מותגי־העל של ישראל ב-2014: 
חברות האופנה בפנים - יאיר לפיד בחוץ - צרכנות - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מותגי־העל של ישראל ב-2014: 
חברות האופנה בפנים - יאיר לפיד בחוץ

קבוצת שטראוס מחזיקה במספר מותגי־העל הגבוה ביותר, ובהם שוקולד פרה, פסק זמן ומילקי ■ קבוצת הכדורגל של מכבי תל אביב נכנסה לדירוג השנה, וגם הרמטכ"ל, בני גנץ ■ דומינו'ס פיצה וזאפ חזרו לרשימה לאחר שנעדרו ממנה בשנים האחרונות

3תגובות

הישראלים כבר לא חושבים שיאיר לפיד הוא מותג־על, לא מעריכים את חברות הסלולר הוותיקות והחדשות, וחושבים שלשטראוס יש את מספר המותגים החזקים הגדול ביותר - כך עולה ממחקר הצרכנים השנתי שעורך ארגון Superbrands הבינלאומי בישראל, באמצעות מכון המחקר MarketWatch.

Superbrands בוחן זו השנה השישית ברציפות את תפישות הצרכנים הישראליים לגבי המותגים הפועלים במדינה ואת עוצמת הקשר שלהם אל המותגים. מותג שעוצמת הקשר אתו היא גבוהה מהרף שנקבע על ידי הארגון מוכרז כמותג־על ‏(ראו מסגרת).

לפי המחקר, ב-2014 יש בישראל 307 מותגי־על (Superbrands). קבוצת שטראוס מחזיקה במספר מותגי־העל הגבוה ביותר, בדומה לאשתקד: 15 מותגים של החברה סומנו כמותגי־על על ידי הצרכנים הישראלים, בהם שטראוס, עלית, שוקולד פרה, מקופלת, פסק זמן, מילקי וקפה טורקי עלית. במקום השני במספר מותגי־העל נמצאות שתי חברות: פרוקטר אנד גמבל - עם מותגים כמו אולוויז, ג'ילט, פמפרס והד אנד שולדרס; והחברה המרכזית למשקאות קלים - שלמרות הירידה במכירותיה, הצליחה להכניס לדירוג מותגים כמו קוקה קולה, קולה זירו, נביעות וספרייט. מותג התה הקר פיוז טי של החברה המרכזית, שמצליח בנקודות המכירה, לא נהפך למותג־על, אך הצליח להדיח מהדירוג את המתחרה נסטי, שמשווק בימים אלה על ידי אסם.

לקבוצת תנובה, קבוצת המזון הגדולה בישראל מבחינת מכירות, יש רק ארבעה מותגים ברשימה, לעומת שישה בשנה שעברה - תנובה, קוטג' תנובה, יופלה ועמק. חלב תנובה וסנפרוסט יצאו מהדירוג.

השנה נכנסו לדירוג גם רשתות האופנה הישראליות קסטרו ופוקס, לצד מותגים בינלאומיים כמו זארה, גאפ, h&m. כמו כן, נכנס לרשימה הרמטכ"ל, בני גנץ - ייתכן שבזכות כמיהתו של הצרכן הישראלי לדמות "נקייה" שמפגינה יושרה. קבוצת הכדורגל של מכבי תל אביב הצטרפה לקבוצת הכדורסל מכבי אלקטרה תל אביב, בשל זכייתה באליפות שנייה ברציפות. שני מועדוני הספורט האלה הם מועדוני הספורט היחידים בישראל שקיים קונצנזוס לגבי היותם מותגי־על.

השנה חזרו לרשימה כמה מותגים שנעדרו ממנה בשנה־שנתיים האחרונות, בהם דומינו'ס פיצה, שהשקיעה במוצרים חדשים כמו פיצה מקמח מלא; ומנוע השוואת המחירים זאפ, שלאחר שנה של היערכות והתכנסות שב לעשייה, מה שהחזיר אותו לרשימת מותגי־העל ואף הביא לו כמה הצעות רכישה אטרקטיביות.

גם השנה נפקד מהרשימה מקומם של כל מותגי הסלולר. המותגים הוותיקים לא נכללים בה כבר כמה שנים, והחדשים עדיין לא יצרו לעצמם עוצמה רגשית מעבר לתועלת הפונקציונלית שהם מציעים בגזרת המחיר. לעומתם, כל מותגי האשראי בישראל הם מותגי־על השנה.

בתחום הפוליטי נותר רק ראש הממשלה, בנימין נתניהו, ברשימת מותגי־העל. שר האוצר, יאיר לפיד, נפלט מהרשימה. לפיד נתפש בעיני הציבור כמותג־על בעת שהיה בעל טור ב"ידיעות אחרונות" ומגיש חדשות בערוץ 2. עם כניסתו לפוליטיקה החל מעמדו להישחק, ומינויו לשר האוצר פגע פגיעה קשה בעוצמת המותג שלו. שאר הפוליטיקאים וראשי המפלגות בישראל רחוקים מאוד ממעמד של מותג־על.

בתחום רשתות המזון הוכתרו שופרסל ורמי לוי כמותגי־על. רמי לוי זכה בתואר פעמיים - גם כרשת הנושאת את שמו וגם בזכות עצמו. מגה ויינות ביתן הוצעו לנשאלים כחלק מהמחקר, אך לא נבחרו למותגי־על. אופיס דיפו, שעברה לאחרונה טלטלה עסקית ותדמיתית קשה, נפלטה מהרשימה השנה.

ארגון Superbrands העולמי מיוצג בישראל על ידי חברת פורום פאבלישינג, בבעלות אתי עמיעד וערן יסעור, שמוציאה לאור את עיתון השיווק "פורום שיווק" ומארגנת בישראל את תחרות החדשנות הבינלאומית "מוצר השנה".

כך הורכבה רשימת המותגים

רשימת Superbrands נקבעת באותו אופן בכל אחת מ–70 המדינות שבהן פועל הארגון, בהן ישראל. גם השנה, בשלב הראשון הרכיבו אנשי Superbrands בישראל את רשימת המותגים הפועלים במדינה, בקטגוריות של מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים, מגזר ציבורי, ואנשים כמו פוליטיקאים, אנשי תקשורת, אנשי עסקים ואמנים.

בסך הכל, כללה הרשימה כ–2,300 מותגים. בשלב השני, צוות שופטים בראשות פרופ' יעקב הורניק מהמרכז האקדמי פרס, שמורכב מ–100 מנכ"לים וסמנכ"לי שיווק מובילים, ניפה ודירג את הרשימה המלאה. רק המותגים שקיבלו ציונים גבוהים מהשופטים עלו לשלב מחקר הצרכנים.

בשלב השלישי נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר MarketWatch בבעלות אבינעם ברוג, שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג (800 צרכנים) את המותגים שעלו לגמר, לאחר שאלה חולקו ל-26 קטגוריות.

בפני הנחקרים הוצגו הלוגואים של המותגים שעלו לגמר, והם התבקשו לסמן מי מהם עונה על ההגדרה של מותג־על: "מותגים שיצרו לעצמם את המוניטין הטובים ביותר בישראל, ושמציעים לצרכנים יתרונות על פני מותגים אחרים". כל צרכן התבקש לסמן מי מהמותגים בקטגוריה עונה לדעתו על ההגדרה, והיה רשאי לסמן יותר ממותג אחד. לאחר שקלול דירוגי הצרכנים, נמדד כל אחד מהמותגים אל מול רף ה–Superbrands. כל מותג שעבר את הרף הוכרז כמותג־על בישראל.

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם