הכנסתם מתחרה? תיענשו: כך נהפכה מקדונלד'ס למונופול בישראל

תחקיר TheMarker | ב-16 השנים האחרונות החתימה מקדונלד'ס עשרות קניונים על סעיף שהשאיר את המתחרים בחוץ ■ התוצאה: הרשת מחזיקה ביותר מ-80% מהמכירות בענף ■ מקדונלד'ס תיקנה השנה את החוזים, אך רשות התחרות כבר פתחה בבדיקה

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ
הממונה על התחרות, מיכל הלפרין, ובעלי מקדונלד'ס ישראל, עמרי פדן
הממונה על התחרות, מיכל הלפרין, ובעלי מקדונלד'ס ישראל, עמרי פדןצילום: אמיל סלמן ותומר אפלבאום
עדי דברת
עדי דברת-מזריץ

האם בזמן שמקדונלד'ס הגדילה מיליוני ארוחות לישראלים, היא הגדילה גם את כוחה וגודלה בישראל בניגוד לחוק? מתחקיר TheMarker עולה כי ב-16 השנים האחרונות החתימה מקדונלד'ס ישראל, המוחזקת על ידי עמרי פדן, עשרות רבות של קניונים ברחבי הארץ על סעיף מונע תחרות, שלפיו הקניון יותיר אותה כשחקנית הבלעדית בקניון בתחום ההמבורגרים, ואם יכניס שוכר נוסף בתחום - שכר הדירה שלה יופחת. 

"סעיף ההפחתה" של מקדונלד'ס עשוי להתברר כהפרה של קביעת רשות התחרות (אז רשות ההגבלים העסקיים) מ-2005, שלפיה הסדרי בלעדיות בקניונים הם הסדרים כובלים. זאת, מכיוון שיש בהם תמריץ לבעלי הקניונים להשאיר את השוכר כבלעדי בתחומו, ובכך מופר לכאורה האיסור על בלעדיות - ישירה או עקיפה.

מטרת איסור הבלעדיות בקניונים ובמרכזים מסחריים היא לאפשר לכמה מתחרים להתחרות על כיסם של הלקוחות באותו מתחם, ובכך למנוע העלאת מחירים ותמחור לא הוגן. בהנהלת מקדונלד'ס לא מכחישים כי סעיף כזה הופיע בחוזים שעליהם חתמה עם עשרות קניונים, אבל מתעקשים שפעלו בהתאם לאישורו של הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר, דרור שטרום, בעת שכיהן בתפקיד ב-2003. ואולם שטרום מכחיש כי נתן למקדונלד'ס היתר לכך, ומאשים את הרשת ב"הטעיה לא הגונה".

מחזור של 920 מיליון שקל בשנה

ב-16 השנים האחרונות, שבהן מקדונלד'ס מחתימה קניונים על סעיף ההפחתה, פתחה הרשת 82 סניפים בישראל - לא מעטים מהם עם סעיף זה. ב-2003 היא הפעילה 108 סניפים, ומחזור המכירות שלה הוערך ב-590 מיליון שקל בשנה. כיום מקדונלד'ס חולשת על 190 סניפים, ומחזור המכירות נאמד ביותר מ-920 מיליון שקל בשנה. 

מקדונלד'ס קניון ביג אשדוד
סניף מקדונלד'ס בקניון ביג באשדודצילום: אילן אסייג

נראה כי סעיף ההפחתה היווה תמריץ עבור הקניונים להשאיר בהם את מקדונלד'ס כשחקן יחיד בתחום ההמבורגרים. מבירור שערך TheMarker עולה כי רק מספר מועט של קניונים הפרו במשך השנים את הסעיף, הכניסו מתחרה למקדונלד'ס ועידכנו את שכר הדירה בהתאם. עומק "סעיף ההפחתה" היה נתון למיקוח ונקבע לא אחת בהלימה לכוחו ולגודלו של הקניון ולקבוצה שאליה הוא משתייך - במקרים של קניון מוביל עם גב של קבוצת קניונים חזקה שיעור ההפחתה בשכר הדירה במקרה של הכנסת מתחרה היה נמוך באופן יחסי, ואילו בקניונים בעלי מעמד חלש ההפחתה היתה משמעותית יותר.

במקדונלד'ס טוענים כי בפגישה שהתקיימה במשרדי רשות ההגבלים ב-2003, בהשתתפות עמרי פדן, שטרום ומיכל הלפרין - כיום הממונה על התחרות, ואז היועצת המשפטית הראשית ברשות ההגבלים - אישר לה שטרום להכניס סעיף הפחתה להסכמים. 

בפרוטוקול הישיבה, שמקדונלד'ס הציגה בפני TheMarker ונכתב על ידי הרשות, שואל מנכ"ל הרשת דאז, איתן בר זאב, את שטרום אם לאור הדרישה שהסכמי פטור סוג (תקנות שמעניקות פטור לבלעדיות, אם מתקיימים תנאים מסוימים שהרשות ביקשה להתקין; עד"מ) יתקיימו בכל נקודת זמן, אפשר יהיה להכניס בחוזים חדשים התניה שלפיה דמי השכירות יופחתו אם וכאשר ייכנס מתחרה לקניון.

מקדונלד'ס

"זה תלוי בנסיבות", השיב שטרום, "זה בסדר כל עוד יוכלו להראות הצדקה כלכלית לשיעור הפחתת דמי השכירות שנקבע בחוזה - על סמך הערכות בנוגע לפגיעה במחזור עקב הכנסת המתחרה, ובהתחשב בנקודת הזמן שבה נכנס מתחרה. שיעור הפחתה בלתי מוצדק שעולה בגדר ענישה לא יעבור". 

במקדונלד'ס אומרים שהם נהגו כפי שנאמר להם בפגישה והתקינו סעיפי הפחתה בחלק מהחוזים, וכך התנהלו עד תחילת 2019. עוד אומרים במקדונלד'ס כי העבירו לרשות על פי בקשתה בכמה הזדמנויות את חוזי השכירות שלהם עם הקניונים, שבהם נכללו בין היתר פרטים ביחס לבלעדיות בקניונים, מפת התחרות האזורית ומסמכים נוספים. 

"מסרנו לרשות את כל החוזים שלנו ב-2008, כחלק מהליך אישור המיזוג בין בורגראנץ' לברגר קינג, ועוד קודם לכן ב-2005, וברשות לא אמרו דבר על הימצאות הסעיף", הוסיפו. הפעם האחרונה שקיבלו ברשות את החוזים שכללו את סעיף ההפחתה היתה לפני יותר מעשור. עוד טוענים ברשת כי מתחילת 2019 אין למקדונלד'ס הסכם בלעדיות עם מרכזים מסחריים.

שטרום מכחיש את טענת מקדונלד'ס. "בעשור הקודם עסקה רשות ההגבלים העסקיים בהסכמי הבלעדיות בקניונים. בסופו של דבר, קבעתי בנובמבר 2005 כי הסדרים אלה הם בלתי-חוקיים אם לא אושרו מראש על פי המנגנון הקבוע בחוק - על ידי הממונה או בית הדין", אמר. "בנובמבר 2005 פסלתי את תנאי הבלעדיות של בנק דיסקונט בקניון הראל. החלטה זו אושרה בבית המשפט המחוזי ובבית המשפט העליון, וזה התקדים המחייב האחד והיחיד בנושא".

מתחמים שבהם מקדונלד'ס פועלת בבלעדיות

לדברי שטרום, "מעולם לא נתתי כל אישור להסכמים של מקדונלד'ס. עוד קודם לכן, ב-2003, ביקשה הרשות להתקין תקנות המעניקות פטור סוג לבלעדיות אם מתקיימים תנאים מסוימים - למשל, אם יש קניונים קרובים במרחק קצר מאוד, ומשך תקופת הבלעדיות קצר. תאגידים כמו מקדונלד'ס פנו לשר הכלכלה דאז, אהוד אולמרט, אך הוא סירב לחתום על התקנות בטענה שהתנאים למתן פטור לבלעדיות קשוחים מדי - ולכן פטור הסוג ירד מהשולחן". 

בתגובה לדבריו בפרוטוקול הישיבה שהוצג ל-TheMarker, אמר שטרום כי "הניסיון להציג מה שנאמר שם כאילו זהו אישור ממונה להסכמים של מקדונלד'ס הוא הטעיה לא הגונה. בפרוטוקול נאמר במפורש שעל מקדונלד'ס להגיש בקשה לאישורים פרטניים, גם אם היא סבורה שיש לה הצדקה לסעיפי המעין-בלעדיות שלה. אם מקדונלד'ס לא ביקשה פטור פרטני - אין לה שום אישור להסדריה". 

בבירור נוסף שערכנו אמר בכיר במקדונלד'ס כי הרשת מעולם לא ביקשה פטור פרטני מהסוג ששטרום טוען שהיה עליה לבקש, אך הוא טוען כי לא היתה צריכה לעשות כן. מרשות התחרות נמסר: "נושא ההסכמים הבלעדיים של מקדונלד'ס נמצא בבדיקה".

מקדונלד'ס

הקדימו תרופה למכה

בקניונים מכירים היטב את "סעיף ההפחתה". זהו מהלך כמעט סטנדרטי בסניפים רבים של הרשת. ואולם להפתעת מנהלי הקניונים, בתחילת השנה שלחה מקדונלד'ס מכתבים ל-180 קניונים - גם לאלה שלא היו חתומים על הסעיף - ובהם הודיעה כי הוא מבוטל מעתה ואילך. המהלך החד-צדדי לא נבע מפרץ נדיבות של מקדונלד'ס, אלא מפעילותה של רשות התחרות נגד סעיפי הבלעדיות של סופר פארם ושופרסל בקניונים. בהנהלת מקדונלד'ס חששו, ככל הנראה, כי עינה הבוחנת של הרשות מתקרבת גם אליהם והקדימו תרופה למכה. 

בסוף יולי 2018 פורסם כי הרשות הגיעה להסדר טיעון עם שופרסל, שבמסגרתו היא תיקנס ב-8.9 מיליון שקל בגין 18 הסכמי בלעדיות שחתמה בשנים האחרונות עם קניונים. שנה קודם לכן הגיעה הרשות להסכמה עם סופר פארם לבטל באופן מיידי את הסדרי הבלעדיות ביותר מ-120 מסניפיה, ובמהלך ארבע השנים לאחר מכן - בכ-40 סניפים נוספים.

"שיעור הפחתה בלתי מוצדק". דרור שטרוםצילום: תומר אפלבאום

ברקע ההסכמים הללו עומד תיקון לחוק שהעניק לרשות התחרות סמכות מוגברת לפעול נגד מונופולים. הסמכות ניתנה לאחר שהתיקון הרחיב את הגדרת המונופול, וקבע כי הסנקציות שיכולה הרשות להפעיל נגד מונופול יחולו גם על גופים בעלי נתח שוק קטן מ-50% בשוק - אם יש להם "כוח שוק משמעותי".

בכיר בקבוצת קניונים גדולה אמר כי "למקדונלד'ס היו לא מעט חוזים אצלנו, שכללו התניה שלפיה אם נכניס רשת המבורגרים אחרת לקניון, שכר הדירה של מקדונלד'ס יירד. זה אמנם לא סעיף שמגדיר אותה כשוכר יחיד בלעדי, אבל זה העניק לה בלעדיות מעשית במקומות רבים, כי היה לבעלי הנכסים תמריץ לשמור על מקדונלד'ס כשוכר יחיד בתחומה. גם כיום, מקדונלד'ס מתפקדת כמונופול הלכה למעשה. היתה ציפייה שמוזס, BBB ודומיהן יקימו רשתות מזון מהיר ויתחרו בה, אבל זה לא קרה, ומקדונלד'ס הכפילה את מחזור המכירות שלה בלא מעט סניפים שהיא מפעילה אצלנו".

122 סניפים בלעדיים בקניונים

הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר, דיויד גילה
דיויד גילהצילום: עופר וקנין

עד כמה מקדונלד'ס שולטת בשוק? בשבוע שעבר פורסם ב-TheMarker כי לפי חוות דעת של פרופ' דיויד גילה, לשעבר הממונה על ההגבלים, מקדונלד'ס היא מונופול מובהק, הן בשוק הכלל-ארצי והן ברוב השווקים המקומיים שבהם היא פועלת; וכי היא צומחת במהירות על חשבון מתחרותיה, לעתים בתנאי תחרות לא שוויוניים, בעוד המתחרות שלה מדשדשות מאחור.

חוות הדעת הוגשה מטעם רשת בורגראנץ', שטענה כי המכרז להפעלת מסעדות בנתב"ג, שבו גברה מקדונלד'ס על בורגראנץ', פוגע בתחרות. בהמלצת בית המשפט, חזרה בה בורגראנץ' מעתירתה נגד חוקיותו של המכרז, מכיוון שהגישה אותה רק לאחר שהשתתפה בו - והפסידה. ואולם טענות הצדדים וחוות הדעת של המומחים שליוו את ההתכתשות המשפטית חשפו, לכאורה לפחות, את כוחה העצום של מקדונלד'ס בשוק הישראלי. 

מהנתונים של גילה עלה כי מקדונלד'ס מחזיקה ב-82.5% משוק רשתות המזון המהיר של המבורגרים בישראל. מקדונלד'ס היא השחקנית היחידה ב-117 אזורים, המהווים 62% מסניפיה; ב-164 אזורים נוספים, היא מחזיקה ביותר ממחצית מהסניפים באותו אזור. בסך הכל, 122 סניפים של מקדונלד'ס הם סניפים בלעדיים. עוד עולה מהנתונים כי שמונה מהסניפים של מקדונלד'ס נמצאים במתחמים סגורים (לא כולל הסניפים החדשים בנתב"ג) ונהנים מבלעדיות מוחלטת.

לדברי גילה, מהצטברות הנתונים שאסף עולה כי 88% מהסניפים של מקדונלד'ס מהווים מונופול. במקביל, נתח השוק של בורגראנץ' נחתך ביותר ממחצית מאז 2003, מ-28% לפחות מ-14% כיום. בורגראנץ' מגלגלת כיום, לאחר שאיבדה מכוחה ואת הזיכיון בנתב"ג, 105 מיליון שקל בשנה.

מתחרה נוספת, ברגר קינג, הצהירה עם שובה לארץ כי ברצונה לפתוח 50 סניפים תוך חמש שנים - אך עד כה, ארבע שנים אחרי, פתחה עשרה סניפים בלבד. מכירותיה של ברגר קינג מוערכות, לפי גילה, ב-30 מיליון שקל בשנה ונתח השוק שלה הוא 3.1%.

גילה טען שרשתות ההמבורגר מסוג "קז'ואל דיינינג" שקמו בשנים האחרונות - ובהן אגאדיר, מוזס, BBB וסוסו אנד סאנס - אינן חלק מהשוק של מקדונלד'ס, לעומת בורגראנץ' וברגר קינג, שאותן הוא מגדיר כרשתות מזון מהיר של המבורגרים. ראשית, המחירים במסעדות אלה גבוהים במרבית המקרים בעשרות אחוזים, ושנית, אלה מסעדות שמציעות לרוב שירות מלא, כך שהצרכן אינו רואה במקדונלד'ס או בבורגראנץ' תחליף ראוי. 

תחרות בלתי הוגנת? ארוחה במקדונלד'סצילום: ערן לאור

במסגרת ההתכתשות המשפטית, מקדונלד'ס דחתה אחת לאחת את טענותיה של בורגראנץ'. על טענת גילה כי השוק הרוולנטי לבדיקה כולל רק את רשתות המזון המהיר - מקדונלד'ס, בורגראנץ' וברגר קינג - השיבה מקדונלד'ס כי בשוק נכללות גם מסעדות כמו בלאק, BBB ומוזס, ולכן מקדונלד'ס אינה נחשבת מונופול.

לטענתה, שוק ההמבורגרים התפתח לאין שיעור בעשורים האחרונים; הוא תחרותי מאוד, ויש בו עשרות רשתות. לכן לבורגראנץ' יש הזדמנות שווה והוגנת לצמוח. כמו כן ציינה שלפי סקירה של חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר מ-2014, מקדונלד'ס מהווה 31% משוק ההמבורגרים המורחב.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