רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הכירו את מר יוקר המחיה: "הוא גאון שקט ומולטי-מיליונר, בנה אימפריה בזכות בלעדיות וכוחנות"

לכתבה
דיפלומט שולטת על כ-50% משוק ההיגיינה הנשית בישראל עופר וקנין

נועם וימן, שחברת דיפלומט שלו מוכרת ב-3.5 מיליארד שקל בשנה, מעדיף שלא תדעו כיצד הוא שולט בסל הקניות שלכם

186תגובות

נועם וימן, הבעלים והמנכ"ל של חברת דיפלומט מפיצים, הוא אחד האנשים המשפיעים יותר בישראל על יוקר המחיה. אימפריית היבוא שלו חולשת על עשרות מותגים, ובהם כאלה שמוכרים כמעט בכל בית בישראל, כמו ג'ילט, הד אנד שולדרס, פמפרס, סטארקיסט והיינץ. למרות זאת, מרבית הישראלים אינם מכירים את שמו, ולא במקרה: וימן נמנע בתוקף מחשיפה, מעולם לא התראיין, הוא אינו פוקד אירועים מתוקשרים וגם לא נמנה עם התורמים לפוליטיקאים. אפילו בכירים ברשתות השיווק הגדולות לא פגשו בו מעולם, ואלה שכן פגשו לא מכירים אותו לעומק, ומסתפקים בתיאורו כ"איש נעים הליכות ומסתורי".

זאת אולי הסיבה שמ', שניסה בשנים האחרונות להתחרות בדיפלומט באמצעות יבוא מקביל של מותגיה, הופתע לפני שנה לראות את וימן בדיון שנערך ברבנות הראשית. הדיון נגע לרפורמה שניסתה הרבנות הראשית להעביר בתחום הכשרות - אחד המכשולים הגדולים שעמם נאלצים להתמודד יבואנים מקבילים. כל החלטה שמתקבלת במוסדות הרבנות הראשית בעניין הכשרות משפיעה מיד על הכדאיות של יבואנים מקבילים להביא לישראל מותגים אהובים - כאלה שדיפלומט מוכרת כאן במחיר גבוה יחסית למחירם בעולם.

"וימן ישב שם ולא דיבר", מספר מ', "התחושה היתה שבא לצפות מהצד. רצה לראות שבכל הנוגע לכשרות הדברים יעבדו לטובתו, ולא לטובת היבואנים המקבילים. מנכ"ל הרבנות דיבר, מנהל אגף הכשרויות דיבר. בשלב מסוים, עוד לפני שהסתיים הדיון, וימן קם והלך. אני אמנם זיהיתי אותו, אבל אני משוכנע שמרבית הנוכחים לא ידעו מיהו".

"בשנים האחרונות יבואנים מסוימים וגם גורמים בממשלה נותנים לו פייט, אבל הוא לא באמת מתרגש מזה. גם אם הוא מרוויח פחות עכשיו, את ההון העצום שלו הוא כבר עשה"

נועם וימן
ניר קידר

הופעה כזו של וימן במסדרונות הרגולציה היא מפתיעה. אנשים שמכירים את חברת דיפלומט יודעים לספר שוימן מקפיד להתרחק מפגישות עם פקידים או פוליטיקאים ולא רוצה כל קשר ישיר אליהם, גם אם נציגיו נפגשו בשנים האחרונות עם שר הכלכלה, אלי כהן. מצד שני, יש עדיין מי שדואג ברקע לאינטרסים של וימן.

חברת הלובי פוליסי, שבבעלות בוריס קרסני, היא נציגתה בישראל של חברת פרוקטר אנד גמבל העולמית - שאת מוצריה וימן מייבא. נציגי פוליסי נוכחים בכל דיון שמתקיים בוועדות בכנסת בנוגע לרפורמות שעלולות לפגוע בעסקי היבוא הענפים של פרוקטר אנד גמבל ודיפלומט. פוליסי, אגב, היא גם זו שבאמצעות הפעלת קשרים בארה"ב הצליחה לייבא לישראל ב-2002 את אחד המותגים החזקים שמוכרת דיפלומט, נוזל הכלים פיירי. במקביל, גם משרד עורכי הדין של דיפלומט, מ.פירון, עושה בכנסת לובי עבור איגוד לשכות המסחר.

"וימן הוא גאון שקט", אומר בכיר בתחום הקמעונות. "הוא בנה אימפריה בזכות בלעדיות על מותגים מוכרים וכוחנות. את החסרונות של ישראל - היותה מדינה קטנה ומבודדת גיאוגרפית, עם שוק ריכוזי וחוליים נוספים - הוא ניצל כדי ליהפך למולטי-מיליונר. בשנים האחרונות יבואנים מסוימים וגם גורמים בממשלה נותנים לו פייט, אבל הוא לא באמת מתרגש מזה. גם אם הוא מרוויח פחות עכשיו, את ההון העצום שלו הוא כבר עשה".

מעסק משפחתי - למעצמה

וימן, בן 68, גדל בשכונת צהלה בתל אביב ומתגורר בה גם כיום. אביו, יצחק, היה תעשיין שהחזיק במפעל לסכיני גילוח. אחרי שירות צבאי כקצין בסיירת שקד, ואחרי לימודי כלכלה באוניברסיטת תל אביב - צורף וימן לעסק המשפחתי.

מוצרי פרוקטר אנד גמבל מוצגים בניו יורק
Bloomberg

צהלה של שנות ה-50 וה-60, שבה גדל וימן, היתה לב לבה של האליטה הישראלית הישנה, והתגוררו בה בכירי הצבא, השירות הציבורי וחלק מהעולם העסקי. פגישות עם הבכירים האלה בשכונה או בבית, לא היו אירוע נדיר. כך לדוגמה, האב יצחק (איציק) היה חברו של יצחק רבין, אותו הכיר בפלמ"ח.

וימן נודע כמי שנמנע ככל הניתן מלהתרועע באירועים של האלפיון העליון. הוא אמנם חבר של ליאור רייטברט, לשעבר מנכ"ל סופר פארם, ושל ירון גזית, בעל השליטה ביבואנית הסיגריות גלוברנדס - אך הוא לא טיפח קשרי ידידות בעולם העסקי, ורוב חבריו הם חברי ילדות מהשכונה, שאיתם הוא מקפיד להיפגש ולנסוע גם לחופשת בחו"ל. עם החברים האלה נמנים, בין היתר, היזם עוזי לב-ארי, ממייסדי חברת שרין טכנולוגיות, ובן דודו, יזם ההיי-טק עופר גניזי, שמתגורר בחו"ל. בן דוד אחר של וימן הוא מוני ליימן, אחד מבעלי חברת ליימן שליסל, שאף היא מייבאת מותגים בינלאומיים מוכרים, ולמעשה מתחרה בדיפלומט.

בשנות ה-70 היתה דיפלומט חברת קטנטנה שמכרה סכיני גילוח ישראליים שייצרה תחת המותג בונד. רפי נלסון, שמוכר בציבור כאיש חיי הלילה מטאבה, קיבל אז סכום אסטרונומי עבור פרסומת שבה גילח את זקנו עם סכין הגילוח בונד. אלא שההשקעה הזאת ירדה לטמיון כשחברת שסטוביץ, היבואנית השנייה הגדולה בישראל, הצליחה להביא לישראל את המותג ג'ילט - ועם הזמן דחקה את סכין הגילוח בונד של משפחת וימן. הכישלון הזה אילץ את המשפחה לוותר על הייצור ולעבור לתחום המסחר וההפצה.

המותגים הבולטים שדיפלומט מייבאת ומפיצה

האב יצחק נפטר בסוף שנות ה-80, וזמן לא רב לאחר מכן פנה בנו נועם לחברת פרוקטר אנד גמבל העולמית כדי ליהפך ליבואן הבלעדי של מוצריה בישראל. ההסכם שנחתם בין הצדדים התברר בהמשך כביצת הזהב עבור וימן ומשפחתו. לדברי איתמר חצור, אחד מחבריו של וימן, מי שקישר בין נועם וימן לפרוקטר היה איש העסקים מאיר ארנון (הבעלים לשעבר של חברת וולקן וחתנו של איש העסקים דב תדמור), שהיה שכן של וימן בילדותו בצהלה.

"מאיר הוא יזם שידו בכל, והוא יצר את הקשר הראשוני", מספר חצור, "אבל רק בזכות נועם והאישיות שלו, פרוקטר הולכים אתו כל כך הרבה שנים. היתה לו כימיה יוצאת מן הכלל עם אנשי פרוקטר. הם מעריכים אותו ואת יכולת המנהיגות שלו. הוא אמנם לא איש של כריזמה מתפרצת, אבל של שקט פנימי ויכולת יוצאת מן הכלל לטפל במצבים ולפתור אותם".

פרוקטר אנד גמבל מייצרת יותר מ-300 מוצרים תחת מותגים המוכרים בכל העולם - כמו אריאל, אורל בי וטמפקס - ונסחרת בבורסת ניו יורק לפי שווי של כ-230 מיליארד דולר. בזכות ההסכם שחתם עמה, ב-2006 סגרה משפחת וימן מעגל מול שסטוביץ, כשפרוקטר אנד גמבל רכשה את ג'ילט, והחליטה להעביר את הבלעדיות על יבוא מוצריה משסטוביץ' לוימן.

היגיינה נשית
Rich Pedroncelli/אי־פי

"בדיעבד, מעז יצא מתוק", אומר ספק ותיק בתחום הטואלטיקה. "יש קווים מקבילים בינו לבין יוני שסטוביץ (הבעלים של החברה; ש"ש ועד"מ) מבחינת מסלול החיים שלהם, אבל בניגוד ליוני, שבחברה שלו אביו שמעון ביצע את הקפיצה הגדולה של החברה - נועם קיבל חברה קטנה והוא זה שהביא אותה למעצמה שהיא כיום.

"נועם הצליח ליהפך למעצמה בתחום ההפצה. הוא ידע להיות יעיל בשרשרת האספקה ולהיות מודרני וחדשני, ובפרוקטר מחזיקים ממנו מאוד. יש להם אפילו כמה מודלים של ניהול שרשרת הפצה על שמו. וימן, המשפחה שלו והבכירים שהוא מינה מנהלים את העסק ביד רמה. הוא בן אדם נעים, יודע לקרוא סיטואציות ולחתוך דברים. הוא מרשים בידע, ביכולת להיכנס לפרטים הקטנים".

מאז הוקמה מתנהלת דיפלומט כחברה משפחתית. אשתו של נועם, נגה, החלה את הקריירה שלה כאמרגנית של אמנים כמו דודו טופז ומייק ברנט. היא הצטרפה בהמשך לעסק המשפחתי כאחראית על השיווק. האחות, אפרת וימן-גרשוני, עבדה במשך שנים כמנהלת משאבי אנוש בחברה. בנה, נתן, עובד אף הוא בדיפלומט, כמו גם בנו של נועם, אורן.

יחד עם משפחת וימן, מחזיקה בחברת דיפלומט משפחה יהודית-אמריקאית בשם מנדל (אין קשר משפחתי למורט מנדל מקרן מנדל). משפחת מנדל, שותפנה ותיקה של וימן, מחזיקה ב-60% מדיפלומט. אב המשפחה, בוב מנדל, הקים ב-1963 מפעל לסכיני גילוח בשם פרמה-שארפ בנצרת עילית. כעבור ארבע שנים חבר אליו כשותף יצחק וימן, ובמפעל הזה ייצרו, בין היתר, את סכין הגילוח בונד.

ליאון קופלר, היו"ר ובעל השליטה בסופר-פארם
שוקה כהן

במשך השנים מנדל היה מעורב בניהול המפעל והגיע פעמים רבות לביקור בישראל אצל שותפו. שלושת ילדיו מתגוררים כיום בארה"ב, וממשיכים להחזיק במניות החברה, אך הם אינם אנשי עסקים: האחד עובד כסנגור ציבורי בניו יורק, בת אחרת כצלמת חתונות והשלישי פרש לפנסיה.

מ-40% מהמניות הנותרות מחזיקים נועם וימן ואחותו מחזיקים בנתח הגדול יותר. בעלי מניות אחרים הם קרובי משפחתו של מנהל מפעל סכיני הגילוח בונד בעבר. בתחילת שנות ה-90 גם איש העסקים ליאון קופלר, מבעלי סופר-פארם, היה שותף בחברה ובשלב מסוים אף החזיק ב-51% מהמניות. אלא שהשותפות בין וימן לקופלר עלתה על שרטון, לפי הערכות בשל ניגודי עניינים בנוגע למכירת מוצרי פרוקטר אנד גמבל בחנויות סופר-פארם, וב-1994 מכר קופלר את חלקו לוימן.

"הם התלבשו על פרוקטר וזה מכרה זהב עבורם"

הדרך הארוכה שעשה וימן עם דיפלומט קיבלה דחיפה משמעותית כשבשלהי 1993 הוקם ערוץ 2, שהחל לשדר פרסומות. פרוקטר, שרצתה להגדיל את אחיזתה בשוק הישראלי, החלה להזרים סכומי עתק לפרסומות ששודרו בפריים טיים - מהלך שתרם רבות לחיזוק המותגים של החברה, שהיו מוכרים במשקי בית רבים בחו"ל, אך פחות ידועים בישראל. עד היום הענקית האמריקאית היא זו שאחראית על הוצאות השיווק והפרסום של המותגים שדיפלומט מוכרת.

דיפלומט גדלה והלכה בחפיפה לפריחה בתרבות הצריכה בישראל ולגידול באוכלוסייה. לצד העבודה הצמודה עם פרוקטר, בדיפלומט החליטו לייבא ולהפיץ מותגים של יצרניות זרות אחרות וגם מקומיות, כמו לוטוס, פרינגלס, קיקומן והמותג הישראלי בונזו. כיום דיפלומט גם מחזיקה ב-100% ממותג הטונה סטארקיסט, שלפני כשנה השלימה את רכישתו תמורת 60 מיליון שקל, והיא גם המפיצה הבלעדית של המותג המצליח ביונד מיט - משווקת תחליפי הבשר. במרלו"ג (מרכז לוגיסטי) של החברה בקרית שדה התעופה מספקת דיפלומט גם שירותי הפצה למותגים אחרים כמו אסתי לאודר, ג'ול ומאיר בייגל.

פערי מחירים במותגים שמייבאת דיפלומט

בשנים האחרונות פתחה דיפלומט פעילות ענפה בחו"ל. כיום החברה מפיצה מוצרים של פרוקטר אנד גמבל גם בקפריסין, בגיאורגיה, בדרום אפריקה ובניו זילנד. לפי הערכות, מחזור המכירות של דיפלומט מסתכם ב-3.5 מיליארד שקל בכל העולם, והנתח בישראל אחראי למרבית המכירות. הרווח הנקי של החברה נשמר בסוד. בענף השיווק יש המעריכים כי הרווח הנקי של החברה נע סביב 10%-7% מהמחזור. דיפלומט סירבה להתייחס לנתון, אך גורמים אחרים שמכירים את פעילותה טוענים כי שיעורי הרווח הנקי נמוכים בהרבה, ודומים לאלה של רשתות השיווק הגדולות - 3%-2%.

"הם התלבשו על פרוקטר וזה מכרה זהב עבורם. גם אם בשורה התחתונה נשארים להם בכיס אחוזים בודדים, צריך להביא בחשבון שאלה אחוזים בודדים ממחזור מטורף", אומר קמעונאי ברשת גדולה.

חיתולי פמפרס של פרוקטר אנד גמבל
Bloomberg

"אנשי דיפלומט טענו בפני שהם בסך הכל מפיצים, ושפרוקטר אנד גמבל בוחנים בכל מדינה את היכולת של הצרכן - ולפי זה קובעים את המחיר"

לפני כשנה התעניין וימן בהנפקת דיפלומט בבורסה לפי שווי חברה של 1.3-1.2 מיליארד שקל. לפי פרסום ב"כלכליסט" חידש באחרונה וימן את המגעים עם גורמים בשוק ההון בנוגע להנפקה המתוכננת, ואם זו תצא לדרך בתחילת 2020, ייתכן שלפחות חלק מההנפקה תבוצע בדרך של מכירת נתח ממניות משפחת וימן בבורסה.

בינתיים, כחברה פרטית שמחוץ לבורסה, דיפלומט ממשיכה להיות חשאית. לא מעט מבכירי רשתות השיווק שעמם שוחחנו, לרבות הוותיקים שבהם, לא ידעו להסביר מה מודל העבודה המדויק של דיפלומט מול חברת הענק פרוקטר אנד גמבל, שמוצריה מהווים את מרבית המכירות של דיפלומט.

בכמה מהרשתות סיפרו שלטענת דיפלומט, מאז שפרוקטר פתחה נציגות בישראל ב–2001, דיפלומט כבר לא אינה היבואנית הבלעדית של מוצריהם, אלא רק "מפיצה". בכך ניסו בדיפלומט ליצור את הרושם שהם לא האחראים על תמחור המוצרים ועל מחירי המכירה לקמעונאים, אלא רק עושי דברם של האמריקאים.

"כשאני רוצה לעשות מבצע עמוק או לשים מוצר שלהם במבצע תצוגה, דיפלומט אומרים לי שהם צריכים לקבל אישור מפרוקטר ולבחון אם יש להם תקציב לזה מפרוקטר", מספר קמעונאי בכיר. לדברי עזרא דוש, שלפני כשנה מכר את רשת השיווק שנושאת את שמו לפרש מרקט, "אנשי דיפלומט טענו בפני שהם בסך הכל מפיצים, ושפרוקטר הם אלה שקובעים את המחירים. הם אמרו לי שפרוקטר בוחנים בכל מדינה את היכולת של הצרכן, ולפי זה קובעים את המחיר".

ואולם אחרים סבורים כי דיפלומט דווקא אחראית על התמחור השוטף, גם אם יכולה לפעול רק בתוך טווח מחירי המכירה שמוכתב לה מראש על ידי הנהלת פרוקטר. בירור שערך Markerweek גילה כי דיפלומט היא חברת מסחר רגילה לכל דבר. כלומר היא אינה שונה משסטוביץ או מיבואניות אחרות בהתקשורתה עם פרוקטר אנד גמבל.

לפי הבדיקה, דיפלומט היא לא רק חברת ההפצה, "הגלגלים", כפי שנהוג לכנות זאת בענף, אלא היבואנית הבלעדית של החברה לכל דבר ועניין: היא קונה את המוצרים מפרוקטר אנד גמבל במחיר מסוים - ואז מנהלת משא ומתן עם הקמעונאים על מחיר המכירה. במלים אחרות, בפרוקטר לא צריכים לאשר לדיפלומט מבצעים או הורדות מחיר, ואם מישהו מסרב לקיום מבצע ברשתות - הסירוב הוא של דיפלומט.

עם זאת, בניגוד לשסטוביץ, הידועה במלחמות שהיא מנהלת בתופעת היבוא המקביל, דיפלומט אינה נוהגת לנהל מאבקים ביבואנים מקבילים או קמעונאים. ניתן להעריך כי בדיפלומט לא מרגישים מאוימים מהיבוא המקביל, שנכון לעתה הוא פרומיל בלבד ממחזור המכירות העצום שעליו חולשת החברה.

יוני שסטוביץ
אייל טואג

אפשרות אחרת היא שבדומה לקנייה מפרוקטר, כך גם בנושא היבוא המקביל, נוח לדיפלומט להתחבא מאחורי הזרועות הרחבות והכוחניות של פרוקטר אנד גמבל, הידועה כבעלת מדיניות תמחור נוקשה. וכפי שהגדיר זאת קמעונאי בכיר: "דיפלומט היא חברת ההפצה של פרוקטר, כשלזאת יש מדיניות ברורה של כיבוש נתחי שוק ואז שחיטה במחירים. דיפלומט הם היבואנים והמשווקים של פרוקטר, ולכן הם המוציאים לפועל של אותה מדיניות כוחנית. בפועל הם אלה שמתרגמים אותה".

לדוגמה, היבואן המקביל רוני דברת, בעלי חברת ר.ד, שמייבא בעיקר אבקות כביסה של אריאל, מצוי בחודשים האחרונים בתסבוכת משפטית. זאת, לאחר שנציגי פרוקטר התלוננו נגדו במכס כי ייבא אבקת כביסה אריאל מזויפת מטורקיה.

"למה באירופה המותגים האלה עולים 50% פחות מבישראל?"

בסוף מאי האחרון עוכבו במכס למשך משך יומיים שתי מכולות של דברת, שנבדקו, עברו שיקוף ולבסוף שוחררו. אלא שכעבור יומיים אנשי המכס הגיעו למחסנים של דברת והחרימו את הסחורה. דברת נמצא כיום בהליך פלילי בחשד לזיוף, ובמקביל הגישה נגדו פרוקטר אנד גמבל העולמית תביעה אזרחית.

רוני דברת, יבואן מקביל: "הצלחתי להוריד את מחיר אבקת הכביסה של אריאל מ-10 שקלים לק"ג ל-7-6 שקלים לק"ג. למה זה לא קורה במותגים אחרים?

בכתב ההגנה הכחיש דברת בתוקף את הטענה שמדובר בזיוף. הוא הראה כי טענת הזיוף מסתמכת על כך שייבא סחורה באריזה ישנה של המוצר, אך ללא הוכחה באשר לטיב האבקה עצמה. דברת הציג צילומים שמהם עולה כי גם ברשתות שיווק שונות בישראל נמכרות שקיות של אריאל שמקורן בטורקיה, אך עם שינויים קלים באריזה. זאת, לטענתו, משום שכל אחת מהן מגיעה ממפיץ שונה במדינה.

לדברי דברת הוא נדרש להביא אישור מהמפיץ הרשמי של אבקת הכביסה בטורקיה, אבל לא יכול לעשות זאת כי שבעת המפיצים של חברת הענק האמריקאית חתומים על חוזה שלפיו אסור להם לשווק סחורה מעבר לאזור המוגדר להם. לדבריו, הוא קנה את הסחורה ממפיץ משנה של אחד המפיצים האלה.

מוצרים של פנטן פרו וי בסופרמרקט בניו יורק. מותג של פורקטר אנד גמבל
BLOOMBERG

"בשנה האחרונה מכרתי אבקת כביסה ב-10 מיליון שקל, לכן הם שמו על הראש שלי את התביעה הזאת, אבל מי שעומד מאחורי התביעה זו חברת דיפלומט", אומר דברת. "אם פרוקטר זו ענקית עולמית, אתם באמת חושבים שמישהו באוהיו מתעניין בשתי מכולות שהבאתי לפה? ברור שלדיפלומט יש אינטרס לפעול נגדי. האבסורד הוא שבמכס פשוט מתיישרים לפי מה שאומר היבואן הרשמי. הם הודו בפני שהם לא מבינים בזיוף אבקות כביסה, אבל קיבלו תלונה מהיבואן הרשמי. הסיפור הזה גרם לי לקשיים רבים ביבוא, ופגיעה במכירות ובמוניטין.

"בשנה שעברה הצלחתי להוריד את מחיר אבקת הכביסה של אריאל מ-10 שקלים לק"ג ל-7-6 שקלים לק"ג במקומות שבהם מכרתי. למה זה לא קורה במותגים אחרים? למה באירופה הד אנד שולדרס, אורל בי, ג'ילט ומותגים אחרים עולים 50% פחות מאשר בישראל?"

נועם וימן
ניר קידר

לא כולם מסכימים עם הביקורת על דיפלומט. החברה חולשת על מגוון כה גדול של מותגי על, שממילא קמעונאי לא יכול לשרוד בלעדיהם. לכן יש הטוענים כי דיפלומט מעדיפה להתגבר על תופעת היבוא המקביל באמצעות פשרה מעמדה של כוח.

בענף ידוע כי אם רוצים לקבל מחיר טוב יותר מדיפלומט, די בהוכחת יכולת להביא את המותגים שלהם ביבוא מקביל במחיר נמוך יותר. "דיפלומט אמרו לנו שאין סיבה להביא מוצרים שלהם ביבוא מקביל, כי הם יתנו לנו מחירים תחרותיים", אומר בכיר ברשת שיווק בינונית. "הם אחד הספקים הגדולים שלנו, ואחד מאלה שהכי נוח לעבוד מולם. הם נותנים שירות טוב והם מקצוענים. אין להם את הכוחניות של שסטוביץ. אם תביא מכולה של פיירי ביבוא מקביל, לא יחכו לך שלושה עורכי דין במשרד כמו שקורה עם שסטוביץ, אם תזמין קרפרי (carefree) ביבוא מקביל".

"החבר'ה של דיפלומט מציעים מחיר נמוך יותר, אבל לא מבטיחים מחיר תחרותי לטווח ארוך, אלא מדברים על שלושה-ארבעה חודשים. הם מעוניינים לייבש את היבוא המקביל"

"וימן לא מציק ליבואנים המקבילים", אומר אלון הרפז מחברת בית הצעצוע, שלצד יבוא של צעצועים, מייבא גם מוצרי טואלטיקה. "אני מייבא הכל - אולווייז, ג'ילט, קרפרי. כל מה שיש. פעם הבאתי מדובאי 60 אלף יחידות של סכיני גילוח פיוז'ן, דחפתי את זה לשוק ב-40 שקל ליחידה במקום מחיר הגבוה פי שניים (של דיפלומט) - והצלחתי להוריד את המחיר של הסכין ב-40%. לוימן זה לא מפריע אם אני מביא הרבה ג'ילטים. אם הוא מגיב, כלומר מוריד מחיר, אני נכנס למגננה. אם הוא לא מגיב, אני ממשיך להביא".

עם זאת, ברשתות השיווק ובקרב יבואנים מקבילים משמיעים לעתים ביקורת על כך שפעילותה של דיפלומט נועדה להוציא מהשוק יבואנים מקבילים כדי שאלה יפסיקו לפעול, ואז דיפלומט תוכל לחזור ולהעלות מחירים.

סכיני גילוח ג'ילט פיוז'ן
נמרוד גליקמן

"החבר'ה של דיפלומט מציעים מחיר נמוך יותר, אבל לא מבטיחים מחיר תחרותי לטווח ארוך, אלא מדברים על שלושה-ארבעה חודשים. הם מעוניינים לייבש את היבוא המקביל", אומר בכיר ברשת שיווק מוכרת. "זה נכון שנוח פחות לעבוד עם יבוא מקביל, כי זה לא ספק רשמי שמביא את הסחורה לסניף, יש לו סדרנים ומדיניות החזרות, וגם המלאי אצלו. אבל בשביל 20-10 אגורות הנחה זמנית - לא אנטוש את הדרך של היבוא המקביל, היות שלטווח ארוך הוא זה שייתן את ההנחה המשמעותית".

הטענות לגבי עוצמתה והתנהלותה של דיפלומט באים גם לידי ביטוי בעיקר בקטגוריות מוצרים שבהן היא שחקנית כה חזקה, שאי אפשר למכור בלעדיה. בתחום סכיני ומכשירי הגילוח שולטת דיפלומט בכ-90% מהשוק לגברים וב-82% מהשוק לנשים, בזכות המותגים ג'ילט וונוס; דיפלומט היא גם היבואנית של מותגי טיפוח השיער פנטן, הד אנד שולדרס, וולה והרבל אסנס, מה שמביא אותה לשליטה גם על נישה זאת עם 81.5% מקטגוריית השמפו נגד קשקשים ו-33% משוק השמפו ומרכך.

בדיפלומט גם מחזיקים בכמחצית משוק ההיגיינה הנשית עם המותגים אולווייז וטמפקס; ב-37% משוק החומרים לכביסה עם המותגים אריאל, טייד ולנור; וב-53% משוק נוזלי הכלים עם המותג פיירי, וזוהי רק רשימה חלקית.

"הם שולטים בקטגוריות שלמות, וכמובן שזה משפיע על יוקר המחיה", אומר קמעונאי בכיר. "היעדר תחרות זה לא דבר טוב לצרכן. הם שולטים כמעט לבד בשוק ההיגיינה הנשית, בעולם הכביסה הם מתחרים בעצמם עם המותגים טייד ואריאל, ועכשיו, כאילו כדי להוסיף חטא על פשע, הם קיבלו גם את המותג לנור. שני המותגים הכי רווחיים שלהם לדעתי הם ג'ילט ואורל בי. אלה מותגים עם מוצרים קטנים ויקרים, שקל להתעסק עם היבוא והתפעול שלהם ועושים מלא כסף".

הכוחנות של החברה לפיכך היא לא אחת תולדה של ביקוש קשיח בתחומים שבהם היא שולטת. "הגישה שלהם היא של 'אנחנו לא באמת צריכים אותך כמו שאתה צריך אותנו'. הם לא נותנים לנו מבצעים רבים, ואם לא היה יבוא מקביל מחר בבוקר, הם לא היו מציעים מבצעים מיוזמתם. אם זה המצב שלנו מולם - ואנחנו רשת גדולה - אפשר רק לדמיין איך ההתנהלות שלהם מול רשתות קטנות יותר".

נתח השוק של דיפלומט בקטגוריות נבחרות

בחודשים הקרובים יעבור המרלו"ג של דיפלומט מקרית שדה התעופה למקום מרוחק יותר - אזור התעשייה החדש שליד הקיבוץ לשעבר יד חנה. המרכז שייפתח שם צפוי להיות גדול יותר, והטכנולוגיה של הלוגיסטיקה ויכולות השינוע יהיו משוכללות יותר.

וימן, אף שכבר הגיע לגיל פרישה, לא נראה כמי שמתכוון לעצור או לצאת לפנסיה בקרוב. כל עוד הוא בקשר טוב עם פרוקטר, אין סיבה שדיפלומט לא תמשיך לצמוח: האוכלוסייה רק גדלה בזמן שהתחרות, למרות הניסיונות הממשלתיים, לא ממש מתרוממת. כפטריוט ישראלי וימן אולי בעד ירידת מחירים, אבל כאיש עסקים הוא ידע לאורך השנים לנצל את השיטה לטובתו. השאלה היא כיצד תדאג הממשלה כדי שבעתיד לא יצמחו עוד וימנים.

"כשהרפורמה תצא לפועל, צרכנים יקנו דאודורנטים גם ב-5 שקלים"

בשנים האחרונות מצאה את עצמה דיפלומט, כמו יבואניות אחרות של מוצרי טואלטיקה, תחת עינו הבוחנת של משרד הכלכלה והשר העומד בראשו, אלי כהן, שהחליט להילחם במחירים הגבוהים של מוצרי טואלטיקה בישראל.

במארס 2018 נכנס לתוקפו צו של משרד הכלכלה שמחייב רשתות לציין את המחירים של מוצרי טואלטיקה נבחרים בחו"ל לעומת מחירם בישראל. היבואנים, ובהם דיפלומט, טענו בפני הוועדה לבדיקת פערי מחירים (שתחת סמכות משרד הכלכלה), כי העבודה שעליה התבסס צו המוצרים מלאה שגיאות. וימן אמנם לא הגיע לפגישה שנערכה עם אנשי משרד הכלכלה, אך בכירים מטעם החברה נכחו בדיון שנערך בהשתתפות מנכ"ל משרד הכלכלה, שי רינסקי, ואחרים.

השר אלי כהן
מארק ישראל סלם

הסיבה לתרעומת שהפגינו היבואנים היתה פערי המחירים הגדולים שנמצאו בין מחירי המוצרים בישראל למחירים במדינות אחרות בעולם. כך למשל, בבדיקה שנערכה באוגוסט 2018 על ידי משרד הכלכלה, בהסתמך על נתוני נילסן, עלה כי קיים פער של 60% בין מחיר טמפוני טמפקס שנבדקו בישראל לעומת המחיר הממוצע במדינות ההשוואה בחו"ל (22.03 שקל בישראל לעומת 13.79 שקל בממוצע בחו"ל); פער של 49% במוצר אולווייז שנבדק - 19.11 שקל בישראל, לעומת 12.96 שקל בממוצע בחו"ל; ופער של 82% בדאודורנט ג'ילט - 17.84 שקל בישראל, לעומת 9.78 שקלים בממוצע בחו"ל. כולם, כאמור, מותגים המיובאים לישראל באופן בלעדי על ידי דיפלומט.

אחד היבואנים המקבילים המחיש השבוע את הפער כשסיפר כי חבילת פרינגלס נמכרת באירופה לקמעונאי במחיר של יורו אחד בלבד - כלומר 4 שקלים - לעומת פי שניים וחצי לפחות ברשתות השיווק בישראל. "עבורי, יבוא מקביל היה פעמים רבות פתרון", אומר דוש. "הפערים במחירי סכיני הגילוח המיובאים על ידי היבואן הרשמי לבין יבוא מקביל הגיעו ל-50%. פיוז'ן היו מוכרים לי ב-40 שקל, ואני הצלחתי לקנות מיבואנים מקבילים ב-20 שקל. היו פערים גם בתחבושות, תחתוניות ואבקות כביסה".

מה שעשוי להפוך את היבוא המקביל למשמעותי הרבה יותר היא רפורמת התמרוקים המחודשת, שמתגבשת בימים אלה במשרד הבריאות ובמשרד ראש הממשלה. הרפורמה תאפשר יבוא כמעט חופשי של מוצרי טואלטיקה וטיפוח לישראל, ותייתר את הצורך באישור מוקדם לשיווק כל סוגי התמרוקים על ידי מחלקת התמרוקים במשרד הבריאות. יבואן מקביל לא יצטרך עוד להציג שרשרת אספקה מלאה (תיעוד של כל שלב בחיי המוצר, משלב הייצור במפעל ועד ההגעה לישראל), והיבוא לא יוגבל למדינות שהוגדרו עד כה כמוכרות לצורך אישור. במקום זאת, האחריות תעבור ליצרן או ליבואן.

אם הרפורמה תצא לפועל, הדבר צפוי להביא להצפה של השוק במוצרים ביבוא מקביל של מותגים שמייבאת דיפלומט, והמחירים לצרכן יירדו. "אם הרפורמה תעבור כפי שהיא, כל אחד יוכל לייבא מוצרים בזול. אני אוכל לקנות בחו"ל דאודורנט של מותג מוביל ב-80 סנט ולמכור אותו פה ב-5-6 שקלים ליחידה", אמר באוגוסט ל–TheMar-er קמעונאי בתחום הפארם.

מטעם חברת דיפלומט נמסר: "דיפלומט מתנהלת ברוח ערכי הגינות, מחויבות, מקצועיות ויושרה. החברה פועלת בשיתוף פעולה, הערכה והדדיות מול עובדיה, לקוחותיה וספקיה ברחבי העולם. אנו בוחרים שלא לחשוף את תוכניותנו העסקיות והמסחריות עם שותפינו מעל דפי העיתון, ובטח לא את הנתונים הכספיים שאותם הצגתם, הרחוקים מלשקף את המציאות.

"דיפלומט יוזמת במשך השנה מאות מבצעי הנחה לצרכן ברשתות השיווק ולקמעונאים פרטיים, לפי מדיניות השיווק של המותגים השונים שהיא מפיצה, כך שאנו לא רואים מקום לטענות שהועלו בכתבה. איננו מכירים את דברת, שחופשי להשמיע את טענותיו בבית המשפט. נחדד ונאמר כי דיפלומט מקפידה לפעול ברוח ובלשון החוק, וכן מכבדת תחרות הוגנת לטובת הצרכן ולעולם לא חוסמת אותה".

הרשמה לניוזלטר

TheMarker-הירשמו עכשיו ותקבלו מדי יום את הכתבות הכי אהובות ב

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות