סיפור בשישה חלקים

שבע השנים הסוערות של אפי רוזנהויז בשופרסל

ההתחלה היתה מבטיחה: מנכ"ל חדש שמצליח בכמה מהלכים שיווקיים מבריקים להפוך רשת מזון מפוזרת לשחקן הגדול בענף; אבל כשהתחרות גוברת הוא מתחיל להילחץ, מסתבך בחשד שאיים על ספקים ופורש באופן תמוה

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ

>> הנציגים מאגודת הסטודנטים של אוניברסיטת תל אביב לא ידעו למה לצפות במפגש עם נשיא שופרסל, אפי רוזנהויז. הוא הצליח להפתיע גם אותם, כמו גם את יתר הנוכחים בחדר - נוחי דנקנר בעל השליטה באי.די.בי המחזיקה ברשת שופרסל, וניר חפץ, שנכח בפגישה על תקן יועץ תקשורתי (כיום עורך "מעריב").

הימים היו ימי קיץ חמים והמחאה החברתית היתה אז בשיאה. הסטודנטים, שאיימו להחרים את הרשת הקמעונית הגדולה בישראל אם לא תוריד את מחיריה, הגיעו לפגישה חדורי קרב - ואז גילו שרוזנהויז הוא דווקא תומך נלהב של המחאה.

"הוא ממש יצא מכליו להסביר לנו שאכפת להם", אומר יעקב לבי, מיוזמי מחאת הקוטג', שנכח בפגישה. "היה נראה שהרבה יותר אכפת לו מאשר לדנקנר שנגיע להסדר. אפי אמר לנו: 'אני לא מתבייש להגיד שאני ממרוויחי השכר הגבוה, אבל בכל זאת לדעתי המחאה צודקת'. כדי לשכנע אותנו הוא נסחף וסיפר לנו שבתחילת המחאה הוא נכנס לישיבת הנהלה של אי.די.בי ואמר שהוא חושב שצריך לעשות מהלכים ברוח המחאה והם זרקו אותו מהחדר. הוא גם אמר שאחת המחלבות הגדולות שמה לו רגליים ולא נותנת לו לייצר מותג פרטי. היה ניכר שהנוכחים האחרים בפגישה לא היו מרוצים מהפתיחות הרבה שלו".

בסופו של דבר יצאו הסטודנטים עם הסכם מהחדר, אבל שופרסל כבר נהפכה מבלי שרצתה לאחד מסמלי המאבק החברתי, ממש כמו חברת תנובה והטייקונים. הדו"חות הכספיים של שופרסל, שפורסמו השבוע, הוכיחו שהשפעת המחאה עדיין מהדהדת והובילו לירידה של עשרות אחוזים בפרמטרים רבים.

יום קודם לכן, בשעת ערב מאוחרת, פורסם כי רוזנהויז והמנהל העסקי הנטר פורשים מתפקידם וכמנכ"ל ימונה סמנכ"ל התפעול האלמוני, איציק אברכהן. אף שבאי.די.בי הבהירו כי מדובר במהלך יזום של רוזנהויז והנטר, השעה המאוחרת שבה פורסמה ההודעה, העובדה כי המהלך ייכנס לתוקף בתוך חודש ללא חפיפה מסודרת והבחירה של רוזנהויז לפרוש יום לפני פרסום דו"חות לא מוצלחים, הריחו לא טוב.

בעוד שבענף היו כאלה שסברו שדנקנר סימן לו את הדלת, מקורביו מוכנים להישבע שהמהלך היה פרי יוזמתו של רוזנהויז. "אמרתי לו שהוא עושה טעות גדולה שהוא עוזב דווקא עכשיו, אבל הוא אמר שזה מה שהוא החליט", אומר מקורב לרוזנהויז. "הוא לא רצה להיות יותר במקום שהוא לא מחליט הכל, ומה שמחליטים לא לרוחו. הוא הבין שהקומבינה הזאת לא עובדת".

חלק 1: מפתיע

בין שרוזנהויז פרש מרצון ובין שלא, על דבר אחד כולם מסכימים: רוזנהויז הוא מנהל כוחני, אגרסיבי, אבל גם איש השיווק והקמעונות מהמוכשרים ביותר בשוק והוא שאחראי במידה רבה לצמיחה הגדולה של הרשת בשנים האחרונות.

ואולם אלה ממש לא היו פני הדברים ב-2003. שופרסל היתה אז במצב הקשה בתולדותיה אחרי ששלושה מנכ"לים התחלפו בחברה בתוך שישה חודשים. בנוסף היא רשמה הפסד תפעולי ראשון בתולדותיה. רוזנהויז, שהגיע לחברה רק חודשיים קודם לכן כסמנכ"ל שיווק, קיבל את תפקיד המנכ"ל כברירת מחדל, לאחר שיואל פלדשו פרש בפתאומיות את תפקיד המנכ"ל.

המינוי הזה לא היה מינוי מבטיח כלל. מאחורי רוזנהויז עמדה אמנם קריירת שיווק מצליחה בסופר-פארם ובפרטנר, אבל העובדה כי המינוי הראשון שלו לתפקיד מנכ"ל היה של חברה גדולה גרם להרמות גבה רבות ולקבלת פנים צוננת מהמשקיעים בבורסה בדמות ירידת מניית שופרסל. "לשופרסל הוא לא הגיע ככוכב, אלא כמישהו 'בסדר' והוא הפתיע מאוד", מספר מושיק תאומים, בעלי גיתם BBDO, משרד הפרסום של שופרסל.

רוזנהויז ושופרסל היו שניהם בתחילתה של דרך חדשה. בימים הראשונים בתפקידו כמנכ"ל היה ברור שאברהם ביגר, שהיה אז יו"ר שופרסל, הוא מספר אחד ברשת - אבל האיזון בין השניים היה מצוין ותרם רבות לקפיצת המדרגה ששופרסל התחילה לעשות. "אני הייתי בצד של המימון והוא היה מסתובב בסניפים ורואה דברים שאף אחד מלבדו לא שם לב אליהם", אמר השבוע ביגר, שנמצא בקשר קרוב עם רוזנהויז עד היום.

רוזנהויז וביגר כינסו באותם ימים הנהלה חדשה לגמרי, שכמעט לכולה לא היה ניסיון בקמעונאות מזון. בכל זאת הם שקדו על תוכנית אסטרטגית של חמש שנים קדימה - תופעה חריגה בניהול הישראלי אז וגם היום. בהמשך הם גם הוציאו אותה לפועל סעיף אחרי סעיף.

אחד מהמהלכים היה כינוס המותגים של הרשת. בימים ההם כל רשת מזון הפעילה פורמטים רבים ששמם התחלף חדשות לבקרים. שופרסל החזיקה, בין היתר, מותגים כמו קוסמוס, היפרנטו ויוניברס קלאב. במקביל החלו לתפוס תאוצה רשתות פרטיות דוגמת רמי לוי שיווק השקמה. ביגר ורוזנהויז החליטו לעשות מהפך: לבטל את ריבוי המותגים של הרשת ולכנס אותם תחת מותג אחד שופרסל, שיכלול את תתי המותגים שופרסל דיל, שופרסל שלי ושופרסל ביג.

חלק 2: מטפס

שנתיים לאחר מינויו, רוזנהויז נמצא כבר עמוק בתוך התפקיד. הוא עבד כל יום מ-7:00 בבוקר ועד 23:00 בלילה, ובילה את סופי השבוע בסיורים בחנויות במטרה ליצור קמעונאות מזון חדשה לחלוטין בישראל. העבודה הקשה השתלמה. במארס 2005 השיק את מותג הדיסקאונט שופרסל דיל, ופחות משנה לאחר מכן את מותג ההיפרמרקטים שופרסל ביג. ואולם הרגע המכונן ביותר היה השלמת רכישת רשת קלאבמרקט בפברואר 2006. המהלך יצר מציאות חדשה בעולם קמעונאות המזון, כששופרסל זינקה מנתח שוק של 27% ל-36% ונהפכה לגורם המוביל בענף הקמעונאות בפער גדול מהמתחרה רבוע כחול. העסקה זוכה עד היום לביקורת מאחר שנתנה לשופרסל כוח ועוצמה רבים מדי בשוק הקמעונאות.

"מה שנתן לדנקנר ביטחון ללכת על עסקת קלאבמרקט זה לא 'הרנטגן', אלא זה שהוא ידע שיש לו את רוזנהויז שיכול להוביל מהלך כזה", אומר גיל אונגר, לשעבר מנכ"ל רבוע כחול במהלך אותה תקופה, ושעבד עם רוזנהויז גם בסופר-פארם בתור סמנכ"ל שיווק.

"אלה היו מהלכים שדרשו אומץ רב ורוזנהויז האמין בהם והלך על זה", אומר ליאור רייטבלט, מנכ"ל סופר-פארם. "רוזנהויז הוא יזם באופיו. הוא גועש ורועש, גם ברעיונות וגם בהתנהגות. הוא מנהל מבעבע". מכריו מגדירים אותו כחם מזג וחבריו אומרים שהוא "ג'ינג'י". תכונות אלה הן גם אלה שהביאו להגשת כתב אישום נגדו בשלב מאוחר יותר.

"כשמנכ"ל איגוד לשכות המסחר, יחזקאל דסקל, נכנס לתפקיד הוא פנה אלי בכדי שאכין אותו לפגישת היכרות עם רוזנהויז", נזכר אונגר. "אמרתי לו שרוזנהויז יגיע ב-20 דקות איחור ויתנצל על פקק תנועה כלשהו. הכנתי אותו לכך שאם הוא יצליח לדבר עשר דקות בפגישה זה יהיה טוב, כי אפי יגיד מה שיש לו ואז יקום ויגיד שהוא הולך לפגישה הבאה", מספר אונגר. "אחרי הפגישה הוא התקשר ואמר לי שזה מה שבאמת היה".

חלק 3: משגשג

הימים של אחרי רכישת קלאבמרקט היו ימי ההצלחה המטאורית של שופרסל ורוזנהויז. כמנכ"ל החברה הוא הפיל פצצה אחרי פצצה של מהלכים פורצי דרך - הוא השיק את המותג הפרטי המשמעותי הראשון שופרסל שלי, השיק כרטיס אשראי בשיתוף לאומי קארד ואת אתר המכירות האינטרנטי שופרסל ישיר.

שופרסל נהפכה למעצמה בלתי ניתנת לעצירה, ואחרי פרישתו של היו"ר ביגר, רוזנהויז כבר השיט את הספינה לבד ונהפך למלך הקמעונות הבלתי מעורער. רוזנהויז התגאה בהצלחה שהביא לשופרסל, ולאחר פרסום הדו"חות הכספיים המוצלחים של 2007 אף אמר כי "5% רווח תפעולי זו לא מלה גסה" (לעומת רווח תפעולי של 2.4% ברבעון השלישי של 2011).

"ספק אחד סיפר לי פעם שרוזנהויז אמר לו אחרי רכישת קלאבמרקט כי נגמרו הימים של "Win Win", שבהם שני הצדדים - גם הספקים וגם שופרסל - ניצחו", נזכר בכיר בתחום הקמעונות. "'מעכשיו', הוא אמר לספק, 'זה רק We win והתכוון כי מה שמשנה זה רק שופרסל. אלה היו ימים של שכרון חושים - הכל דפק כמו שעון עבורם ורבוע כחול דשדשו. זו היתה תקופת הזהב של אפי".

חלק 4: מסתבך

ב-2009 התחרות היתה בשיא. רבוע כחול השיקה את מגה בול - התשובה שלה לשופרסל דיל - והרשתות הפרטיות נהפכו למתחרה רציני הרבה יותר. "פעמים רבות רוזנהויז ניסה שלא אקבל תנאים טובים מהספקים", מספר בכיר באחת מרשתות המזון הפרטיות. "הוא איש טוב בבסיס, אבל הוא התקשה להתמודד עם זה שמישהו עוקף אותו בתחרות".

אף שמגה בול עדיין לא הביאה לגידול בנתח השוק של רבוע כחול, רוזנהויז לא יכול היה לשבת בשקט ולראות אם היא תביס את שופרסל דיל. "הוא איש אגרסיבי מאוד. הוא לא מוותר על מילימטר ויילחם על החנות הכי קטנה", מודה מושיק תאומים.

באותה שנה נפל דבר בענף המזון כשרשות ההגבלים העסקיים פתחה בחקירה נגד רוזנהויז בחשד כי הוא וסמנכ"ל הרשת, אלי גידור, איימו על ספקים שלא לשתף פעולה עם מבצעי מגה בול ואף הורידו מוצרים של ספקים ממדפי הרשת. היה ברור כי מאזן הכוחות השתנה וסדק ראשון נוצר.

"התפלאתי על הספקים כי כביסה מלוכלכת לא מכבסים בחוץ", אומר אונגר. "הרי אם אתה עובד עם רוזנהויז שנים רבות אתה יודע שהוא ג'ינג'י, אז מה אתה רץ 'להשתנקר' במקום להתמודד. מה שהוא עשה לא היה שונה ממה שהיה נהוג, רק שהסגנון שלו היה בעייתי".

"שוק המזון נעשה מורכב יותר ובמקום להיכנס לחדר ולחשוב איך אני עושה התאמות לאסטרטגיה שיצרתי לפני כמה שנים - רוזנהויז התחיל לשלוף כמו הקאובוי בעיירה", אומר תמיר בן שחר, מחברת היעוץ צ'מנסקי בן שחר. "הוא כל הזמן ניסה לעצור את הרשתות הפרטיות ללא הצלחה ובמקום להוביל הוא נגרר אחריהן ואחרי מגה בול. הוא הרגיש שהוא במטווח ומרוב שהוא ראה כל כך הרבה ברווזים מסביבו הוא כבר לא ראה לאיפה הוא יורה".

חלק 5: נאשם

לאחר שרשות ההגבלים העסקיים הודיעה כי החליטה להעמיד את רוזנהויז לדין, פתחה אי.די.בי את 2010 בהודעה כי הנטר, מנכ"ל נטוויז'ן הפורש, ייקח על עצמו את ניהול שופרסל. רוזנהויז פינה את הבמה ומונה למנכ"ל ונשיא שעוסק בפיתוח.

פחות משבוע אחרי ההודעה, נצפה רוזנהויז יושב בבית קפה עם רואה החשבון הנודע יצחק סוארי. השניים דנו בין השאר בנושאי כספים ואפשר היה לתהות אם רוזנהויז בודק את אפשרויותיו הכלכליות בהתאם לשינוי במעמדו. בשופרסל הכחישו כי רוזנהויז בדק אופציות ומסרו כי "רוזנהויז וסוארי הם חברים קרובים ונפגשים לקפה מעת לעת".

חודש לאחר מכן הגישה רשות ההגבלים העסקיים כתב אישום נגד רוזנהויז וגידור. רוני קוברובסקי, נשיא החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה ישראל) סיפר בבית המשפט כי "בעקבות המבצע של מגה בחנוכה 2008 אנשיי דיווחו לי שנגרם בלגן בשופרסל. רוזנהויז התקשר לאיציק תמיר (מנכ"ל קוקה קולה ישראל). תמיר דיווח לי שאפי דרש להפסיק את המבצע. הוא אמר שאם אנחנו לא נפעל, שופרסל תפעל במקומנו". רוזנהויז מצדו טען בחקירתו כי מעולם לא איים על ספקים או ביקש מהם שלא להשתתף במבצעי רבוע כחול, וכי הוא בעצמו חש מאוים מהתנהלות הספקים הגדולים.

"זה נכון. הוא איש כוחני, טוטאלי ועושה הכל בסערה. אבל הוא מאוד ישר ורחב לב ואין סיבה לכתב האישום הזה. הוא לא אדם שיעבור על החוק ויש לו לב זהב", אומר תאומים. "הוא קיבל את זה קשה מאוד. זה אוכל אותו שהוא הגיע לזה כי הוא מאמין שהוא לא עבר על החוק".

חלק 6: עוזב

בזמן שרוזנהויז זז הצדה מהניהול היומיומי של החברה המשיכה שופרסל לטעות. היא נגררה אחרי מגה בול למלחמה של פרסומות מכפישות אחת את השנייה. בינתיים המשיכו הרשתות הפרטיות לצמוח על חשבון הרשתות הגדולות. "עם הזמן האסטרטגיה של שופרסל לא היתה רלוונטית יותר לשוק שהשתנה ולקח להם זמן רב להבין את זה", אומר בן שחר. "את שופרסל ביג, למשל, הם ביטלו רק בסוף 2010 - אף שהיה צורך לעשות את זה הרבה לפני. הם התחילו להשיק פורמטים כמו שופרסל דיל אקסטרה וכבר לא היה ברור מה עושים".

ואולם אז פרצה מחאת הצרכנים של הקיץ האחרון ועידן הרווחיות העודפת של שופרסל נקטע. עם פרוץ מחאת הצרכנים, רוזנהויז שוב נקרא לדגל. הוא נפגש כמה פעמים עם יוזמי מחאת הקוטג' ואגודת הסטודנטים של אוניברסטית ת"א שאיימו להחרים את הרשת. התחושה היתה שרוזנהויז מוכן לעשות הכל כדי ששופרסל תעבור את התקופה בשלום.

"הוא כבר שלוש שנים רצה ללכת הביתה, אבל לא נתנו לו", אומר בכיר במשק, המקורב לרוזנהויז. "הוא התעייף מהירידה לפרטים ורצה להיות יותר בבית, אבל דנקנר פיתה אותו בכך שיהיה מעל מנכ"ל. הוא היה הרבה בחו"ל עם המשפחה והילדים, אבל התוצאה היתה שהוא כל הזמן נסחף פנימה כי הקונסטלציה הניהולית החדשה לא התרוממה כמו שהוא רצה".

"הבעיה היא שרוזנהויז איחר בחצי שנה", אומר אונגר, "נעליים תולים בשיא. תפרוש כשבספרי ההיסטוריה כתוב שבזמנך שופרסל הגיעה לתוצאות הכי טובות".

לא ברור לאן ימשיך רוזנהויז מכאן. המשפט נגדו נמצא כעת בשלב ההוכחות. "רוזנהויז לא התרועע באירועים עם טייקונים או אנשי עסקים אחרים. הנאמנות שלו בשנים האלה היתה טוטאלית לאי.די.בי ולדנקנר אף שזה לא קל", אומר תאומים. "הוא ודנקנר לא חברים, אבל הוא מעריך אותו ולכן הציע לו להישאר שנה בתפקיד יועץ לשופרסל".

"אחד הדברים שגרם להערכה הגדולה אליו היה שהוא לקח את האשמה על עצמו בכל הסיפור של הכתב אישום", אומר מקורב אחר לרוזנהויז. "הוא עדיין לא יודע מה הוא יעשה אחרי שופרסל, אבל אני בטוח שדנקנר ידאג לו ויתגמל אותו על הנאמנות הבלתי מסויגת שלו".

מרשת שופרסל לא נמסרה תגובה לכתבה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker