מסך הכסף: בעולם מתחרים על המחיר בבתי הקולנוע - בישראל רק על החוויה - צרכנות - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מסך הכסף: בעולם מתחרים על המחיר בבתי הקולנוע - בישראל רק על החוויה

מכירות כרטיסי הקולנוע זינקו ב-50% מאז 2006 - ובבתי הקולנוע מצפים לשבור שיא גם השנה ■ שלוש הקבוצות הגדולות השולטות ב-82% מענף הקולנוע משקיעות בשדרוג החוויה לצופים - אך הצליחו למחוק כל סימן לתחרות מחירים

14תגובות

בתי הקולנוע בישראל התמודדו היטב בשנים האחרונות עם עידן הורדות הסרטים באינטרנט וצריבות ה–DVD - ורשמו זינוק חד בהכנסות. אך שדרוג החוויה הקולנועית ופתיחת מגה־קומפלקסים חדשניים לא הועילה לכיס של צופי הקולנוע. בדיקת TheMarker מעלה כי בין בתי הקולנוע המקומיים אין תחרות אמיתית על המחיר, לעומת המצב בעולם.

אחרי שנים שבהן נראה היה שהקהל נטש את בתי הקולנוע לטובת הצפייה בבית ובילויים אחרים, הציבור הישראלי חזר בשנים האחרונות למסך הגדול. מכירות כרטיסי הקולנוע קפצו בלא פחות מ–50% בין 2006 ל–2013. בדיקה שערכה חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר עבור TheMarker מעלה כי ב–2012 נמכרו בישראל כ–13.4 מיליון כרטיסי קולנוע, ובענף הקולנוע טוענים כי 2013 צפויה להיות שנת שיא נוספת, עם מכירות של 14 מיליון כרטיסים לעומת 9 מיליון כרטיסים בלבד ב–2006. גם ההכנסות של בתי הקולנוע פר מסך גדלו משמעותית בשנים האחרונות: אף שמספר המסכים בישראל הצטמצם מעט (298 מסכים כיום לעומת 313 מסכים ב–2006), מספר הכרטיסים פר מסך זינק מכ–29 אלף ב–2006 ל–45 אלף ב–2012.

בעוד שהן עסקו בשדרוג החוויה, רשתות בתי הקולנוע הצליחו למחוק כל סימן לתחרות מחירים ביניהן. מבדיקת ארגון אמון הציבור עולה כי ברוב הגדול של בתי הקולנוע בישראל קיים מחיר אחיד - בבתי הקולנוע של סינמה סיטי, יס פלאנט, רב־חן ולב מחיר כרטיס רגיל הוא 38 שקל, ובגלובוס מקס 39 שקל. גם העמלות עבור ההזמנה המוקדמת של כרטיסים דומות - 3.9 שקלים בלב ובסינמה סיטי, 4 שקלים בבתי הקולנוע של יס פלאנט ורב־חן (שניהם בבעלות תיאטראות ישראל) ו–4.5 שקלים בבתי הקולנוע גלובוס מקס.

סיבה אפשרית לחוסר התחרות במחירים היא השליטה המוחלטת בענף הקולנוע של שלוש קבוצות עיקריות. הקבוצה הגדולה בענף, תיאטראות ישראל, הכוללת את יס פלאנט ורב חן, מחזיקה לא פחות מ–35% ממנו. אחריה נמצאת גלובוס מקס, עם 20% מהענף, וסינמה סיטי עם 20%. כלומר, שלוש הקבוצות הגדולות בענף מחזיקות ביחד 82% מהענף, לפי נתוני צ'מנסקי בן שחר.

ב–2009 ניתן עוד היה למצוא דיפרנציאציה במחירים, שאיפשרה לצרכנים לבחור אם הם מעוניינים לצפות בסרט במחיר גבוה או נמוך יותר. כך למשל, בבתי הקולנוע של רב־חן מחיר הכרטיס היה 31 שקל להקרנת אחר הצהריים לעומת 35 שקל להקרנת ערב. כיום המחיר לכל ההקרנות זהה - 38 שקל. ברשת גלובוס הציעו ב–2009 מחירים שונים בערים שונות - בעוד שבבאר שבע שילמו 37 שקל לכרטיס, המחיר בירושלים, בחיפה ובנהריה היה 35 שקל בלבד. כיום המחיר בכל בתי הקולנוע של גלובוס מקס זהה - 39 שקל.

"ניכר כי שוק הקולנוע בישראל הוא שוק מאוד ריכוזי, וכל מי שעיניו בראשו רואה שהמחירים מאוד דומים בין בית קולנוע אחד לאחר", אומר רונן רגב כביר, מנהל מחלקת המחקר בארגון אמון הציבור. "כבר ב–2009 לא היתה שונות כמעט בין המחירים, אך כיום המצב הוחמר. מעט השונות שהיתה פשוט נעלמה. אמנם עליית המחירים בענף דומה לעליית המדד, אך המחירים השונים נעלמו וההתייקרות נוצרה במובן הזה שאין תחרות מחירים. בשוק כל כך ריכוזי, נשאלת השאלה ההגבלית, שמצריכה בדיקה מדוע המחירים נהפכו לזהים יותר. רק חקירה של רשות ההגבלים העסקיים תביא תחרות לענף הקולנוע".

התלת־ממד הביא מיליונים

מאחורי החזרה לקולנוע עומדים השינויים שחלו בענף, שכללו את פתיחת המגה־קומפלקסים ובמקביל סגירתם של מספר גדול של בתי קולנוע ומסכים מיושנים. 2010 היוותה נקודת מפנה בשוק בתי הקולנוע בישראל, בעקבות התאוששות כלכלית בישראל מהמשבר העולמי של 2009–2008 ופיתוחים טכנולוגיים חדשים בתחום התלת־ממד, כמו ההקרנה של הסרט "אווטאר" בטכנולוגיית תלת־מימד, שבו צפו יותר לפי דיווחים יותר ממיליון איש. הצופים החלו לנהור לבתי הקולנוע - במחירים גבוהים יותר.

בתי הקולנוע הבינו שבעידן שבו ניתן גם להוריד ולצרוב סרטים בבית, נדרש לתת לצרכן חוויה אחרת. הם פתחו מתחמי בידור, פנאי, הסעדה ומסחר שהעצימו את החוויה הקולנועית והציעו מתחמי VIP, כסאות מרופדים, מבנה ייחודי לצפייה מיטבית, מתחם בילוי והסעדה בצמוד לבית הקולנוע ועוד.

מוטי מילרוד

הצופים ברחבי העולם נהנים גם הם מחוויית קולנוע ברמה גבוהה - אך גם מטווח רחב יותר של מחירים לפי קריטריונים שונים. כך, לצרכנים יש אפשרות להחליט אם הם מעוניינים להוציא סכום גבוה יותר או נמוך יותר עבור הבילוי. בארה"ב, למשל, מחיר במונחי שוויון כוח קנייה להצגת יום בבית קולנוע שנבדק בניו יורק הוא 39.4 שקל, בוושינגטון הוא 25.6 שקל ובטקסס מחיר הכרטיס שווה ערך ל–13.8 שקל. בתי הקולנוע שנבדקו בניו יורק ובוושינגטון מציעים מחירים שונים להקרנת יום לעומת הקרנת ערב ולהקרנה בימי חול לעומת הקרנה בסוף השבוע, וגם בטקסס המחיר באמצע השבוע נמוך משל סוף השבוע (15.8 שקל).

בבריטניה, המחיר בקולנוע שנבדק בלונדון היה גבוה יחסית - 47.7 שקל לכרטיס ועמלה הזמנה מראש שוות ערך ל–6 שקלים. ואולם בבית הקולנוע שנבדק בבלפסט שבבריטניה היה מחיר הכרטיס 35.8 שקל בלבד, וההזמנה מראש באינטרנט היא ללא עלות. גם בניו זילנד רואים באופן מאוד בולט את השונות בין מחירי הצגת יום והצגת ערב, כאשר בבקרים המחירים נמוכים יותר מבערבים - 30 שקל לעומת כ–46 שקל בערב, לפי נתונים שנמסרו על ידי ארגון אמון הציבור.

"צופים גידול של 8% בהכנסות"

"ההכנסות של הגורמים הגדולים בענף במגמת צמיחה. לנו השנה יש גידול יפה בהכנסות, ואני מעריך שהגידול בהכנסות אצל הרשתות הגדולות יסתכם השנה ב–4%–5% בבתי קולנוע זהים ו–7%–8% כולל בתי קולנועי חדשים. זה יוצא מהכלל", אומר בכיר באחת הקבוצות הגדולות - ומספר על שיעורי רווח יפים. "רשתות בינלאומיות וחברות ציבוריות בעולם מראות שיעור רווח EBITDA (רווח תפעולי בניכוי פחת והפחתות) של 12%–20%. בישראל אני מעריך שזה סדרי גודל של 15%", הוא אומר. להשוואה, שיעור רווח EBITDA של רשת המזון הגדולה בישראל שופרסל הוא כ–5.8%.

חלק מהרווחיות וההכנסות של הקבוצות מגיעות מכך שנוצר מצב שלבעלי בתי הקולנוע הגדולים יש גם חברות הפצה. בתי הקולנוע מעבירים בממוצע 50% משווי הכרטיס לחברת ההפצה - והיא משלמת חלק גדול מהסכום הזה לבעלי הזכויות על הסרט.

לדוגמה, יורם גלובוס הוא הבעלים של חברת ההפצה נח, המפיצה את הסרטים של האולפנים הגדולים בארה"ב - וורנר, פרמאונט ויוניברסל. יס פלאנט מפיצה תחת חברת פורום פילם את פוקס, סוני ודיסני. האחים משה וליאון אדרי, מבעלי סינמה סיטי, נחשבים למפיצי הסרטים הישראלים הגדולים ביותר והכמעט בלעדיים, באמצעות חברת יונייטד קינג, ולעתים הם אף מפיקים הסרטים.

"אין מקום 
להורדת מחירים"

"היו תקופות היסטוריות שהצגה יומית עלתה קצת פחות מהצגת ערב, ושינו את זה בשלב מסוים. להציע לצרכנים מחירים שונים בימים שונים זה כמו שיגידו שמגיע לצרכנים לקנות קוטג' במחיר יותר נמוך באמצע השבוע. הרי אנחנו פותחים את הקולנוע ויש לזה עלויות וזה הכל עניין של נקודת מבט", אומר בכיר באחת מהקבוצות הגדולות.

לדבריו, רוב התחרות כיום בין בתי הקולנוע היא מתחת לקו – על המבצעים ביחד עם חברות האשראי ולאיגודים כמו חבר והתאחדות המורים. המבצעים ביחד עם חברות האשראי מהווים לדבריו כ–15% ממכירות הכרטיסים. "בתי הקולנוע בישראל הם מהרמה הגבוהה בעולם. חד־משמעית - אין מקום להורדת מחירים בענף. ההשקעות יחסית לעולם מאוד גבוהות והעלויות התפעוליות יותר גבוהות - ועדיין מחירי הכרטיסים נמוכים יותר", אומר הבכיר.

REUTERS

לדברי בכיר בקבוצה גדולה אחרת, הסיבה שמחיר הכרטיסים דומים היא שמחירי הכרטיסים לא ממש עלו מאז 2009, למרות העלייה בהוצאות, כך שהחברות השונות ביטלו את הדיפרנציאציה במחירים בין יום לערב וכדומה. בנוסף, לדבריו, "הזהות במחירים היא תוצאה של התחרות בענף. מתישהו המחיר התיישב על מחיר איקס - ואף אחד לא העלה מחיר. בישראל החינוך דפוק, ובגלל שכולם חונכו שמותר להוריד סרטים מהאינטרנט אז הם חושבים שגם סרט בקולנוע צריך להיות בחינם. למה על תיאטרון מוכנים לשלם 85 שקל וכרטיס לסרט בפחות מ–40 שקל זה יקר? בניגוד למה שחושבים, המרווחים בענף הקולנוע מאוד קטנים".

"כמעט 50% מהמבקרים משלמים מחיר נמוך יותר, עקב מבצעים, והמחיר הממוצע לכרטיס הוא 32 שקל. מחיר הכרטיס בשנתיים האחרונות נשחק אצלנו ב–5% בערך, אף שנכנס האלמנט של תלת־ממד, שהיה אמור להעלות את המחיר", אומר בכיר בקבוצה שלישית.

בכל הנוגע להערכות להמשך, בקרוב מתוכנן להיפתח הסינמה סיטי בירושלים, שבו יהיו 19 מסכים; בתחילת 2014 צפוי להיפתח הגלובוס סיטי בחיפה, שבו יהיו 25 מסכים; וסינמה סיטי בביג פאשן אשדוד מתוכנן להיפתח ב–2014, ובו יהיו 12–10 מסכים. בסך הכול ייפתחו בתוך שלוש שנים לפחות עוד 14–13 מגה־קומפלקסים בישראל, עם 200–175 מסכים נוספים, כאשר כיום פועלים במדינה 52 בתי קולנוע עם כ–300 מסכים.

מעניין יהיה לראות אם עקב ההתרחבות המאסיבית יתחיל להיות שוני במחירים, אף שהריכוזיות בענף לא צפויה לקטון עקב חסמי הכניסה הגבוהים וכך שרוב בתי הקולנוע המתוכננים הם בבעלות הקבוצות הגדולות.

"מרבית הכרטיסים נמכרים בהנחה"

מסינמה סיטי נמסר בתגובה: "ענף הקולנוע הוא תחרותי הן ברמת השירות וחוויית הצפייה והן ברמת המחיר. כידוע, כל חברה מציעה הנחות משמעותיות ושיתופי פעולה עם מועדונים שונים. בפועל, מרבית כרטיסי הקולנוע נרכשים בהנחות, הן באמצעות מבצעי כרטיסי אשראי של 1+1 (קיים בכל חברות כרטיסי האשראי), הן באמצעות מחירים מיוחדים למועדונים, כגון חבר, הסתדרות המורים, לקוחות HOT ואחרים, וכן מחירים מיוחדים הניתנים לחיילים, גימלאים ועוד".

מיס פלאנט נמסר: "קביעת לוחות המחירים שונה בשווקים שונים ובבתי קולנוע שונים. יש מדינות רבות בעולם שבהן אין שוני בעלות הצגה בשעות היממה - ובישראל הרשת קבעה מחיר זהה לאורך שעות היום וימי השבוע ומאפשרת קניית כרטיסים מוזלים לפי קבוצות שונות, רבדים שונים כמו חיילים ואזרחים וותיקים וכדומה. שירות המכירה באינטרנט הוא שירות שמבוסס על השקעה גדולה בפיתוח ובציוד ובנוסף לכך בשירות אחזקה ותמיכה שוטים שבעה ימים בשבוע. עלויות אלה אמורות להיות מכוסות על ידי העמלה, כאשר השירות עצמו מבוקש ונותן ערך מוסף גבוה למשתמש".

מגלובוס מקס נמסר: "הליכה לבתי קולנוע היא חוויית בילוי המוצעת במחיר שווה לכל נפש, ואולי אף הזולה ביותר המוצעת כיום בישראל, כאשר משכללים את עלות התוכן, המזון והשתייה. מדובר על ענף תחרותי, שמקיים מבצעים ושיתופי פעולה עם מועדוני לקוחות, חברות כרטיסי אשראי וכדומה. לראייה – יותר מ–50% מהכרטיסים נמכרים ברשת במסגרת הטבות. גלובוס מקס מבצעת פעילויות שוטפות לטובת הצרכנים, ובהן גם מבצעים אטרקטיביים במזנונים המאפשרים להוזיל בעד 15%–20% את עלות השתייה והמזון. הרשת מבצעת בכל שנה השקעות אדירות בבתי הקולנוע בכדי להעניק לצרכן הישראלי חוויית בילוי שאינה נגמרת רק במחיר, אלא גם בביקור במתחם".

באוסטרליה משלמים 20 דולר על כרטיס קולנוע; בסין מציעים להגביל את המחירים / רונית דומקה

הגיוני לחשוב שאם מוקד תעשיית הקולנוע העולמית נמצא בהוליווד, גם בתחום בתי הקולנוע השליטה היא אמריקאית - אך זו תהיה טעות. השליטה בתחום כיום היא סינית.
בצפון אמריקה שולטות בענף בתי הקולנוע ארבע רשתות, שמפעילות יותר מ–40 אלף מסכי קולנוע בארה"ב ובקנדה.

AMC, הגדולה שבהן, המפעילה 346 בתי קולנוע עם 5,034 מסכים, נרכשה בשנה שעברה על ידי תאגיד הענק הסיני דליאן ונדה גרופ ב–2.6 מיליארד דולר. הרכישה הפכה את ונדה - שעד אז היו לה רק 86 בתי קולנוע עם 730 מסכים - לרשת בתי הקולנוע הגדולה בעולם.

ההשתלטות של ונדה ממחישה את העניין הגובר של הסינים בקולנוע. בשנה שעברה עלו מכירות כרטיסי הקולנוע בסין ב–6% לשיא של 34.7 מיליארד דולר, מה שהפך את סין לשוק הקולנוע השני בגודלו בעולם אחרי ארה"ב. "הסינים בונים עשרה מסכים חדשים בכל יום", אמר במארס השנה כריסטופר דוד, יו"ר ומנכ"ל התאחדות הסרטים האמריקאית.

מספר מסכי הקולנוע בסין גדל פי ארבעה בין 2009 ל–2012, והתחזית היא כי עד 2015 יהיו בה 30 אלף מסכים, לפי חברת הייעוץ EntGroup. ואולם לא כולם יכולים להרשות לעצמם כרטיס לסרט בסין. המחיר הממוצע של כרטיס נע בין 3 דולרים לכמעט 16 דולר, תלוי במיקום הקולנוע. המחירים הגבוהים של כרטיסי קולנוע בערים הגדולות בסין הובילו לתלונות רבות מצד הציבור - ולהצעה להגביל את המחירים.

גם בארה"ב משתנים מחירי הכרטיסים לפי מיקום הקולנוע, סוג הסרט - אם מדובר בסרט תלת־ממד הסרט יהיה כמובן יקר יותר - ואף לפי ימות השבוע. בערים מסוימות המחיר בסופי שבוע נמוך במחצית. עם זאת, המחיר הממוצע של כרטיס לא השתנה כמעט בשנים האחרונות, ונותר יציב ב–7.96 דולרים. המחירים בארה"ב, סין וישראל נמוכים בהרבה לעומת מה שמשלמים צופי הקולנוע באוסטרליה, יפן ושווייץ, שבהן נעים המחירים בין 19 ל–20 דולר לכרטיס לסרט רגיל.

אחד הגורמים העיקריים שסייעו להגדיל את הכנסות בתי הקולנוע בשנים האחרונות היו כמובן סרטי תלת־ממד, שעל הכרטיסים אליהם נגבים מחירים גבוהים יותר, בדרך כלל כ–50% יותר ממחיר הכרטיס הרגיל. עם זאת, הביקוש לסרטי תלת־ממד בארה"ב בירידה, ובקיץ האחרון ירדו ההכנסות מסרטי תלת־ממד בארה"ב לשפל - אם כי בסין ורוסיה יש עדיין ביקוש רב.

מאיה לוין / ג'יני


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#