תפקחו עיניים: אותם משקפי שמש אופטיים - פערי מחיר של עד 1,650 שקל - צרכנות - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

תפקחו עיניים: אותם משקפי שמש אופטיים - פערי מחיר של עד 1,650 שקל

כמה צריכים לעלות משקפי שמש אופטיים? בדיקה שערכנו בעזרת לקוח סמוי בחמש חנויות של רשתות המשקפיים הגדולות בישראל מגלה פערים של מאות ואף אלפי שקלים בין הצעות דומות

152תגובות

יום שלישי בצהריים, בשבוע שעבר, הסניף של אופטיקה הלפרין ברחוב סוקולוב בהרצליה צפוף. על דלת הכניסה תלויה מדבקת ענק המבשרת על 66% הנחה. המוכר מלהטט בין ארבעה לקוחות, ובין לבין מסביר לנו בהתלהבות על "הטכנולוגיה האחרונה" במשקפי השמש האופטיים – עדשות נופולר (Nupolar) מקטבות: "כל תנועה חדה של הראש ימינה ושמאלה - אין לך פה עיוות בשום פנים ואופן. זה משהו מקצועי לגמרי. בנוסף, יש לך עדשה שהיא פולראייזד (Polarized), שהיא עדשה עם אנטי־ריפלקס. זו עדשה מקטבת, קרן השמש מגיעה לעדשה והיא מתיזה אותה לצדדים".

עשו לייק וקבלו את מיטב כתבות TheMarker ישירות לפייסבוק

המוכר רואה שאנחנו לא מתרשמים, ודוחק בנו לנסות דגם להמחשה. אנחנו מרכיבים את המשקפיים ונגלה לעינינו כיתוב נסתר על גבי מעמד מיוחד, שנועד להמחיש את החידוש. זה לא אומר לנו הרבה. אנחנו שולפים את הדגם שבחרנו בחנות ושואלים על המחיר. הטקס מתחיל.

כתבות נוספות ב-TheMarker

האם מנכ"ל איכילוב יסיע גם אתכם לבדיקה בכיסא גלגלים כמו את סמי עופר?

חומר למחשבה, רגע לפני שאתם קונים מכונית

אסף עברון

המוכר שולף חוברת צבעונית עם ספירלה, מדפדף, מוציא מחשבון ומחשב בקול רם: "זה 1,890 שקל לעדשה כפול שתיים, וזה עוד 1,899 למסגרת - וכל זה פחות 66%. עכשיו אני אקח על עצמי פה הנחת מנהל כמה שאני יכול, פחות 5% זה יוצא 1,834, ואני אעגל את זה כלפי מטה - זה 1,800 שקל. כלום כסף. אפשרות לתשלומים כמה שתרצו עד 12 ללא ריבית".

כמו שוק הסלולר 
של 2010

שיטת החישוב הנ"ל אינה ייחודית לאופטיקה הלפרין. בסיור בסניפי הרשתות השונות נתקלנו לא אחת בטקסים דומים שבהם שלפו המוכרים חוברות מנוילנות עם טבלאות ונזקקו למחשבונים.

חוויית הרכישה של משקפי שמש אופטיים מזכירה את שוק הסלולר הישראלי של 2010. זה של מרכזי השירות ורשימת החבילות המפוארת. עם הנציגים המעונבים שמילאו דפים לבנים בטבלאות מבלבלות (הנה, "צבע מדורג", "צבע לפי דוגמה" ו"תוספת אנטי־ריפלקס"). עם ההטבות המיוחדות שתקפות "רק היום", או "לקוח VIP", "הנחת מנהל", וגם שירותי פרימיום בילט־אין שלא ניתן להסיר ומקשים על ההשוואה בין חברה לחברה (למשל, "כל הציפויים כלולים").

אך יותר מהכל, גם שוק משקפי השמש האופטיים מאופיין עדיין בלקוחות שהורגלו להאמין שמדובר במוצר יקר באופן מוצדק ("1,800 שקל. כלום כסף").

בביקור בחמישה סניפים של רשתות שונות גילינו שכמו בשוק הסלולר של אז, גם בשוק משקפי השמש האופטיים יש שני כללים ברורים: הראשון, תמיד כדאי להשוות מחירים, והשני - לזכור כי המחיר הקטלוגי, שעליו ניתנות הנחות מפליגות, הוא שרירותי לחלוטין.

דרך טובה להמחיש זאת היא מדבקת המחיר שעל משקפי השמש של המותג ריי־באן מדגם הטייסים הפופולרי RB3025 בצבע חום מדורג. באופטיקה הלפרין הציגה המדבקה מחיר מנופח של 1,249 שקל, באופטיקנה 909 שקל ובאופטיק דורון 730 שקל.

אלה מחירים שאינם מרמזים על המחיר הסופי: באופטיקה הלפרין הוצעה המסגרת ב–425 שקל, באופטיקנה מחירה היה 399 שקל ובאופטיק דורון ב–657 שקל. הרשת שבנקודת הפתיחה היתה הזולה ביותר נהפכה ליקרה ביותר. המסקנה המתבקשת היא כי גם מדבקות מבצע משכנעות על הדלת 
שמבטיחות 66% אינן מלמדות דבר וחצי דבר על רמת המחירים של הרשת.

מרווחים אדירים

עשו לייק וקבלו את מיטב כתבות TheMarker ישירות לפייסבוק

לפני שנתיים הסתכסכו רשת אופטיקה הלפרין וחברת לוקסאוטיקה, המייבאת ומשווקת את המותג ריי־באן, והגיעו עד לבית המשפט. הדיונים בתביעה חשפו את הרווח שגוזרת אופטיקה הלפרין על כל זוג משקפי ריי־באן שמכרה באותם ימים. לטענת הרשת, ההכנסה הממוצעת מכל מסגרת ריי־באן היתה 662 שקל, ולאחר הפחתת ההוצאות - משרדיות, שיווק ועוד - נותר לרשת רווח נקי אדיר של 329 שקל, שהם כ–50% מהמחיר לצרכן.

בשנים האחרונות מדווחות רשתות המשקפיים על ירידה ברווחיות ושחיקת מחירים בעקבות תחרות גוברת. התחרות מיוחסת בין היתר לכניסתה של סופר־פארם לענף המשקפיים האופטיים, עם המותג סופר־פארם אופטיק שפועל כמתחם ב–33 סניפים. בנוסף הצטרפה למרוץ רשת קרולינה למקה, שמוכרת מסגרות של מותג פרטי ועדשות אופטיות בדוכנים בקניונים.

סקירה של חברת המחקר BdiCoface מראה כי ריבוי המבצעים הצליח להצמיח את הכנסות ענף האופטיקה בכ–2% ב–2012 ובכ–5% נוספים ב–2013. "תחרות גוררת ירידה ברווחיות, אבל לאו דווקא ירידה בהכנסות. אנשים רוכשים יותר משקפיים זולים", אומרת תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת ב BdiCoface.

בסך הכל, הכנסות ענף האופטיקה הישראלי ב–2013 הגיעו לכ–1.73 מיליארד שקל (במונחי מחיר לצרכן, לא כולל מע"מ). שלוש הרשתות הגדולות - אופטיקנה, אופטיקה הלפרין ואירוקה - חולקות 34% מהכנסות הענף, השקולים לכ–590 מיליון שקל ב–2013. ההכנסות ממכירת משקפי שמש בישראל הסתכמו בכ–435 מיליון שקל ב–2013, ומרביתן (65%) ממכירת מותגים בינלאומיים (להבדיל מהמותגים הפרטיים של החנויות).

מי באמת צריך
 אנטי־ריפלקס?

במשך יומיים הסתובבנו עם לקוח סמוי הזקוק למשקפי שמש אופטיים בחמש חנויות של רשתות המשקפיים הגדולות. הקשבנו להצעות המוכרים, להסברים ולשכנועים ומצאנו פערים של מאות ואף של אלפי שקלים בין הצעות דומות.

אופטיקה הלפרין
יונתן הלפרין

ככלל, קיבלנו הצעות שונות ומגוונות. היו שהדגישו, למשל, כמה חשובה תוספת אנטי־ריפלקס, ואחרים הסבירו כי אין 
בתוספת הזאת חשיבות עבור משקפי שמש, אלא למשקפי ראייה בלבד. היו שהסבירו כי על סמך הדגם שבחרנו (דגם הטייסים של ריי־באן) ולפי הנתונים של הלקוח (עדשות במספר מינוס 3.75 עם צילינדר של 0.5) ניתן להסתפק בעדשות הביניים בעובי של 1.6, והיו שקבעו בביטחון כי עלינו לרכוש רק את העדשות הקלות והדקות יותר (1.67) והיקרות יותר.

חלק מהמוכרים טענו שיוכלו להעתיק את העדשות המקוריות לא רק בצבע חום מדורג, אלא גם בכחול מדורג, כפי שמצאנו בדגם הראשון שעניין אותנו. אחרים אמרו שכחול הוא מחוץ לתחום, מכיוון שלעולם לא ייראה כמו הדוגמה הלא־אופטית שבחנות, והיו שזרקו משפטים עמומים, כמו המוכרת באירוקה שטענה כי "בשביל צבע כמו בדוגמה תשלמו עוד 150 שקל, אך אנחנו מתחייבים רק ב–80% שזה ייצא ככה".

מכיוון שלא נמצאה התאמה בין המלצות המוכרים, וכדי להחליט על תנאים שווים לצורך ההשוואה, נעזרנו באייל ברקו, אופטומטריסט ומנהל פורום אופטומטריה, משקפיים ועדשות מגע באתר Doctors.co.il, שהוא גם בעלים של חנות פרטית בגבעתיים, ד"ר אופטיקה.

"ההמלצה על עובי העדשה משתנה לפי גודל המסגרת, קימור העדשה והמרחק בין העיניים של אותו אדם. אופטומטריסט מקצועי יודע לשקלל את כל המרכיבים ולהמליץ ללקוח, אך בהיעדר איש מקצוע ההמלצה היא להיעזר בכלל אצבע - לפי קוצר הרואי של האדם", מסביר ברקו. "עד מספר 3.25 אפשר להסתפק בעדשה הסטנדרטית העבה ביותר (1.5), החל ב–3.50 מומלץ לעבור לעדשה דקה יותר (1.6), ומעבר ל–4.5 כבר אפשר לשקול עדשה דקה עוד יותר (1.67)".

לדבריו, "במשקפי שמש יש לעתים פחות משמעות לאסתטיקה של העדשה הצבועה, מכיוון שדגמים רבים (בעיקר פלסטיק) הם ממילא מאסיביים, ועדשה עבה אינה בולטת כמו במשקפי ראייה רגילים, כך שהשיקול הוא כלכלי. אם התקציב דוחק אפשר גם לבחור בעובי הסטנדרטי כברירת מחדל.

"מרבית האנשים אוהבים את משקפי השמש שלהם כהים, ולכן כאשר רוצים עדשות עם צבע מדורג ולא מלא, רצוי לבחור דווקא בעדשה בעובי של 1.6, מפני שרמת הכהות תהיה מספקת ותוכל להגיע ל–85% כהות. בעדשות הדקות יותר (1.67) בלתי אפשרי להגיע לדרגת כהות כזו".

באשר לציפוי אנטי־ריפלקס שהציעו חלק מהמוכרים, הרי שלדברי ברקו הוא כלל אינו הכרחי בעדשות צבועות. "הוא מומלץ במקרים של אנשים שעובדים הרבה בשמש ונאלצים להרכיב משקפיים רוב היום, כמו מצילים ונהגי מוניות", אומר ברקו. "הוא כן מונע, במידה מסוימת, החזרים של קרני אור, אך מרבית הצרכנים לא יבחינו בהבדלים". ברקו ממליץ, עם זאת, על תוספת ציפוי בהזמנות של עדשות דקות 1.67, שכן "העדשה הזאת עשויה מחומר דחוס יותר, ולכן יש השתקפויות רבות יותר".

באשר לטכנולוגיית העדשה המקטבת (פולוראייזד, כפי שהמליץ המוכר של אופטיקה הלפרין), ברקו מסכים: "זו עדשה שמונעת החזרי אור והשתקפויות ממשטחים כמו כביש, שלג ומים. היא איכותית ומומלצת בהתאם לתקציב של הצרכן".

אותם משקפיים, מאות שקלים פחות

עשו לייק וקבלו את מיטב כתבות TheMarker ישירות לפייסבוק

בהתאם להנחיות אלה, מוצגת השוואה למסגרת זהה: עדשה בעובי 1.6, ללא תוספת תשלום על אנטי־ריפלקס ובצבע חום מדורג.

את המחיר הנמוך ביותר הציגה סופר־פארם אופטיק, שהציעה את המוצר ב–798 שקל. השנייה בדירוג היתה אירוקה, שתמחרה את בקשתנו ב–947 שקל. הפער נבע מתוספת בסך 149 שקל שאירוקה גובה עבור "צבע מדורג", שסופר־פארם אינה דורשת. באופטיקה הלפרין, לאחר שביקשנו מחיר ללא עדשה מקטבת קיבלנו הצעה בסך 1,101 שקל. באופטיקנה תמחרו את בקשתנו ב–1,232 שקל, 54% יותר מבסופר־פארם.

אופטיק דורון התאפיינה במחירים גבוהים במיוחד. בעוד שמרבית הרשתות מכרו את הדגם ב–399 שקל, באופטיק דורון מה שקבע היה תגית המחיר שעל גבי המשקפיים, 730 שקל. לאחר שהמשכנו לברר אם מדובר במחיר הסופי, המוכרת תיקנה ואמרה כי על מסגרות ריי־באן מוענקת הנחה של 10%, שמורידה את המחיר ל–657 שקל. זהו עדיין מחיר הגבוה ב–55%–65% מהרשתות המתחרות.

קיווינו שאולי העדשות האופטיות יצמצמו את הפערים, וביררנו כמה יעלו עדשות אופטיות בעובי 1.6 עם צבע מדורג במספרים של הלקוח. המחיר בקופה היה 1,124 שקל לכל עדשה, ועוד 266 שקל עבור "צבע לפי דוגמה", עם 400 שקל הנחה לעדשות "ללא ציפוי" (אנטי־ריפלקס). כלומר, 2,114 שקל, עוד לפני שקנינו מסגרת. על המחיר הזה, הדגישה המוכרת, יש הנחה של 15%, כך שהגענו ל–1,797 שקל, ובתוספת המסגרת - 2,454 שקל. המחיר גבוה כל כך שלא ברור כיצד החברה שורדת בענף - פי שניים ושלושה מההצעות של הרשתות המתחרות.

כאשר הופתענו מהמחיר המופקע וסיפרנו כי באירוקה הוצע לנו אותו מוצר בכ–1,000 שקל, הגיבו המוכרות בהרמת גבה וספקנות. "זה מחיר מציאה, נשמע חשוד, לא?" הקשתה המוכרת. "אם כך, לא הייתי מחפשת במקומות נוספים".

מאופטיק דורון נמסר בתגובה: "המחיר הוא פרמטר אחד מני רבים ברכישת משקפי שמש ומשקפיים אופטיים בפרט, וחבל שהכתבה אינה בודקת פרמטרים כגון מקצועיות, אמינות, איכות ושירות. אופטיק דורון מעסיקה רק אופטומטריסטים בעלי רישיון מטעם משרד הבריאות ומחזיקה במותגי פרימיום בינלאומיים, בעדשות המתקדמות ביותר, בציוד החדיש והאיכותי ובצוות שירות מיומן.

"כשמדובר במשקפי שמש, הקשר המיידי הוא לאופנה, אך חשובה רמת דיוק העדשות, הדיוק במיקוד, הדיוק בגובה המוקד, שאם לא כך יגרמו בעיות בטווח הקצר (נוחיות, כאבי ראש) ובטווח הארוך עד כדי נזק בראייה".

קרולינה למקה - הגולן טלקום של המשקפיים

קרולינה למקה היא הילד הסורר שמאיים על שוק המשקפיים. זה שמעז למכור עדשות ראייה בדוכנים, ללא אופטומטריסט בצוות וללא שיחות על טכנולוגיות ייצור, ציפויים ותוספות.

בקרולינה למקה תוכלו לרכוש זוג משקפי שמש אופטיים בשיטת ה"שכפול" (על פי המספרים שלכם בזוג קיים או במרשם) ב–300 שקל בלבד. תמורת 450 שקל תוכלו לרכוש שני זוגות. שיטת התמחור של הרשת כוללת שתי הנחיות: המסגרת בחינם לרוכשים עדשות אופטיות, והזוג השני בחצי המחיר.

המודל הזה לא מתאים לכל אחד. ראשית, מכיוון שאת העדשות האופטיות ניתן להזמין רק במסגרות פלסטיק, ושנית, משום שתצטרכו לבחור את המסגרות מהמגוון בדוכן בלבד. כלומר, לא ניתן להגיע עם זוג שנרכש במקום אחר, כפי שמאפשרות יתר החנויות.

ואולם שיטת התמחור הזאת מוכיחה שרכישת משקפי שמש אופטיים לא חייבת להיות יקרה ומורכבת. לא עוד עסקת תשלומים כבדה, אלא מוצר פשוט ונגיש שניתן להחליף בקלות כל העת.

כך בדקנו

הבדיקה נערכה ב–20–21 במאי, בסניפי סופר־פארם אופטיק, אופטיקנה, אירוקה וקרולינה למקה בקניון שבעת הכוכבים בהרצליה, בסניף אופטיקה הלפרין ברחוב סוקולוב בהרצליה ובסניף אופטיק דורון בקניון רמת אביב.

המחירים נאספו בעזרת לקוח סמוי. לשם כך נעזרנו באדם שנזקק למשקפיים עם עדשות במספר 3.75 וצילינדר 0.5. בכל החנויות נבחר דגם זהה והמוכרים נשאלו לגבי מחירן של עדשות אופטיות בעובי 1.6 ובצבע מדורג.

כל הרשתות עובדות עם שתי היצרניות הגדולות לעדשות, שמיר וסגם (להוציא אופטיקנה שמייצרת עצמאית). בבדיקה לא נמצאה התאמה בין רמת המחירים ליצרנית שעמה עובדת הרשת. כל הרשתות נתנו לדגם שנבחר עדשות ייצור (שמיוצרות במיוחד לפי דרישת הלקוח) בחמישה מתוך שישה מקרים הוצגה הצעת המחיר כאפשרות יחידה שעומדת בפני הלקוח.

באופטיקה הלפרין מוצגת בטבלה ההצעה הזולה ביותר שסופקה על ידי המוכר. ציטוטי המוכרים לקוחים מהקלטות השיחות עמם.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#