כרישים חייבים להמשיך לשחות: זהו סוד ההצלחה של נטפליקס - זווית חדה - הבלוג של יוסי פריימן - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כרישים חייבים להמשיך לשחות: זהו סוד ההצלחה של נטפליקס

שווי השוק של נטפליקס הוא כ-150 מיליארד דולר. אולם כמעט לכולם ברור שנטפליקס טרם מימשה את הפוטנציאל ואף לא השלימה את מחצית הדרך

כריש
עמוס נחום

"Sharks Must Swim Constantly or They Die", נאמר באחד מהמיתוסים המפורסמים בז'רגון האמריקאי. הכרישים חייבים להמשיך לשחות כדי להבטיח את זרימת החמצן שנמצא במי הים אליהם. אם יפסיקו הכרישים לנוע - ייפסק גם החמצן והם ימותו. רבים סוברים שהחברות של העידן החדש משולות לכרישים; הן מבינות היטב שללא התחדשות ויצירתיות הן עלולות למות, ובניגוד לחברות העולם הישן - הן חייבות להמשיך לנוע במהירות כדי לשרוד.

בשבוע שעבר פירסמה נטפליקס את הדו"חות הכספיים שלה לרבעון הרביעי של 2018 וסיכמה את השנה כולה. במסגרת אותם דו"חות פורסם גם חזון החברה להשקעה העתידית בתוכן, לתחרות בעולמות הסטרימינג וגם להיקף הצפייה בתכנים שלה בארה"ב. נטפליקס עורכת עם כל פרסום של דו"חות כספיים גם סדרה של ריאיונות מצולמים עם בכירי החברה, כולל המנכ"ל. אותם ריאיונות המתפרסמים ביוטיוב זוכים לעשרות אלפי צפיות בכל פרסום של דו"חות כספיים, והם מתחילים, כמובן, עם שקופית הפרומו לכל התכנים המקוריים של החברה. הצפייה בתוכן היא חלק מהחוויה.

ראיון סיכום הרבעון הרביעי של 2018 של נטפליקס - דלג

נטפליקס נמנית על חברות הטכנולוגיה של עידן האינטרנט המהיר. האינטרנט כמו אינטרנט הוא החמצן הכרחי לכרישים כמונטפליקס. כדי להמשיך לנשום את החמצן, הכריש חייב לשהות בתנועה מתמדת כדי לספוג עוד ועוד ממנו, בכך מסופק הצורך לנשום מהר יותר בהתאם לקצב החדש.

נטפליקס היא מהחברות שנולדו עוד טרם התפוצצות בועת הנאסד"ק של תחילת המאה, והיא נמנית על החברות שידעו ליצור ערך אדיר הן למשקיעים, אבל בעיקר לצרכנים. נטפליקס היא בת למשפחת חברות בנות דורה כאמזון, שנולדה כאחות בכורה ב-1994, ונטפליקס הגיחה לעולם מעט מאוחר יותר ב-1997. שתיהן, חברות שידעו לצפות מבעוד מועד את השינויים העתידיים הצפויים בשוק שבו הן פועלות, וידעו להמתין ולתזמן את השקת המוצרים לזמן שבו קהל היעד יבשיל כדי לאמץ את הפתרון שהוצע.

מתוך מראה שחורה: בנדרסנאץ'
Stuart Hendry / Netflix

תוספת של 8.8 מיליון מנויים ברבעון

ב-2019 צפויה נטפליקס לרכוש ולהפיק תוכן בעלות של 15 מיליארד דולר! התחזית פורסמה בצמוד לדו"חות הכספיים שהחברה פירסמה, ובכך נהפך מועד הדיווח הרשמי של החברה לפסטיבל של מעריצים המשתוקקים לשמוע את מוצא פיה.

בשנה שעברה החברה השקיעה בתוכן "רק" 12 מיליארד דולר, והשנה צפויה נסיקה של יותר מ-20% בהשקעה בתוכן. שווי השוק של החברה עומד כיום על כ-150 מיליארד דולר - ירידה של 14% משיא כל הזמנים ומהשווי אגדי של כ-171 מיליארד דולר. אולם, כמעט לכולם ברור שנטפליקס טרם מימשה את הפוטנציאל ואף לא השלימה את מחצית הדרך.

השנים 2018-2017 היו לשנים הראשונות שבהן החברה עלתה על מסלול הצמיחה המהיר. נכון להיום, לנטפליקס יש כ-139 מיליון מנויים משלמים, רובם בארה"ב. אולם אם נחשוב על מספר צופי הטלוויזיה בכל רחבי העולם, בעלי הסמארטפונים והטאבלטים והלפטופים, נבין למעשה את הפוטנציאל האדיר הטמון במוצר העשוי להתאים כמעט לכל אזרח ברחבי העולם.

ברבעון הרביעי של 2018 לבדו, מספרת נטפליקס במכתב הרבעוני למשקיעים, היא הוסיפה מספר שיא של 8.8 מיליון מנויים משלמים, 1.5 מיליון מהם בארה"ב ו-7.3 מיליון ברחבי העולם. בגרף המובא מטה, שפירסמה נטפליקס בעצמה במכתב שלה למשקיעים, ניתן לראות את הקצב הגובר והולך של תוספת המנויים לא רק מחודש לחודש, אלא את העלייה בקצב הצמיחה בכל חודש עוקב ומשנה לשנה.

לא עוצרת

במטרה להבין את העוצמה הטמונה במותג בארה"ב לבדה, די להתפעל מהעובדה כי נטפליקס זכתה ל-10% מזמן המסך של האמריקאים ב-2018. דבר המסביר את עמדת החברה הגורסת כי היא חוששת מאוד מההצלחה של משחקי מחשב כמו פורטנייט הרבה יותר מאשר הצלחת חברות כ-HBO ו-Hulu.

בעידן שבו האמצעים להעברת קבצים, מידע ויכולות ענן זמינים, כלכליים ופשוטים מאי פעם, אתרים פירטיים צצים כפטריות אחרי גשם, התקבל הרושם כי המודל העסקי של יצרני התוכן נמצא בפני קריסה, והיחידים שעשויים לשרוד הם בתי הקולנוע וערוצים מסחריים גדולים שמוכרים פרסומות, חוויית צפייה ייחודית בלייב ועוד.

הנהלת נטפליקס השכילה להבין כי הצרכנים רוצים לקבל שפע של תוכן מרתק ורלוונטי, כזה שישודר באיכות הגבוהה ביותר, לצד נגישות לספריית VOD רחבה שתכלול מאגרי תוכן בלתי מוגבלים. שירות רחב ואיכותי שהיא מבקשת לספק במחיר נמוך ונגיש לכל כיס, כזה שיגרום לצופים לוותר על הרעיון של חיפוש התוכן באופן פירטי.

בית הנייר

אסטרטגיה הרבה יותר מטכנולוגיה

להצלחה של רעיון עסקי נכון דרושים שלושה אלמנטים חשובים: מוצר מצוין, אסטרטגיה עסקית שממנה נגזרת טקטיקת פעולה ותזמון נכון על פי הצרכים של השוק. רעיונות רבים היו מושלמים לפי שני המבחנים הראשונים, אך נכשלו או התעכבו בשל מגבלת תזמון, כשזה לא תאם את השווקים.

כשהתזמון אינו תואם, או כשיש שינויים מהותיים בשירות או במוצר או באסטרטגיה בכדי להתאים לשוק, נאלצת החברה לשוב לחפש את דרכה. במצבים כאלה הספקות בנוגע למוצר, לאסטרטגיה ולמודל העסקי מתעוררות ועולות, ונוצר פינג פונג של שיחות בין המשקיעים ליזמים. אם כך, מהי האסטרטגיה הייחודית שעליה הימרו בנטפליקס?

ספק אם ההצלחה של נטפליקס הייתה כה פנומנלית, אלמלא נקטה בשילוב של אסטרטגיה נכונה וטקטיקה המתאימה ליישום האסטרטגיה הנבחרת. הרעיון המרכזי שבשורש האסטרטגיה הראשית של נטפליקס טמון בייצור תוכן עצמי חוצה תרבויות, מדינות וערים, תוך יצירת דיבוב ו/או תרגום התוכן על מנת להנגישו בקלות, ובכך להבטיח צריכה המונית של התוצרים ככל הניתן. באמצעות הטכנולוגיה, יכולות אינטרנט מהיר, אפליקציה נוחה ויעילה החברה מיישמת את רעיון המרכזי שבמודל האסטרטגי בצורה טקטית ואפקטיבית.

מתוך הסדרה "נרקוס"
Daniel Daza / Netflix / AP

להיטי תוכן גלובליים כמו נרקוס, אל צ'אפו, אוזרק ואחרים נהפכו במהירה לשיחה מדוברת בכל סלון ברחבי העולם. חוכמתה של נטפליקס טמונה בכך שהמודל התבסס על מחיר נמוך ונגיש לתוכן ייחודי זה. מצד אחד המודל היה רווחי ככל שכמות המשתמשים גדלה, ומצד שני השתלם לצרכן כך שיעודד צריכה ויהפוך את המוטיבציה לחיפוש והורדה של תכנים באינטרנט ללא רלוונטי לחלוטין.

הוכחה ליעילות אסטרטגיה זו אפשר למצוא בבנתוני צבירת המשתמשים והשליטה בשיח הבידורי ברחבי העולם, כשיותר מ-45 מיליון משתמשים ברחבי העולם צפו בסרט המקורי של נטפליקס "קופסת הציפורים", מספר צפיות שמתחיל להזכיר את ממדי הצפייה בסרט שובר קופות.

"קופסת הציפורים" לא עלה וכנראה לא יעלה בבתי הקולנוע ברחבי העולם, אולם, בכל זאת, נהפך לאחד הסרטים המדוברים ביותר בשנה האחרונה, וזאת בזכות פלטפורמת ההפצה הייחודית והבלעדית של נטפליקס. הנדבך הנוסף והמשלים של אסטרטגיית נטפליקס טמון ביכולת לקחת תוכן פופולרי במדינה מסוימת ולבצע מוניטיזציה עולמית שלו, לא עוד מכירה של תוכן מקומי לרשת טלוויזיה מקומית בלבד, אלא הפקת רווחים נאים מהפצתו של התוכן בלחיצת כפתור בקרב מיליוני מנויים ברחבי העולם.

מתוך הסרט "קופסת הציפורים"
Saeed Adyani / Netflix

יהיו שיגידו שנטפליקס מצליחה בעיקר בזכות טכנולוגיה ולאו דווקא בשל האסטרטגיה שנקטה. בחינת הנתונים מלמדת שהם אינם טועים, שכן ללא טכנולוגיה ומוצר ייחודיים ואיכותיים ביותר האסטרטגיה לבדה לא היתה מצליחה להביא את ההצלחה. היכולות הייחודיות שפותחו בממשק, שמבין את סוג התוכן שהצרכן אוהב לצרוך ומתאים לו המלצות צפייה בהתאם לטעמו, יצרו סביבה ייחודית המקשרת בין הביקוש וההיצע בעולם התוכן. אין ספק שיישום חשיבה של צרכנים מדור ה-X וה-Y סייעה בהפיכת המוצר לאהוב במיוחד בקרב ילידי שנות ה-80, ה-90 וה-2000.

נטפליקס מבקשת לבסס את עצמה כאימפריית התוכן המובילה בעולם, כפר גלובלי של תוכן. במטרה לבצע את קפיצת המדרגה הבאה באבולוציה של נטפליקס עליה לנצח את פורטנייט, פייסבוק ויוטיוב. בסביבה דיגיטלית מרובת ערוצים, נטפליקס נדרשת להיות הרבה יותר ממכרת מכל אחת מהמתחרות. עליה להשקיע בתוכן ובלהיטים יותר מרגשים ומדוברים, ליצור עניין, ביקוש ומחויבות שתגרום לקהל הצרכנים הקיים והפוטנציאלי שלה לוותר על חלופות ואלטרנטיבות אחרות ולהעביר את הזמן הפנוי שלו לזירת נטפליקס, שתיהפך לחלופה הנבחרת והמועדפת בחתכי כלל האוכלוסיות.

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

כתבות שאולי פיספסתם

*#