איך מיישמים משוב אפקטיבי לשיפור חווית הלקוח?

יש פער בין תפיסת השירות של הארגון לבין זו של הלקוח

אייל ברנע
אייל ברנע

המהפכה של השנים האחרונות בארגונים היא ללא ספק בתחום שירות הלקוחות, וארגונים משקיעים לנושא משאבים אנושיים וכלכליים גדולים במטרה ליישם מערכות מחשוב מתקדמות, להקים מרכזי שירות ומוקדים טלפוניים, הכשרת כוח האדם וכמובן יוצאים בקמפיינים תדמיתיים מתוקשרים היטב. אולם, לאחר כל ההשקעה האדירה בשירות הלקוחות עלינו לשאול את השאלה הבסיסית ביותר והיא, האם מה שאנו עושים הוא באמת טוב? האם הלקוח באמת מרגיש את מה שאנו שואפים להגיע אליו?

אולם, למרות שכמעט אין כיום ארגון אשר אינו מבצע משוב ברמה כזו או אחרת, עדיין קיים פער גבוה מאוד בין תפיסת איכות השירות שהארגון מייחס לעצמו לבין האופן בו הלקוח תופס את חווית השירות שהוא מקבל. מחקרים מצביעים ש-80% מנותני השירות טוענים שאיכות השירות שלהם גבוהה אך רק 8% מהלקוחות טוענים כי נהנו מחוויית שירות כזו. לכן, ברור כי כדי לדעת כיצד הלקוח תופס את השירות עלינו לשאול אותו. השאלה היא איך עושים זאת בצורה נכונה. מאמר זה יציג כמה מהעקרונות המרכזיים לביצוע משוב לקוחות אפקטיבי שיאפשר לצמצם את הפער בין תפיסות הלקוח והארגון.

העיקרון הראשון הוא לבצע מיקוד משאבים ודגימה לפי ערך לכל אותם אירועים של מפגש הלקוח עם הארגון אשר מהווים פוטנציאל גבוה לשיפור השירות. כך למשל, עלינו לשאול מהן נקודות החולשה של הארגון שאנו מודעים לקיומן או באילו אינטראקציות נכון להתמקד. כמו כן, קיימים ערוצי שירות רבים בארגונים אשר פעמים רבות אינם מכוסים ולא עוברים משוב, כגון איכות השירות של הטכנאים שמגיעים לבית הלקוח, שירותים באתר האינטרנט של החברה ועוד. עלינו לוודא שכל האינטראקציות מכוסות ושנציגים ויחידות ארגוניות בכל שרשרת התהליך נבדקים.

מרכיב נוסף שיש לקחת בחשבון ומהווה את אחד הכשלים המרכזיים בהפיכת משוב לכלי אפקטיבי הוא תהליך שיתוף המידע בארגון. רצוי וחשוב לשתף את העובדים והמנהלים בארגון בניתוח מובנה של המשוב ובהסקת לקחים והמלצות המיושמים לכל אורך הארגון ולא רק ברמה המקומית - למשל, מדיניות חברה, תהליכים ארגוניים שונים והתנהלות מול הלקוח. בנוסף, עצם שיתוף העובד לאורך כל שלבי המשוב וניתוחו יכול ליצור מחויבות והזדהות מצד העובד לשיפור איכות השירות של הארגון.

משובים הם כלי אפקטיבי אך עלולים גם ליצור תחושת מיאוס בקרב הלקוחות. לא מדובר בבעיה של משאבים או דרכים להגיע ללקוח - אם זה טלפון, מייל, SMS או אחרים - לכן עלינו לבצע משובים בצורה מבוקרת תוך מגע עם הלקוח בדרך הנוחה לו ביותר וסביב אירוע מהותי כגון השקת שירות או מוצר, שינוי ארגוני או בעיה ידועה שקיימת בארגון. הכי חשוב, שכל משוב חריג יזכה בהתייחסות וטיפול.

במקביל, קיימים כמה עקרונות שיכולים להפוך את הארגון לא רק לקשוב יותר ללקוח, אלא גם להניע תהליכי שיפור כך שיהיו ממוקדים:

ראשית, על הארגון לנהל באופן יומיומי תהליך לקבלת משוב מלקוחות לאחר אינטראקציה ספציפית שהיתה להם עם הארגון. משוב כזה, הנקרא "משוב רציף ומבוסס אירוע", צריך להיות מותאם לאותה אינטראקציה מבחינת השאלות, תהליך תחקור המשוב, הנתונים התפעוליים הנלווים ועוד. ביצוע של משוב רציף המותאם לאירועים ספציפיים יאפשר הפיכת המשוב לכלי אמיתי המציף נקודות ספציפיות לשיפור ולא תמונה כללית ומעורפלת שאינה מייצגת את תפיסת הלקוח ושאינה מובילה לפעולה.

שנית, הסתכלות על משוב בהיבט של תהליכים ארגוניים, כלומר לא מיקוד רק במשוב על נציג השירות והשיפור שלו, אלא שאלת שאלות וניתוח נתונים הממוקדים גם בתהליכים ארגוניים, מדיניות בנושאי פניה שונים ובשירותים ספציפיים. אחת הדרכים האפקטיביות ביותר להנעת שיפור בתחומים אלו היא שיתוף מובנה של מנהלים מדרג הקו (ראשי צוותים, מנהלי סניפים ) בניתוח המשוב ובהצפת נושאים הדורשים שיפור. כך ניתן להשיג תובנות רבות הנמצאות רק אצל העובדים שבאים במגע יומיומי עם הלקוחות. אפקט נוסף הוא יצירת תחושת מעורבות גבוהה בתהליך השיפור בכל רמות הארגון, תחושה שהיא הכרחית להצלחת התהליך.

שלישית, היכולת לשלב את המשובים והתובנות העולות מהם בכלל תהליכי העבודה של הארגון ובמערכות המידע (IT) של הארגון מול הלקוח. חשוב כי תפיסות הלקוחות, הצרכים שלהם ונקודות שהם מציפים לשיפור ישולבו בתהליכי העבודה היומיומיים לרוחבו של הארגון. זאת ניתן להשיג באמצעות ממשק עם מערכות המחשוב הרלוונטיות. למשל, הצגת ציון המשוב האחרון במערכת ה-CRM בכל שיחה של נציג עם לקוח.

הכותב הוא סמנכ"ל פתרונות ומוצרים בחברת רנסיס, ספקית עולמית מובילה של פתרונות משוב ארגוני. רנסיס לוקחת חלק בכנס חווית לקוח של The Marker

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

קציר חיטה בסוריה, יוני 2022. הקציר מגדיל את היצע החיטה, אבל החשש ממיתון מקטין את הביקוש

פתאום ההשקעות הכי חמות צונחות: נפט, סחורות, תשואות – למה זה קורה?

העיר לא זולה, אבל זה היה משתלם מכל בחינה אחרת

"הבית שלי בגד בי": תל אביבית שעוזבת אחרי שלושה עשורים מגלה מה שבר אותה

שי שרון. "הרגשתי שאני מתאמץ בעיקר בשביל שהבעלים של חברת האופנה ירוויחו יותר"

"חייתי במסיבה תמידית, אבל זה היה כלוב מזהב. עבודה חסרת משמעות"

נמל חיפה. הפקק בשנה וחצי האחרונות גרם למשק הישראלי נזק של עשרות מיליוני שקלים ביום, לפי משרד האוצר

פקק האוניות מול נמלי ישראל דועך והולך, ולא מהסיבות הנכונות

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

"מבחוץ זה נראה סקסי ומגניב, אבל כשנכנסים פנימה מתברר שזאת עבודה קשה והיא חייבת להיות מדויקת"

"אפשר להרוויח 30-20 אלף שקל בחודש מעבר למשכורת": איזה עסק הכי רווחי - פלאפל, פיצה, סושי או שווארמה?

עורכי דין שפרשו מהמקצוע. ״הדור שלנו מחפש מהר, קצר, ענייני, ומבקש שיהיו לו דברים נוספים בחיים, לא רק עבודה"

"הדור הזה עובר בקלות בין עבודות - ומשאיר מאחור את משרדי עריכת הדין"