רותי לוי
רותי לוי

משקל דיגיטלי, רפידות הנקה, ויטמינים, קרם הגנה ומשחות שיניים - אלה רק חלק ממגוון מתרחב והולך של כ–2,000 מוצרים שמציעות קופות החולים למבוטחים בבתי המרקחת שלהן בשנים האחרונות, לצד התרופות, במטרה להתחרות ברשתות הפארם. בדיקות שערכנו בעבר הראו שתרופות (עם ובלי מרשם) משתלם יותר לקנות בבתי המרקחת של קופות החולים. בדיקה שערכנו כעת מראה שהדבר נכון גם בנוגע למוצרי פארם שאינם תרופות.

בבדיקה סקרנו עשרות מוצרי פארם בקטגוריות שונות - ובהן תכשירים לתינוקות, טיפוח הגוף, היגיינת הפה, ויטמינים ותוספי תזונה בארבע קופות החולים ובסופר־פארם, החולשת על 75% מענף רשתות הפארם (נתח שוק כספי), ולכן נבחרה כמייצגת את הענף. מצאנו פערי מחירים של עד 52% בין המחיר הממוצע בארבע קופות החולים לבין רשת סופר־פארם.

החיסכון ברכישה בקופות מגיע לעשרות שקלים למוצר. כך למשל, קרם לחות דמי מייק־אפ של סבוקלם, נמכר בשירותי בריאות כללית ב–63.10 שקל, בעוד שבסופר־פארם הוא מתומחר ב–96.90 שקל. קרם לתינוק מוסטלה סטלטופיה נמכר למבוטחי קופת החולים מכבי ב–88 שקל, אך לקוחות סופר־פארם משלמים עליו 123 שקל. פרוביוטיק פמינה אקספרט של אלטמן, שנמכר למבוטחי קופת החולים מאוחדת ב–73.5 שקל, מתומחר ללקוחות סופר־פארם ב–123.5 שקל, ומשחת שיניים של מרידול עולה בקופת החולים לאומית 12.30 שקל, לעומת מחיר כפול (24.90 שקל) בסופר־פארם.

סניף סופרפארם בתל אביבצילום: תומר אפלבאום

"אם אין מדבקת מבצע - אני לא קונה"

היכן הצליחה רשת הפארם הגדולה בישראל להציע הצעה משתלמת ללקוח? רק במקרים בודדים של מבצעים נקודתיים שהתקיימו בסניפיה. למשל, בניצול קופון 1+1 לוויטמינים מסוג צנטרום. מגוון מוצרי הסדרה נמכרים ב–153.5 שקל, ומימוש הקופון המוענק בחינם באפליקציית הרשת מוזיל את המוצר ל–76.80 - מחיר הנמוך ב–34% מהממוצע בקופות החולים (115.90 שקל). כך גם במבצעים על סדרת מוצרי אולטרסול של ד"ר פישר, שנמכרה בחצי מחיר. סופר־פארם מכרה אולטרסול לילדים (34SPF) ב–39.90 שקל, מחיר הנמוך ב–24% מהממוצע בקופות, 52.40 שקל.

שיחה אקראית שניהלנו בסניף הרשת ממחישה כי מדיניות המבצעים של סופר־פארם מוכרת היטב ללקוחותיה. "יש לי כלל", סיפר לנו לקוח, "כשאין מדבקות אדומות אסור לקנות פה בשום אופן - מדובר במחירים מופקעים. אבל כשיש מבצע אני מנקה את המדף ואוגר מראש". אלא שגם צרכן מחושב כמוהו לא היה ער לאפשרות הקבועה והזולה שעומדת לרשותו בהיעדר מבצעים ברשתות הפארם - רכישה בבתי המרקחת של קופות החולים. הוא ממש הופתע כשסיפרנו לו כי בתי המרקחת של הקופות מוכרים משחות שיניים.

ואולם הבדיקה זימנה הפתעה גם עבורנו. המחירים שמציעים אתרי אינטרנט ישראליים - בלה (Bela) ודראגסטור של שור טבצ'ניק – הצליחו להתחרות גם בקופות החולים. שקלול של עשרות מוצרים בכלל בתי המרקחת ממחיש את הפערים: מחיר סל של 23 מוצרים בדראגסטור היה 1,226 שקל, באתר בלה היה מחירו דומה, 1,288 שקל (5% יותר), ואילו ממוצע המחירים לסל זה בקופות החולים היה 1,319 שקל (8% יותר מדראגסטור). בסופר־פארם הסתכם מחיר הסל ב–1,625 שקל, פער של כ–400 שקל יותר, שהם 33% יותר מהמחיר האינטרנטי של דראגסטור.

מפסידים על תרופות, מפצים במוצרי פארם

שוק מוצרי הפארם בישראל נאמד בכ–9.2 מיליארד שקל בשנה, ונחלק לארבע קטגוריות: בית מרקחת וטבע, טואלטיקה, קומסטיקה ומוצרי תינוקות. בענף פועלים כמה שחקנים בכ–3,000 חנויות החולשות על כ–320 אלף מ"ר. על מרבית השטח (27%) יושבים הסופרמרקטים, אחריהם סופר־פארם (22%), ועל מעט פחות מהם (19%) פועלים יחד בתי המרקחת של ארבעת קופות החולים - כך לפי חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר.

סקירה שפירסמה החברה ב–2012 מראה כי משקי בית מוציאים על מוצרי פארם 369 שקל בחודש (כולל מע"מ) - רק 4% יותר ממה שהוציאו לפני עשור. השוק סטטי במונחי ההוצאה החודשית, והגידול בו מתקיים בעיקר כתוצאה מגידול במספר משקי הבית.

בצ'מנסקי בן שחר אומרים כי בשנים האחרונות זיהו קופות החולים את הפוטנציאל בשוק ואת העובדה שהן אלה שמפנות בפועל את לקוחותיהן אל חנויות הפארם (שבהן בית המרקחת מהווה עוגן). לפיכך, הן מרחיבות את פרישת בתי המרקחת שלהן. כדי למנוע תחרות לבתי המרקחת שבבעלותן, הן לא מאשרות לחנויות פארם שונות לקבל מרשמים של לקוחותיהן.

התגמול שניתן על תרופות מרשם נמוך מאוד, ושיטת התגמול לעתים גורמת למכירת תרופות מרשם בהפסד. סופר־פארם דיווחה כי ב–2011 הפסידה על תרופות מרשם כ–50 מיליון שקל, כ–20 מיליון שקל יותר מב–2010.

"רשתות הפארם יכולות לעמוד בהפסדים מתרופות מרשם, מכיוון שהן מפצות עצמן במכירת מוצרים אחרים", כותבת מירב איינשטיין סיאנו, סמנכ"לית בצ'מנסקי בן שחר. "עם זאת, בתי המרקחת הפרטיים אינם יכולים לעמוד בכך לאורך זמן, אם לא ימציאו לעצמם יתרונות תחרותיים". הפעילות של אתר דראגסטור השייך לרשת בתי המרקחת שור טבצ'ניק עשויה לשמש יתרון כזה.

מכירה מקוונת היא התפתחות טבעית של ענף הפארם, בדומה למתרחש בתחום המזון והסופרמרקט, והיא נראית כיום כדרך היחידה לחולל תחרות בשוק זה, הפועל כמועדון סגור עם קהל שבוי. השחקנים נהנים כיום מקהל קבוע שמבקר בסניפיהם ואין להם תמריץ אמיתי לשפר זמינות ונגישות. לראיה, מאז 2001 קיים נוהל המאפשר ניפוק תרופות מרשם דרך האינטרנט, אך הישראלים עוד לא נהנים מיישום הנוהל. הכניסה האגרסיבית של שחקנים אינטרנטיים חדשים כמו בלה והביתה עשויה סוף־סוף לעורר את הענף.

מנהל אגף רכש תרופות ובתי מרקחת בקופת החולים מאוחדת, אלי מזרחי, אומר כי תחום המוצרים המשלימים (שאינם תרופות) בבתי המרקחת של קופות החולים גדל בשנתיים האחרונות עם התפתחות הרגישות למחיר אצל הצרכן הישראלי. בצ'מנסקי בן שחר סבורים כי זוהי רק עדות ראשונה לכיוון השוק - הקמת חנויות דיסקאונט, בדומה למה שקרה בשוק הסופרמרקטים לפני כעשור.

מע"מ, נדל"ן או 
כוח קנייה

כיצד מוסברים פערי המחירים הגדולים בין הקופות לרשתות הפארם? הקלף הראשון שהרשתות נוהגות לשלוף הוא הטענה כי קופות החולים, כמלכ"רים, מוכרות את הפריטים ללא מע"מ, ולכן מלכתחילה יש פער של 18%. אלא שבניסיון להתחקות אחר הטענה, מצאנו כי חוקי המע"מ השונים שחלים על מלכ"רים ועוסקים מסבירים רק אחוזים בודדים מהבדלי המחירים, והפערים תלויים בעיקר במידת הרווחיות שהרשת מעוניינת לגזור על המוצר (ראו תרשים).

לצורך המחשה, נניח שיצרן מוכר את המוצר שלו ב–100 שקל - לקופות החולים ולרשתות הפארם כאחד - והן מבקשות להרוויח 35 שקל ממכירתו לצרכן. הקופה והרשת ירכשו, שתיהן, את המוצר במחיר כולל מע"מ של 118 שקל. כמלכ"ר, קופת החולים אינה מתקזזת מול מע"מ, אך היא מגלמת את המחיר המלא ששילמה ליצרן במחיר לצרכן, כלומר מוסיפה את הרווח הרצוי (35 שקל) על עלות הרכישה (118 שקל), ומציגה לצרכן מחיר של 153 שקל.

רשת הפארם, לעומת זאת, אינה מלכ"ר. היא מתקזזת עם מע"מ, ולכן מקבלת החזר על המס ששילמה ליצרן (18 שקל). גם היא מעוניינת להרוויח 35 שקל על המוצר, ולכן מוסיפה אותם על עלות הרכישה (100 שקל). כעת עליה להוסיף מע"מ, שיגולם במחיר לצרכן. המע"מ נגזר ממחיר גבוה יותר, כך שמחיר המוצר לצרכן יהיה 159.30 שקל. כלומר, כדי ליהנות מרווח זהה לזה של קופת החולים, רשת הפארם נאלצה לגבות מהצרכן 6.30 שקלים יותר.

מצד אחד, חוקי המע"מ השונים החלים על קופות החולים ועל רשתות הפארם אכן מעניקים במקרה זה עדיפות לקופות. אלא שהמקרה הזה רחוק מלהסביר פערים של עשרות אחוזים בין הקופות לרשת הפארם הגדולה בישראל, והם בוודאי לא מגיעים לכדי 18% (שיעור המע"מ שלכאורה נחסך מלקוחות הקופות). במקרה המתואר המע"מ מסביר פער של 4% בלבד.

טענה שנייה של רשתות הפארם היא כוח הקנייה. קופות החולים אינן שחקניות בולטות בשוק הפארם, אך הן מקיימות הסכמי סחר רחבים וארוכי טווח עם הספקים בשוק התרופות, כמו טבע, דקסו, נאופרם וד"ר פישר, שמוכרות להן את המוצרים המשלימים במחירים טובים יותר. הטיעון מוצדק, אך אם כוח הקנייה אחראי לפערים - איך מצליחות החנויות האינטרנטיות להציע מחירים נמוכים עוד יותר מהקופות? הרי הן בוודאי לא משתוות לסופר־פארם, שמכניסה 4 מיליארד שקל בשנה, וגם לא לארבעת בתי המרקחת של קופות החולים.

המודל האינטרנטי חסכוני בכוח אדם, בהוצאות אחזקה, בשמירה ובנדל"ן, אך בסופו של דבר הגורם העיקרי לפערי המחירים בין כל החברות והקופות הוא רמת הרווחיות שכל אחת מהן מעוניינת לגזור על המוצרים.

סופר-פארם מסרה בתגובה: "הרשת מציעה ללקוחותיה ב-200 סניפיה חוויית קנייה הכוללת מגוון רחב ביותר של מוצרים, שעות פתיחה גמישות, מיקומים נוחים ושירות וייעוץ מקצועיים. סופר-פארם מקפידה להציע לאורך כל השנה מבצעים וקופונים בכל מחלקות החנות ולראייה, ממוצע המחירים השנתי של סל המוצרים שנבדק נמוך ב-20% ממחיר הסל ביום הבדיקה שערך העיתון. בנוסף, מציעה הרשת סל מקביל למרבית המוצרים הכולל את מוצרי מותג לייף הזולים מהמותגים המובילים. עוד יצויין כי סופר-פארם, בניגוד לקופות החולים, מחוייבת בתשלום מע"מ."

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker