מתלבשים על הקניונים: בני הנוער קונים בגדי חורף באלפי שקלים

הם קונים במבצעים, אוהבים מותגים, וכמעט תמיד נעזרים בהורים כדי לממן את הרכישות - סקר שנערך עבור TheMarker חושף את הרגלי הצריכה של בני הנוער בתחום האופנה ■ שישה צעירים מספרים על המותגים המועדפים, כמה כסף הוציאו על חידוש המלתחה לחורף - ומי משלם על החגיגה

רונית הראל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
רונית הראל

כששתי בנותיה המתבגרות שיכנעו אותה להיכנס לרשת האופנה בתירוץ ש"יש מבצע - קנה ב-400 שקל, שלם 200", יעל התרשמה מהמודעות הכלכלית שלהן, והסכימה לרעיון. "זה מסוג המבצעים המתוחכמים שמשכנעים אותך לקנות, גם אם את לא ממש צריכה", היא צוחקת, אבל בכל זאת ציפתה להוצאה כספית סבירה. אלא שליד הקופה התבדתה, כאשר הסכום לחיוב היה גבוה משציפתה.

יעל היתה נאיבית. אחרי הכל, היא כבר יודעת שביקור בקניון עם בנותיה פירושו הוצאה כלכלית כבדה - במיוחד בתקופת חילופי עונות, אז הבנות פותחות את הארון ומגלות ש"אין להן מה ללבוש", ושהן "חייבות חייבות דברים חדשים". היא עצמה חושבת כמה פעמים לפני כל רכישה, אבל כשמדובר בבנותיה, האפשרות הזו כלל לא נמצאת על המדף. הן פוקדות את הקניונים עם אמא או בלעדיה, חורשות את אתרי האינטרנט המציעים פריטי אופנה מגוונים, ושולטות בכל המבצעים והאפשרויות שמזמנות חנויות המותגים האהובות עליהן.

כתבות נוספות באתר TheMarker:

מתנגדים להתערבות // אזרחי שווייץ דחו יוזמה להגבלת שכר הבכירים

גיא רולניק, מייסד TheMarker - חתן פרס סוקולוב על מפעל חיים ל-2013

גרנד קניון באר שבעצילום: אליהו הרשקוביץ

החורף אמנם בקושי הגיע, אבל צעירים רבים כבר חידשו את הארון בפריטי עונות מעבר וחורף, לחלקם עדיין מוצמד הטיקט. כמו בתחומים צרכניים רבים, גם כצרכני אופנה בני הנוער הופכים לקהל משמעותי בעולם כולו. אולם בניגוד לרושם העולה מהחנויות העמוסות, בני הנוער כיום מודעים מאוד גם למצב הכלכלי שלהם ושל משק הבית המשפחתי. בסקר שנערך במיוחד עבור TheMarker, על ידי teenk פתרונות שיווק לנוער, נמצא כי 81% מהצעירים מייחסים חשיבות רבה או רבה מאוד למחיר הפריט, ורק 19% מהם מייחסים לתווית המחיר חשיבות מעטה או כלל לא.

הסקר, שנערך בקרב 200 בני נוער בגילים 18-14 בפריסה גיאוגרפית ארצית, חושף מגמות מעניינות. בחורף הקרוב יוציאו 34% מהנשאלים בין 500 ל-1,000 שקל על קניית בגדים. 26% מהם ישקיעו בין 1,000 ל-2,000 שקל. 16% - שיעור לא מבוטל מהנשאלים - יוציאו בין 2,000 ל-3,000 שקל על בגדי החורף.

כשנשאלו מי משלם על קניית הבגדים שלהם, הרוב המוחלט של הנשאלים ענה "גם וגם" - משמע, הן ההורים והן הילדים תורמים. 21% הצהירו כי רק ההורים שולפים את הארנק, ורק 8% דיווחו כי הם מממנים לבדם את ההוצאה. מה המשמעות של "גם וגם"? 66% מהצעירים שענו על השאלה בתשובה "גם וגם" הצהירו כי ההורים משלמים על כל הקנייה או על יותר ממחצית ממנה.

את יעל קשה לשכנע שהמחיר משחק תפקיד משמעותי בקרב צעירים. "אצלי הן לא בקטע של צרכנות נבונה, ובטח לא מבקשות להתחשב בהורים", היא טוענת, "אבל הן כן מודעות מאוד למבצעים ספציפיים - בין השאר ככלי יעיל לשכנע אותי לבוא לקניון. לעתים הן קונות מיוזמתן בכסף שהן מרוויחות מעבודה, במיוחד כשהן מרגישות שהקניות כבר מוגזמות. אבל ברוב המקרים זה נופל על כתפי, שהן כלל לא רחבות".

הקניון הוא המלך

הציפייה שבני נוער - מאמצים מוקדמים של טכנולוגיה לסוגיה - יאמצו גם את האינטרנט כפלטפורמה לקניות, מתבדה אל מול תוצאות הסקר. 96% מהם העידו כי הם מעדיפים לרכוש אופנה בקניונים, ורק 37% קונים באינטרנט. בדרך לעדכון המלתחה הם עוברים בחנויות עודפים (45%) ובשווקים (24%), ואף רוכשים פריטי אופנה בנסיעות לחו"ל (31%).

רוני כהן ונועה שגב, בעלות האתר 1item שמציע בגדים ואבזרי אופנה במחירים של עד 100 שקל, מסכימות כי עולם קניות האופנה באינטרנט עדיין לא מבוסס בקרב הצעירים. האתר פונה בעיקר לקהל של בנות 16 עד 30, שלעתים רבות חוששות לקנות פריטים לפי מידה. "לכן הבסט סלר של האתר הוא הרבה פעמים פריטים ללא מידה כמו צעיפים, תכשיטים למיניהם", הן אומרות. "כמובן שגם בגדים נרכשים, אבל לרוב ברכישה השנייה והלאה, לאחר שנוצר אמון בין הלקוחה לאתר".

לדברי שגב וכהן, הלקוחה הצעירה מושפעת מאוד מהמחיר, היות שלרוב היא מוגבלת בתקציב. "אורך החיים של פריטים עבור בחורות צעירות הוא קצר ביותר והן מבקשות להתחדש על בסיס יום-יומי. לכן, סל הקניות שלהן יורכב מפריטים מרובים במחירים נמוכים. כך למשל, מחיר פריט ממוצע בסל קניות של בת 16 יהיה 45 שקל", מספרת שגב. יניב וייצמן, מנכ"ל ובעלים של teenk, מעיד על מגמת עלייה בקניות המקוונות בקרב בני נוער, "אבל לא בקצב שהיינו מצפים מהילדים הדיגיטליים", הוא אומר. "צריך לזכור שלבני נוער יש מגבלות של תשלום, ושחשוב להם מאוד לגעת בסחורה ולמדוד".

משלב אורבני וקלאסי

מבט צרכני מפוכח יחסית אפשר למצוא אצל בוב פופוב מקריית שמונה. הוא בן 18, לפני גיוס, מתעניין באופנה ומצהיר כי חשוב לו להיראות טוב. ובכל זאת, כמי שמממן את הקניות שלו, כולל בגדים, פופוב נשמע מחושב מאוד. "ברור שאני מסתכל על המחיר", הוא אומר, "זה לא ביג דיל לקנות מעיל שחלמת עליו במחיר מופרך, ואז לא יישאר לך כסף לפריטים אחרים. אני חושב על הסכום שיש לי, ואיך אני מחלק אותו כך שאוכל לרכוש אאוטפיט מדהים. אז כן, המחיר חשוב לי".

לחורף עדיין לא הספיק להצטייד, אבל בראש יש לו כבר תמונה של הפריטים שייכנסו לארון בקרוב: "אני מתכנן לקנות מעיל טרנץ' מצמר ונעליים קלאסיות, למשל של זארה. מגניב לשלב בין מראה אורבני לקלאסי", הוא מצהיר.

בדיוק כמו פופוב, צעירים רבים בעולם מודעים להיבט הכלכלי של רכישת פריטי אופנה. עומר קפלן, מנהל תחום מובייל בחברת הווידיאו צ'ט ooVoo ומנהל הבלוג "תנועת הנוער", מציג מחקרים של חברת YPulse (מ-2011) שהקיפו יותר מ-1,300 בני נוער אמריקאים. לפי מחקרים אלה, בני נוער מאמינים שלא צריך הרבה כסף כדי להיראות טוב.

הנתונים עולים בקנה אחד עם נתונים אחרים מהשנים האחרונות, שמראים מודעות גבוהה של בני נוער למצב הכלכלי שלהם ושל משק הבית בו הם חיים. "הרוב המוחלט של בני הנוער האמריקאים וחלק מתלמידי הקולג׳ מקבלים את תקציב הקניות מההורים שלהם, וחלק מהם מעידים שהעניין משפיע על החופש שלהם בבחירת הבגדים עצמם", הוא אומר.

המודעות הכלכלית של בני הנוער בארה"ב באה לידי ביטוי כשהתבקשו להעיד על הרגלי הקניות: אמירות כמו "אני יוצא לקנות בגדים כשיש מבצעים" התקבלו באהדה גם על ידי בנים וגם על ידי בנות (80% ו-88%, בהתאמה) כמו גם הצהרות כמו "אני לא צריכה הרבה כסף כדי להיראות טוב" (80% מהבנות ו-78% מהבנים). מנגד, אמירות כמו "כשזה מגיע לבגדים אני לא חוסכת בהוצאות" לא זכו באהדה מרובה (15% מהבנות ו-12% מהבנים המשתתפים במחקר).

מיכה רונן, מנכ"ל קבוצת הוניגמן המחזיקה במותג TNT הפונה לבני נוער (70% מקהל הלקוחות של המותג הם בגילי 18-13), מסכים כי המחיר משמעותי מאוד עבור הקהל הצעיר, ומספר כי עקב כך אימצו ברשת אסטרטגיית תמחור נגישה כבר בתחילת העונה. עם זאת, הוא קובע: "המחיר אינו השחקן היחיד בקרב קהל היעד הצעיר. גם תדמית המותג חשובה, וכמובן גם המוצר עצמו". הסל הממוצע לקנייה ברשת בגילים אלה נע סביב 200 שקל, נתון שאינו משתנה בין האזורים השונים בארץ.

בסקר של teenk נבדקה גם גישתם של בני הנוער למותגים, וגם כאן התוצאות מפתיעות למדי. 48% מהנשאלים העידו כי הם מייחסים למותג חשיבות רבה או רבה מאוד, בעוד ש-52% טענו כי למותג אין כלל חשיבות או שחשיבותו מעטה בלבד. כשנשאלו אילו רשתות אופנה הם מעדיפים מתוך רשימה שהוקראה להם, ציינו הנשאלים באחוזים גבוהים רשתות כמו אמריקן איגל וקסטרו, ואחריהן פוראבר 21, זארה וברשקה. הרשת שזכתה בהעדפה הגבוהה ביותר היא H&M.

גם ברשימה של פופוב מככבות חלק מהרשתות האלה, שלהן הוא מוסיף את פול אנד בר ואמריקן אפרל. אבל אם שואלים אותו מה הוא באמת מחפש באופנה, הוא מתעקש שזה לא המותג אלא הפריט. "אני לא מחפש מותג מסוים, כי זה פחות מעניין", הוא מצהיר, "אני גר ב'חור' רחוק מכל דבר, אז אם אני מסתובב ורואה משהו יפה אני קונה ולא משנה מה המותג שלו".

וייצמן מייחס את הגישה של פופוב לצורך הגובר של צעירים לבטא זהות אינדיווידואלית באמצעות הלבוש, "להרכיב אאוטפיט מבוטיקים באינטרנט או חנויות יד שנייה, ואפילו לתפור בגדים", הוא מפרט. "זה לא אומר שהמותגים ייעלמו. הם ישמרו על מעמדם, כי הם עונים על צורך של השתייכות חברתית. כשנפתח ארון של בני נוער נמשיך לראות זה בצד זה בגדים של מותגים ידועים לצד בגדים מחנויות יד שנייה ואינטרנט. אחרי הכל אנחנו מדינה שמרנית, ורואים את השמרנות הזו גם בקרב הדור הצעיר, במיוחד באופנה. הצעיר הישראלי רוצה להיות תפוח אדום בסל של תפוחים ירוקים - שונה, אבל לא שונה מדי".

רון שרעבי, בן 17, פרדס חנה

מותגים מועדפים: פוראבר 21, H&M, פוקס, פול אנד בר, קסטרו, בילבונג.

איפה קונה: בקניון, בחנויות פרטיות.

פריטים חדשים בארון: קרדיגנים מזיפ 260 שקל, ארבעה סווטשירטים ושלושה טרנינגים מפוקס כ-700 שקל, סווצ'ר דק H&M 150 שקל, שתי חולצות קצרות, שתי חולצות ארוכות דקות, מעיל וז'קט ארוך מפול אנד בר 1,058 שקל.

רון שרעבי. "לא קונה בחנויות יוקרה"צילום: צחי ואזנה

סך הקניות לחורף עד כה: 2,170 שקל

עד כמה המחיר משחק תפקיד בקנייה: "תלוי עם מי אני הולך. אם אני מלווה בהורים לרוב המחיר לא משנה, אם אני קונה לבד אז כן. אני לא הולך לחנויות יוקרה אלא למותגים רגילים ונחמדים".

מי מממן: "לרוב ההורים, לפעמים אם אני חוסך כסף אז אני קונה פריטים פה ושם. בקטנה".

כמה פריטים בארון יעברו מהחורף הקודם לחורף הנוכחי: "70%, מאחר שהרבה בגדים כבר קטנים עלי".

רז אסייג, בת 16, גן יבנה

מותגים מועדפים: פוראבר 21, קסטרו, פול אנד בר, ברשקה.

רז אסייג. "משקיעה יותר במכנסיים"צילום: אילן אסייג

איפה קונה: בקניון.

פריטים חדשים בארון: סריג מפוראבר 21, 120 שקל, שני סריגים מ-H&M ב-200 שקל, שני ג'ינסים מקסטרו, 400 שקל, חולצה ארוכה מפוראבר 21, 50 שקל. "בתכנון מעיל שראיתי בפוראבר 21 ב-300 שקל ולא הספקתי לקנות".

סך הקניות לחורף עד כה: 1,070 שקל

עד כמה המחיר משחק תפקיד בקנייה: "האמת שזה חשוב לי מאוד, אפילו יותר מאשר להורים שלי. רק בקניית מכנסיים אני משקיעה יותר, כי קשה למצוא פריט שיושב היטב".

מי מממן: "בדרך כלל ההורים, כי אלה סכומים שעדיין קשה לי לממן. אבל לפעמים אני מוציאה כסף בכרטיס אשראי שלי או מחסכונות".

כמה פריטים בארון יעברו מהחורף הקודם לחורף הנוכחי: "50%, בעיקר מעילים ופריטים יקרים שנשארים מעונה לעונה".

מאור שליו, בן 15, אשדוד

מותגים מועדפים: קסטרו, קרייזר, קונברס, פול אנד בר, בילבונג.

מאור שליוצילום: אילן אסייג

איפה קונה: בעיקר בקניון ולפעמים בחנויות פרטיות. קונה כובעים, צעיפים וגופיות באיביי.

פריטים חדשים בארון: ג'ינס פול אנד בר, 300 שקל, שני כובעי צמר מאיביי 50 דולר, נעליים בגזרת אולסטאר מ–TNT 250 שקל, מעיל דמוי עור מ–TNT 200 שקל.
סך הקניות לחורף עד כה: 925 שקל

עד כמה המחיר משחק תפקיד בקנייה: "המחיר חשוב לי, אפילו מאוד. ברור שלא אקנה ג'ינס שעולה 400 שקל, ואם אמצא פריט דומה וזול יותר אני תמיד אעדיף אותו. פעם לא חשבתי ככה, אבל מאז שהתחלתי להשתתף במימון הקנייה אני יותר חושב על זה".

מי מממן: "כשיש לי כסף אני קונה, ואם אין לי, ההורים משלמים".
כמה פריטים בארון יעברו מהחורף הקודם לחורף הנוכחי: "20%, את השאר אני מעביר לאחי הקטן".

נעמה אדם, בת 17.5, תל אביב

מותגים מועדפים: זארה, טופשופ, אמריקן איגל.

איפה קונה: בקניון.

פריטים חדשים בארון: נעלי אולסטאר, 360 שקל, ג'ינסים אמריקן איגל, 300 שקל, מכנסיים בחנות שכונתית, 200 שקל, סוודרים של טופשופ ו-H&M ב-500 שקל, כובע צמר מפול אנד בר 100 שקל, חולצות ארוכות מאמריקן איגל ו-H&M, 200 שקל, שתי חולצות פלנל משבצות אמריקן איגל ו-H&M, 200 שקל, תיק של פוסיל 900 שקל.

סך הקניות לחורף עד כה: 2,860 שקל

נעמה אדםצילום: ארנה אדם

עד כמה המחיר משחק תפקיד בקנייה: "אם זה משהו יקר שאני יודעת שאלבש הרבה, אז אקנה. אבל אם הפריט רק נחמד, אוותר".

מי מממן: "לרוב ההורים, ומדי פעם כשאני לבד בקניון ורואה משהו יפה אני קונה – אבל פריטי בייסיק, לא יקרים מדי".

כמה פריטים בארון יעברו מהחורף הקודם לחורף הנוכחי: "85%".

אוראל ראלי, בת 17, חולון

מותגים מועדפים: ברשקה, זארה, פול אנד בר, טופשופ, פוראבר 21. "אבל לא רק מותגים, אם משהו מוצא חן בעיני אני קונה".

איפה קונה: בקניון, או באינטרנט - אליאקספרס ואיביי.

פריטים חדשים בארון: מכנסיים מברשקה, 100 שקל, סוודר פול אנד בר, 80 שקל, כובע צמר מברשקה, 40 שקל, מגפיים מברשקה, 200 שקל, טבעות מאיביי, 15 שקל, טרנינגים מהיינס, 300 שקל, שלוש חצאיות מטופשופ, 300 שקל, בגד גוף מברשקה, 180 שקל.

סך הקניות לחורף עד כה: 1,215 שקל

עד כמה המחיר משחק תפקיד בקנייה: "זה חשוב לי. פריטים שאני יודעת שייגמרו אני קונה בעונה, באחרים אני מחכה לסייל".

אוראל ראלי

מי מממן: "לרוב ההורים, אבל אם עבדתי ויש לי קצת כסף, אני משתתפת".
כמה פריטים בארון יעברו מהחורף הקודם לחורף הנוכחי: "70%".

ניצן אביטל, בת 16, חיפה

מותגים מועדפים: אברקרומבי אנד פיץ', אדידס, אמריקן איגל.

איפה קונה: בקניון ובאיביי.

פריטים חדשים בארון: מעיל פוטר מקסטרו 200 שקל, סריגים מאמריקן איגל 200 שקל, חמישה סוודרים מהמשביר 400 שקל, שני זוגות מכנסיים ארוכים מקסטרו 300 שקל, זוג מכנסיים מהמשביר 100 שקל, נעליים של לי קופר 250 שקל.

ניצן אביטלצילום: אורלי אביטל

סך הקניות לחורף עד כה: 1,450 שקל

עד כמה המחיר משחק תפקיד בקנייה: "כשהמחיר ממש מופרז אני לא קונה. כשיש מבצעים טובים ורציניים אני אוהבת לקנות בהם".

מי מממן: "ההורים, כמעט תמיד".

כמה פריטים בארון יעברו מהחורף הקודם לחורף הנוכחי: "90%".

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker