 750 גרם; מגבונים לחים, 4*72; טונה 4*160; פופקורן למיקרוגל 6*100; מגבות נייר סופג, 6 יחידות; פתי בר, 1.7 ק"ג; קמח חיטה בהיר, 1 ק"ג; אבקת שוקו בקופסה, 500 גרם; אבקת מרק עוף, 400 גרם; רדיד אלומיניום 2*30 ס"מ (7.5 מטר); נייר אפייה, 50 יחידות; קטשופ, 750 גרם; פסטה ספגטי, 500 גרם; שמן זית כתית, 750 מ"ל; חומץ (5%), 1 ליטר; נוזל כלים, 3*750 מ"ל; מיונז, 500 גרם; תרכיז עגבניות, 580 גרם; גרעיני תירס מתוק, 550 גרם; גרעיני חמניה קלויים, 400 גרם; פתיתים אפויים קוסקוס, 500 גרם; קפה טורקי, 100 גרם; קוביות ופל בטעם שוקולד, 200 גרם.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#