היזם שהצליח לגרום לנשים בהודו להפסיק להתבייש - קריירה - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
לשבור את הפרדיגמה

היזם שהצליח לגרום לנשים בהודו להפסיק להתבייש

מחיר גבוה וחסמים תרבותיים מונעים מחצי מיליארד נשים כפריות בהודו להשתמש בתחבושות היגייניות ■ סצ'ין ג'ושי מהתאחדות התעשיינים בהודו הגיע באחרונה לישראל כדי להסביר לחברות המקומיות איך מייצרים חדשנות: "צריך להפסיק להציע לשווקים המתעוררים את מה שעבד בעבר" ■ כתבה שנייה בסדרה

תגובות

>> הייתכן שחברה גלובלית תזניח שוק בן 500 מליון איש? מסתבר שכן. לחברה הזו קוראים ג'ונסון אנד ג'ונסון אבל היא לא היחידה. גם פרוקטר אנד גמבל וחברות אחרות המייצרות מוצרים היגייניים לנשים, עומדות חסרות אונים מול שוק שהן לא מצליחות לפצח.

1.2 מיליארד איש חיים בהודו, מחציתם נשים, אבל רק 20% מהן משתמשות בתחבושות היגייניות. האחרות, בעיקר בכפרים המרוחקים ממשיכות להשתמש בשיטות המסורתיות - סמרטוטים ואפילו אפר. שלושה אתגרים עומדים בין חברות הענק לחצי מיליארד הנשים האלה: חוסר מודעות, מחיר גבוה וביישנות נשית הטבועה במסורת.

"נשים באזורים הכפריים לא תמיד מודעות למוצר", אומר סצ'ין ג'ושי, מנהל מרכז המצוינות בהתאחדות התעשיינים ההודית ומומחה לפיתוח בר קיימא. "גם אם הן מודעות, הן לא יכולות לשלם בעבורו, ואם הן יכולות לשלם בעבורו הן נתקעות מול בעל המכולת. חברות מערביות לא מודעות לעובדה שבהודו הכפרית אין מרכולים שמאפשרים גישה חופשית למדף. שם קונים במכולות קטנות וצריך לבקש את המוצר מהמוכר.

עופר וקנין

אישה הודית לא תדבר לעולם עם בעלה, שלא לומר עם גבר זר, על מוצרים אינטימיים כמו תחבושות היגייניות. כך נוצר מצב ששוק עצום של חצי מיליארד אנשים פשוט לא משתתף במשחק המסחרי הזה. החברות הגדולות מודעות להפסד הדרמטי אבל כדי למצוא פתרון שיעבוד אין ברירה אלא לשבור לרסיסים את הפרדיגמה השיווקית הקיימת. וזו בעיה קשה. מדהים לגלות איך חברות ענק, ששוכרות את הטאלנטים הכי טובים בעולם ומשלמות מיליונים עבור תהליכי מחקר ופיתוח, לא מסוגלות לחשוב אחרת. ככה לא כובשים שווקים חדשים ומנצחים בתחרות"

מיקו קוסונן, לשעבר מנהל האסטרטגיה של נוקיה, אמר לפני כמה שבועות שהפנייה להשקעה במצוינות התפעולית במקום בדבר הבא, היא ההטיה אנושית שהפילה את נוקיה ויש להילחם בה.

"הוא צודק. מנהלים שממשיכים לשמר את הפרדיגמה שהצליחה במקומות מסוימים ממשיכים לנסות לשחזר את הצלחה ולא מתקדמים לשום מקום. think different (לחשוב שונה) זה מודל עסקי, לא סתם סיסמה".

יש חברה שחשבה אחרת והצליחה לפצח את אתגר התחבושות ההיגייניות?

"למרבה הצער אף לא אחת עד היום".

למכור את המכונה ולא את המוצר

פתרון מקורי לנושא הזה הגיע דווקא מיזם מקומי בשם ארונצ'לם מורוגננטם, מהנדס שעבד בסדנה קטנה וחי במדינת טמיל נאדו. יום אחד ראה את אשתו מחביאה משהו מאחורי הגב וכשהתעקש להבין מה זה הסתבר שמדובר בסמרטוט הידוע. הוא שאל אותה למה היא לא משתמשת בתחבושות היגייניות והתשובה היתה שאם תקנה חבילה, באותו יום לא יהיה כסף לחלב. "נשים, כמו תמיד, חושבות קודם כל על המשפחה ורק אחר כך על עצמן", אומר ג'ושי. "חייבים לקחת את זה בחשבון התמחירי".

מורוגננטם חשב שלא ייתכן שהעולם מתקדם ואשתו עדיין משתמשת בפתרונות מסורתיים, והחליט לבדוק את הנושא מקרוב. בביקור הבא בעיר הגדולה רכש כמה תחבושות ובמשך חודשים היה עסוק בשאלה כיצד ניתן לייצר את אותו מוצר, רק בקלות ובזול ומבלי לערב גברים בתהליך. הוא גילה שכל חומרי הגלם קיימים וכי אין צורך בהרבה מעבר לכותנה דחוסה כדי לייצר פד סניטרי, והחל לבנות מכונה שולחנית, מעין פס ייצור ביתי לפדים.

במהלך המיזם עברה המשפחה כמה תהפוכות - אשתו, שלא הסכימה בשום אופן לעיסוק החדש והמביך של בעלה עזבה אותו. גם אמו שחיה בביתם ונכנסה יום אחד לחדר בו היו פזורות תחבושות סניטריות מוכתמות בצבע אדום, עזבה את הבית. היזם לא נכנע. הוא היה בטוח שהפתרון נמצא בקצות אצבעותיו. לאחר הרבה מאוד חקירות ותהליכי ניסוי וטעייה הצליח לבנות מכונה קטנה לתוכה מכניסים ידנית את חומרי הגלם, ובהפעלה פשוטה מהצד השני יוצא פד. כדי לוודא שהוא לא מתפרק תפר לעצמו פאוץ' פנימי במכנסיים והסתובב עם הפד בעצמו, הרי לא היתה אישה שבעזרתה יכול היה לעשות בקרת איכות. חבילת פדים שלו עלתה 50 סנט לעומת 5-10 דולרים בחנות.

עכשיו שאל את עצמו היזם מה השלב הבא ועלה על רעיון גאוני. "מורוגננטם הבין את מה שלא הבינו בג'ונסון אנד ג'ונסון", אומר ג'ושי. "הוא מוכר את בית החרושת במקום את המוצר. מכונה עולה כ-2,000 דולר, לכן נדרשת קבוצה של נשים לקנות אותה ביחד. הן גם מתפעלות אותה והופכות אותה למקור פרנסה בר קיימא שפותר בעיה קיימת לשוק כמעט אין סופי. כיוון שמדובר בנשים, הרבה יותר נוח לנשים אחרות לקנות מהן את המוצר. כיוון שמדובר במחיר זול, הוא כבר לא מתחרה בחלב. כיוון שהמוצר פותר בעיה חברתית כלכלית, הרי שיש לא מעט קרנות שירצו לעזור לנשים האלה לקנות את המכונה, למשל, באמצעות הלוואת מיקרו-פייננס, ולאפשר להן ליהפך לעצמאיות. זו חשיבה שוברת פרדיגמה. אפשר להמשיך להילחם על אותו שוק קבוע יחסית של 20% מנשות הודו, או שאפשר לפתור את הבעיה מכיוון אחר לחלוטין".

אולי פתרון כזה חייב לבוא דווקא מהשטח, מיזם מקומי שלא שבוי לכתחילה בפרדיגמה.

"אולי, אבל המסר פה הוא אחר. חברות גדולות יכלו, למשל, לנסות לפצח את השוק ההודי על ידי פנייה ליזמים מקומיים שיעזרו להם לחשוב על פתרונות מותאמים, במקום להתרכז בחשיבה המערבית של האנשים בארגון שלך שחושבים בעיקר על צעדים שהצליחו בעבר".

על פי ג'ושי, מה שאנחנו קוראים לו "חשיבה חדשנית", הוא בעצם חשיבה מאוד לא חדשנית. "את המושג 'חדשנות' צריך להוציא מהלקסיקון ובמקומו להכניס את המושג חדשנות בת קיימא, שפותרת יותר מבעיה אחת לאוכלוסיות גדולות", הוא אומר. "זו החדשנות האמיתית. כדי להצליח לעשות זאת חברה חייבת לשנות לפחות שני מרכיבים, עדיף יותר במודל העסקי שלה, להגדיר מחדש את עקרונות התחרות שלה, ולשאוף לביסוס פעילותה על מודלים ערכיים גבוהים יותר או במלים אחרות - לפתור בעיה מקומית אמיתית, לא רק להרוויח כסף".

סביר להניח שהחברות הגדולות מנסות לקנות את היזם ההודי, יחד עם הפתרון.

"היום הומפורסם, זוכה בפרסים ומוזמן לדבר בכנסים ועצרות. הוא יצר נישה משלו. לא צריך לקנות אותו, כן צריך לנסות לחשוב כמוהו".

ביוניליוור למדו לחשוב אחרת

באחרונה הגיע ג'ושי לסמינר שהעביר לחברות גדולות במשק, במסגרת פרויקט צמיחה ירוקה של ארגון מעלה, שלו שותפים גם המשרד להגנת הסביבה, וחברת שיכון ובינוי. מומו מהדב, מנכ"ל מעלה, מוביל בשנה האחרונה תהליך חשיבה שונה שקורא לחברות ישראליות למצוא את נקודות החוזק התאגידיות בפיתוח עסקי בר קיימא בחו"ל.

במהלך הסמינר תיאר ג'ושי לא מעט אתגרים שעומדים בפני החברות שמחפשות את הדרך להתרחב, וכן דרכים קיימות לפתרון. המסר היה ברור - כדי להתחיל לשבור פרדיגמות קיימות, חברה ישראלית חייבת להפסיק לרוץ לשווקים המוכרים כמו ארה"ב או אירופה, לבחון את הבעיות המקומיות ולהגיע לפתרון הוליסטי כלכלי וחברתי כאחד. "התפישה העסקית הישראלית מאוד חדשנית", אומר ג'ושי. "אבל גם כאן, כמו במדינות מפותחות רבות אחרות, עדיין לא הופנמה החשיבה החדשה. מי שרוצה להרוויח כיום חייב להסתכל על המדינות המתעוררות, לזהות את הקושי הקיים בכל חברה ולתת פתרון שונה מאוד מזה שאתם רגילים אליו. כדי לייצר תהליך של חדשנות בת קיימא אין ברירה אלא להתחיל לחשוב אחרת".

איך עושים את זה מעשית?

"מגיעים לשוק מתעורר, לומדים אותו בעזרת גורמים כמונו למשל, יוצרים קשרים עם יזמים מקומיים כדי להכיר פתרונות קיימים, וכל פעם שנופלים בחזרה לפרדיגמה מזכירים לעצמנו שאנחנו במקום אחר".

תן דוגמה לחברה שהצליחה לחשוב אחרת בשוק מתעורר.

"יוניליוור ראתה לפני כמה שנים שגרף מכירות חומרי הניקוי שלה יורד. היא הפסידה בענק לחברה מקומית בשם נירמה שהתחילה ממדינת גוג'רט והפכה לחברה ארצית. הם ניסו הכל - הורידו מחירים, מה שגרר גם את החברה ההודית להוריד את המחיר עוד יותר, השקיעו עוד בפרסום, שום דבר לא עזר. עד שהם חשבו על רעיון מקורי. הם הבינו שמוצרי ניקוי הם תחום של נשים וכי נשים הן הממליצות הטובות ביותר והקימו את 'כוח שאקטי'. מדובר ב-20 אלף נשים ברחבי הודו, בעיקר באזורים הכפריים, שעוברות תהליך של אימון והעצמה והופכות לנציגות של יוניליוור. עבור אשה ענייה מכפר הודי מרוחק הכניסה לקבוצה הזו היא סמל סטטוס, מתייחסים אליה אחרת בכפר, היא מרוויחה כסף ממכירת המוצרים ותומכת בפרנסת המשפחה. נשים אחרות מקשיבות לה, והמכירות כמובן עולות.

"המודל הזה כל כך מצליח עד שיוניליוור שוקלת לשכפל אותו גם באפריקה. הם יכלו להמשיך להשתמש באותם כלים שאולי עובדים באירופה, אבל הבינו שבהודו חייבים לשבור את הפרדיגמה, וכן, לחשוב אחרת".

tali.sh@thamarker.com



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#