משנים גישה: כך הזניקו רשתות המזון את מכירותיהן באינטרנט - צרכנות - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

משנים גישה: כך הזניקו רשתות המזון את מכירותיהן באינטרנט

בלי קמפיינים גדולים, אבל עם השקעה בשימור לקוחות ובאתרי האינטרנט - הצליחו רשתות המזון למשוך יותר ויותר אנשים לבצע את הקניות ברשת ■ סקר של מכון פאנלס קובע כי רמת השירות באתרים של מגה, שופרסל ורמי לוי דומה יחסית - אך בכל הנוגע למחיר, הפערים עדיין גדולים

25תגובות

אחת לשבועיים משקיעים סיגל ובן זוגה 15 דקות משותפות מול המחשב כדי לבצע את קניות המזון לבית. "כבר ארבע שנים, במקום לנסוע לסופר הקרוב, אנחנו עורכים את הקניות באינטרנט. זה מסתכם במינימום מאמץ ומקסימום הצלחה", הם מספרים.

סיגל היא לקוחה נאמנה של מגה באינטרנט, בעיקר משיקולי נוחות. "זה לא כי אני חושבת שהם זולים במיוחד. להפך, הקניות באינטרנט לטעמי יקרות יותר בהשוואה לחנות, ואני בהחלט מודעת לכך שבמגה המחירים לא נמוכים ויש גם דמי משלוח של 27 שקל - אבל זה מחיר שאני מסכימה לספוג בשביל הנוחות. יש יתרון גם בכך שבאינטרנט אני לא עושה קניות אימפולסיביות, אלא עוקבת אחרי רשימה ברורה, מה שלא היה קורה בסופרמרקט שמלא בפיתויים. בנוסף, אני יכולה להשוות מחירים בין המוצרים בקלות רבה יותר לעומת החנות, מאחר שבאינטרנט כל המחירים פרושים לפני ואני לא צריכה להתאמץ ולחשב".

לדבריה, שיקול עיקרי נוסף לערוך את המשלוח הוא המגורים בקומה שלישית בבניין ללא מעלית. "גם אם הייתי צריכה להסתובב בסופר עדיין הייתי עושה בסוף הקנייה משלוח הביתה, לכן אני מעדיפה כבר לחסוך את הזמן של הקנייה, להזמין בערב - ולחכות למשלוח למחרת".

לצד היתרונות הברורים, סיגל מספרת גם על כמה חסרונות, כמו העובדה שמישהו אחר בוחר בשבילך את המוצרים. "הפירות, למשל, מגיעים לרוב במצב טוב, אבל כשמגיע משהו לא טוב אני דורשת שיחליפו לי אותו - אפילו אם זה עולה לי בוויכוחים".

חיסרון נוסף הוא המחיר: "הפערים לא צריכים להיות כל כך גבוהים", טוענת סיגל. "בפועל, הקנייה באינטרנט אמורה להיות אפילו זולה יותר לעומת החנות כי אפשר לייעל באמצעותה את כל שיטת העבודה". אף שהתלונה על המחיר הגבוה מדי חוזרת על עצמה לא פעם בשיחות על הזמנות מזון מהאינטרנט בישראל, רשתות המזון לא יוצאות מגדרן כדי לטפל בו. בשנים האחרונות טענו רשתות המזון שהמחירים באינטרנט דומים לאלה שברשתות העירוניות, מאחר שהם כוללים עלויות תפעול טכנולוגיות, אורזים שמכינים את המשלוחים, שליחים שיש להפעיל, וכן איסוף ומשלוח הסחורה מהרשתות העירוניות - ולאו דווקא מרשתות הדיסקאונט.

הרשתות שינו גישה

בחודשים האחרונים טיעונים אלה מתחילים להתמעט, וניכר שהרשתות מתחילות לשנות את גישתן - ומגלות את הפוטנציאל הגלום במכירה האינטרנטית. הן אמנם לא יוצאות עדיין בקמפיינים שיווקיים ולא מנסות לעודד לקוחות להצטרף לקנייה מרחוק, אך הן מציעות מבצעים מיוחדים, משקיעות בקהל הלקוחות הנאמן ומשפרות את אתרי האינטרנט שלהן.

תמחור המוצרים גם מקבל התייחסות שונה, ומלבד רמי לוי שהצהיר לא פעם כי מחיריו בחנות יהיו זהים לאינטרנט או אפילו נמוכים יותר, גם מגה ושופרסל מצמצמות את הפערים בין הסניפים הפיסיים לווירטואליים. בבדיקה שנערכה ב–TheMarker לפני שלושה חודשים, אז יצאה מגה בקמפיין הקורא ללקוחות לבחור בתת הרשת מגה בעיר בטיעון ש"בשביל כמה שקלים לא שווה לצאת מהעיר", התברר כי בפועל לא שווה בכלל לצאת מהבית - ומה שנהפך לאטרקטיבי במיוחד הוא דווקא פורמט האינטרנט של מגה.

בבדיקה של 30 מוצרים התברר אז שהסל של מגה באינטרנט עולה כמו הסל העירוני, ויקר בשקלים בודדים מפורמט הדיסקאונט, שבינתיים גם הצטמצם משמעותית בפריסתו הארצית. אמנם על כך יש להוסיף עוד עלויות משלוח, אך בהשוואה להוצאות הדלק הנלוות והזמן שמתבזבז, הפערים מצטמצמים. בשופרסל דוגמה זו היתה בולטת עוד יותר, כשהמחיר באינטרנט הסתכם בפער של 2 שקלים בלבד לעומת שופרסל דיל, ואף היה זול בכ–60 שקל מרשת שופרסל שלי העירונית.

השוואות מחירים מסוג זה, לצד העובדה שהשקיפות היחידה שמציגות כיום רשתות השיווק היא במחירי האינטרנט, הובילה לצמיחה בהזמנות המוצרים מהאתרים. בטווח הקרוב לא נראה שהחנויות עומדות להתרוקן מלקוחות, אך בפועל יש יותר צרכנים שעוברים לרכוש מזון באינטרנט.

לפי גלעד שמחוני, מנכ"ל אתר mysupermarket.co.il המאפשר לערוך השוואת מחירים בין רשתות השיווק ולבחור את הסל הזול ביותר, כ–170 אלף בתי אב נרשמו עד כה לשירות שהאתר מציע, ועשרות אחוזים מהם משתמשים בו באופן קבוע. לדבריו, פעילות השוואת המחירים צמחה בכ–300% לעומת התקופה המקבילה בשנה שעברה וקצב הצמיחה נשמר גם כן השנה. בנוסף כלל שוק האונליין צמח ב–40% לעומת 2012.

הבעיה של רמי לוי - אזור משלוח מצומצם

כדי להבין באיזה אתר כדאי לבצע את הקנייה בדקנו גם את המחירים וגם את רמת השירות. בבדיקה מחירים שערכנו השבוע באמצעות mysupermarket.co.il באתרי האינטרנט של רשתות המזון מצאנו שלמרות המודעות הגוברת להשוואת המחירים - עדיין קיימים פערים משמעותיים במחירי המזון בין הרשתות. בבדיקה של 45 מוצרים, הציעה רשת רמי לוי שיווק השקמה את הסל הזול ביותר - בעלות של 651.30 שקל. ברשתות מגה ושופרסל מחיר הסל היה כמעט זהה (כ–800 שקל) ויקר בכ–24% מרמי לוי, ובעשרות אחוזים במוצרים נקודתיים.

כך, למשל, מחירי הירקות והפירות גבוהים ב–34%–77% במגה ובשופרסל בהשוואה לרמי לוי; קטשופ אסם, שנמכר ברשת מגה ב–12.30 שקל, יקר ב–40% מברמי לוי (8.80 שקלים); ופסק זמן קלאסי של עלית, שנמכר ברשת שופרסל ב־5.50 שקלים, יקר ב־67% מברמי לוי (3.30 שקלים).

כדי לבחון את רמת השירות נעזרנו בסקר שערך עבורנו מכון המחקר פאנלס, שבדק את הרגלי קניית מזון ברשת ואת שביעות הרצון בשלוש הרשתות לפי פרמטרים שונים. המחקר נערך בקרב 505 משיבים, בגילאי 18 ומעלה, המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה ביישובים היהודים במדינת ישראל. את הסקר המשיכו 190 משיבים שנוהגים לקנות מוצרי מזון באינטרנט באחת או יותר מהרשתות שנבדקו במחקר. במקור נבדקה גם רשת יינות ביתן, אך לא ניתן היה להשוות אותה לרשתות האחרות בעקבות ייצוג סטטיסטי קטן מדי.

כ–38% מהמשיבים בסקר מבצעים קנייה של מוצרי מזון דרך האינטרנט, כשכל משיב קונה בממוצע ב–1.6 רשתות שיווק, מה שעשוי להצביע על גיוון בבחירת הרשת. הרשת שממנה מזמינים מרבית צרכני האינטרנט היא גם הרשת הגדולה בישראל - שופרסל - 22.8% מהנשאלים השיבו כי הם מזמינים ממנה באופן קבוע. בפער משמעותי של כמעט 10% נמצאת רשת מגה, עם 12.9% מהצרכנים, ומיד אחריה - רשת רמי לוי עם 12.3% מהנשאלים. לדברי שרית שטרנברג, מנכ"לית פאנלס, צריכת מוצרי מזון דרך האינטרנט מתאפיינת בעיקר בקרב מעמד הביניים (הכנסה משפחתית ממוצעת) ובעלי השכלה אקדמית.

שני האלמנטים שאליהם מתייחסים הצרכנים הכי הרבה בתהליך הרכישה האינטרנטית הם המחיר וההרגל. כ–59.5% בוחרים היכן לערוך את קניותיהם לפי המחיר המוצע באתר, אך 40.5% מודים כי הם בוחרים על סמך היכרות מוקדמת עם הרשת והעובדה שהתרגלו לקנות בה. 27.9% מהצרכנים בוחרים את הרשת לפי אזור המגורים שבו היא מבצעת את המשלוחים.

נתון זה פוגע בעיקר ברשת רמי לוי שיווק השקמה, שאמנם זוכה להשוואות קבועות לרשתות הגדולות שופרסל ומגה, אך בפועל מפעילה בסך הכל 26 סניפים ברחבי הארץ, לעומת עשרות הסניפים של המתחרות. כתוצאה מכך גם חלוקת המשלוחים מצומצמת משמעותית בהשוואה למתחרות, מה שמפריע ללקוחות רבים.

ליאת, אמא לשתי בנות צעירות מתל אביב, מספרת שהיא רוכשת באופן קבוע את כל הקניות לבית באמצעות אתר האינטרנט של רמי לוי, אך מודה שהיא נאלצה לשנות את הרגלי הקנייה שלה רק כדי לחסוך בעלויות. "המחירים אצל רמי לוי ללא ספק נמוכים יותר, וזה השיקול המנצח מבחינתי, אבל מאחר שיש דוחק במשלוחים אני יודעת שאני צריכה להזמין משלוח כבר ביום שני כדי שהוא יגיע ביום ראשון אחרי. ואני עוד במצב טוב, יש מקומות שאליהם בכלל לא ניתן להזמין משלוח מרמי לוי". ליאת מוסיפה כי החיתולים היו המוצר ששינו לה את התפישה: "אני לא מסוגלת יותר לקנות חבילה ב–100 שקל, וגם לא לרוץ אחרי מבצעים - שם אני יודעת שזול, ואני יכולה לעשות הזמנה מתי שאני רוצה".

לשיקוליה של ליאת מצטרפים מרבית הצרכנים שמזמינים את הקניות באינטרנט. לפי הסקר, היתרון הבולט באופן מובהק של ביצוע קניות באתרים, לפי 59.5% מהמשתתפים, הוא החיסכון בזמן. גם הנוחות היא שיקול משמעותי ו–38.9% מהמשתתפים הצביעו על העובדה שלא צריך לצאת מהבית כיתרון. 15.8% חושבים שהקנייה באינטרנט זולה יותר והם משלבים זאת עם החיסכון בדלק בעקבות הקנייה מרחוק, ואילו 10% מרגישים שכך הם רוכשים רק מה שהם צריכים ללא פיתויים.

עם זאת המחקר מציג גם את החסרונות בקנייה אינטרנטית - העובדה שלא ניתן להתרשם באופן מוחלט מהמוצר. 58.9% מנשאלי הסקר טענו כי עובדה זו מפריעה להם ברכישה באתרים. חיסרון גדול נוסף, לפי 22.1% מהנשאלים, הוא המחיר הגבוה באינטרנט. שאר החסרונות הצביעו על שירות לא טוב, שיכול היה להיפתר בעזרת נכונות הרשתות לייעל את מערכת ההזמנות. בין התלונות צויינו המתנה ארוכה למוצרים (11%), חוסר טריות (10%) ואי הגעתם של פריטים בעקבות טעויות או חוסר במלאי (10%).

בלי פירות וירקות

רותי, אם לתינוקת מנס ציונה מזמינה באופן קבוע מוצרים דרך אתר האינטרנט של שופרסל - מאחר שלדבריה הם מציעים את המחירים הנמוכים ביותר באזור מגוריה, לעומת החנויות הפיזיות. גם היא מעריכה את הנוחות, ומציינת לטובה את האינטרקטיביות שמציע האתר של שופרסל על ידי ארגון מיוחד של רשימות הקניות הקודמות ושמירתם. "אריזות המשלוח מאורגנות והכל מגיע עטוף יפה עד הבית", היא אומרת. "הבעיה העיקרית שלי עם חוויית הקנייה באינטרנט היא שאני לא יכולה לסמוך תמיד על המוצרים הטריים. לכן, את רוב הפירות והירקות אני קונה בהשלמות".

רוב צרכני האינטרנט עמם שוחחנו טענו שהם הרבה יותר מרוצים מההזמנות האינטרנטיות מבעבר. מי שקיבל את הניקוד הגבוה ביותר על איכות השירות היה רמי לוי, ש־67.7% מלקוחות הסניף האינטרנטי שלו ציינו כי הם מרוצים במידה רבה מאיכות השירות. גם בשופרסל ציינו רוב הלקוחות (65.2%) כי הם מרוצים במידה רבה מאיכות השירות, ובמגה נרשמו מספרים מעט יותר נמוכים (58.5%).

בהשוואה כוללת של כל המשתנים שנבדקו, נראה כי הלקוחות המרוצים ביותר מקרב הלקוחות שקונים באינטרנט הם אלו שרוכשים באתר של רשת רמי לוי. ההבדל המובהק ביותר בין האתרים נמצא במידת שביעות הרצון מהמחירים: שביעות הרצון ממחירי האתר של רמי לוי (3.9) גבוהה באופן משמעותי משביעות הרצון בשופרסל ובמגה (2.9).

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#