ההבטחה לקניות ברשת לא מתממשת: אומת הסטארט-אפ מחכה בתור לקופה

האתר של רמי לוי לא עמד בעומס; בעדן טבע מרקט לא כל המבצעים חלים על רכישה מקוונת; ובאתרי שופרסל ומגה המחירים גבוהים כמו בסניפים היקרים יותר ■ לפי סקר של PwC ישראל, בארץ הקונים עדיין מעדיפים להגיע לחנות

מיה אפשטיין
עדי דברת-מזריץ

לפני שנה ושלושה חודשים הבטיח רמי לוי לשנות את פני המכירות המקוונות בתחום המזון: הוא השיק אתר מכירות לרשת הסופרמרקטים שלו והפך אותה לרשת הראשונה בישראל שמציעה באינטרנט מחירי דיסקאונט, שלעתים אף נמוכים מהמחירים בחנויות הפיסיות של הרשת.

המהלך הזה היה מנוגד לפעילות המקוונת עד אז של רשתות השיווק הגדולות, שופרסל ומגה, שפועלות כבר כמה שנים באינטרנט ‏(באתרים שופרסל Online ומגה באינטרנט‏), אך מציגות שם מחירים גבוהים יחסית, שקרובים למחירי הפורמטים היקרים שלהן ‏(שופרסל שלי ומגה בעיר‏). ואולם, למרות הביקוש הרב באזורי החלוקה של רמי לוי באינטרנט - צפון תל אביב, רמת השרון, רמת גן, גבעתיים, פתח תקוה, הוד השרון, כפר סבא, רעננה וראש העין - לוי עדיין רחוק מלעמוד ביעד שהציג כשהשיק את המיזם - להרחיב את השירות לכל המדינה בתוך שלושה חודשים מפתיחת החנות המקוונת. לקראת חג הפסח הקרוב, האתר של רמי לוי לא הצליח לעמוד בעומס הביקושים באזור גוש דן, ונסגר להזמנות מאזור זה כבר ביום שלישי האחרון.

בשנה האחרונה מגה ושופרסל הרחיבו את פעילותן באינטרנט, וקמעונאים נוספים, כמו עדן טבע מרקט ויינות ביתן, התחילו להציע את מרכולתם ברשת. עם זאת, בעדן טבע מרקט, למשל, חלק ממבצעי החג אינם חלים על קניות מקוונות. כלומר, בשורה התחתונה, הסחר האלקטרוני בישראל עדיין לא מציע בשורה אמיתית לצרכנים בתחום המזון.

מעדיפים לעמוד בתור

"בהתחלה חשבנו שזה יהיה פשוט, אבל עם הזמן ראינו שאינטרנט זה לא רק להציע את המחיר הטוב ביותר, אלא גם להתעסק הרבה בנושא השירות", אומר לוי. "עד עכשיו היינו בתהליך ארוך של למידה והפקת לקחים, אבל כעת אנחנו פונים לתהליך מואץ של התרחבות. בתוך שנה כבר נציע את השירות ב–70%–80% מהחנויות שלנו, ונפתח מחסנים שישרתו לקוחות באזורים שבהם אין לנו חנויות פיסיות". לדבריו, בשמונה החנויות החדשות שהרשת תפתח בהמשך השנה יוקמו מחסנים שייתנו שירות גם לרכישות באינטרנט.

לדברי לוי, היקף המכירות באינטרנט הוא כיום כ–3% מכלל מכירות הרשת, אך שיעורן מגיע לעשרות אחוזים מהמכירות באזורי החלוקה של האתר - 25% ממכירות הסניף ברמת גן, ו–20% מהמכירות בראש העין. המכירות של רמי לוי באינטרנט גדלו בכ–120% ב–2012 לעומת 2011, גם עקב פתיחת נקודת השירות בראש העין וגם עקב העלייה בביקוש. "עד 2020, לפחות 25% ממכירות המזון בישראל יהיו דרך האינטרנט, והמחירים יהיו נמוכים יותר", צופה לוי.

מודעות גבוהה לחנויות מקוונות

אף שפעילות הרשתות באינטרנט התפתחה בשנה האחרונה, בנוסף לכניסה של קמעונאיות אופנה כמו דלתא וקסטרו לפעילות ברשת, נראה כי ההיצע והשירות עדיין אינם מהווים תחליף לחנויות הפיסיות של הרשתות.

