יאיר פרידמן
יאיר פרידמן

לפני מספר שנים התפרסם ניסוי שערך בנק גדול בישראל, שביקש לבדוק כיצד ניתן לצמצם את השימוש במזומן. הניסוי כלל שינויים בממשק הכספומטים, ובין היתר נבדק כיצד משפיעה ברירת המחדל המוצגת ללקוח. במקום שיופיעו במסך הבחירה גם סכומים גבוהים (לדוגמה 800 שקל או 1,000 שקל),הופיעו רק סכומים נמוכים (לדוגמה 100 שקל או 200 שקל). הניסוי הראה שעל אף שעדיין ניתן היה להקיש את הסכום המבוקש, גובה המזומן הממוצע שמשכו המשתמשים ירד באופן דרסטי. 

הניסוי הוא דוגמה מצוינת לשימוש מושכל בניסויים ובכלכלה התנהגותית על ידי ארגון פיננסי גדול על מנת לקבל החלטות, לגבש אסטרטגיה תחרותית ולהשפיע על התנהגות הלקוחות. בעולם שבו לארגונים פיננסיים, בעיקר לגדולים שבהם, יש גישה למגוון של נתונים ויכולת מוגברת לייצר תובנות שמאפשרות להבין טוב יותר את התנהגות הלקוחות, יותר ויותר ארגונים פיננסיים בוחרים להכניס לתהליך קבלת ההחלטות שלהם ניסויים התנהגותיים.

התובנות העולות מניסויי השטח הקטנים הללו מאפשרות לעתים קרובות לשפר בצורה משמעותית מוצרים ושירותים שמוצעים ללקוחות, תוך הקטנת הסיכון שקיים מעצם קבלת ההחלטה. אגב, גם במשרדי הממשלה התאהבו בשנים האחרונות באפשרות לעשות שימוש בניסויים התנהגותיים פשוטים וזולים כדי להשפיע על התנהגות הציבור, באופן שיביא לחיסכון משמעותי במשאבים. בהתאמה, נרשם גידול דרמטי בהיקף ההוצאות הממשלתיות על ייעוץ בנושא, המוערך בעשרות מיליוני שקלים.

ביטוח, שינוי הרגלים ופרמיות

יותר ויותר חברות ביטוח ברחבי העולם החליטו להשפיע על התנהגויות המבוטחים באופן שמשפר את מצבם של שני הצדדים: הלקוחות משפרים את התנהגותם, משלמים פחות פרמיות ובמקביל מצמצמים את כמות התביעות שלהם. בתחום ביטוח הבריאות, לדוגמה, יש עוד ועוד תוכניות שמטרתן להניע ולתגמל מבוטחים על נקיטת צעדים לשיפור מצבם הגופני והבריאותי (וכך לצמצם מחלות ומקרי מוות).

אחת התוכנית מסוג זה היא Go365 Wellness של חברת ביטוח הבריאות האמריקאית Humana, שעושה שימוש בכלכלה התנהגותית כדי להניע ולתגמל מבוטחים. מטרת החברה היא לגרום למבוטחיה לעשות יותר פעילות גופנית, להתחסן נגד שפעת כל שנה ולבצע בדיקות מניעה.

תוכנית Safe Life של ענקית הביטוח AIG עושה, למשל, שימוש באפליקציה ייעודית שמודדת פעילות גופנית, מספקת למשתמש דו"חות אישיים וטיפים יישומיים ונראה כי משתמשי האפליקציה מצליחים יותר מאחרים לשנות הרגלים ולשפר את אורח חייהם.

בדומה ל-AIG, גם בתחום ביטוח הרכב חברות ביטוח, דוגמת חברת ביטוח הרכב האמריקאית Root Insurance, עושות שימוש באפליקציות שבודקות את התנהגויות הנהגים, מעודדות הרגלי נהיגה בטוחה ומתגמלות את הנהגים בהתאם, בין אם על ידי הפחתת הפרמיות ובין אם על ידי צמצום הזמן הנדרש להגשת התביעה או בקבלת התשלום עליה.

כיצד מפחיתים רמייה?

מבטחת המשנה Swiss Re הגיעה לפני מספר שנים למסקנה שהגישה הקיימת לזיהוי הונאות ביטוח, שמתמקדת בעיקר בהשקעות משמעותיות בכלים אנליטיים, לא מספקת, וכי יש לנסות למנוע את ההונאה מבעוד מועד. התנהגויות אלה, דוגמת ניפוח סכום של תביעות (תופעה שנקראת claims padding, הסוג הנפוץ ביותר של הונאת ביטוח) והצהרות כוזבות בדיווח מבוטחים, פוגעות בתשואות חברות הביטוח ומובילות לעלייה בפרמיות - ונראה כי יש מגוון מנגנונים והטיות שניתן לעשות בהם שימוש לצמצום ההונאות.

אגב, לעתים מבוטחים לא מתכוונים להונות את חברות הביטוח כאשר הם מצהירים על ערך גבוה יותר בתביעתם בשל השפעת אפקט הבעלות (Endowment Effect), הטיה קוגניטיבית שגורמת לאנשים לתת ערך כלכלי גבוה יותר למוצרים שנמצאים בבעלותם בשל הערך של המוצרים עבורם.

Swiss Re החליטה לרתום את החשבונאות הנפשית של המבוטחים (הדרך שבה שיקולים רגשיים משפיעים על קבלת החלטות כלכליות) וחקרה את ההשפעה של העברת הצהרת היושר של המבוטח לתחילת תהליך החיתום (בעוד שלרוב מופיעה הצהרת היושר לאחר שהמבוטח כבר מילא את כלל הטפסים). המחקר הראה שלאחר שמבוטחים הצהירו על כך שיענו בכנות ובאופן מלא על השאלות, הם אכן נטו לחשוף יותר מידע וענו באופן כנה יותר.

בדומה, גם מסגור מחדש של רמייה משפיע על התנהגות המבוטחים. הוכח כי הסבר על כך שתשלום התביעה מגיע ממאגר העומד לרשות כלל המבוטחים מפחית רמייה, בהינתן ההבנה כי מבוטחים אחרים יושפעו ממנה - לדוגמה בשל התייקרות שיעורי הפרמיה לכולם.

בתוך כך, האופן שבו הבחירות מוצגות בפני המבוטחים משפיע גם על תשובותיהם. ניסוי שנערך ביחס להצהרה על הרגלי העישון הראה שמבוטחים הסכימו לחשוף יותר מידע כאשר ניתנו מגוון תשובות לבחירה (כלומר "מעשנ/ת כל יום", "פעם בשבוע", "פעם בחודש", "לא מעשנ/ת"...) בהשוואה לשתי תשובות אפשריות: "מעשנ/ת" ו-"לא מעשנ/ת.

אשראי, משכנתאות ושיפור חווית הלקוחות

בנק BBVA הבינלאומי משתמש בכלכלה התנהגותית על מנת לשפר את חווית הלקוחות ולפשט את התהליכים הפיננסיים. דוגמה אחת היא הפחתת כמות המידע שמוצג ללקוחות וכתוצאה מכך הפחתת העומס הקוגניטיבי שמוטל עליהם (מתוך ההבנה שהיכולת של הלקוחות להתמודד עם כמויות רבות של מידע היא מוגבלת).

הבנק החליט, למשל, להציג מידע אודות כרטיסי אשראי שונים לא באמצעות רשימת מאפיינים ארוכה של כל כרטיס, אלא באמצעות הדרכה לגבי מידת ההתאמה של הכרטיס ללקוח. בנוסף, הבנק מספק אינדיקציה לגבי בחירתם של לקוחות דומים ומידת שביעות הרצון שלהם מהבחירה. בתוך כך, קבוצת המשכנתאות של BBVA החליטה לספק מחשבונים נוחים לשימוש בבקשות למשכנתאות והלוואות מקוונות. באמצעות שפה ידידותית יותר ללווים, הצליחה הקבוצה להגדיל את מספר הבקשות שהוגשו ביותר מ-150%.

למה חשוב שארגונים פיננסיים יעשו שימוש בכלכלה התנהגותית?

מרבית הארגונים מקבלים החלטות, כולל משמעותיות, על פי היגיון, אינטואיציה ולעתים מחקר מינימלי. אלא שללא נתונים, חלק ניכר מאותן החלטות סופן להיכשל והעלויות הכרוכות בכישלונות הללו עשוי להיות אדיר. לארגונים פיננסיים מידע רב ובעל ערך ואינספור ממשקים למבוטחים, לווים ומשקיעים, השפעתם על חיי לקוחותיהם אדירה ומשום כך חשוב שיעשו שימוש בכלכלה התנהגותית ויבצעו ניסויי שטח קטנים לפני שיישמו רעיונות גדולים.

יאיר פרידמן

יאיר פרידמן | על משתמשים ואנשים

ליאיר פרידמן דוקטורט מאוניברסיטת תל אביב בקבלת החלטות אסטרטגיות, חדשנות ומיזוגים ורכישות. יאיר משמש כמרצה באוניברסיטת תל אביב ובמרכז הבינתחומי ומלמד ייעוץ לפלטפורמות, אסטרטגיה תחרותית והיבטים אסטרטגיים ברכישת חברות. הוא מייסד ומנהל את קבוצת וויקונומייז העוסקת בעיצוב, תכנון וייעול באמצעות כלכלה שיתופית ומטבעות משלימים ומשלב בעבודתו אסטרטגיה, כלכלה התנהגותית וחשיבה תהליכית.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker