הסינים אוהבים את הראש היהודי - קריירה - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הסינים אוהבים את הראש היהודי

כך לפחות סבור ירדן זילבר, שסגר עכשיו עסקה לגיוס 40 מיליון דולר מממשלת שנחאי למיזם דרגון קפיטל; "הידע של הסינים על ישראל מפתיע וגדול בהרבה מהידע של הישראלי הממוצע על סין"; נווט חיל האוויר לשעבר, שהלך בעקבות האמת הרוחנית שלו לסין, מקשר כיום חברות היי-טק ישראליות ואמריקאיות עם המשק הסיני ומייצר להן מכירות במיליוני דולרים

תגובות

למי שאינו מכיר את החיים בערים הגדולות בסין, הסיטואציה הבאה עשויה להיראות כמו התנהגות של משוגע או תרגיל בבית ספר למשחק: באמצע צומת מלא במכוניות והולכי רגל מלוכסני עיניים, עומד אדם בעל חזות מערבית מכובדת ומקלל כאילו אין מחר. ניסיונותיו הנואשים לחצות את הכביש הסואן מעלים חרס. מסתבר שבסין, גם כשהאור ירוק, זכות הקדימה תמיד ניתנת למכוניות.

"במצב כזה, כל מה שנשאר לי לעשות הוא לקלל", מספר ירדן זילבר על אחד מביקוריו הראשונים בשנחאי. "אחרי שהבנתי שאני לא מבין, החלטתי להיצמד כתף-אל-כתף לאחד מעוברי האורח הסינים ולחצות עמו את הצומת. זה היה השיעור הראשון שלי בסין, שבה גם דברים שנראים לכל אדם מערבי טריוויאליים, עשויים להיות שונים לגמרי. אי אפשר להניח שמה שמובן מאליו לכל אדם מערבי, פועל באותה צורה גם כאן". כיום, לאחר 4 שנים בסין ולאחר שחתם על הסכם להשקעה משותפת של 100 מיליון דולר במיזם עם ממשלת שנחאי, זילבר, בן 37, טוען כי הוא לא מפסיק ללמוד.

זילבר - שמאחוריו קריירה צבאית מפוארת שהחלה כקצין מבצעים ביחידה מובחרת והסתיימה כנווט קרב בחיל האוויר - עזב משרה של סמנכ"ל בסטארט-אפ ישראלי והחליט לעשות שינוי בחייו. את הדחיפה האמיתית קיבל דווקא מהצד הרוחני של החיים. "היה לי מזל ופגשתי את יוסי מורגנשטרן, מרפא סיני ומורה רוחני שפתח בפני צוהר לפילוסופיה הסינית", משחזר זילבר. "במקביל זיהיתי את הפוטנציאל בשוק הסיני. במסגרת השינוי שחיפשתי, סין נראתה המקום שבו אוכל לשלב התפתחות אישית וצמיחה עסקית".

זיהוי החוליה החסרה

זילבר קנה כרטיס טיסה ויצא לטיול בן חודשיים שבו שילב פגישות עם אנשי עסקים מקומיים וזרים. "לפני שנסעתי, הפצתי בין חברי את הידיעה שאני מחפש קשרים בסין. בישראל נפגשתי עם כל מי שידעתי שיש או היה לו אי פעם קשר לסין. בשיטת 'חבר ממליץ על חבר' הגעתי לאנשים נוספים שהמליצו לי למי כדאי לפנות בסין. יצאתי מכאן עם מידע חלקי בלבד, אך עם תובנה אחת ברורה - לזרים קשה לעשות עסקים בסין. חסרה חוליה מקשרת. מישהו שיבין את שני הצדדים".

לאחר זמן קצר בסין, זילבר הבין שהוא רוצה לעבור לגור בה ולהקים עסק משלו. "כדי לוודא שאני לא משוגע, הרמתי טלפון לאחי הבכור אביאל - עורך דין ואיש עסקים שפרש מחברה תעשייתית מובילה. סיפרתי לו את הסיפור ולאחר שבוע הוא הגיע לסין. אחרי שבועיים נוספים הוא אמר לי: 'יש לך שותף'. חזרנו ארצה, ולאחר חודש חזרתי לסין עם כל רכושי בתוך שתי מזוודות. כך הקמנו את 'שנג' (shang) - מלה במנדרינית המייצגת צמיחה, התחדשות וחיים".

כיום, ארבע שנים אחרי שעבר לסין, חברת שנג מתמחה בפיתוח עסקי ויצירת מכירות בסין בעבור חברות ישראליות ואמריקאיות מתחומי מדעי החיים, היי-טק והשקעות. שנג ייצרה כבר מכירות במיליוני דולרים עבור לקוחותיה. באחרונה הקימה שנג - עם אנשי העסקים עמוס לסקר, עו"ד יעקב ישראלי וחברת פולאר השקעות - חברת השקעות משותפת עם ממשלת שנחאי לרכישה של חברות ממשלתיות והפרטתן. "זהו מיזם ייחודי שבו משקיעים ישראלים וממשלת שנחאי ישתפו פעולה באיתור, רכישה והשבחת חברות ממשלתיות בעלות פוטנציאל מימוש גבוה", אומר זילבר. ההיקף המתוכנן של ההשקעה המשותפת במיזם - ששמו דרגון קפיטל - הוא מאה מיליון דולר.

קצב ההצלחה והיקפה הפתיעו גם את זילבר. כשהגיע לסין עם הרבה כוונות טובות וקצת שיעורי בית, לא תיאר לעצמו שבתוך שנים ספורות ילחץ ידיים עם בכירי ממשלת שנחאי ויקבל מהם התחייבות להשקעה של 40 מיליון דולר במיזם המשותף.

הטאו של זילבר

"בתחילת הדרך קיבלתי שתי החלטות חשובות שהמכנה המשותף שלהן הוא ללמוד", משחזר זילבר, "רציתי לחבור למישהו שכבר יודע, ובמקביל לרכוש השכלה מסודרת שתייצר בעבורי היכרות אינטימית עם השוק המקומי". זילבר בחר להשתקע בשנחאי כשהבין כשמדובר במרכז העסקים של סין. "זו עיר תוססת, מעין ניו יורק של דרום-מזרח אסיה", גורס זילבר.

כדי לתקוע יתד בשוק המקומי, פנה לחברת KBH האמריקאית שפועלת כבר 15 שנה בסין, ועיניין את בעליה בשיתוף פעולה שהתבטא בהקמת דסק ישראלי שיפעל משנחאי. הרווח הראשוני של זילבר מהשותפות לא התבטא בכסף. "האמריקאים העמידו לרשותי את רשת ההיכרויות הענפה שלהם בסין", אומר זילבר, "הם לימדו אותי דרכי עבודה ופתחו בפני דלתות שהיה לוקח לי שנים להגיע אליהן בכוחות עצמי. במיוחד התחברתי לטי.סי טאו - קשיש מופלא שהיה היועץ העסקי הפרטי הראשון עוד ב-1978, שהיתה ראשית העידן של פתיחת השוק הסיני למערב. נוצרה בינינו כימיה מופלאה. הוא נהפך למנטור שלי". כיום שנג מייצגת לא מעט לקוחות אמריקאיים המגיעים אליה בהפניית השותף האמריקאי והיועץ הסיני.

בד בבד נרשם זילבר ללימודים לתואר בתוכנית למינהל עסקים למנהלים של ה"צ'יינה יורופ אינטרנשיונל ביזנס סקול" - המוסד היוקרתי ביותר בסין הפועל בשנחאי ומדורג בין ה-20 המובילים מסוגו בעולם. בבית הספר למד עם 300 מבכירי עולם העסקים הסיני, בהם מנכ"לים, פקידי ממשלה בכירים ויזמים פרטיים, והיה הישראלי היחיד מבין ארבעה זרים שלמדו בתוכנית. "זה היה מרתק", מספר זילבר. "ימים של עבודה משותפת העניקו לי הבנה טובה יותר של הראש הסיני, ובעיקר רשת קשרים בעלת ערך עצום במדינה כמו סין, שבה כל עולם העסקים מבוסס קודם כל על קשרים".

איזה תגובות קיבלת שם כשגילו שאתה ישראלי?

"הסינים מעריכים את היכולות הישראליות ואת המוח היהודי. הידע של הסינים על ישראל מפתיע וגדול בהרבה מהידע של הישראלי הממוצע על סין. הם מאוד פרקטיים ושמחים לשתף פעולה וללמוד. אצל הסינים - המחשיבים היסטוריה ומערכות יחסים ארוכות - הישראלים נתפשים כשותפים לדרך כמעט. הישראלים זוכים לכינוי 'חברים ותיקים' מאז ימי מלחמת העולם השנייה שבהם שנחאי אירחה בחום פליטים יהודים חרף מצבה הקשה תחת הכיבוש היפאני, ועד העזרה הישראלית לפרויקטים ביטחוניים".

לפי התגובות האלה נראה שכל מי שמצויד בקצת חוצפה ישראלית יכול למכור אופניים לכל סיני, או לפחות ללמד אותם כיצד יש לגדל אורז.