אמנם הצרכן הישראלי מגלה מודעות גבוהה לאפשרות הקנייה באינטרנט, גם באתרים ישראליים, אך המודעות הזו לא ממש מתורגמת למעשים. עם זאת, מסתמן אור בקצה המנהרה: 34% מהצרכנים שקנו בשנה האחרונה מוצרים מאתרים של רשתות ישראליות, דיווחו כי זו השנה הראשונה שבה עשו זאת - כך עולה מסקר אינטרנטי שערכה פירמת הייעוץ PwC ישראל, באמצעות מכון גיאוקרטוגרפיה, בקרב מדגם מייצג של 504 משתתפים.

בעולם קונים ספרים ברשת ומזון בסופרמרקט

לפי הסקר, בין אלה שרוכשים מוצרים באינטרנט, 16.1% כלל לא עושים זאת ברשתות ישראליות. עם זאת, 89.4% מהמשיבים ציינו כי הם מכירים את אתרי הסחר של רשתות המזון הישראליות, ומודעים לאפשרות לרכוש בהם, ו–78.6% השיבו כי הם מכירים רשתות מוצרי חשמל שמוכרות באינטרנט.

תחום הביגוד הוא הכי פחות מפותח בישראל מבחינת סחר באינטרנט מבין התחומים שנבדקו. רק 54% מהמשיבים מודעים לאפשרות לרכוש בגדים באינטרנט מרשת ישראלית.

19.4% מבין הנשאלים בסקר ‏(ראו תרשים‏) השיבו כי הם עושים קניות באינטרנט בתדירות שבין פעם בשבועיים לפעם בחודש; 17.1% קונים ברשת פחות מפעם בחודש ועד פעם בחודשיים; 14.5% - פחות מפעם בחודשיים ועד פעם בחצי שנה; 14.1% - עד פעם בשנה; 9.9% - פחות מפעם בשנה; 8.9% כלל לא רוכשים באינטרנט; ורק 5.6% רוכשים באינטרנט פעם בשבוע או יותר.

בתוצאות הסקר משתקף פער גדול בין המודעות לאפשרות הרכישה באינטרנט לבין הרגלי הקנייה בפועל. רק 6.7% מהמשיבים ‏(ראו תרשים‏) ענו כי הם רוכשים מזון באינטרנט בלבד. לעומתם, הרוב המכריע, 77.8%, השיבו כי הם רוכשים מזון רק בחנויות פיסיות. 14.1% מבצעים מחקר לפני רכישה באינטרנט, אך קונים את המוצרים בחנות הפיסית.

הנתונים מעידים על פוטנציאל בלתי ממומש, מכיוון ששיעור ניכר מהצרכנים משתמשים ברשת כדי לבדוק מחירים של סל המצרכים, אך אינם משלימים את הקנייה באינטרנט. 29.4% מהמשיבים רוכשים באינטרנט מוצרי חשמל - כנראה מכיוון שההיצע של מוצרי חשמל ואלקטרוניקה לקנייה באינטרנט גדול בהשוואה לתחומים אחרים, ומכיוון שבתחום זה לא צריך למדוד את המוצר או לחוש אותו פיסית לפני הקנייה.

בתחום החשמל והאלקטרוניקה שיעור המחקר באינטרנט לפני הקנייה ‏(ROPO‏) הוא הגבוה ביותר: 50.6% מהמשיבים מבצעים סקר השוואת מחירים ובדיקה על פרטי המוצר באינטרנט - מה שמעיד על הפוטנציאל לרכישות ברשת בתחום זה. ואולם, גם בתחום החשמל, רוב הצרכנים אינם משלימים את תהליך הרכישה באינטרנט ומעדיפים לעשות זאת בחנות הפיסית. 17.9% מהצרכנים קונים מוצרי חשמל רק בחנויות פיסיות.

נתפסו ברשת

בתחום האופנה ניכרת העדפה לבקר בחנות ולמדוד את הבגד לפני הקנייה: 77% מהמשיבים אמרו שהם גם בודקים לפני הרכישה וגם רוכשים בחנות הפיסית. עם זאת, ניתן להניח שהשיעור הנמוך יחסית של קניית ביגוד ברשת ‏(5%‏) נובע גם מהיעדר היצע. הקונה הממוצע אינו בקיא בנבכי אתרי האופנה הבינלאומיים, כמו אסוס או everything5pounds, וסביר להניח שהיה מעדיף לרכוש ברשתות כמו זארה, קסטרו או רנואר, אילו היתה אפשרות כזו וההיצע והמחירים היו מניחים את דעתו.

ואולם, גם בתחום הביגוד יש פוטנציאל לסחר באינטרנט: מהסקר עולה כי 17.7% אוספים מידע על המוצרים ברשת, אך קונים בחנות פיסית. מי שבודק בגד לפני הקנייה באינטרנט, עשוי היה להשלים את הקנייה באתר אילו ניתנה לו אפשרות לעשות זאת בדומה לחנות הפיסית - כלומר, אם האתרים היו מציגים תמונות תקריב מספקות של הבד, מדריך מידות לבגדים ואפשרות לדמות את מנח הבגד על הגוף.

גברים קונים יותר מנשים באינטרנט

מסקנה נוספת העולה מהסקר של PwC ישראל, היא שגברים ישראלים נוהגים לקנות באינטרנט יותר מנשים: שיעור הגברים שנוהגים לרכוש מזון באינטרנט הוא 8%, לעומת 5.5% מהנשים. לעומת זאת, שיעור הנשים שמבצעות בחנות פיסית את כל שלבי הקנייה, כולל מחקר מקדים לפני קניית מזון, הוא 80.3%, לעומת 75.2% מהגברים.

ברכישה של מוצרי חשמל, הפער גדול יותר: 34.8% מהגברים אוספים מידע ורוכשים את המוצרים ברשת, לעומת 24% מהנשים. 56.3% מהנשים הצהירו כי הן אוספות מידע על מוצרי חשמל באינטרנט, אך רוכשות בחנות הפיסית - לעומת 44.8% מהגברים. שיעור הגברים שהעידו כי הם רוכשים בגדים באינטרנט ‏(5.2%‏) גדול במעט משיעור הנשים ‏(4.7%‏). לעומת זאת, יותר נשים ‏(20.1%‏) מבצעות את המחקר המקדים באינטרנט לפני רכישה של בגדים, לעומת 15.2% מהגברים.

קונים ברשת, אבל לא בתדירות גבוהה

גם בתדירות הקניות באינטרנט הגברים מובילים: 24% מהגברים השיבו כי הם רוכשים מוצרים באינטרנט עד פעם בחודש, לעומת 15% בלבד מהנשים. 6% מהגברים רוכשים באינטרנט עד פעם בשבוע, לעומת 5.1% מהנשים.

אף שרוב הישראלים עדיין מעדיפים לקנות בחנויות פיסיות, שיעור ניכר של צרכנים ‏(34.1%‏) החלו בשנה האחרונה לקנות באתרי הרשתות הישראליות - מתוכם 11.3% החלו לעשות זאת בשנה האחרונה, 7.6% בחצי השנה האחרונה, ו–7.8% בחודש האחרון. 34.4% ממשתתפי הסקר השיבו כי התחילו לרכוש מוצרים באינטרנט מרשתות ישראליות לפני יותר משנתיים.

מהסקר עולה כי בקרב בעלי הכנסה נמוכה המודעות לרכישה באינטרנט גברה רק בתקופה האחרונה: 22.5% מהרוכשים ברשת שהכנסתם נמוכה מהממוצע, החלו לרכוש באינטרנט מרשתות ישראליות במהלך השנתיים האחרונות, לעומת 8.9% שהכנסתם מעל הממוצע. נתון זה עשוי להעיד על כך שהמודעות לרכישה באינטרנט חוצה את גבול המאמצים המוקדמים של טכנולוגיות ומחלחלת לקהל הרחב.

לפי הסקר, בקרב הרוכשים באינטרנט הרגלי הקנייה ברשת חזקים יותר באזור השרון, שבו ההכנסה גבוהה מהממוצע, ובאזור שהדרום, שבו אין פרישה מספקת של חנויות פיסיות. 37% מתושבי הדרום העידו כי הם רוכשים מרשתות ישראליות דרך האינטרנט כבר שנתיים, לעומת 34.5% מתושבי המרכז ו–30.4% מתושבי הצפון.

עם זאת, בפריפריה ובאזור ירושלים המודעות לרכישה מקוונת נמוכה יותר באופן כללי: 16.5% מהמשיבים תושבי הצפון העידו שאינם רוכשים כלל ברשת, וכך גם 19% מתושבי הדרום ו–19.3% מתושבי ירושלים. לעומת זאת, רק 13.3% מקרב תושבי המרכז והשרון אינם קונים כלל באינטרנט. אזורי הפריפריה מהווים את הפוטנציאל הגדול ביותר לסחר אלקטרוני, מכיוון שאין בהם פרישה נרחבת של סניפים כמו במרכז, ולכן ייטיבו הרשתות לעשות אם ישקיעו בחינוך שוק, בלוגיסטיקה ובפנייה ממוקדת לתושבי אזורים אלה.

הרגלי הקנייה של הישראלים באינטרנט אינם שונים בהרבה מהמקובל בעולם, אף שהקפי הרכישות המקוונות נמוכים יותר בישראל: לפי סקר עולמי שפירסמה בחודש שעבר PwC העולמית, הצרכנים מעדיפים לרכוש ברשת מוצרים דיגיטליים, כמו ספרים אלקטרוניים או קבצי מוסיקה, ומוצרי חשמל ואלקטרוניקה. המוצרים שמעדיפים לרכוש בחנות פיסית הם קודם כל מצרכי מזון, ולאחר מכן רהיטים ובגדים.

קרוב ל–70% מהנשאלים בסקר שהקיף 11,067 נשאלים מברזיל, רוסיה, קנדה, צרפת, הולנד, בריטניה, ארה"ב, גרמניה, סין, טורקיה ושווייץ, השיבו כי בתחום המזון הם מעדיפים לבצע את כל תהליך הקנייה בחנות המסורתית. בתחום הריהוט ההעדפה דומה בקרב 
כ–60%, ובתחום הביגוד בקרב כ–50%. בתחום מוצרי החשמל, רק כ–40% מעדיפים לבצע את כל תהליך הקנייה בחנות פיסית. כשני שלישים מהנשאלים בסקר העולמי השיבו כי הם רוכשים ברשת בתדירות של אחת לחודש או יותר, לעומת 19.4% בלבד בישראל.

קשיים לוגיסטיים

"הסחר האלקטרוני במזון פרוץ, כי אין רגולציה של מחיר", אומר בכיר בענף המייעץ לחברות קמעוניות בבניית אתרי סחר. "בשוק הבריטי, הרשתות מחויבות למחירים מסוימים, והרגולציה חלה גם על האינטרנט. בישראל, רשתות משתמשות כיום באינטרנט בעיקר כדי למצב עצמן כזולות, וזה בא על חשבון חוויית השירות".

רו"ח גיל ברק, ראש מגזר הקמעונות וראש משרד חיפה ב–PwC ישראל, אומר כי "האתרים הישראליים הבולטים של סחר אלקטרוני הם זירות מסחר כמו וואלה שופס, ולא רשתות קמעוניות. תחום מוצרי החשמל ידידותי יותר לצריכה באינטרנט, כי אין צורך לגעת במוצר. רואים לא מעט כניסות ורכישות מישראל באתרי הלבשה והנעלה, ולעומת זאת, יש מעט אתרי אופנה ישראליים. זה כסף שיוצא מישראל, אף שהיה יכול להצמיח את התעשייה.

"ניתן לראות את הבשלות היחסית של הצרכן במוצרי חשמל, לעומת מזון ואופנה. גם לצרכנים וגם לרשתות יש עוד הרבה לאן להתקדם. כיום, מי שקונים באינטרנט הם הצרכנים המתוחכמים. בעוד שבעולם יש חוויה מתקדמת של אתרים שמדמים שיטוט בסופרמרקט, בישראל החוויה בסיסית יותר, ויש בעיות של שרשרת האספקה".

גילו את הרשת

לדברי ברק, החסמים הגדולים בתחום הסחר האלקטרוני הם הלוגיסטיקה והמחיר. "אף שהצרכן מצפה שהמחירים באינטרנט יהיו נמוכים יותר, הרשתות מתקשות לספק מחירים כאלה בגלל קשיים לוגיסטיים. בניגוד לעולם, רשתות בישראל לא הקימו מרכזים לוגיסטיים ייעודיים, אלא לקחו סניפים גדולים במרכזי ערים והגדירו אותם כמרכז לוגיסטי. הקמעונאים בישראל ממהרים לפתוח אתר ולא עושים הכנה לוגיסטית".

בתחום הביגוד, לדברי ברק, ישנם חסמים אחרים. "במציאות הקיימת בשוק לחברות האלה קשה להשקיע את המשאבים הראויים בתחום הסחר המקוון. להעלות אתר סחר זה עניין מורכב, והן לא מתכוונות באמת להשקיע את המשאבים. הן אומרות, 'בוא ננסה בקטנה, כדי שאם ניפול זה לא יהיה בגדול'. זה מוביל לאתר לא מלא, ולאכזבה מצד הלקוח, בזמן שחוויית הקנייה באתרים בינלאומיים היא מצוינת".

עם הקשיים שחווה המשק, מה הסיכויים שרשתות קמעוניות ישקיעו באתרי סחר אלקטרוני מושכים, המגובים בשירות טוב? לדברי שגיא סטוניס, יועץ בהקמה ותפעול של מערכי מכירות באינטרנט, המיתון לא אמור לעצור השקעות בסחר האלקטרוני, אלא דווקא מהווה הזדמנות.

"אם אני כמנכ"ל רשת צריך להחליט על פתיחה של עוד סניף, באינטרנט אין הוצאות שכירות", אומר סטוניס. "כל מנכ"ל צריך להבין כיום שסניף אינטרנט יכול להיות הסניף הגדול ביותר שלו, ולהביא לצמיחה רוחבית של כל הסניפים בהשקעה הקטנה ביותר".

"האתרים של רשתות האופנה לא מוכיחים את עצמם"

בכל הקשור למכירות בגדים, הרשתות הישראליות עדיין מפחדות להיכנס למשחק המקוון. במשביר לצרכן, למשל, מדברים כבר כמה שנים על השקת אתר מכירות באינטרנט, אבל רק בימים אלה הפרויקט קורם עור וגידים.

"אנחנו עובדים על פרויקט סחר אלקטרוני לבתי הכלבו, כולל אופנה, הלבשה תחתונה, קוסמטיקה ועולם הבית, שיהיה מכוון מאוד למובייל, לבעלי אנדרואיד ואייפון, ובמקביל גם למועדון הלקוחות שלנו. אני מניח שהאתר יושק לקראת הרבעון השלישי השנה", אומר אסף בן דב, מנכ"ל המשביר לצרכן. "לפני כמה שנים, מומחים אמרו שמי שלא יהיה באינטרנט לא יהיה קיים, אבל הם טעו. הסחר דרך האינטרנט בישראל עדיין קטן ומצומצם. ובכל זאת, לא צריך לזלזל בסחר באינטרנט, אלא לנסות להבין לאן העתיד הולך.

"אני מכיר את הנתונים של רשתות האופנה הישראליות שפתחו אתרי מכירות, ואני מעריך את היוזמה, אבל בינתייים זה לא מוכיח את עצמו".

ביחס לתוצאות הסקר שערכה PwC, שלפיהן הצרכן הישראלי מברר על מוצרים באינטרנט אבל רוכש אותם בחנות הפיסית, אומר בן דב כי האתר שלו יציע פתרון אפשרי: "ניצור פלטפורמה שבה אנשים יוכלו להזמין באתר, אבל לקחת את המוצר מהסניפים. ההזמנה תחכה להם ארוזה ומוכנה, במקום נפרד ובלי תור, וכך זה גם ייצר טראפיק לסניפים, וחלק מהלקוחות ייקנו שם מוצרים נוספים".

פתרון כמו שמציע בן דב לא נותן לצרכן חוויית קנייה אינטרנטית מלאה, ועדיין מנסה למשוך אותו לחנות פיסית, מה שמעיד על כך שלקמעונאים הישראלים עדיין יש "רגליים קרות" בכל הקשור לאתרי סחר.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker