כך נלחמות רשתות השיווק על הקפה שלכם - צרכנות - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
סערה בכוס קפוצ'ינו

כך נלחמות רשתות השיווק על הקפה שלכם

20 הסנטימטרים הפנויים שיש לכם על השיש במטבח נהפכו לזירת קרב רותחת - מי תהיה מכונת הקפה שתבחרו להעמיד שם; שופרסל, פז, שטראוס, Nespresso ואפילו רמי לוי כבר משחיזים את פולי הקפה במלחמה על פיסת הנדל"ן היוקרתית

25תגובות

<< הנה בשורה משמחת לכל שוכרי הדירות שחולמים על נדל"ן משלהם: גם לכם, מסתבר, יש חלקת נדל"ן יוקרתית בבעלותכם. אמנם מדובר ב-20 ס"מ בלבד, אבל לא מעט חברות מסחריות חושקות בהם ויהיו מוכנות להשקיע מאמצי שיווק בלתי נדלים כדי להיות אלה שיזכו בחלקת הנדל"ן הזאת. מדובר במקום הפנוי על השיש במטבח שלכם. המיקרוגל, הטוסטר אובן, בר המים הביתי, המיקסר המעוצב ואביזרי מטבח אחרים - כולם מתחרים על הארנק שלכם ועל המקום הפנוי על השיש. בשבועות האחרונים מתלקחת זירה חדשה: זירת מכונות הקפה הביתיות.

יותר ויותר חברות מבינות כי הישראלים הפכו לחובבי קפה איכותי - והם כבר לא מסתפקים בכוס נס קפה בבית. בהתאם, הודיעה לפני חודש קבוצת שטראוס כי היא רוכשת שחקן יחסית אלמוני בשוק בשם 'אספרסו קלאב'. אותה חברה, כך הוסבר בהודעה, "משווקת ומפיצה מכונות וקפסולות אספרסו לשוק הפרטי בישראל ובכך תיתן מענה לטרנד הצרכני העולמי של צריכת אספרסו וקפה בבית, הנמצא בצמיחה משמעותית".

לא חלפו שבועיים ורשת המזון הגדולה בישראל, שופרסל, הודיעה כי גם היא נכנסת למלחמה על השיש שלכם והחלה למכור בבלעדיות את מכונות הקפה והקפסולות של רשת המזון השווייצית Migros תחת השם Cremesso. ואולם זה לא הכל: ל-TheMarker נודע כי גם רמי לוי, בעלי רמי לוי שיווק השקמה, כבר פוזל לתחום ובוחן את צעדיו בנושא. "קיבלנו כמה הצעות מחברות שונות ואנחנו שוקלים להיכנס לתחום. כמובן שניכנס לתחום רק אם נוכל להציע את המכונה הטובה ביותר במחירים הטובים ביותר וכמובן שאז נהיה הכי זולים בשוק", אמר לוי.

עוד קודם לכן, בסוף 2010, נכנס שחקן אחר לשוק: חנויות הנוחות של פז, ילו (Yellow), החלו לשווק בלעדית מכונות מדגם A modo mio של חברת הקפה לוואצה, ומכרו בשנה האחרונה לדבריהם כ-23 אלף מכונות באמצעות קמפיין שילוט חוצות.

וכמובן, לפני כולם היתה כאן נספרסו (Nespresso), זאת עם ג'ורג' קלוני, שגויס למערכה העולמית ועושה בימים אלה מילואים על המסך הישראלי, בזמן הפסקת הפרסומות.

מועדון הלקוחות הקבועים

לא סתם כל השחקניות נכנסות לזירת הקפה הביתי: שוק מכונות הקפה עם הקפסולות לצריכה ביתית מכפיל את עצמו מדי שנה בשלוש השנים האחרונות. ב-2009 יובאו לישראל מכונות קפה עם קפסולות לצריכה ביתית בהיקף של 5.5 מיליון דולר. ב-2010 הסכום קפץ ל-11.7 מיליון דולר והצפי הוא כי 2011 תסתיים עם היקף יבוא בסכום של כ-18 מיליון דולר.

ואפילו אחרי הגידול המאסיבי בשנים האחרונות, התחום לא התחיל לגרד את כל הפוטנציאל שלו והוא עדיין נמצא בבתוליו. שיעור החדירה בישראל הוא 15% בלבד ממשקי הבית נכון ל-2011 והצפי הוא שכבר בשנה הבאה יחזיקו 20% מבתי האב בישראל במכונת קפה. לאן עוד אפשר להגיע? בשווייץ, בגרמניה ובאיטליה שיעור החדירה עבר מזמן את ה-50%. שוק מכונות הקפה בישראל (לא כולל קפסולות ואביזרים נלווים) צפוי לגלגל 150 מיליון שקל ב-2011 ו-240 מיליון שקל ב-2012.

מסקר שנערך עבור TheMarker על ידי מכון מחקר פאנלס עולה, כי כשני שלישים מבעלי מכונת הקפה רכשו או קיבלו אותה בשנתיים האחרונות ומתוכן 30% בשנה האחרונה. 63% מהנשאלים משתמשים בה כמה פעמים בשבוע ומתוכם 20% כמה פעמים ביום. 16% ענו כי הם משתמשים פחות מפעם בחודש או כלל לא.

"אם יש תחום עם צמיחה של עשרות אחוזים בשנה אתה צריך להיכנס אליו. כל חברה ששכל בראשה ורוצה להתקדם מבינה שהיא צריכה להיכנס לתחום", אומר יוסי מזלתרים, מנהל תחום ה'נון פוד' בשופרסל. אבל אורן טל, שהחברה שהוא וירון כהן ייסדו נמכרה לאחרונה לשטראוס, סבור שהכניסה של שופרסל לשוק זה מונעת משיקולים אחרים: "הרווחיות הגולמית בתחום היא של 30%-40%, כלומר רווחיות מאוד נחמדה, אבל לא בשמיים. שחקנים כמו שופרסל נכנסים לשוק בגלל הפוטנציאל של מועדון לקוחות קבועים - לקוחות שיצטרכו להיכנס לסניפים כדי לרכוש את הקפסולות הם לקוחות חוזרים נאמנים. לנו יש למשל 30 אלף לקוחות", מסביר טל את ההסתערות על התחום.

סיבה נוספת היא ההבנה של שטראוס ושופרסל את הכיוון שאליו הולך שוק הקפה. "שופרסל ושטראוס מבינות ששוק מכונות הקפה יצמח על חשבון שתיית הקפה המגורען והטורקי בבית. המהלכים שלהם נוצרו כדי לייצר פיצוי", מעריך בכיר באחת החברות המתחרות. במטרה להגדיל מכירות ורווחיות ולהיכנס עם עוד מוצרים לביתו של הצרכן מציעות החברות גם שלל אביזרים נלווים, החל מכוסות וכפיות ועד תיבות עץ, מעמדי קפסולות ומגשים ואפילו מקלוני סוכר. לנספרסו למשל יש כ-200 אביזרים נלווים. יתר החברות משווקות פחות מוצרים נילווים, אך זהו תחום שהן מתכננות לפתח.

קלוני קופץ לקפה

המחאה החברתית אולי הבעירה את המרחב הציבורי בקיץ האחרון, אבל את האספרסו הביתי שלהם המשיכו הישראלים לצרוך: "אנחנו לא מרגישים שום ירידה במכירות בחודשים האחרונים", אומרת חגית קמין מנהלת השיווק של פז, "קפה אספרסו עולה 9-10 שקלים בבית קפה ובמכונה ביתית הוא עולה 2 שקלים לקפסולה".

את שורשי החיבה המתעוררת של הישראלים למכונות הקפה הביתיות אפשר למצוא בפריחת רשתות בתי הקפה בעשור האחרון. לאחר שנים שבהן הצרכנים שתו קפה בוץ או קפה נמס הם למדו שאפשר לשתות גם אספרסו וקפוצ'ינו בכל קרן רחוב. ואם אפשר בקרן הרחוב, אז למה לא בבית - ובמחיר זול יותר?

כיום קיימים בישראל כ-200 אלף בתי אב המשתמשים במכונות קפה ביתיות. לפי נתוני המכס לינואר-יולי 2011, המתבססים על מספר המכונות שיובאו לישראל, כיום נספרסו הוותיקה והיוקרתית שולטת בשוק ללא מיצרים: היא מחזיקה בכ-50% משוק מכונות הקפה לצריכה ביתית - שאף מגיעה לשיעור גבוה יותר אם כוללים את היקף מכירות הקפסולות והאביזרים הנלווים; אספרסו קלאב מחזיקה ב-19%; וילו ב-17%. היתר הם של חברות אחרות כמו illy של חברת לנדוור, קופי טים, פאוזה ועוד.

למרות התחרות העזה בין השחקניות החדשות, כולם מסכימים על דבר אחד: מי שפרצה וסללה לכולן את הדרך היא חברת נספרסו, שפתחה בישראל לפני שלוש שנים לראשונה חברה בת רשמית של נספרסו העולמית, אבל זה היה אחרי שנים שבהן הפיצה את מכונותיה בישראל על ידי מפיץ מקומי. לפי הערכות בענף, לנספרסו יש כ-90 אלף לקוחות עם מכונות של החברה ומחזור שנתי המוערך ב-100 מיליון שקל. החברה מפעילה ארבעה בוטיקים באזורים יוקרתיים דוגמת כיכר המדינה וקניון רמת אביב, ומוכרת את מוצריה ברשתות החשמל.

"נספרסו העולמית פיתחה במשך יותר מ-20 שנה שפה שלמה של מוצר עם עיצוב ומיצוב גבוהים. עיקר השינוי בשוק נוצר בסוף 2008, כשנספרסו העולמית קנתה את המפיץ בישראל והקפיצה את המודעות בשוק על ידי פרסומות עם הפרזנטור קלוני והחלה בהפצה מאסיבית של המוצרים שלה בשוק חנויות החשמל", אומר גורם בענף.

"זו תהיה המתנה המועדפת לחג"

אבל עד כאן עם הפרגון. במלחמה, כמו במלחמה, החברות מרבות לשחרר הצהרות מחמיאות על עצמן ומחמיאות הרבה פחות על מתחרותיהן. "גם אנחנו מוכרים מוצר שווייצרי כמו נספרסו, אך לנו יש שלושה יתרונות: זמן החימום קצר בחצי, המחיר ותוכנית ניקוי אבנית הרבה יותר מתקדמת", מסביר בלהט אלי גידור, משנה בכיר למנכ"ל שופרסל. "בנוסף, אצל נספרסו צריך להזמין הזמנה גדולה של קפסולות כדי לא לשלם דמי משלוח. אנחנו גם זמינים יותר עם מאות נקודות מכירה ונהיה כשרים לפסח".

"נעשה הרבה מבצעים", מבטיח גם מזלתרים משופרסל ומצהיר בגאווה: "אנחנו נביא את מכונות הקפה לעם. אנחנו צופים מכירות של יותר מ-20 אלף מכונות בשנה הראשונה ובהמשך עוד גידול. זאת תהיה המתנה המועדפת לחג".

בנספרסו ישראל לא מתרגשים מההצהרות של שופרסל: "זה ששופרסל מייצרים בשווייץ לא הופך את המכונות שלהן לטובות כמו שלנו. ברור שהם ינסו להגיד שהם כמונו כי כולם רוצים לחקות אותנו. יש להם את המקום שלהם למכור בסופרמרקט וזה בסדר", אומר משה מרי, מנכ"ל נספרסו ישראל, וטוען כי השחקנים החדשים לא הצליחו לגעת בנתח השוק של נספרסו בישראל. "אנחנו גם הרבה יותר זמינים מסופרמרקט. יש לנו שירות טלפוני ואינטרנטי 24 שעות ביממה והקפסולות מגיעות הביתה עם שליח. בכל מקר, לקוחות שלנו לא יקנו מכונת קפה בסופרמרקט כי הלקוחות שלנו רוצים את החוויה".

בשופרסל לא נשארים חייבים ומפנים למכירות מוצרי החשמל האחרים ברשת כניבוי להצלחה עתידית: "אין שום מוצר חשמלי שאנחנו לא מוכרים בהיקפים שלא היו מביישים שום רשת חשמל. מי שמייבא את המכונה זו ניופאן, שהיא בעלת מוניטין רבים בתחום החשמל", אומר מזלתרים, ומגלה כי הרשת מכרה כ-500 מכונות קפה בפחות משבועיים.

גם בפז משתמשים ב-נספרסו כמדד להשוואה: "אנחנו מוכרים את מכונת הקפה במבצע אטרקטיבי של 499 שקל למכונה, שלא יורדת באיכותה מנספרסו", חורצת קמין.

"נספרסו הם האייפד של מכונות הקפה. אבל הרבה ישראלים לא אוהבים את תדמית 'האף למעלה' שלהם", אומר גורם בתחום השיווק, "עם החנויות שנראות כמו חנויות תכשיטים ועובדים מעונבים. בחו"ל זה עובד, בארץ פחות", הוא אומר ומוסיף כי "ילו לעומת זאת, הלכו חזק על הקיצוניות השניה והורידו את הביזנס של מכונות קפה למעמד של 'שכונה'".

מפז נמסר בתגובה: "החדשנות באסטרטגיה של ילו היא היכולת לקחת מוצר יוקרתי באיכות מעולה ולהפוך אותו לבר השגה. ניצול יתרונותיה של ילו הוא שאיפשר את המהלך והפך אותו למוצלח".

השחקנית שעדיין סוכרת את פיה ומסרבת לדבר - על עצמה ועל המתחרים גם יחד - היא שטראוס, שכאמור רכשה את חברת אספרסו קלאב שבבעלות טל וכהן תמורת 30 מיליון שקל (23 מיליון שקל במזומן והיתר בעוד שנתיים בתנאי של עמידה ביעדי מכירות) לא מוכנה לספר מה בכוונתה לעשות עם החברה המוכרת קפסולות קפה מתוצרת חברות קפה שונות ברחבי העולם המתאימות למכונות המיוצרות על ידה. לאספרסו קלאב מחזור מכירות שצפוי להסתכם ב-18 מיליון שקל ב-2011 ורשמה רווח נקי של 0.75 מיליון שקל ב-2010.

אגב, אם שואלים את הציבור מה הפרמטרים החשובים לו בבחירת מכונת קפה, עולה כי איכות המכונה והקפסולה חשובות הרבה יותר (כ-50% כל אחד) מהמחיר (24.5%) או מהזמינות (2%) - כך עולה מסקר פאנלס ו-TheMarker. עוד עולה כי 75% מעדיפים לרכוש מכונת קפה ברשתות המוכרות מוצרי חשמל. שיעור נמוך בהרבה ציינו את הסופרמרקטים (12%) וחנויות הנוחות (5%) כמקומות אפשריים לרכישת מכונת קפה.

ככל שהתחרות מתגברת, כך הולכים ויורדים מחיריהן של מכונות הקפה והפערים בין החברות מצטמצמים עד מאוד. כך למשל מכונת הקפה הנמכרת ביותר של נספרסו, ה-pixie, עולה 950 שקל במחיר מחירון, אך ניתן להשיגה ברשתות החשמל ב-700 שקל. בילו מוכרים את המכונה ב-700 שקל וכעת במבצע של 500 שקל. שופרסל מוכרים את המכונות שלהם ב-600-800 שקל.

"את הרווח רושמים ממוצרים אחרים"

אין זה מקרי שמחירי המכונות - "הברזלים" כפי שהן מכונות בענף - דומים זה לזה. התחרות על כיס הלקוח לא נמצאת בגזרה הזאת. הסיבה שהחברות נלחמות על השיש בבית שלכם נעוצה בקפסולות הקפה שלהן, שנמכרות בבלעדיות רק אצלן, כמובן. בשביל זה הן מוכנות גם לתת את המכונה במבצע, לעתים בחינם ובהפסד, רק כדי שהלקוחות יהפכו ללקוחות נאמנים של הקפסולות שלהן. מחירי הקפסולות משתנים מחברה לחברה ונעים בין 1.57 ל-2.27 שקלים.

"המחיר הממוצע של מכונה לצרכן ירד מ-1,300 שקל לפני ארבע שנים ל-700 שקל כיום", אומר גורם בתחום הקפה, "זה אומר שהשחקנים הגדולים מסבסדים את המכונות וזאת מגמה שרק תלך ותגבר. זה מזכיר את תחום הסלולר, שמסבסדים את המכשיר ומרוויחים על דקות השיחה של המנוי".

