פסח לא הגיע לקופות: "הצרכנים
 רוכשים פחות" - צרכנות - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

פסח לא הגיע לקופות: "הצרכנים
 רוכשים פחות"

רשתות שיווק, קניונים ויצרני מזון ציפו לחגיגת קניות בפסח, אבל גילו שהצרכנים זהירים, מוטרדים מהמצב הכלכלי וקונים רק מה שצריך ■ בכיר בחברת מזון: "לא מורגשת היסטריית קניות, החג אינו חזק" ■ איקאה: "הרבה לקוחות עשו סקרים מקדימים ומחפשים תמורה טובה לכסף"

22תגובות

 לקראת פסח, כמו בכל שנה, הרשתות והקניונים עשו מאמץ גדול כדי לגרום לצרכנים לשכוח לרגע מהמשבר הכלכלי, הגזירות הצפויות והמחאה ששינתה את הרגלי הצריכה. ואולם גם מבול הפרסומות, ההצעות השיווקיות והמבצעים לא גרמו לצרכנים לצאת במסע קניות. בערב החג מספרים ברשתות ובקניונים על צרכן זהיר, חששן, מוטה מבצעים, שמנסה לקנות רק את מה שצריך.

"הצרכנים לא משתוללים ואנחנו לא רואים התנפלות המונית. אנשים קונים רק מה שהם חייבים - אם אפשר אז הם רוכשים פחות מתנות או קונים מתנות זולות יותר. יאיר לפיד אמר שהשוק במצב יותר גרוע ממה שחשבו ואנשים נכנסים למצב של מגננה", מספר עופר שחטר, מנכ"ל חברת אריאל פרומול, המנהלת 35 מרכזי מסחר.

לדבריו, בשנים האחרונות נרשמה מגמת ירידה במכירות בפסח וכך מתרחש גם השנה: "ההשפעה של החגים מתמעטת והולכת, ובמקרה הטוב פסח הזה יסתיים כמו פסח אשתקד. פסח הוא כבר לא חג יוצא דופן במכירות. נכון שיש תזוזה ועלייה במכירות של כמה ימים ותנועת המבקרים גדלה בכ–30% לעומת יום רגיל, אבל זה לא משהו שמשנה דרמטית את התוצאות העסקיות. גם אם המכירות עולות לכמה ימים זה לא באמת מוסיף, כי ינואר ופברואר היו חודשים חלשים מאוד בשל מזג האוויר הקיצוני". שחטר מספר שהמכירות הושפעו גם מ"מזג האוויר הלא נעים שהיה בסוף השבוע, והעובדה שהחג חל בתחילת העונה. אנשים עדיין לא צריכים סנדלים וחולצות קצרות".

אייל טואג

בביג מרכזי קניות מספרים ש"בשנתיים האחרונות בהחלט רואים שהצרכן מנסה להיות יעיל יותר ומחפש קנייה טובה במחיר נמוך יותר. יש המון רשתות שעד לפני כמה שנים צרכנים מהמעמד הבינוני ומעלה, לא היו נכנסים אליהן וכיום זה משתנה. במיוחד כשמדובר בקניות מאסיביות של לפני החג", אומר חי גאליס,
סמנכ"ל ניהול, תפעול ושיווק של ביג מרכזי קניות.

"מכווני מבצעים"

ברשתות המזון נערכים כבר מזה זמן לחג הפסח וקיוו כי הוא יהיה חיובי יותר משנה שעברה, אז הסתיים החג עם מכירות של 1.76 מיליארד שקל לעומת 1.91 מיליארד שקל ב–2011 ‏(לפי נתוני חברת סטורנקסט‏).

לדברי בכיר באחת מרשתות השיווק, גם פסח הזה לא צפוי להסתיים עם גידול במכירות. "המכירות אצלנו זהות לחלוטין לשנה שעברה בחנויות זהות וזו, כזכור, לא היתה שנה מוצלחת. השנה היינו אגרסיביים יותר במבצעים והסל בפסח היה זול ב–2% בממוצע לעומת השנה שעברה. הדבר שחק לנו את הרווחיות, אבל לא באופן שאנחנו לא יכולים להתמודד איתו". לדבריו, "הצרכן עדיין מחושב ומוטה בצורה דרמטית למבצעים, אפילו יותר משנה שעברה. ניצול המבצעים היה עצום והלקוחות מכווני מבצעים ובאו בשבילם".

דודו בכר

ברמי לוי שיווק השקמה נהנים בחגים מהסתערות של צרכנים המחפשים להוזיל את סל הקניות הגדול המאפיין את החג. ברשת מדווחים השנה על גידול של כ–10% בהיקף המכירות לעומת השנה שעברה בחנויות זהות ‏(חנויות שפעלו בתקופה המקבילה אשתקד‏) ושל כ–35% בכלל הרשת כולל חנויות חדשות. רמי לוי מסביר את הגידול במכירות כהמשך המגמה של מעבר לרשתות הדיסקאונט, שהחלה בשלוש השנים האחרונות. המעבר לרשתות דיסקאונט, לטענת לוי, בולט במיוחד בתקופת כמו חג הפסח, שמאופיינות בקניות מאסיביות. "הצרכן הישראלי פתוח יותר לרכישת מוצרים מקבילים זולים יותר, אבל זה עדיין לא מספיק. אנחנו רואים גם לקוחות חדשים שנשארים נאמנים למותגים המובילים, אבל רוצים לרכוש אותם במחיר נמוך יותר", אמר לוי.

ברשת שופרסל, שנהנית בחג הפסח גם משימוש בתווי הקניה שלה "תו הזהב", מספרים על צרכן מוטה מבצעים, אך במקביל אומרים כי המכירות טובות יותר מפסח שנה שעברה, עקב פנייה נכונה ללקוח. "גם בשנה שעברה היה לנו חג טוב, אבל בפסח הזה אנחנו רואים שיפור יפה בכל הפרמטרים וגידול במחזורים של החנויות הזהות. זה נובע מכך שזיהינו נכון מה הלקוח מחפש ונתנו לו הצעות ערך טובות יותר", מספר מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן. בכל הנוגע לרווחיות, אומר אברכהן כי היא סבירה לתקופה זו. "בחג הרווחיות נמוכה מהממוצע, אבל עשינו עבודת תכנון נכונה ונסיים עם רווחיות נכונה לתקופות של חג בכלל ופסח בפרט".

בקרב יצרני המזון והמשקאות מספרים שהחג מסתמן כבינוני מבחינת היקף המכירות. "עוד לא קיבלנו מהרשתות את הנתונים המדויקים, אבל משיחות איתם התחושה היא שהחג לא מוצלח מאוד. הן מספרות על פחות תנועה וקונים. זו לא קסטרופה, אבל כן מדובר בחג בינוני בהחלט", אומר בכיר באחת מחברות מוצרי הצריכה. בכיר בחברת מזון גדולה אחרת מוסר ש"עד שבת עדיין לא הורגשה היסטריית קניות של חג ובינתיים לא מדובר בחג חזק".

באיקאה אין האטה

עופר וקנין

כבר כמה שנים שעם ישראל רואה באיקאה תחנת חובה בדרך לקניות לקראת החגים, ונדמה כי השלוחה הישראלית של הרשת השוודית כמעט שלא סובלת מירידה במכירות בעקבות ההאטה כלכלית או המחאה חברתית. גם בזמן שרשתות אחרות מספרות על ירידה במכירות היא ממשיכה להציג תוצאות חיוביות וכך גם בפסח הזה. לדברי מנהל המגוון של איקאה, אבי בר ששת, את מארס תסיים הרשת עם עלייה ממוצעת של 12%, לעומת שנה שעברה. בפברואר־מארס רשמה הרשת גידול של 25% במספר המבקרים והוא נע בימים אלה סביב ה–6,500 מבקרים מדי יום.

עם זאת, גם לדבריו, הצרכן הנוכחי של איקאה הוא כזה שמחפש את המחיר המשתלם ביותר. "בסך הכל אנחנו בעידן של חוסר ודאות כלכלית והשקל שווה יותר בכיס. מגיעים אלינו הרבה לקוחות שעשו סקרים מקדימים, שמדברים בשפה שיווקית ומחפשים תמורה טובה עבור הכסף. בתקופה האחרונה היו לא מעט חברות ריהוט שפשטו רגל והעובדה שאיקאה שהיא רשת של 'שלם וקח', שיכולה לספק את המוצרים בטווח מיידי, מעניקה לה יתרונות במקרה זה", אומר בר ששת.

בשמים זולים 
ושחיקה ברווחיות

במשביר לצרכן מדווחים בחג על עלייה דו־ספרתית ברוב מחלקות הרשת. אך למרות העלייה המדווחת במכירות, מודה מנכ"ל הרשת, אסף בן דב, שעל פי התנהגות הלקוחות ואופי הקניות, קשה לומר שהציבור הישראלי משחרר את הרסן, גם כשמדובר בקניות לפסח. לטענתו, סל הקניות הממוצע לצרכן לא עלה באופן דרמטי ביחס לשנים קודמות. "אנחנו רואים התנהגות צרכנית שקולה, צרכנים שבודקים היטב מחירים. אנחנו, מבחינתנו, מגיבים אונליין ובודקים את עצמנו מדי יום".

ברשתות הפארם מתרכזים בימים אלה בעיקר במכירת בשמים לקראת החג. ברשת סופר־פארם מספרים על מכירות גבוהות של בשמים במחירים נמוכים, כמו הבושם אייקון של ג'ייד שעולה 89 שקל ל–100 מ"ל ונמכרים ממנו כ–4,500 יחידות ביום. לדבריהם, הלקוחות מוציאים השנה בממוצע כ–144 שקל על בושם לעומת כ–165 שקל ב–2012. לדברי דני לוזון, סמנכ"ל המסחר של הרשת, השנה נרשמה עלייה של 20% במספר הבשמים שנמכרו בחנויות זהות, כש–400 אלף יחידות בשמים שנמכרו בשבועיים האחרונים. עם זאת, נרשמה שחיקה ברווחיות בשל העמקת המבצעים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#