הבטיחו לכם מוצר ניקיון ירוק יותר? כך תזהו אם להצהרות יש כיסוי

המודעות הגוברת להגנת הסביבה גורמת לצרכנים לחפש יותר ויותר מוצרים "ירוקים" - והם גם מוכנים לשלם עבורם מחיר גבוה יותר ■ הבעיה: חברות רבות אימצו את שיטת ה–Green Wash - יצירת מצג שווא סביבתי לצורכי תדמית ויחסי ציבור ■ כדי לעשות סדר בעניין, יפרסם בקרוב המשרד להגנת הסביבה מדריך שיציג מה מותר ומה אסור לחברות להטביע על מוצריה

עדי הגין
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
עדי הגין

ב–2010 הוגשה לבית המשפט בקשה לאישור תביעה ייצוגית נגד החברות חוגלה־קימברלי וסנו, בטענה כי שתי החברות משווקות שקיות ניילון ואשפה מתכלות, תחת המותגים ניקול וסנו סושי טבע, שאינן מתכלות באמת.

בתביעה נטען כי השקיות מתהדרות בכינויים ירוקים כמו "מתכלות", "מתכלות ביולוגית", "100% מתכלות", "ידידותיות לסביבה" ו"בעלות תו תקן", ונמכרות במחיר גבוה יותר מזה של שקיות "רגילות", בעוד שהן אינן מורכבות מחומר אורגני מתכלה, אלא מפלסטיק מתפרק שאינו מתכלה.

מקרה זה הוא דוגמה אחת מיני רבות, שבהן חברות מנסות לפתות צרכנים לקנות את מוצריהן במחיר גבוה מזה של מוצר דומה לא־סביבתי, באמצעות עטיית מסכה ירוקה שלא תמיד יש לה כיסוי. עם התפתחות המודעות הצרכנית לסביבה, חברות רבות אימצו לעצמן את שיטת ה–Green Wash ‏("שטיפה ירוקה" או "התיירקקות"‏) - שהיא בעצם התיירקות מעושה או יצירת מצג־שווא סביבתי לצורכי תדמית ויחסי ציבור.

עוד כתבות באתר TheMarker

כך סידרה אסתר ברק-לנדס ליגאל אהובי 7 אקזיטים

מי מפחד מהגרעין האיראני? האויב החדש של נתניהו ולפיד

גרין ווש יכולה להיעשות לצורך שיווק מוצרים ושירותים, ליצירת תדמית של אדם או חברה, או לגריפת הון פוליטי. המכנה המשותף לכל אלה הוא הפער בין התכונות שאותן מייחס לעצמו הגוף המצהיר על עצמו כירוק לבין ביצועיו הסביבתיים בפועל. סקר עולמי בנושא צריכה וסביבה שנערך בחסות "נשיונל ג'יאוגרפיק" ב–2010, מצא כי הגורם המשמעותי ביותר שמרתיע אנשים מהתנהלות צרכנית מתחשבת בסביבה הוא "הצהרות שקריות של חברות הטוענות להשפעה סביבתית של מוצריהן". החשש ממחיר גבוה הגיע למקום חמישי בלבד.

בסקר שנערך ב–2010 על ידי משרד התמ"ת בנושא צרכנות בת־קיימא של משקי בית, השיבו 70% מהמרואיינים כי השפעתו של המוצר על הסביבה מהווה שיקול בהחלטת הקנייה שלהם, ו–40% אמרו שיהיו מוכנים לשלם יותר עבור מוצר שהשפעתו על הסביבה פחותה. ואולם, סקר שנערך ב–2012 בארה"ב גילה כי חלה ירידה של 5%–12% בנכונות הצרכנים לשלם יותר עבור מוצרים ירוקים. הסוקרים טענו כי אחת הסיבות המרכזיות לכך היא ספקנות כלפי הצהרות סביבתיות.

הצהרות בלי כיסוי

כדי להשליט סדר בבליל ההצהרות הירוקות שמרשים לעצמם יצרנים, יבואנים ומפרסמים להטביע על מוצריהם ללא כיסוי או פיקוח, הוציא המשרד להגנת הסביבה בחודש שעבר טיוטה של "המדריך להצהרות סביבתיות מהימנות", שיספק הנחיה לצרכנים, למשווקים וליבואנים לפרסום הצהרות בנושא סביבה, וכן ישמש צרכנים כבסיס להגשת תלונות לרשות להגנת הצרכן תחת חוק הגנת הצרכן.

לפני פרסום המדריך ערכה הקבוצה לקיימות ואחריות תאגידית בפירמת ראיית החשבון והייעוץ העסקי BDO זיו האפט, לבקשת המשרד להגנת הסביבה, סקר של טענות סביבתיות על מוצרי ניקיון ועזרי ניקוי המיוצרים ומשווקים בישראל, שעל פי נתונים לא רשמיים בעולם מהווים את אחת משלושת קטגוריות המוצרים שבהן טענות בנושא סביבה הן השכיחות ביותר, לצד מוצרי תינוקות וקוסמטיקה.

הטענות הסביבתיות מתייחסות בין היתר למרכיבי המוצר והאריזה, לאופן ייצורם, לחיסכון במים ובאנרגיה במהלך ייצור המוצר או השימוש בו ולאופן התפרקות האריזה לאחר השימוש בה.

לדברי גלית כהן, סמנכ"לית תכנון ומדיניות במשרד להגנת הסביבה, "הנושא עלה במסגרת דיוני שולחן עגול שעסקו בצריכה. יושבי השולחן, בהם נציגי הרשות להגנת הצרכן, טענו כי הם רוצים לקדם שימוש במוצרים ירוקים, אך הם רואים שיש נטייה לגרין ווש. בחנו את מה שקורה בעולם, בעיקר בארה"ב ובבריטניה, וראינו שמדינות רבות הוציאו מדריך - הסבר של ההגדרות שמשרד הסביבה ממליץ להשתמש בהן. ערכנו סקר מדגמי וזיהינו את קבוצות המוצרים שבהן בעיקר יש בעיה: בנייה וחומרי ניקוי. זה הוביל אותנו להבין מה צריך לעשות בשלב הראשון. המדריך נותן מענה ליצרנים ולמפרסמים, והוא ייהפך בסופו של דבר גם למדריך לצרכן, כדי שיבין ושלא יעבדו עליו".

הצרכן מוכן לשלם יותר

ד"ר יונתן מנוחין, ראש הקבוצה לאחריות תאגידית וקיימות ב–BDO זיו האפט, אומר כי "צרכנים רוכשים מוצרים כאלה ומוכנים לשלם פרמיה של עד 10%, אבל הציבור די ספקן לגבי מוצרים סביבתיים. יש הטעיה ושימוש במושגים לא ברורים לצרכן הממוצע - והחשש הוא שמה שמוכרים לנו בפרסום זה לא מה שאנחנו מקבלים. המשרד להגנת הסביבה פנה אלינו כבר ב–2011, אבל רק ב–2012 ההתקשרות נהייתה רשמית. אלה תהליכים שלוקחים זמן רב, כי הם משלבים גופים רבים: הרשות להגנת הצרכן, התאחדות התעשיינים, מכון התקנים, מעלה ואנשי אקדמיה".

מנוחין וצוותו התבססו על סקר של חברת ייעוץ קנדית, שמפרסמת אחת לשנה מחקר על גרין ווש. מסקר זה נגזרו ארבעה תחומים בעייתיים: התחום הראשון - טענות עמומות, כמו "ידידותי לסביבה" או "אקולוגי"; תחום שני - טענות שהצרכן עלול לפרש לא נכון, כמו למשל, סימון של חומר ממוחזר על גבי האריזה, כשלא ברור אם הוא מתייחס למוצר עצמו או לאריזה; תחום בעייתי נוסף - טענות לא מהימנות, שמצביעות על שיפורים סביבתיים: למשל, סמל של מגן דוד ירוק, שהוא מרוקן מתוכן; ותחום רביעי - טענות סביבתיות שאין לאשש, כמו הצהרה כי המוצר עונה על הנדרש בתקנים של המשרד להגנת הסביבה.

לדברי מנוחין, ההצהרות נחלקות להצהרות כלליות - "טבעי", "אקולוגי" - מול הצהרות ספציפיות יותר - כמו למשל, "מוצר מתפרק". "בהתבסס על תו התקן בחנו אם ההצהרה באמת מבוססת ומהימנה, או שמא מדובר בגרין ווש", הוא מסביר. "בכל מוצר בדקנו אם יש אפשרות לפנות למוקד טלפוני או לברר פרטים נוספים. אם לא קיבלנו מענה מספק או בזמן סביר, זו היתה טענה שאין לאשש. בפועל, רק טענה אחת שונתה מסיווג 'מתיירקקת' ל'לא מתיירקקת', לאחר שיחה עם מרכז שירות הלקוחות".

הסקר מצא כי מתוך 270 המוצרים שנבדקו נמצאו 108 מוצרים ‏(40%‏) שטענו טענות סביבתיות באמצעות הצהרות וסמלים שונים המופיעים על אריזותיהם. על מוצרים אלה, סווגו בסך הכל 525 טענות סביבתיות. רבות מהטענות היו כאלה החוזרות על עצמן במוצרים שונים של אותה חברה. ברוב מהמוצרים ‏(84%‏) הופיעה יותר מטענה סביבתית אחת. מתוך 108 המוצרים בעלי הטענות הסביבתיות, רק לשישה לא היתה אף טענה "מתיירקקת". 65% מהטענות סווגו כ"התיירקקות" ו–35% ככאלה שאין בהן "התיירקקות".

"אני מאמין שההטעיה ללא נעשית במכוון, אלא מפני שכיום יש חוסר מודעות למשמעויות - ואני משוכנע שהמדריך ישפיע על חברות והן יתחילו ליישם אותו. אנחנו נשמח ללוות חברות שירצו בתהליך הזה", אומר מנוחין.

במדריך, המשרד להגנת הסביבה מפריד בין הצהרות גורפות להצהרות ממוקדות: ההצהרות הגורפות מייחסות ערך סביבתי כללי למוצר שאינו ניתן לעמידה ולבחינה. שימוש בהצהרות כאלה צפוי להיכשל בכל המבחנים שעל ההצהרה לעמוד בהם כדי להיות מהימנה. כך למשל, השימוש במושגים "ירוק" או "ידידותי לסביבה", שנרשמים לפעמים ללא כיסוי. הצהרות ממוקדות, לעומת זאת, הן עקרונות ספציפיים לטענות סביבתיות ממוקדות, כמו "מתכלה", "פריק ביולוגית", "מכיל חומר ממוחזר", "מופחת פסולת" ו"מיועד לשימוש חוזר".

אמנם בינתיים יצאה רק טיוטה של המדריך, אך כהן מסבירה כי ההגדרות עצמן לא ישתנו בעקבות הערות ציבור. "המדריך מכיל רשימה של 'עשה ואל תעשה', ארגונים ונותני תקנים לגיטימיים. יש סימונים שכבר אפשר להסב את תשומת לב הצרכן אליהם: סימול הנקודה הירוקה קיים בגרמניה ומלמד כי החברה אוספת את אריזות מוצריה למיחזור. יבואן שמשתמש בסימול גם בישראל, מטעה את הצרכן - מכיוון שישראל לא שולחת את האריזות לגרמניה. כך גם לגבי סימול של מגן דוד ירוק, שמעיד על תו מגן הסביבה - שלא קיים באמת.

"אנחנו שואפים שהצרכנים ידרשו מוצרים ירוקים ויידעו מה הם מקבלים, ושהיצרנים לא ישתמשו בהגדרות ובסימולים כלאחר יד", אומרת כהן. "אם המוצר באמת ירוק, אין בעיה לפרסם זאת וגם לחברה מגיעה תועלת כלכלית מכך שהיא מייצרת מוצר בעל יתרונות ברורים. המדריך ימשיך להתעדכן בהתאם להתפתחויות בתחום".

שקרים ירוקים

הצהרות ירוקות שלא לצורך על מוצרים, שבהן החברות מוסרות לצרכנים מידע לא מדויק

הצהרות על המוצר לא רלוונטיות למקום המכירה.

לדוגמה: אם יצרן טוען שהאריזה עשויה מחומר פריק ביולוגית או שהיא ניתנת לפירוק לצורך שימוש חוזר ומיחזור, צריך להיות באזור שבו המוצר נמכר תשתית לפירוק החומר או מערך איסוף שיכול להביא את האריזה למקום שבו יפורק.

החוק מחייב חברות לעמוד בתקנים מסוימים, אך חברה עושה בחוק שימוש למסע פרסום ירוק.

לדוגמה: חברה מצהירה שהיא לא משתמשת בחומר כימי ולכן היא "ירוקה", בזמן שחברות בשוק כבר לא משתמשות בחומר זה, כי הן מצייתות לחוק שאוסר שימוש בחומר.

אין הסברים נלווים המתאימים למיחזור המוצר.

לדוגמה: יש תבניות חד־פעמיות שעל אריזתן נכתב כי הן מתכלות, אבל כדי שהתבניות יתכלו יש להפרידן מיתר הפסולת ולהשליכן למתקן קומפוסט - והמידע לא צוין על האריזה.

הצהרות ירוקות בלתי פרופורציונליות.

לדוגמה: על אריזת מוצר נכתב "הגדלנו את כמות החומר הממוחזר באריזה ב–50%". בפועל, כמות החומר הממוחזר באריזה גדלה מ–2% ל–3% בלבד. במקרה זה, על אף שהנתון המוצג בגוף ההצהרה הוא נכון, מדובר בהצהרה לא פרופורציונלית - שעשויה להטעות את הצרכן.

החברה אינה מספקת נתונים כמותיים שיגבו את הצהרותיה הירוקות.

לדוגמה: חברה לשירותי גינון פירסמה כי היא החברה הכי יעילה בשוק בניצול מים במערכות ההשקיה. הצהרה שכזו העומדת בפני עצמה היא הצהרה גורפת, הנעדרת נתונים כמותיים. על החברה לפרט את ממצאי הבדיקה שהראתה את היעילות העודפת בניצול המים במערכות ההשקיה שלה ביחס למתחרים.

הפירוט לגבי החלק הממוחזר אינו מדויק.

לדוגמה: על אריזת מוצר ירוק שעשוי מחומר ממוחזר צריך לכתוב אם היא עשויה מחומר ממוחזר חלקה או כולה. למשל, יש לציין אם כל חלקי הקרטון באריזה עשויים מחומר ממוחזר.

שימוש בניסוח כפול לאותו עניין.

לדוגמה: יצרן פעל לשינוי חומר הציפוי על האריזה כדי שזה יוכל להתפרק ביולוגית. לאור פעולה זו כתב המשווק כי המוצר באריזתו החדשה גם "מתכלה ביולוגית", גם "מתפרק ביולוגית" וגם "מושפע מפעילות אנזימטית, המובילה לשינוי משמעותי במבנה הכימי של החומר". מכיוון שהצרכן עלול לפרש הצהרה זו כשלוש הצהרות שונות, הרי שכתיבה שכזו היא מטעה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום