מקטינים הוצאות באופן מלאכותי? זה יחזור אליכם כמו בומרנג

מנהלים רבים הנתונים בלחץ עמידה ביעדי ביצועים מיידיים או לקראת הנפקה "מנפחים" את הרווחים - לעתים באמצעות קיצוץ בשורת ההוצאות; למה זה לא מומלץ?

Harvard Monday Morning
Harvard Monday Morning

בסקר שנערך באחרונה בקרב 401 מנהלים בכירים בתחום הפיננסים, אמרו 80% מן הנשאלים כי במידת הצורך יקטינו את ההוצאות על פעילויות "אופציונליות", כמו שיווק, מחקר ופיתוח כדי לעמוד ביעדים לטווח הקצר.

מחקר שערכנו אודות תוצאותיהן הפיננסיות של 2,859 חברות במשך חמש שנים נותן תשובה ברורה: חברות שקיצצו בהוצאות כדי לנפח את הרווחים לקראת הנפקת מניות הפסידו רווחים בטווח הארוך וגרמו לירידה בשווי השוק שלהן בשיעור של יותר מ-20% בארבע השנים הבאות.

במחקרנו התמקדנו בהתנהגות של חברות ובביצועיהן בשווקים הפיננסיים בזמן הנפקת מניות ולאחריה (מדובר בהנפקות חוזרות, שבהן חברות בורסאיות מוכרות מניות נוספות לציבור) בשלושה העשורים שבין ינואר 1970 לדצמבר 2001. מכיוון שהיקף ההון שגויס על ידי החברות תלוי במחיר המניה ביום שבו מתבצעת ההנפקה, מנהלים מעוניינים במיוחד בהעלאת מחיר זה, ומתפתים לתת לו זריקת עידוד קטנה על ידי ניפוח הרווחים באמצעות קיצוץ הוצאות - אחרי הכל, המשקיעים מתבססים על תוצאות נוכחיות כשהם מגבשים את ציפיותיהם לביצועים עתידיים, ובהתאם לכך את הערכתם לשווי המניות.

על אף שמשתתפים בשוק מבינים כי לכל החברות יש תמריץ לנפח את הרווחים כדי להגדיל את הכנסותיהן מהנפקות, הם לא יכולים לדעת בוודאות אילו חברות עושות זאת בפועל. כתוצאה מכך הם סומכים פחות על דיווחי הרווח וההפסד. רק לאחר שקיצוצי ההוצאות מובילים לירידה ברווחים של החברות, מתחילות ההשלכות להתבטא בירידה במחיר המניה.

איך לא ליפול בפח?

כדי לקבוע אילו חברות הן בעלות סיכויים גבוהים לנהל את עסקיהן בצורה קצרת-רואי שכזו, בחנו את הרווחים ואת הוצאות המכירה, הכלליות והמינהליות - שעיקר מרכיביהן הוצאות שיווק ומחקר ופיתוח - בערך בתקופת ההנפקות. בשנים שבהן נערכו ההנפקות הבחנו בעלייה של 40% במספר החברות שדיווחו על רווח תפעולי גבוה מהרגיל, והוצאות קטנות מהרגיל (ההגדרה "רגיל" מבוססת על מצבה הכלכלי של התעשייה וביצועי העבר של החברות). את החברות האלה העברנו לרשימה של "קוצר ראייה פוטנציאלי" ואת השאר ל"ראייה תקינה" והערכנו את תשואות המניות שלהן בהתאמה לסיכונים.

אם השווקים הפיננסיים מעריכים נכונה את האסטרטגיות הניהוליות שמיושמות בשנה שבה החברה יוצאת להנפקה, מחיר המניה לא אמור לעבור תיקון - שלילי או חיובי - בשנים שלאחר מכן. כך אכן קרה לחברות שהיו ברשימת הראייה התקינה - חברות שלא דיווחו בו-בזמן על זינוק ברווחים וירידה בהוצאות. עבור חברות אלה, העודף בתשואת המניות (כלומר ההבדל בין הביצועים בפועל והביצועים הצפויים) היה עקבי וקבוע בשנים שלאחר ההנפקה.

לעומת אלה, החברות שנכנסו ל"רשימת קוצר הראייה" לא התנהגו כך. הן הצליחו להטעות את השוק בתחילה, עם עודף תשואה ממוצע של 15.7% בשנת ההנפקה. בשנה העוקבת צנחו התשואות, והמשיכו לרדת, ובשנה הרביעית לאחר ההנפקה רשמו תשואה נמוכה ב-22.3% מהצפוי.

ברור, אם כן, כי ניהול לטווח קצר בא על חשבון ערכה של חברה בטווח הארוך. ואולם מה ניתן לעשות כדי למנוע התנהגות כזו? אחת הסיבות שמנהלים נוקטים בגישת ניהולית קצרת-רואי היא שהם מוערכים על בסיס ביצועים פיננסיים נוכחיים. לעתים קרובות הם מקבלים תגמול על רווחים, אך לא נענשים על הפסדים, או שהם יכולים לעבור למקום אחר לפני שההשלכות השליליות מתבררות. חברות יכולות להקטין את התמריצים להתנהגות קצרת-רואי באמצעות הארכת תקופות מימוש של מניות ועיכוב בתשלום בונוסים למנכ"לים שעוזבים.

חברות יכולות גם לבדוק ביצועים מעבר לרווח הנוכחי ומחיר המניה הנוכחי כשהן קובעות את אמות המידה להערכות ביצועים. יש לשקול מגוון רחב של גורמים, פיננסיים ולא פיננסיים.

הגורמים הלא פיננסיים צריכים לשקף אסטרטגיות שיש להן השלכות לטווח ארוך. לדוגמה, ניתן למדוד באמצעות סקרים כמה מהיבטי המפתח של עוצמת מותג, כמו בידול מהמתחרים או הרלוונטיות הנתפשת של המותג בעיני הלקוחות. התוצאה יכולה להשתקף בתגמול המנכ"ל. מדדי ביצועים לטווח ארוך יניעו את המנכ"לים להתבונן הרחק לעבר העתיד.

נטלי מיזיק היא פרופ' חבר לעסקים בבי"ס לעסקים של קולומביה בניו יורק. רוברט ג'ייקובסון הוא פרופסור לשיווק בבי"ס לעסקים של אוניברסיטת ואשינגטון, סיאטל. המאמר מבוסס על מחקרם שפורסם ב"Marketing Science", מאי-יוני 2007

הסוגיה: מנהלים שרוצים להוכיח ביצועים מיידיים לפני הנפקה מקטינים הוצאות באופן מלאכותי ומדווחים על רווחים גבוהים מהצפוי.

הפתרון: לא לנקוט שיטות ניהול לטווח הקצר ולדעת כי בטווח הארוך פעילות זו רק פוגעת בערך החברה.

הדרך: לא לתגמל מנהלים על תוצאות מיידיות ולבדוק ביצועים לאורך זמן גם אם עזבו כבר את החברה.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

גילה פימה. "בשיא הקושי שלי ראיתי שאני יכולה להעלות חיוך למישהו אחר שקשה לו"

"לעבודה שלי יש סטיגמות, היא לא נחשקת. אבל לא אכפת לי מה חושבים"

אילו מניות עשויות לשרוד טלטלות קשות?

"שגר ושכח": האם יש מניה ששווה להשקיע בה ל-20 שנה?

ארוחה של מקדונלד'ס. המגמה הכללית של השמנה לא יכולה להיות מיוחסת רק להתנהגות של הפרט, אלא גם לסביבה שבה כולנו חיים

בשקט בשקט, העלימה מקדונלד'ס אופציה מהתפריט – והיא יודעת בדיוק למה

כספומט ביטקוין ברומניה. רשתות בלוקצ'יין שיצליחו לשרוד את התקופה הנוכחית - ייתכן שיזכו בכל הקופה

המשבר בקריפטו נכנס לשלב הבא: מלחמת כל בכל

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

האי סנטוריני ביוון.
גלויות הכתובות כאגדות
עם מודרניות

"פעם, בקיץ עוד אפשר היה למצוא טיסה ליוון ב–150 דולר. היום, זה כבר 450"

כרם התימנים. "נהייתה שכונה של אנשים מפונפנים"

"יש מיליונרים מכל העולם שהוקסמו מהשכונה, רוצים כאן נכס - ולא מעניין אותם המחיר"