"זה כמו מודל המדפסת שאפשר למכור בהפסד את המדפסת ולהרוויח על הדיו", מסכים מזלתרים משופרסל. "החוכמה בביזנס הזה היא להישאר על השיש", אומר בכיר בשוק המזון, שמציין כי להערכתו זו הסיבה שילו ושופרסל נכנסו למהלך. "כך הלקוחות יהיו חייבים לעבור דרכם כדי לקנות את הקפסולות שלהם ועל הדרך גם יקנו מוצרים אחרים. לא מעניין אותם מכונות קפה והם מוכנים למכור מכונות במחירי הפסד". לאור כל אלה מעריך הבכיר בשוק הקפה כי הדבר יהפוך מתחרות כמו ילו ושופרסל ליריבות מרות במיוחד: "הן יסכימו למכור בהפסד, כי הרווח שלהן יגיע ממקום אחר לגמרי - ממכירת מוצרים אחרים. באירופה המחיר הממוצע של מכונה הוא 100 יורו ובישראל הוא יירד ל-500 שקל בממוצע".

לקוח של קפסולות קפה הוא לקוח נאמן וארוך טווח ולכן שווה לרשתות להיכנס לתחום. אלא שמדובר במשימה לא פשוטה ולכן ההערכה היא כי הגורמים הקטנים בשוק יעלמו ויוותרו רק כמה גורמים גדולים, שמסוגלים להעניק שירות לקוחות טוב ואיכותי, הנתמך במערכת מיחשוב ובילינג מתקדמות.

השחקנים הנוכחיים בענף מקווים שהם לא ייאלצו להמשיך להוריד מחירים. "אין לאן לרדת במחיר אלא אם יביאו מכונות לא איכותיות", אומרת קמין. "אני לא מצפה לשינויים אצלנו בקרוב כי התחרות קיימת גם בעולם והמחירים שלנו דומים לאלה הנהוגים בעולם. מחירי חומרי הגלם עלו מאוד בשנה האחרונה וזה גם משפיע על המחיר", אומר גם מרי מ-נספרסו.

אבל תקוות לחוד ומציאות לחוד: פטנט הקפסולות של נספרסו פג ב-2012, מה שאומר שבקרוב יוכלו יבואנים למכור קפסולות תואמות - נספרסו מה שצפוי רק להבעיר עוד יותר את התחרות בשוק, ממש כמו שהיה בתחום המדפסות, כשנכנסו לשוק תואמי HP. הקפסולות החדשות צפויות להיות זולות ב-20%, מעריכים בענף. "אנשים לא אוהבים חתונה קתולית", אומר אריק סודאי מנכ"ל יבואנית מכונות הקפה קופי טיים סוכנויות.

לדבריו, גם החברה שלו תתחרה בנספרסו, לוואצה ובחברות נוספות: "אנחנו ניתן פתרון קפסולות ומכונות איפה שרק נוכל", הוא אומר. בזמן שגורמים בענף מספרים כי מדובר בבעיה שיכולה לפגוע ב-נספרסו ומטרידה מאוד את נספרסו העולמית, בנספרסו ישראל מנסים לשדר עסקים כרגיל: "רק 2% מהיבול של הקפה בעולם מתאים בכלל לסטנדרטים של נספרסו. לחברה יש 1,700 פטנטים רשומים על הקפסולה והמכונה. יש מספר פטנטים שפגים ב-2012 אבל יש חדשים הנרשמים כל הזמן. מי שבוחר את נספרסו מלכתחילה לא ישנה לו הבדל של 30-20 אגורות במחיר הקפסולה", אומר מרי.

ומה בהמשך? לדברי השחקניות בענף השמיים הם הגבול. "בעוד כמה שנים מכונת קפה ביתית תהפוך להיות משהו שברור שיש לך בבית. אחוזי החדירה יגיעו ל-30%-40%", מעריך מרי. לדברי קמין, "זה התחיל מיאפים תל אביבים והיום זה הגיע גם לחיפה, ירושלים נתניה ושדרות. אנשים יפנו במטבח שלהם עוד מקום - ועל השיש לצד המיקרוגל ובר המים, תעמוד גם מכונת קפה".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#