דף חדש: כך השתלטו סטימצקי וצומת ספרים על ירידים בשבוע הספר - צרכנות - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

דף חדש: כך השתלטו סטימצקי וצומת ספרים על ירידים בשבוע הספר

יותר ויותר ירידים בשבוע הספר מאבדים את צביונם לטובת ירידים ממותגים בחסות הדואופול סטימצקי וצומת ספרים ■ הסיבה: המו"לים מתקשים לממן דוכנים ולעיריות משתלם שהרשתות יעמדו מאחורי האירוע ■ התושבים הופכים ללקוחות שבויים והמרחב העירוני לזירת פרסום

21תגובות

"סליחה איפה הדוכן של עם עובד", שואלת אישה מבוגרת בשמלה פרחונית. "איזה ספר את מחפשת?" עונה המוכרת, אולי תיכוניסטית. "אתם עם עובד?" מקשה הלקוחה. "לא אנחנו סטימצקי, אבל יש לנו כמעט את כל הספרים". אולי בגלל כוחו של ההרגל לא הבחינה הלקוחה במה שניכר לעין כל: יריד שבוע הספר במדרחוב המשופץ בראשון לציון לבש מדי סטימצקי. לצד הצגות הילדים החביבות ומופעי הרחוב החינניים קשה היה שלא להבחין כי כל דוכני היריד שייכים לרשת; מהכיתוב על הדוכנים, דרך השלטים ועד חולצות העובדים - הכל נשא את לוגו החברה.

מבט מהיר על הספרים שבקו התצוגה הראשון של דוכני הרשת מעלה כי מדובר בעיקר ברבי מכר. הרשת גם מציגה את 12 הספרים הנמכרים ביותר אצלה השנה ומציעה אותם בדיל מיוחד לחברי מועדון. לאישה בשמלה הפרחונית אמנם אין כרטיס מועדון אבל היא ממהרת להנפיק אחד ‏("בסך הכל 29.90 לשנה", מסבירה המוכרת‏).

לנטלי טל, 30, ילידת ראשון, שהגיעה ליריד עם בנה בן הארבע, זה צורם: "בתור ילדה אני זוכרת איך כל שנה היתה חגיגה. אנשים עמדו בתור רק כדי להיכנס למתחם שהיו בו דוכנים של הוצאות רבות, בהן גם קטנות. הפעם, לצערי, אמנם היו הצגות רחוב יפות ואווירה מושקעת ויוקרתית, אבל היו מעט דוכנים וכולם מטעם סטימצקי. המבחר של הספרים לא היה מספק. הייתי מרגישה יותר טוב אם לא היו שם רק דוכנים של סטימצקי אלא גם של צומת ספרים. נהניתי להיות שם עם הילד שלי, אבל אני מצפה שהעירייה תתערב ותכניס עוד הוצאות לאור, כדי שתהיה תחרות".

כתבות נוספות באתר TheMarker

"האם מחמאה על שמלה היא הטרדה?"

אינטל מציעה למדינה: שדרוג מיקרון או בניית מפעל חדש תמורת מענק של מיליארד שקל

ראשון לציון לא לבד. ירידי סטימצקי פרוסים השנה בעוד ארבע ערים: רעננה, הרצליה, רמת השרון ובאר שבע. בנוסף לירידים האלה, הגדולים, מקיימת הרשת עוד עשרות ירידים קטנים יותר בספריות עירוניות ומתנ"סים. גם לרשת המתחרה, צומת ספרים, יש ירידים רבים בספריות עירוניות ובבתי יד לבנים. המשותף לכולם הוא שהם מתקיימים במרחב העירוני הציבורי - המופקע למשך כמה ימים למען רשת מסחרית אחת. שתי הרשתות, כפי שאיבחנה טל, לא פועלות במקביל באותם יישובים.

למעשה, להתאחדות הוצאות הספרים בישראל, שהיא המארגנת של שבוע הספר, נותרו השנה רק חמישה ירידים גדולים שבהם מציגות ההוצאות לאור את ספריהן במתכונת הישנה: ירושלים, תל אביב, חולון, רמת גן וכפר סבא - לעומת 15 ירידים בימי הזוהר.

תומר אפלבאום

שינוי מהותי

איך קרה ששבוע הספר כפי שהכרנו אותו שינה את פניו והפך מיריד של הוצאות ספרים ליריד של דואופול רשתות החנויות? "בחמש השנים האחרונות, ככל שמצב הענף הולך ומידרדר מבחינה כלכלית, כך פחות מו"לים יכולים להשתתף בירידים", מסביר אמנון בן־שמואל, מנכ"ל התאחדות הוצאות הספרים בישראל, המארגן זו השנה ה–20 את שבוע הספר. "מדובר בהוצאה כבדה: השכרת הדוכן ‏(כמה אלפי שקלים‏), כוח אדם, שינוע הספרים וגם הבלאי שיש על ספרים שעומדים למכירה בשמש ובלחות ובסוף לא נמכרים. הרשתות ראו שהמו"לים עוזבים, נכנסו לחלל שנותר ומילאו אותו. העיר הראשונה היתה ראשון לציון, אבל זה הולך ומתרבה".

בכירה באחת מההוצאות הגדולות מסכימה עם בן־שמואל ומוסיפה: "ברוב הירידים אנחנו במקרה הטוב מכסים את העלויות. רוב ההוצאות לא רוצות כבר להשתתף, אלא אם מדובר בירידים הגדולים שמגיעים אליהם אנשים מכל הארץ, למשל, בתל אביב".

אחראי לשעבר על הרכש באחת מהוצאות הספרים הקטנות מספר שההתלבטות אם להקים דוכן בשבוע הספר חוזרת על עצמה מדי שנה. לדבריו, אמנם ההוצאה מצליחה למכור ללקוחות ספרים בהיקף של כ-1,000 שקל ברוטו ליום, אבל בשקלול כל ההוצאות, כולל השכרת שני שולחנות ב-6,000 שקל, בשורה תחתונה ההשקעה היא תמיד הפסדית.

"אני רואה בהתפתחות הנוכחית שינוי במהות של שבוע הספר העברי", אומר בן־שמואל, "הרי להנחות בשבוע הספר כבר אין משמעות כי לאורך כל השנה יש מבצעים, אבל המפגש של המו"לים עם הקהל והמכירה של ספרים יותר מיוחדים שלא תמיד נמצאים בחנויות - זה הולך לאיבוד. מה שקורה כיום זה שהרשויות המקומיות מאפשרות בעצם לסטימצקי ולצומת ספרים להקים עוד חנות של הרשת בעיר, תחת כיפת השמיים".

אם אתה כל כך מתנגד לזה, מדוע הירידים של סטימצקי מופיעים בפרסומים הרשמיים של שבוע הספר?

"כשהרשתות התחילו להיכנס לירידים שמנו לב שיש להן הרבה דוכנים אבל מבחר הספרים הוא סלקטיבי, אז אמרנו - אם יש מקומות שבהם אנחנו לא יכולים לקיים ירידים, לפחות נדאג שיהיה מגוון של רוב ההוצאות לאור. שבוע הספר הוא סימן רשום. אמרנו להוצאות - אם תהיו מוכנים להתחייב להציג את רוב המו"לים ולהשתתף בהוצאות הפרסום שלנו, שהן כ–500 אלף שקל בשנה, אז אנחנו נציג אתכם בפרסומים הרשמיים. לפני שנתיים היה לנו הסכם כזה עם צומת ספרים והשנה יש לנו הסכם כזה עם סטימצקי".

זאת אומרת שהם מציגים רק בערים שאתם לא מסוגלים להציג בהן?

"לא בדיוק. בבאר שבע למשל, דווקא היינו שמחים לערוך יריד ובכל זאת השנה יש שם יריד של סטימצקי".

למה?

"את זה תשאלו בעירייה, הם החליטו".

אז שאלנו. בעירייה דווקא הסבירו שהם פנו "לכמה מציעים" לקיים את יריד הספרים וכי העירייה קיבלה את הצעת חברת סטימצקי "כמתאימה ביותר עבור האירוע, שכללה סיוע לוגיסטי בהקמת הדוכנים, הופעות והקראות ספרים ועוד. זאת, ללא כל תשלום מצד העירייה, לעומת מציעים אחרים".

"עושים טובה"

הדיל בין רשתות השיווק לעיריות ברור: העירייה מקבלת עזרה גדולה במימון ירידי הספרים, אם לא מימון מלא; הרשת מקבלת חשיפה אדירה למותג שלה במרכז העיר בקרב קהל שמגיע עם ארנקים פתוחים ושלופים במטרה לקנות ספרים. למרות זאת, ברשתות השיווק דווקא טוענים שהירידים האלה לא כלכליים ‏(צומת ספרים‏), או שהם כלכליים אבל הרווח לא גדול ‏(סטימצקי‏).

"ברוב הירידים אנחנו מצליחים רק לכסות עלויות", טוען אבי שומר, מנכ"ל צומת ספרים, "העדות הכי טובה לזה היא שאני לא דורש שהעיריות יקיימו מכרזים מסודרים. הרי אם היה בזה כסף לא הייתי מוכן שלא יתקיים מכרז".

אז למה בכל זאת אתה מקיים עשרות ירידים ברחבי הארץ?

"אני לא רוצה להגזים ולומר שאנחנו עושים טובה, אבל זה כדי שאנשים יצאו לכיכרות פעם בשנה לחגוג את הספרים ולראות ספרים".

אמרת שתמכור החודש מיליון ספרים, אז איך זה לא כלכלי?

"הרווח לא בא מהמכירה בירידים, אלא מהחנויות הרגילות ומאלה שבקניונים, איפה שאין הוצאות כל כך גדולות וחריגות".

לסטימצקי, אומרת איריס בראל, מנכ"לית הרשת, הירידים משתלמים אבל הרווח לא גדול: "אנחנו מקיימים את זה כי יש חשיבות רבה לחגוג את שבוע הספר ולחבר את הקהל למותג ולספרים. אנחנו גם לא עושים את זה בכל עיר. יש אלינו הרבה פניות ואנחנו עושים את זה רק ברשויות שבהן יש שיתוף פעולה ונכונות להשקיע. הייתי ביריד בראשון לציון בזמן ההקמה, וזה היה מדהים. ראיתי את כל העובדים משתפים פעולה - זה נהדר לעובדים ולקהל".

אתם עומדים בהסכם שיש לכם עם התאחדות המו"לים שלפיו תציגו את כל מגוון ההוצאות בירידים האלה?

"אין לנו הסכם כתוב עם ההתאחדות. אנחנו מכבדים אותה מאוד, אבל יש לנו גם כך סטנדרטים גבוהים מאוד ואנחנו ממילא מציגים את כל הוצאות הספרים".

את לא חושבת שיש בעיה עם זה שהמרחב הציבורי בעצם מופקע לטובת מכירות של רשת שיווק אחת במשך כמה ימים?

"לא. ירידי סטימצקי הם היחידים, מלבד כיכר רבין בתל אביב, שאפשר למצוא בהם את כל המו"לים. המו"לים מאוד שמחים מהנוכחות שלנו בירידים, אנחנו מסייעים להם למכור. גם אין מה לבוא בביקורת לרשויות המקומיות, הן עושות פעילות נפלאה כי בעבר היו מעט מו"לים והירידים היו עלובים. כך הן מבטיחות לקהל את המשך קיום הירידים".

בראל צודקת. אף ששוק הספרים בישראל הוא זירת קרב מרה בין המו"לים לרשתות, שלטענתם פוגעות משמעותית ברווחיהם, דווקא לגבי הירידים העירוניים אין ויכוח. "אנחנו מעדיפים שהרשתות יפעילו את הירידים וישמרו את המסורת מאשר שלא יהיה שם דבר", אומרת הבכירה מההוצאה לאור.

הרשתות מצדן מקפידות להצהיר כי לא יפתחו יריד בשום מקום שבו התאחדות המו"לים מעוניינת להקים יריד. הן גם מקפידות לדווח על כך שהן תורמות להתאחדות כסף להמשך קיומו של שבוע הספר. "אני תורמת מדי שנה כ–100 אלף שקל להתאחדות המו"לים עבור קיומו של שבוע הספר ואתרום להם כל שנה בלי קשר לשיתוף הפעולה שלי אתם בירידים", אומרת בראל. גם שומר מציין כי "היתה שנה שבה תרמתי 100 אלף שקל, ובשנה שעברה, כשקיימתי אתם ירידים, תרמתי להם 200 אלף שקל - כי זה מפעל חשוב, שמעורר התייחסות וגם מקבל פרסום חינם במדיה".

הפיתוי גדול

הצד של רשתות החנויות בעסקה ברור, אבל יש מי שתוהה אם העיריות לא צריכות לפעול אחרת. "ירידי ספרים, כמו במות בידור ביום העצמאות, משקפים סדרי עדיפויות בהקצאת משאבים של הרשויות לפעילות במרחב הציבורי. מצער שירידי הספרים אינם מתוקצבים אלא נשענים על מימון של רשת מסחרית אחת", אומרת גלית אבישי, מנכ"לית אמון הציבור.

עם זאת, במציאות הכלכלית שבה לא רק הוצאות הספרים נמצאות במצוקה כלכלית, אלא גם רבות מהרשויות המקומיות, הפיתוי לקיים יריד עם רשת שמוכנה לשאת בעלויות היריד ולעתים גם של מופעי הרחוב, הוא גדול. לפעמים זה גם עובד הפוך. בעיריית רחובות, למשל, מספרים כי דווקא את אירועי התרבות הם מממנים בעצמם בהשקעה של 100 אלף שקל וכי יריד הספרים שנערך בחסות צומת ספרים, הוא תוצאה של חוסר ברירה: "צומת ספרים היא היחידה שמוכנה להשתתף ללא דרישות ואנחנו עובדים אתם בשביעות רצון כבר שלוש שנים, אחרי שפנינו להתאחדות המו"לים בבקשה לערוך יריד חגיגי לרגל חגיגות 120 שנים לעיר ולצערנו נענינו 
בשלילה".

בראשון לציון, העיר שהחלה את שיתופי הפעולה עם הרשתות, ההחלטה לנטוש לפני שלוש שנים את היריד המסורתי היתה של העירייה: "לאור התמעטות הדוכנים והיצע הספרים הדל באירועי שבוע הספר בשנים האחרונות, החלטנו להתחבר לאחת מרשתות הספרים ולקיים עמה את היריד. פנינו לשתי רשתות השיווק הגדולות, והצעתה של רשת סטימצקי היתה טובה יותר. לפי שיתוף הפעולה הרשת משלמת בעבור 'שכירת' המרחב העירוני למען הצגת הדוכנים תוך השתתפות בהוצאות תפעוליות ושיווקיות בהן פרסום ויחסי ציבור".

גם באשקלון, שבה מקיימים יריד עם צומת ספרים זו השנה השנייה, לא רואים שום טעם לפגם בשיתוף הפעולה המסחרי. "אנחנו מפרסמים תנאים מקדימים ומי שעומד בהם מתקבל להפעיל את היריד", מסבירים בעירייה, "התנאי המרכזי הוא מגוון ספרים מכל התחומים וההוצאות ובכל הנושאים. צומת ספרים עומדת בתנאים האלה והיא לא משלמת לעירייה, אבל מממנת את השכרת הדוכנים והעסקת העובדים".

לאור מצב הענף ברור שמעתה בכל שנה צפויים עוד ועוד ירידים להיצבע בצבעים של מותגי הרשתות. רוב המרואיינים בכתבה מתייחסים לתהליך כאל הרע במיעוטו. אבל שומר, מנכ"ל צומת ספרים, מסרב לרכוב על הגל הנוסטלגי: "אני בכלל לא מסכים שהירידים נחלשים כתוצאה מזה שההוצאות נחלשות לעומת הרשתות. זו אקסיומה לא נכונה. ההוצאות לאור הן עצלניות, המו"לים מבוגרים, אין דור חדש במו"לות הישראלית ובוא נודה על האמת, כיף להם להיות בכיכר מלכי ישראל עם המועדון שלהם - ושכולם יהיו במקומות אחרים ויעשו להם את העבודה השחורה. אגב גם בימים הטובים של ירידי שבוע הספר זה לא המו"לים שעמדו בכיכרות הערים ומכרו ספרים, אלא קבלני משנה תחת שמם. בעצם זה אותו דבר כמו היום. שום דבר לא השתנה".

בחיפה המציאו את הגלגל מחדש, בלית ברירה

בחיפה מקיימים זו השנה השנייה שבוע ספר במתכונת עצמאית לחלוטין, בלי התאחדות המו"לים ובלי רשתות השיווק: יריד "קרא תן" של ספרים מיד שנייה. התושבים מביאים ליריד את ספריהם ומקבלים בתמורה שובר שמקנה להם את האפשרות לקבל ספר אחר במקומו. ההשתתפות ביריד בעלות סמלית של 10 שקלים.

גם היוזמה המקורית הזאת היא תולדה של מצוקה. בעירייה מספרים ששבוע הספר בחיפה נמצא בדעיכה כבר כמה שנים: "כל ניסיון להבריא את האירוע, לרבות שינוי מיקום, העצמת מאמצי הפרסום ואפילו קידום תוכן משמעותי - עלו בתוהו. בצר לנו, פנינו לאחת מחברות ההפצה המסחריות בבקשה לשתף פעולה. החברה נענתה בשמחה והציעה הצעה נדיבה שכללה עשרות דוכנים, פעילות תוכן משלימה, מחירים נמוכים ועוד, תחת הכותרת 'שבוע הספר' בחיפה. לצערנו איגוד המו"לים שלח מכתב שאוסר עלינו להשתמש במותג 'שבוע הספר' ‏(זה סימן רשום, ד.ל וג.ד.ו‏) - והבנו כי נקלענו לשיאו של מאבק.

"אז שינינו כיוון ופיתחנו מוצר חדש וייחודי לחיפה, שוק קרא תן. מאז עלה שיעור ההשתתפות ביריד במאות אחוזים ואנחנו מעריכים כי יותר ויותר ערים ילכו בעקבותינו".

דפנה לוצקי



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#