התרגיל של רשתות המזון: "מורידות מחירים במקום אחד ומעלות במקום אחר" - צרכנות - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
עובדים עליכם

התרגיל של רשתות המזון: "מורידות מחירים במקום אחד ומעלות במקום אחר"

רשתות השיווק הגדולות, שופרסל ומגה, ביצעו בחודשים האחרונים שינויים רבים בפורמטים של חנויותיהן כדי להצטייר כזולות יותר ■ מבדיקת TheMarker עולה כי לא משנה אם קונים במגה בול, מגה בעיר, שופרסל דיל או יש בשכונה - המחירים בחנויות העירוניות ובחנויות הדיסקאונט דומים

115תגובות

"היום לא צריך לנסוע רחוק כדי לקנות בזול", טוען הקמפיין החדש של רשת יש בשכונה מבית שופרסל, ובצדק. אם בעבר, כדי לחסוך 20% בקנייה בסופרמרקט, היית צריך להיכנס למכונית ולנסוע לחנות הדיסקאונט הקרובה, גם במחיר של נסיעה בת 20 דקות, כיום בחלק גדול מהמקרים הצורך התייתר.

בדיקת TheMarker מגלה כי הפורמטים של שופרסל ומגה אמנם שונים ומרובים, אך המחירים ברובם דומים מאוד. לא משנה אם זה מגה, מגה בעיר, מגה בול, יש בשכונה או שופרסל דיל – המחירים כה דומים, עד שלא משתלם לצאת מהשכונה ולהתרחק מהבית כדי להגיע לפורמטים המוזלים של שופרסל ומגה. החריג היחיד היא רשת שופרסל שלי, שהמחירים שנמצאו בה גבוהים משמעותית מהפורמטים האחרים.

בחודשים האחרונים ערכו רשתות המזון הגדולות – שופרסל ומגה – שינויים רבים בפורמטים שלהן. ראשונה היתה מגה קמעונאות, שהודיעה כי היא משיקה את הרשת המוזלת you (המונה כיום 4 סניפים) וזו תציע מגוון מצומצמם של מוצרים במחירים נמוכים, ואת רשת הדיסקאונט בערים הצרכניה של you, המפעילה עד כה סניף בודד. במקביל, יצאה במהלך להוזלת 1,000 מוצרים בסניפי מגה בעיר, במטרה להחזיר אליה לקוחות רבים שאיבדה בכל השנים שבהן נמצאה יקרה מאוד בסקרי מחירים.

אוליבייה פיטוסי

כמו כן, העלתה מגה מן האוב את רשת ההיפרמרקטים מגה, שאותה מחקה לפני שנתיים. כל זאת במקביל להמשך הפעלת רשת הדיסקאונט, לכאורה, מגה בול.

על השאלה מה הצורך במספר כה רב של פורמטים הסבירה מגה קמעונאות כי בסניפי מגה תמצאו יותר מוצרים לבית, במגה בעיר יש יותר שירות ובמגה בול קיימת אווירת דיסקאונט. ייתכן שכך, אך דבר אחד בטוח - קשה למצוא הבדלים אמיתיים במחירים בין הפורמטים השונים של מגה.

בבדיקת 25 מוצרים בפורמטים השונים של מגה התגלה כי מגה (הפורמט שאותו מכנה קבוצת מגה קמעונאות פורמט ההיפרמרקטים) יקר בכ–3% בלבד מפורמט "הדיסקאונט" מגה בול (486 שקל במגה לעומת 469 במגה בול), וכי מגה יקרה בכ–2% ממגה בעיר (496 שקל לעומת 486 שקל).

הפער בין מגה בעיר למגה בול הסתכם ב–27 שקלים על סל מוצרים שעלותו כמעט 500 שקל - פער של 5.7% בלבד במחיר בין הפורמט הזול ביותר לפורמט היקר ביותר של מגה.

ברוב המוצרים שנבדקו הפער במחיר למוצר הסתכם בשקל בממוצע ואף פחות. כך לדוגמה, פסטה אסם 500 גרם עולה במגה ובמגה בול 5.8 שקלים, לעומת 6 שקלים במגה בעיר. צנצנת סוכר של סוגת עולה 7 שקלים במגה בול, 7.5 שקלים במגה ו–7.9 שקלים במגה בעיר. בקבוק שוקו יטבתה עולה 12 שקלים במגה ומגה בול ו–12.5 שקלים במגה בעיר, וכך הלאה.

למעשה, המוצר היחיד שבו התגלה פער גדול יותר במחיר היה ק"ג כנפיים עוף, וגם במקרה הזה המחיר במגה בעיר היה נמוך משמעותית ממגה וממגה בול - על 10 שקלים לק"ג לעומת 12.9 שקל לק"ג במגה בול ו–14 שקל במגה.

גם בקבוצת שופרסל החליטו להמר על חוזק המותג שופרסל דיל, פורמט הדיסקאונט שאותו טיפחו במשך שנים, כשהסבו באחרונה יותר מ–50 סניפים לסניפים עירוניים לכל דבר, תחת השם "יש בשכונה". בכירי רשתות השיווק מאמינים כי המהלך של שופרסל הוא תוצאה ישירה של הורדת המחירים במגה בעיר ושבשופרסל העדיפו לשמור את המחירים הגבוהים בשופרסל שלי, שנותנים לה רווחיות גבוהה יותר, ולהקריב במידת מה את המחירים ביש בשכונה ולקרבם למחירים בשופרסל דיל.

מבדיקת TheMarker עולה כי הפער בעלות הסל שבדקנו בין שופרסל דיל ליש בשכונה הוא כ–5% בלבד. סל של 25 מוצרים עלה בשופרסל דיל 467 שקל, ואילו ביש בשכונה 493 שקל. במוצרים רבים המחירים היו כמעט זהים. כך למשל, ק"ג כנפיים עוף, קפה טסטרס צ'ויס, שוקו יטבתה, גבינה בולגרית של פיראוס ובקבוק פריגת תפוזים, נמכרים בשני הפורמטים באותו המחיר.

ואולם בכל הנוגע לשופרסל שלי המחירים גבוהים בהרבה. מחיר הסל של 25 מוצרים בשופרסל שלי הסתכם בכ–530 שקל, לעומת 467 שקל בשופרסל דיל - פער של יותר מ–13%. עלות הסל שבדקנו בשופרסל שלי היתה גבוהה ב–7.5% מהעלות ביש בשכונה מבית שופרסל, וב–6.8% מהמתחרה הישירה, מגה בעיר.

המחירים מטפסים

מנתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (למ"ס) עולה כי מחירי המזון בישראל נמצאים בעלייה מתמדת. לפי מדד המחירים לצרכן, ב–2013 עלו מחירי מזון ללא פירות וירקות בכ–3.2%, לאחר שעלו בכ–3.9% במחצית השנייה של 2012. בסך הכל עלו מחירי המזון ללא פירות וירקות בכ–7% בשנה וחצי האחרונות.

בענף המזון צופים כי גם המהלכים האחרונים של שופרסל ומגה לא יביאו להורדת מחירי המזון, שכן "אם הרשתות מורידות מחירים במקום אחד, הן תמיד מוצאות באיזה מוצרים ובאילה סניפים להעלות מחירים במקום", אומר בכיר בענף המזון.

"מה שקורה עכשיו זה ששופרסל ומגה הורידו קצת את המחירים בתוך הערים, והעלו קצת את המחירים בפורמטים המוזלים מחוץ לערים - כך שבעיקרון, חוץ מבמקרה של שופרסל שלי, לא משתלם לצאת מהעיר כדי לערוך קניות", אומר בכיר בענף קמעונות המזון.

"מחירים נוחים יותר אפשר יהיה למצוא בעיקר במתחמים של רשתות דיסקאונט, שבהם יש כמה סניפים קרובים של רשתות מתחרות וגם רשתות כמו רמי לוי שיווק השקמה ואושר עד. במתחמים כאלה, כמו במתחם סגולה בפתח תקוה או בעכו, המחירים יהיו נמוכים משמעותית בגלל התחרות. מעבר לכך, המחירים מאוד דומים", אומר הבכיר.

בשנה האחרונה הסבו מגה ושופרסל עשרות רבות של סניפים. אם בסוף 2012 רשת יש של שופרסל מנתה 67 סניפים, מתוכם 63 של יש וארבעה של יש בחסד, כיום רשת יש נמחקה והסניפים הוסבו ל–45 סניפים תחת השם יש בשכונה ו–12 סניפים של יש בחסד.

שי וליץ

בקבוצת מגה קמעונאות צימצמו משמעותית את סניפי מגה בול מ–67 לפני כשנה ל–48 סניפים כיום ופתחו ארבעה סניפים של you, סניף של הצרכניה של you ו–19 סניפים של מגה.

ההסכמים המסחריים בין הרשת לספקים קובעים כי כשרשת משנה שם של סניף מפורמט אחד לפורמט אחר, גם אם מדובר בשינוי השלט על החנות בלבד, הרשת מקבלת מהספקים הנחה של 10%–15% על מחיר הקנייה של המוצרים למשך ארבעה חודשים. בסניפים גדולים הסכום יכול להגיע למיליון שקל, ובסניפים קטנים לכ–700 אלף שקל.

ואולם, לדברי הבכיר, הסכומים שמקבלות הרשתות הם לא הסיבה מאחורי ההסבות: "הרשתות צריכות לשנות את השלטים, הבגדים של העובדים, ולעתים אף יוצאות בקמפיינים שעולים כמה מיליוני שקלים, ובסוף זה די מתקזז. גם אם מרוויחים 100 או 200 אלף שקל על הסבת סניף, זה לא כסף גדול", הוא אומר.

"הסיבה שהרשתות משנות שמות של סניפים היא כדי ליצור סקרנות אצל הצרכנים ולתת להם תחושה שעושים דברים ושדברים משתנים ושפתאום המחירים כאילו יותר נמוכים. הרשתות חייבות שיהיו להן פורמטים שונים: אם רוצים שהצרכן יתאמץ וייצא מחוץ לעיר כדי לקנות בחנויות הגדולות, חייבים לתת לו תחושה ששם זול יותר.

"כדי להילחם בזה שהצרכנים החלו לנטוש את הסניפים היקרים בערים, היו חייבים להוריד את המחירים בתוך הערים בחלק מהמקרים. אחר כך, כדי לשדר שיש פערים גדולים בין הדיסקאונט לעירוני, הרשתות ידאגו ליצור פערים גדולים במחירים לפני החגים, והסקרים בתקשורת יראו כמה משתלם לקנות בדיסקאונט".

שופרסל מסרה בתגובה: "פורמט יש בשכונה הוא פורמט של סניפים שכונתיים קטנים. לעומת חנויות שופרסל דיל המאופיין בסניפים גדולים, פורמט יש בשכונה פונה לקהל יעד אחר מפורמט דיל, כולל ציבור המחפש כשרויות שכלולות במגוון של פורמט יש בשכונה. שני הפורמטים נותנים מענה ללקוחות בתחום המחיר".

ממגה נמסר: "רשת מגה מציעה ללקוחותיה סל קניות הוגן ומשתלם בכל אחד מהפורמטים שלה. הרשת יצאה במהלך הוזלת 1000 מוצרים ברשת השכונתית מגה בעיר שמטרתו לצמצם את פער המחירים מול רשתות הדיסקאונט, כך שהצרכן יכול להינות ממחירים הוגנים ומשתלמים גם בקרבת הבית. מעבר לכך, קיים בידול מובהק בין הפורמטים השונים, כך שכל לקוח יכול להינות מחווית קנייה בהתאם להרגלי הצריכה הייחודיים לו".
 

עופר וקנין

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#