"גם מזל לא מזיק, אבל ברור שהתהליך שעברתי הוא בדיוק מה שאני ממליץ ללקוחותי היום. הרבה שיעורי בית, כיוון ברור, התמדה והמון סבלנות. מאוד קל להתפזר על המון תחומים ולחפש קיצורי דרך. בסין זה מתכון בטוח לכישלון".

לחצות את הים

סין עוברת בשנים האחרונות שינוי של ממש בתפישת החיים. כדי להבין עד כמה גדול השינוי, יש להבין תחילה את ההיסטוריה. יחידת העבודה היוותה בסיס לחברה הקומוניסטית הסינית: עבודה מובטחת לכל החיים, פנסיה, חינוך, דיור, בריאות וכל צורך סוציאלי, עד כדי צורך בקבלת אישור ממשלתי לנישואים המתקבל באמצעות מקום העבודה.

המוטיווציה של החברות הממשלתיות היתה חברתית יותר מאשר עסקית. כעת, כדי להצליח בשווקים המערביים התחרותיים, סין נאלצת לעבור רפורמות מקיפות וכואבות. הבנת החשיבות והמורכבות גרמה לסין להזמין מעורבות בינלאומית. העידוד לזרים מתבטא בעיקר בהטבות במיסוי, פישוט וקיצור הליכים ביורוקרטיים מסובכים, והנחות ברכישת שירותים ציבוריים.

"התפישה העסקית של המיזם המשותף היא השלמה הדדית", אומר זילבר. "לסינים יכולות באיתור החברות, העברת מידע אמין והבטחת שיתוף הפעולה של הרשויות, בה בעת שמהישראלים מצפים להביא יכולות ניהוליות, טכנולוגיות, שיתופי פעולה וחשיפה לשווקים פיננסיים". המיזם נמצא כיום בשלב שבו נבחנות כמה חברות ממשלתיות ספציפיות כמועמדות לרכישה. ביניהן בולטות חברות מתחומי תשתיות התקשורת, ביו-פארמה, טכנולוגיות מידע (IT) ואנרגיה חלופית. מדובר בחברות בינוניות בהיקפן - 15-10 מיליון דולר השקעה לחברה עם פוטנציאל גדילה מבטיח.

זילבר מתעקש להישאר מפוכח: "האתגר אדיר. יש למצוא את היהלומים מבין האבנים ולהצליח במשימה המורכבת של תהליך יצירת הערך. כמובן שבהליכה משותפת עם שחקן חזק, טמונים גם סיכונים. זה לא בדיוק נעים לריב עם ממשלה כמו ממשלת שנחאי. הביטוי שבו משתמשים בסין לתיאור המעבר מגוף ממשלתי לפרטי הוא בתרגום חופשי 'לחצות את הים'. גם הסינים מבינים שלא מדובר בטיול בפארק".

"התמחות היא מלת המפתח"

בשנג מוכרים כיום "פתרון כולל" לחברה ישראלית המעוניינת להיכנס לשוק הסיני. החל בניתוח השוק והגדרת מפת הדרכים, וכלה בביצוע תהליכי ההקמה ומימוש היעדים. "אנחנו רואים את עצמנו כזרוע של החברה הישראלית בסין", מתגאה זילבר, "התמחות היא מבחינתנו מלת המפתח. היא מאפשרת ניסיון מצטבר וגיוס אנשים מהתחומים שבהם החברה פעילה.

"יש לנו צוות שכולו אקדמאים - רופאים, מהנדסים ובוגרי מינהל עסקים בעלי ניסיון בינלאומי. קשה לאתר אוסף כזה של אנשים. צריך להשקיע הרבה בגיוס, ולשלם לא מעט על רקע התחרות על כישרונות".

המיזם המשותף של שנג וממשלת שנחאי מתחבר באופן טבעי לתחומי ההתמחות שפיתח זילבר. לדבריו, הידע וההיכרות המעמיקה עם השוק המקומי יסייעו לצד הישראלי בתהליך ההפרטה. "מצד שני", אומר זילבר, "השותפות עם הממשלה היא לא רק לצורך פתיחת דלתות, אלא גם תעודת אמינות בעבור השחקנים הישראלים המעוניינים בפיתוח העסקי".

בשנים האחרונות הולכת ומחריפה בסין התחרות העולמית לנגיסת נתח מהשוק בעל הפוטנציאל האדיר. אבל בניגוד למקומות אחרים, בסין נודעת חשיבות דווקא למעורבות של הממשלות הזרות. באחרונה הבינו זאת גם בישראל. נציגים רשמיים של ישראל ומכון היצוא הגבירו את פעילותם בסין כתשתית לפעילות החברות המעוניינות לחדור לשוק. שנג נרתמה לתהליך.

בהסכם שנחתם באחרונה בין מכון היצוא לשנג, נקבע כי החברה תייצג את מכון היצוא הישראלי בסיוע לחברות ישראליות לחדירה לשוק הסיני בתחומי מדעי החיים. במסגרת זו הכריזו הגופים על תוכנית "לסין עם שנג" שמטרתה שיפור סיכויי ההצלחה, קיצור משך החדירה לשוק הסיני והפחתת הסיכונים. מכון היצוא משתתף בסבסוד הפעילות ובארגון ימי עיון, משלחות והשתתפות בתערוכות.

השבוע ביקר זילבר בישראל, השתתף בשני כנסים וערך מרתון פגישות עם חברות ישראליות שפנו למכון היצוא והביעו עניין בעסקים בסין. בשבוע הבא ישתתף באירוח משלחת מטעם ממשלת שנחאי שתפגוש כאן את שר המדע והטכנולוגיה רוני בראון.

לדברי זילבר, סין מתאפיינת בשונות גדולה מאוד מאזור לאזור. אל העיר שנחאי, למשל, נהרו בשנים האחרונות הנהלות כלליות של עשרות תאגידי ענק הפועלים בדרום-מזרח אסיה, והפכו את העיר למקום שבו מתרחשים הדברים המשמעותיים בתעשיות כמו רכב, ספנות, בנקאות, קומודיטיז, אופנה, מחשבים, תקשורת, בריאות, פרמצבטיקה ותשתיות.

"צריך לזכור שסין אינה סין אחת - לא רק מהבחינה הגיאוגרפית, אלא גם מבחינה חברתית", אומר זילבר. "התמונה במספרים לנפש - כמו צריכה, הוצאה, תוצר וכל היתר - היא מידע חסר משמעות. בסין יש כ-900 מיליון איכרים חסרי כוח קנייה ו-300 מיליון בני המעמדות הבינוני ומעלה, עם כוח קנייה שהולך וגדל, ועם עדיפויות הוצאה שונות מן המערב. העשירון העליון של סין - כ-130 מיליון איש - הם פעמיים צרפת. צריך לעשות תהליך של סגמנטציה: מיהו קהל היעד שלך, היכן הוא יושב, מהם צינורות השיווק. אלה שאלות שיש לשאול בכל מקום בעולם לפני שמתחילים כעסק. התשובות ייחודיות לסין".

קרח לאסקימואים? קחו לדוגמה את שוק המוצרים הרפואיים המתכלים. סין היא היצרנית הגדולה בעולם של מוצרים אלו, אבל זילבר מספר על חברות ישראליות שמכרו לסינים מוצרים מאותו תחום במיליוני דולרים. "הסוד הוא לזהות צורך ייחודי", אומר זילבר. "הסיני מחשיב את הבריאות במקום גבוה בסדר העדיפויות, ויהיה מוכן להשקיע כסף טוב במוצרי איכות".

אבל זה לא אומר שאפשר כבר להתחיל ולספור את הכסף. "הכסף אמנם מונח על השולחן", אומר זילבר, "אבל צריך לעבוד קשה וחכם כדי לגרוף אותו - שיעורי בית קפדניים, לימוד השוק, ערוצי השיווק ובמיוחד המיצוב. אין לסינים כלים מספיקים להעריך איכות, כי אין היסטוריה צרכנית של שוק חופשי ואין גופים צרכניים אובייקטיוויים. התקינה עדיין אינה מספקת, ולכן המיתוג והמיצוב הם בעלי חשיבות גדולה".

מי שמע על נעליים של פפסי? מסתבר שבסין זה קיים. מה לנעליים ולחברת משקאות פופולרית? בפפסי הבינו שאם ימתחו את המותג שמוכר כאיכותי יזכו ליתרון גם בשווקים אחרים, והתחילו למתג הכל בלוגו של פפסי - ממוצרים קשורים כמו מים, ועד לנעליים.

עם הניסיון העסקי שהספיק לצבור והקשרים של המנטור טאו, זיהה זילבר כי כמו במקומות אחרים בעולם, הפוטנציאל הגדול טמון בהפרטה. ואם להפריט, עדיף עם בעל הבית. בשונה ממדינות שמצויות במעבר לשוק קפיטליסטי ותחרותי ברחבי העולם, ההפרטה בסין מתאפיינת בהכוונה ותכנון. כלכלת סין היתה עד לפני שנים ספורות בבעלות מלאה של המדינה, וכעת העומדים בראשה מבינים שעתידה טמון בהצלחת ההפרטה, ויש לה הזדמנויות רבות. שר המדע והטכנולוגיה של ממשלת שנחאי אמר בטקס ההכרזה של דרגון קפיטל כי הישראלים הם השותף הנכון להפרטה של חברות מסדר גודל בינוני, בגלל יכולותיהם בניהול מיזמי טכנולוגיה וחשיפה לשווקים הפיננסיים הבינלאומיים. בסין יודעים לצטט את ההצלחות הישראליות בתחום.

מדריך מקוצר לבניית מערך מכירות בסין

קודם כל, מדגיש זילבר, צריך לדעת שאנחנו לא יודעים. זה לא פשוט לישראלים, אבל מדובר בתנאי הכרחי. צריך לזכור לעשות שיעורי בית - עדיף לגלות בשלב זה שהמיזם אינו מתאים לסין, ולחסוך זמן ומשאבים קריטיים. חשוב לתכנן ביסודיות, ליישם בשלבים, לתת תשומת לב ניהולית ובמיוחד סבלנות. זה לא "שגר ושכח". ואולם חרף השונות, גם בסין התוכנית העסקית היא הבסיס. צריך לזכור שהכלכלה היא בסופו של דבר אותה כלכלה: הרווח שווה להכנסות פחות הוצאות גם כשסופרים בסינית.

הבנת השוק, שחקנים בינלאומיים ומבנה השוק הספציפי - יש לבדוק, למשל, אם שחקני השיווק הם מקומיים, אזוריים או ארציים, ואם החלוקה היא לפי סוג הלקוחות או ענפית. המערכת הסינית מבוזרת מאוד - שיטת המאכער עובדת גם כאן. לדוגמה, בשוק המוצרים הרפואיים בסין, מערך השיווק מבוזר לעומת מקבילו המרוכז במדינות המערב. הדבר משפיע על מבנה מערך השיווק ומערך התמיכה, והמכירות מבוססות עדיין יותר על קשרים אישיים מאשר על מערך מכרזים מסודר.

קידום מכירות - הכנת תיק שיווקי הכולל עלוני מידע בסינית או דו-לשוניים, בעיצוב שידבר לקהל המקומי. הסיני לא יקנה מוצר בגלל שעומדת לידו דוגמנית יפהפייה. הוא רוצה מידע, הצלחה מוכחת ושמות גדולים שהוא סומך עליהם ברשימת הלקוחות. בניגוד למקובל בישראל, המלצה של גורם ממשלתי עדיין נתפשת כמדד לאמינות. השקעה באתר אינטרנט בסינית גם היא לא מזיקה. הקמת האתר אינה כרוכה בהשקעה גדולה. יש לכלול תמונות כמו אלו של מנהלי החברה, משרדיה ואפילו חדר הישיבות. הסינים רוצים לראות שמאחורי שמות גדולים יש גם תוכן.

נוכחות פיסית - הכרחי לקיום תהליך רציף בשלב המו"מ ובשלב ניהול המכירות; מראה שהחברה הזרה באה כדי להישאר ולא כדי לעשות סיבוב בשוק המקומי. בשל ההיסטוריה הסינית במאתיים השנים האחרונות, קיים בסין חשש מהמערביים כאילו הם רוצים לנצל את הסינים. על רקע הדימוי הדורסני של הענק הצהוב, קצת מוזר לחשוב שהסינים מפחדים מהמערב לא פחות מאשר במערב מפחדים מהסינים. לכן יש חשיבות למסרים ולפיהם החברה באה כדי להישאר.

להרגיש את השוק - חומות השפה והתרבות מנתקות את החברה המערבית מהשוק המקומי ויוצרות עודף כוח אצל המשווק המקומי. לכן חשוב מאוד לשמור על הקשר עם השוק: פגישות עם הלקוח הסופי; השתתפות בכנסים מקצועיים ותערוכות; איסוף מידע על מתחרים ותרגום מידע עסקי מסינית לאנגלית.

לוגיסטיקה ופיננסים - עקב הגודל והמבנה הרגולטיווי, לסין יש מאפיינים ייחודיים המכתיבים פתרונות מתאימים. עבודה מול חברות העובדות רק במטבע מקומי עקב מגבלות החוק מחייבת מערך גבייה וחשבונאות מתאים ושינוע למרחקי ענק בתנאים פיסיים בעייתיים לעתים. ועוד לא התחלנו לדבר על תמיכה טכנית ושיקולי מסים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#