האטה בשוק מוצרי הצריכה; מכירות הקוטג' צנחו ב-18%

סיכום של חברת נילסן לחציון הראשון של 2012 מראה כי שוק מוצרי הצריכה גדל ב–1% בחציון ראשון של השנה לעומת 3% ב-2011 ■ בכיר בחברת משקאות גדולה: "לא יכולנו להעלות מחירים, אז עשינו פחות מבצעים"

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ

סימני האטה בשוק מוצרי הצריכה - סיכום של חברת נילסן לחציון הראשון של 2012 מלמד על האטה משמעותית בשוק. ההאטה נובעת מהאטה בצמיחה בענף המזון ובענף המוצרים לבית, ומירידות משמעותיות במכירות ענף המשקאות. נתוני נילסן מתבססים על נתוני מכר, המגיעים ישירות מקופות הקמעונאים ומכסים 97% מהשוק המבורקד ‏(לא כולל מגזר ערבי‏).

הנתונים כוללים נתוני שוק מאורגן ‏(רשתות שיווק ופארמים‏) ונתוני שוק פרטי ‏(רשתות שיווק עצמאיות ומינימרקטים פרטיים מבורקדים‏). הצמיחה בשוק מוצרי הצריכה ‏(מזון, משקאות, מוצרים לבית וטיפוח הפרט‏) בחציון הראשון של 2012 הסתכמה ב–1% בלבד לעומת התקופה המקבילה אשתקד. זאת, לעומת צמיחה של 3% בחציון הראשון של 2011. אז היה גידול במכירות שנבע מעליות המחירים בשוק .

ואולם, מאז פרוץ המחאה החברתית בחציון השני של 2011 והתחלה של מבצעים ברשתות השיווק התחילה האטה בצמיחה בשוק. בחציון השני של 2011 צמח השוק ב–1.9% ואילו בחציון האחרון, כאמור, חלה האטה נוספת בצמיחה, שמסכמת שלושה חציונים רצופים של האטה בצמיחה - שגדלה מחציון לחציון. הנתונים מזכירים את ההאטה של 2009.

צילום: טלי מאייר

הצמיחה הכספית בשוק מוצרי הצריכה בחציון הראשון של 2009 עמדה על 2.9%, וכך גם בחציון השני. זאת, לאחר גידול של 9.7% ב–2008 ‏(שנבע בעיקר מעליות מחירים‏). למעשה, הגידול החציוני של 1% הוא הנמוך ביותר מאז המיתון של 2009. גם הנתון של הרבעון האחרון של 2012 - ירידה של 0.8% בשוק מוצרי הצריכה, הוא גרוע יותר מההאטה ברבעון השני של 2009, אז היה גידול של 1.1%.

הצרכנים קונים פחות מבחינה כמותית ‏(כמות יחידות המוצרים שנרכשו‏), ענף מוצרי הצריכה נמצא בקיפאון בצריכה מזה שנתיים. לאחר שהענף הראה גידול של 0.2% בחציון השני של 2010, בחציון הראשון של 2011 ניכרה ירידה כמותית של 0.7%, שנבעה ככל הנראה מעליות המחירים שהביאו לכך שאנשים נאלצו לקנות פחות פריטים עקב המחירים הגבוהים.

על אף שמאז פרוץ המחאה החברתית רשתות השיווק והספקים לא יכלו להמשיך להעלות מחירים, הצריכה הכמותית קפאה, וצרכנים לא קונים יותר מוצרים. בחציון האחרון היה הגידול 0.5% בלבד, זאת לעומת גידול כמותי של 2.7% לפני עליות המחירים ‏(חציון ראשון 2010‏).

שיעורי הצמיחה הכספיים (סך המכירות)

הקיפאון נהפך למשמעותי יותר אם לוקחים בחשבון כי האוכלוסייה גדלה בממוצע ב–2% בשנה, כך שצמיחה קטנה יותר - כפי שנראית בשנתיים האחרונות - מלמדת על ירידה בצריכה לנפש. בענף המזון לבדו ניכרת תמונת מצב דומה לכלל שוק מוצרי הצריכה, אך ההאטה מתונה יותר - בחציון הראשון של 2012 הראה ענף המזון גידול של 1.8%, לעומת גידול של 2.1% בחציון שני של 2011 ושל 3.3% בחציון הראשון של 2011.

ברבעון השני של 2012 ניכרת ירידה של 0.7% במכירות שוק מוצרי הצריכה, אולם ייתכן מאוד כי הירידה נובעת מעיתוי חג הפסח והעובדה שהשנה רוב הקניות לחג היו במארס לעומת באפריל בשנה שעברה. הענף שנמצא במצב הקשה ביותר הוא ענף המשקאות, שמראה ירידה של 3% במכירות. הירידה מגיעה אחרי שלושה חציונים רצופים של האטה בצמיחה.

בחציון השני של 2010 ענף המשקאות עוד צמח ב–4.6%, אך מאז החלה האטה הדרגתית בצמיחה, שנהפכה לירידה של ממש במכירות בחציון האחרון. הירידה אף חדה יותר מבחינת יחידות המשקאות שנרכשו: בחציון הראשון של השנה היתה ירידה של 5% במכירות, אחרי ירידה של 3.9% בחציון השני של 2011 ושל 2% בחציון הראשון. ברבעון השני של 2012 היתה הירידה בענף המשקאות חדה במיוחד - 7.8%.

עם זאת, כאמור, חלק מהירידה נובעת מעיתוי חג הפסח. ככל הנראה, הירידה בענף המשקאות נובעת מכך שמוצרים אלה נחשבים לעתים בעיני הצרכנים כמוצרי פרימיום - להבדיל ממוצרי בסיס. כך למשל, ניכר שקטגוריית המשקאות המוגזים ירדה בחציון האחרון ב–2%, וכך גם קטגוריית המשקאות הקלים. ירידה חדה יותר במכירות, של 7%, היתה בקטגוריית המים המינרלים.

"עברה עלינו חצי שנה קשה מאוד, עם ירידה של כ–3% במכירות. זאת אחרי שנה קשה ב–2011, עקב המחאה החברתית שהתחילה ביולי, והעובדה שהחורף היה מאוד גשום. יש האטה, ועבור אנשים להוריד צריכת משקאות זה לא שינוי דרמטי. עם זאת, אנחנו מתנחמים בכך שחמשת הימים הראשונים של יולי היו קצת טובים יותר", אומר בכיר בחברת משקאות גדולה.

לדברי הבכיר, הירידה בצריכת המשקאות נובעת גם מקיטון במבצעים ובמאמצים השיווקיים של השחקנים בתחום. "באופן מסורתי, חברות המשקאות מעלות מחירים בחציון הראשון של השנה, כדי לכסות על הגידול בעלויות חומרי הגלם. השנה החברות לא העיזו לעשות את זה עקב המחאה, ולכן במקביל החברות הקטינו את כמות המבצעים. כשיש פחות מבצעים ומלחמות שיווק פחות אגרסיביות בין היצרנים, אז הצרכנים קונים פחות, מטבע הדברים. במקביל גם רשתות השיווק יוצאות בפחות מבצעים על המשקאות", אמר.

לדבריו, בשל מהמצב, החברה הקטינה את מצבת כוח האדם ואת ההוצאה על שיווק, ולא תצא בהשקות גדולות של מוצרים חדשים ב–2012. עדיין מתרחקים מהקוטג' קטגוריות נוספות שהראו ירידה בחציון האחרון הן קטגוריות שונות משוק החלב, שמכירותיהן ירדו גם בגלל שביתת עובדי תנובה, שעצרו אספקה של מוצרים שונים. כך, מכירות הקוטג' ירדו ב–18%; מכירות יוגורט עם פרי ירדו ב–11%; ומכירות גבינות רכות ולבנות ירדו ב–4%.

לדברי בכיר באחת מחברות החלב, "הירידה הדרסטית במכירות התחילה אחרי חג השבועות, אולם הימים הראשונים של יולי בינתיים משקפים מכירות טובות יותר". על המכירות מוצרי החלב אמר הבכיר כי "יש ירידה חזקה במכירות קטגורית היוגורט עם פרי בחציון הראשון של השנה. לדעתי, זה נובע מהמחאה החברתית וממעבר ליוגורט לבן, שעולה מחצית מיוגורט עם פרי. גם סך מכירות הקוטג' ירדו בגלל ירידות המחירים כתוצאה מהמחאה. המכירות שלנו גדלו בכ–1%, לעומת כ–2.5% בדרך כלל, כך שהגידול נמוך למעשה מקצב הגידול באוכלוסייה. אנשים מבקרים יותר פעמים בסופר, אבל הסל הממוצע יותר קטן".

לדברי בכיר בחברת מזון גדולה, מי שסובל בעיקר זה הרשתות הגדולות: "הירידה במכירות של המוצרים שלנו מורגשת במיוחד אצל מגה ואחרי זה אצל קו אופ ושופרסל. מנגד, המכירות שלנו ברשתות הפרטיות - רמי לוי שיווק השקמה או חצי חינם - נמצאות בצמיחה".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker