הרשתות בינלאומיות - המחירים ישראלים: באיזו רשת הבגדים בארץ זולים יותר? - צרכנות - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הרשתות בינלאומיות - המחירים ישראלים: באיזו רשת הבגדים בארץ זולים יותר?

זארה, H&M, אמריקן איגל ושאר רשתות האופנה הבינלאומיות הפועלות בישראל נוגסות עוד ועוד נתחים מהשוק המקומי, ומציעות בגדים עם ניחוח של חו"ל ומחירים אטרקטיביים ■ אבל השוואה בין המחירים שלהן בישראל לאלה שבארה"ב ובבריטניה, מגלה שהישראלים משלמים עשרות אחוזים יותר על פריטים זהים

40תגובות

ישראלי, ניו יורקר ובריטי שמשתכרים שכר מינימום יוצאים לעבוד. כמה שעות הם ייאלצו לעבוד כדי לרכוש חולצה פשוטה ב-H&M? שאלות דומות שאלנו מדי יום ב-TheMarker בתקופת המחאה החברתית של קיץ 2011, והן מהדהדות כיום שוב בבדיקת מחיריהם של מותגי אופנה בינלאומיים בישראל.

בבדיקה זו גילינו כי חולצה פשוטה של מותג האופנה השבדי H&M, שהביא לישראל את בשורת הדיסקאונט, נמכרת ב-50 שקל - 22% יותר ממחירה בבריטניה ו-39% יותר מבארה"ב. בתרגום לשעות עבודה, ניתן לומר כי הישראלי שמשתכר 23 שקל לשעה יצטרך לעבוד שעתיים וחצי כדי לרכוש את החולצה, הבריטי (עם 37.30 שקל לשעה) יעבוד שעה אחת לכל היותר, והאמריקאי (עם 28.60 שקל) יוכל לממן את החולצה בשעה ורבע של עבודה.

חולצה מכופתרת לגברים ב-H&M מתומחרת ב-100 שקל לישראלים, 85% יותר ממחירה בארה"ב (54 שקל) ו-30% יותר מבבריטניה (77 שקל). כדי לרכוש אותה יצטרך הישראלי לעבוד 4 שעות ו-20 דקות, בעוד שהצרכנים בבריטניה ובארה"ב יצטרכו לעבוד רק קרוב לשעתיים. בתרגום לשכר חציוני, אגב, הפערים מתרחבים עוד יותר.

בדיקה של יותר מ-60 פריטים בשש רשתות בינלאומיות הפועלות בישראל, והשוואתם לפריטים המקבילים באתרים הבינלאומיים בארה"ב ובאירופה, מעלה מסקנה נחרצת: לא רק שהישראלים משתכרים פחות - הם גם משלמים הרבה יותר על אותם המוצרים.

השוק סטטי, הרשתות הבינלאומיות צומחות

שוק האופנה הישראלי מכניס 11.9 מיליארד שקל בשנה, ונשלט ברובו על ידי רשתות (82%). לפי חברת המחקר צ'מנסקי בן שחר, אף שבחמש השנים האחרונות הענף אינו גדל במונחים כספיים, הרשתות גדלות על חשבון החנויות הפרטיות, והרשתות הבינלאומיות בפרט מציגות צמיחה חדה ונוגסות בנתחים גדולים יותר מהעוגה.

הרשתות הבינלאומיות הכניסו יחד בישראל 3 מיליארד שקל (ללא מע"מ) ב-2013, 20% יותר מהפדיון המשותף שלהן ב-2012. לפי צ'מנסקי בן שחר, כניסתן של הרשתות הבינלאומיות מילאה צורך שהתעורר בקרב הצרכן הישראלי - למחירים נמוכים. "H&M ופוראבר21 מייצגות את הזול והממוצב, כבר לא דיסקאונט במחסנים".

עם פריחתן של הרשתות הבינלאומיות פורח גם ענף המשלוחים לישראל, שבאופן מסורתי נשלט על ידי תחום האופנה. ירון בן־אלי, מנכ"ל אתר BUY2USA, המספק שירות משלוחים לישראל באמצעות כתובת אמריקאית, אומר: "תחום האופנה תופס 40% מכלל ההזמנות אצלנו, והוא צומח במקביל לעלייה הגדולה בהיקף ההזמנות מאתרים מחו"ל בשלוש השנים האחרונות, מאז פרסום המלצות טרכטנברג שהביאו להקלות במסי היבוא האישי".

הישראלים הם צרכנים שקולים. גובה הקבלה הממוצעת שלהם ברשתות האופנה דרך האינטרנט הוא 72 דולר, משנה זהירות מתחת לדרגת המס (75 דולר), שאחריה נגבה מהלקוחות מע"מ של 18%. בן־אלי אומר שכ-70% מהרכישות מתבצעות עם הנחה נוספת על מחיר הבסיס באתר, מאחר "שהאתרים מפיצים ברשת קופונים באופן קבוע ומדוורים את הלקוחות במייל. הצרכנים הישראלים למדו את השיטה והם מחפשים קופונים לפני כל רכישה".

התפלגות ההזמנות 
ב-BUY2USA מראה עוד העדפה מעניינת של הישראלים: מרבית ההזמנות מתבצעות מרשתות שאין להן כלל נוכחות בישראל, עם זאת, הרשת גאפ מייצרת 6% מהזמנות הישראלים מארה"ב, אף שיש לה שמונה סניפים בארץ. ברכישות בישראל, לעומת זאת, לגאפ יש שיעור זניח בעוגת ההכנסות.

לאור הפערים הגדולים במחירים שמצאנו בין ישראל לחו"ל בבדיקה בגאפ, הבחירה של הישראלים לנהור לאינטרנט אינה מפתיעה. זוג נעליים שנמכר בישראל ב-199 שקל, למשל, נמכר לאמריקאים ב-143 שקל בלבד, פער של 39%. תחתוני בוקסר לגברים, שמחירם בחנות בישראל 60 שקל, נמכרים בחנות האמריקאית ב-39 שקל, פער של 54%. שמלת ג'ינס שהוצבה על בובה בחנות בקניון עזריאלי בתל אביב נמכרת לישראלים ב-349 שקל, ואילו בחנות האמריקאית היא נמכרת בהנחה וב-161 שקל, פער של 117%.

בפוראוור 21 שכחו מה שהבטיחו לישראלים

פערי המחירים אינם מאפיינים רק את גאפ ו-H&M, אלא חברות אופנה בינלאומיות רבות שנחתו זה מכבר בישראל. ברשת אמריקן איגל, למשל, הישראלים משלמים עד 94% יותר מהאמריקאים עבור פריטים זהים.

זארה, המותג הבינלאומי המוביל בישראל, עם נתח של 5% מההכנסות של המותגים הבינלאומיים, מוכר לישראלים בגדים במחירים הגבוהים בעד 21% מהתמחור לאמריקאים ועד 29% יותר מהמחירים באירופה. גם מבצעי המחירים בישראל מתונים יותר מאלה שמוצעים ללקוחות האמריקאים והאירופאים. בשלושה פריטים שנמכרים במבצע בשלושת היעדים, נמצאו פערים גדולים עוד יותר, של 36%-178%.

רשת פוראוור 21 הגיעה לישראל לפני פחות משלוש שנים עם הבטחות רבות למודל תמחור קשוח וזהיר, שמתחשב ביוקר המחיה. בראיון שהעניק המנכ"ל האמריקאי, לארי מאייר, 
ל-TheMarker באירוע ההשקה, הוא נשאל במפורש על מדיניות הפערים הרחבים שהנהיגו המותגים הבינלאומיים בישראל, ושלח מסר לרשתות המתחרות: "בסוף הרי הכל מגיע מסין. נכון שיש הרבה עלויות נוספות ושיקולים כמו גודל השוק ושכר העבודה במדינה, אבל בסופו של דבר זה מסתכם בשיעור הרווח שאתה רוצה. הרשתות צריכות להביא בחשבון שהצרכנים בשלוש השנים האחרונות מתייחסים הרבה יותר למחיר מבעבר".

לפי נוסחת התמחור שהובטחה במעמד ההשקה של פוראוור 21, על המחיר בארה"ב לפני מע"מ יוספו 1.5 דולרים, והסכום יוכפל בשער המרה של 4 שקלים לדולר. ניסיון לחשב את המחיר הצפוי בשקלים עבור כמה פריטים מראה כי הרשת זנחה את הנוסחה. כך למשל, שמלה שנמכרת בארה"ב ב-27.80 דולר אמורה להיות מתומחרת לישראלים, על פי הנוסחה, ב-117 שקל, אך בפועל היא נמכרת ב-10% יותר (129 שקל), שהם 29% יותר מהמחיר בארה"ב.

מכנסיים קצרים ופרחוניים שנמכרים בארה"ב ב-19.80 דולר היו אמורים להימכר, על פי הנוסחה, ב-85 שקל בישראל. ואולם בפועל הם נמכרים ב-91 שקל, תוספת של 7%. יתרה מזאת, מאז השיחה עם מאייר שער הדולר ירד ב-6.5 עשיריות האחוז - מ-3.82 שקלים לדולר ל-3.57 שקלים.

חריגה בנוף האופנה המקומי היא רשת מנגו הספרדית, שמוכרת את בגדיה בישראל במחירים נמוכים מבחו"ל. לפי בדיקה אקראית של 12 פריטים בסניף מנגו בקניון עזריאלי בתל אביב, שבעה פריטים נמכרו במחירים הנמוכים ב-3%-35% מהמחירים בבריטניה; ובהשוואה לארה"ב נמצאו כל 12 הפריטים זולים יותר בישראל - בעד 44%.

מ-H&M נמסר בתגובה: "מדיניות המחירים של הרשת דומה בכל השווקים. לעתים ייתכנו הבדלים הנובעים בעיקר ממיסוי שונה, עלויות הובלה, תנודות בשער החליפין או מבצעים נקודתיים בשווקים ספציפיים. עם זאת, יש מקרים שבהם הצרכן הישראלי נהנה ממחירים נמוכים יותר מבשווקים האחרים".

זארה מסרה: "מדיניות התמחור של קבוצת אינדיטקס בעולם נקבעת על פי מדדים אובייקטיביים. ואכן, המחירים תחרותיים מאוד ביחס לשוק הישראלי. עם זאת, יש הבדלים בין המדינות הנובעים מנתוני השוק והכלכלה המקומית - למשל, עלויות נדל"ן, מכס, היטלים וכוח אדם. בנוסף, האסטרטגיה של מותגי הקבוצה מבוססת על קולקציה עדכנית המתחדשת ללא הרף . אסטרטגיה זו מיושמת הלכה למעשה בשינוע אווירי פעמיים בשבוע, ולכן מתוספות גם עלויות אלה".

מגאפ נמסר: "מדיניות התמחור של גאפ ישראל תחרותית מאוד ביחס לשוק המקומי והבינלאומי".

מאמריקן איגל נמסר: "מחירי הרשת בישראל דומים למחיריה בארה"ב, ובארה"ב קיים פער בין המחירים המוצגים בחנויות למחירים באתר. על המחירים המוצגים באתר האמריקאי יש להוסיף מס קנייה במעמד התשלום, המשתנה ממדינה למדינה. ברשת מתקיימים מבצעים לאורך כל השנה, אשר הופכים את הרכישה בחנויות בישראל למשתלמת ואף לאטרקטיבית יותר מהרכישה באינטרנט".

מפוראוור 21 לא נמסרה תגובה עד סגירת הגיליון.

כך בדקנו

הבדיקה התבצעה בסניפי זארה, גאפ, פוראוור 21 ומנגו בקניון עזריאלי, ובסניף אמריקן איגל בדיזינגוף סנטר, בשיטת הלקוח הסמוי.

במסגרת הבדיקה צילמנו בחנויות עשרות פריטים אקראיים, ומאוחר יותר השווינו את הצילומים לאתרים הבינלאומיים.

ל-H&M יש אתר המציג את המחירים בישראל, ולכן הבדיקה היתה אינטרנטית. בארה"ב מונהג לעתים מס מקומי שונה בין מדינה למדינה. עם זאת, במדינות מסוימות כמו ניו יורק, אשר שימשה אותנו לצורך ההשוואה, לא חל מס כזה (הזמנת בגדים בניו יורק עד 110 דולר פטורה ממס).

גם בניו ג'רזי, המדינה שאליה נשלחות הזמנות באמצעות אתרי הכתובת האמריקאית, לא חל מס על ביגוד והנעלה, כך שישראלים המזמינים בגדים מאתרי החברות בחו"ל עוקפים את המס הנוסף.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#