"גם היועץ הטוב ביותר יתקשה להגן על חברה לא אהובה" - קריירה - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"גם היועץ הטוב ביותר יתקשה להגן על חברה לא אהובה"

ד"ר דניאל לאופר, מומחה לניהול משברים, מסביר מהי ההתמודדות הנכונה עם משבר בחברה; ובכל זאת: "הדרך הטובה לצלוח משבר היא להתחיל אותו עם מוניטין טובים"

תגובות

>> "מי זוכר את שמותיהן של שלוש החברות שהיו מעורבות במשבר הנפט במפרץ מקסיקו? אף אחד. כולם זוכרים את BP (בריטיש פטרוליום). השתיים האחרות הצליחו להישאר מתחת לרדאר. מי זוכר שאפל היתה לא פחות אשמה במשבר השיחות שלא הגיעו לאייפונים? מעטים. הציבור עדיין כועס על חברת הטלפוניה AT&T, אף שהבירור העלה כי האנטנה החדשה של אפל היתה אחראית לחלק גדול מהבעיה. איך ייתכן שאת אותו משבר חברה אחת צולחת יחסית בקלות, בעוד אחרת נפגעת?".

השואל הוא ד"ר דניאל לאופר האמריקאי, מומחה לניהול משברים, שגם נותן תשובה: משבר אף פעם לא מתחיל בנקודה שבה נדמה כי הוא פורץ.

"נכון שיש פתאום כותרות והמון רעש תקשורתי כשהבעיה יוצאת החוצה, אבל גובה הלהבות תלוי בתהליכים מוקדמים הרבה יותר", אומר לאופר, חוקר ומרצה באוניברסיטת ישיבה יוניברסיטי שבניו יורק, שבאחרונה הגיע לישראל כדי ללמד בקורס קיץ בתוכנית הבינלאומית במינהל עסקים של אוניברסיטת תל אביב.

לאופר, שחי בילדותו בישראל ואפילו שירת בצה"ל, כבר הוזמן בעבר להעביר קורס כזה באוניברסיטאות באוסטריה, בגרמניה ובדרום קוריאה. נדמה כי הפופולריות שלו עולה ככל שיש יותר משברים בעולם.

הדרך לצאת ממשבר בשלום, לדברי לאופר, מתחילה בהבנת ההטיות הפסיכולוגיות הנלוות אליו. ההטיה הראשונה היא הצורך האנושי לכוון אצבע מאשימה.

"הצורך למצוא אשם נובע מהרצון לעבור מהאי-ודאות המטלטלת לוודאות הברוכה, ולהירגע. ברגע שאתה יודע מי אשם, אתה לכאורה שולט במצב. אדם אומר לעצמו ‘מצאתי את החלק הפגום, ולכן זה לא יקרה בפעם הבאה'. האצבע המאשימה היא חלק אינהרנטי מהתהליך", אומר לאופר.

הטיה נוספת היא הנטייה לסלוח למי שאנחנו אוהבים. "כשהעובדות אינן ברורות, אנחנו אומרים לעצמנו ‘לא ייתכן שהחברה שיש לנו אתה ניסיון כל כך טוב, עשתה ככה וככה - ונותנים לחברה ליהנות מהספק", אומר לאופר. "דבר הפוך בדיוק קורה כשאנחנו לא אוהבים את אותה חברה. במצב כזה, עוד לפני שהתבררו העובדות, כבר מופנים כלפיה החיצים והמותג סופג, בין אם בצדק או לא, מכה ציבורית קשה".

הדרך הנכונה לצלוח משבר, לדברי לאופר, היא להתחיל אותו מנקודה טובה יותר מאחרים. המוניטין המתמשכים, או במלים פשוטות השם הטוב (או הרע) שאתו מגיעה החברה למשבר, הוא קריטי, בעיקר בשלבים הראשונים, שלבי "ההנאה מהספק".

לאופר: "זה בדיוק מה שקרה במשבר שיחות האייפון. הציבור האמריקאי הצביע מייד על ‘האשם', כי אפל היא חברה אהודה, ו-AT&T הרבה פחות. בשלב השני מתבררות העובדות לאשורן, אלא שלפעמים זה מאוחר מדי".

ומה לגבי משבר הנפט במפרץ מקסיקו?

לאופר: "לפני המשבר עשתה BP הרבה מאוד צעדים כדי לתקן מוניטין רעים מהעבר. הם ניסו למתג את עצמם בתור חברה סביבתית וירוקה, אבל ברגע שהמשבר פרץ, הציבור אמר לעצמו ‘שוב הם הורסים לנו את העולם'. באותו רגע שמותיהן של החברות האחרות, שלא היו שותפות למשברי נפט קודמים, פשוט זזו הצדה".

גם המשבר האחרון של משפחת עופר ועגינת הספינות שבבעלותה באיראן, לדברי לאופר, הוא דוגמה טובה למשבר שהתפתח, בין היתר, בגלל מוניטין בעייתיים. "הציבור שופט מהר, כי הכעס המתמשך על המשפחה מקשה על בדיקה הוגנת של העובדות", הוא אומר. "אולי הם לא ניהלו מסחר עם האיראנים, אבל כשפירמה נתפשת כתאבת בצע, עניין שכזה ידבק בה בקלות. אם היו מאשימים בזה את סטף ורטהייטמר, למשל, סביר להניח שהוא היה מקבל יותר בקלות את הגנת המדיה, כמו גם את הטלת הספק של הציבור".

אם כך, הכלל הראשון בניהול משבר הוא ‘שימרו על המוניטין המתמשכים'?

"גם יועץ המשברים הטוב ביותר יתקשה להגן על שמה של חברה לא אהובה לאורך זמן. בידקו היטב את רמת המוניטין המתמשכים שלכם. חשוב לעבוד על זה לאורך כל חיי החברה".

המוניטין אולי יקלו על המשבר, אך לא יחלצו ממנו לחלוטין.

"מוניטין טובים מגנים על החברה בשלביו הראשונים של המשבר, והם כלי ראשון בשמירה על המותג, אבל זה לא מספיק. חשוב לדעת לנהל את המשבר כיאות".

כך תנהלו משבר באופן אפקטיבי

הנה כמה עקרונות בסיס שלאופר ממליץ לשים לב אליהם אם נכנסתם למשבר.

1. "אל תשאיר את השטח לאויביך"

לאופר: "בתחילת המשבר של טויוטה נעשו כמה טעויות. אחת מהן היתה תגובה אטית מאוד. במשך ימים שלמים טויוטה פשוט לא הגיבה. זה היה רע, כי לציבור האמריקאי היתה תחושה שהוא תלוי בין חיים למוות, בעוד שהחברה מזלזלת בסכנה. אסור לשתוק. כשאתה שותק, נכנסים לזירה גורמים אחרים שאינם בהכרח דורשים את טובתך: בעלי אינטרסים, תקשורת חשדנית, פרשנים. אסור להשאיר את השטח לאחרים. אל תיעלם".

2. "אנחנו בודקים"

לאופר: "יצאת לציבור? בשלב שבו הנתונים אינם ברורים, אל תכחיש. כדאי להגיד: ‘אנחנו בודקים, ונחזור אליכם עם כל התשובות'. לפני כמה שנים דווח כי חברת התעופה האמריקאית סאותווסט איירליינס נקנסה במיליוני דולרים על ידי רשות התעופה האמריקאית בשל הפרות של הוראות בטיחות. מנכ"ל החברה יצא לתקשורת מייד ("אל תשאיר את השטח לאויביך") והכחיש את ההאשמות. אחר כך התברר כי הוא הוטעה על ידי דרגים נמוכים ממנו, אבל מבחינת הציבור זה לא משנה. הוא יצר משבר על משבר.

"גם האחים עופר התחילו בהכחשה גורפת של מה שהתברר כנכון. זו טעות. אם אתה לא יודע, ובתחילת הדרך אתה באמת לא יודע בדרך כלל, בדוק לעומק ושחרר מידע באופן אטי".

3. "טעית? תקן והתנצל"

לאופר: "אם כבר מסרת מידע לא נכון, לפחות דאג לתקן אותו, ומהר. הציבור מבין שטעויות קורות. הוא לא מקבל את זה כשלא מתנצלים ומתקנים אותן. מנכ"ל סאותווסט איירליינס באמת התנצל ומסר את המידע הנכון. הנזק נעשה כבר, אבל התנצלות ממזערת אותו במידה מסוימת".

4. "הסט את האש"

כשטויוטה התעשתה והחלה להגיב, היא ניסתה לעשות את מה שהצליח בהרבה משברים אחרים: להאשים אחרים. בתגובתה טענה טויוטה כי לא היא אשמה, אלא ספק הדוושות שלה, חברת סי.טי.אס האמריקאית. לאופר: "לעומת תגובת טיוטה, הרי שתגובת הספק היתה מיידית: ‘אנחנו מייצרים את המוצרים שלנו לפי דרישות מדויקות של המפעל', נאמר בהודעה. ‘מכיוון שאין לנו כל בעיה עם יצרנים אחרים, ברור כי האשמה איננה כאן'. באותו רגע נעלם הזרקור שהופנה לספק הדוושות, וחזר מייד לטויוטה".

עיקרון הסטת האש עבד גם עבור חברת פורד שהשתמשה בצמיגיה של חברת פיירסטון, שהיתה שייכת לתאגיד ברידג'סטון היפאני. תלונות חוזרות ונשנות של צרכנים הבהירו כי יש בעיה במהלך הנהיגה. פורד הגיבה מהר והאשימה את חברת הצמיגים. ברידג'סטון, לעומת זאת, עשתה את טעות מספר אחת ופשוט לא הגיבה.

לאופר: "מדובר שוב בחברה יפאנית שתהליכי קבלת ההחלטות בה הם אטיים, ותפישת המחויבות שלה לספק גבוהה מאוד. עד שהחליטו כיצד להגיב, היה המיתוג הציבורי של פיירסטון הרוס וברידג'סטון נאלצה לנטוש את המותג.

"המשבר הזה הוא דוגמה מצוינת לבעיה שנוחתת על שולחנם של שני צדדים, אבל בעוד צד אחד מתנהל נכון וצולח את המשבר בשלום יחסית, הרי שהצד השני נפגע עד כדי היעלמות מהשוק. חשוב לזכור שאנשים מחפשים הסברים פשוטים ויש לספק אותם".

5. "מצא מהר מליץ יושר"

העצה הזו חשובה בעיקר לחברה בעלת מוניטין רעי שנקלעה למשבר. על חברה כזו, אומר לאופר, למצוא מהר גורם שלישי בעל מוניטין שיגן עליה. "לאנשי החברה כבר יתקשו להאמין, אבל אם ימצאו דובר שאינו קשור אליה, ומקובל על הציבור כישר ואמין, הוא יוכל לעזור לנקות את שמה, לפחות הפעם. בתום המשבר חייבת חברה לא אהודה לחפש כל דרך כדי לשנות את תדמיתה הציבורית. העיוורון למיתוג הציבורי שלך יחזור אליך כמו בומרנג כל פעם מחדש", אומר לאופר.

6. "היזהר מהתקשורת"

לאופר: "זכורה לרע אמירתו של מנכ"ל BP, שהיה במקום ימים כלילות ועבד באמת קשה, שהוא ‘רוצה את החיים שלו בחזרה'. ניתן אולי להבין למה אדם עייף שמוקף כל הזמן בתקשורת נתפס באמירה כזו, אבל אם נכנסת רע למשבר ואתה גם מנהל אותו רע, תשלם את המחיר הגבוה של אהדת (או במקרה זה שנאת) הציבור.

"במהלך משבר, שים לב היטב מה יוצא מפיך ומה לא, גם בחדרי חדרים. אתה לעולם לא יודע מאיזה כיוון זה יחזור אליך".

nihul@themarker.com



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#