מה הקשר בין כפתור ה"הפרק הבא" של נטפליקס לכפתור הגנוז של פייסבוק?

הן טוענות שהן רוצות "להקל" עלינו לבחור תוכן וחברים, אבל הרשתות החברתיות וחברות התוכן והמשחקים צריכות להשאיר אותנו מחוברים ונזקקים רגשית, מופעלים ומגורים כדי להרוויח. כאשר זוכרים מהי מטרתן, קל יותר לסנן את ההודעות, המיילים וההתראות שלהן

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
ניו יורק, 2018קרדיט: Mark Lennihan / AP

הפוסט נכתב בשיתוף פעולה עם ליאור ברודר, מרצה לפיתוח משחקים בבצלאל ומנכ"ל חברת המשחקים 11Sheep

בסדרת הפוסטים, שמסתיימת בפוסט זה, סקרנו חלק מן ההטיות שמנצלות הרשתות החברתיות וחברות המשחקים בבואן לפנות אלינו, ובחנו כמה מהכלים שהן מפעילות עלינו בעזרתן. מכיוון שאנו משקיעים בהן זמן רב ומשאבים משמעותיים רצינו להציג כמה כיווני פעולה אפשריים שיסייעו לנו לצמצם את ההשפעה שלהן עלינו ואת זמן המסך שלנו על מנת שנוכל להפנות את תשומת לבנו לדברים אחרים לכשנרצה בכך.

הנטייה לחוסר פעולה וכפתור "הפרק הבא" 

למרבית האנשים יש נטייה ברורה לבחור בחוסר פעולה על פני פעולה כאשר לא מדובר במצב קיצוני, מכיוון ששינוי המצב הקיים (או קבלת החלטה אקטיבית) דורש מאמץ נפשי. מכיוון שכך, מרבית המשתמשים לא ישקיעו בשינוי ברירת המחדל שנקבעה עבורם על ידי מפתחי המשחק או האפליקציה. אלא שברירת המחדל איננה מכוונת לטובת המשתמשים אלא לטובת הפלטפורמות. ולכן, לדוגמה, פלטפורמות כמו יוטיוב ונטפליקס קובעות בברירת המחדל שלהן כי בתוך כמה שניות מרגע שנסיים לצפות בתוכן מסוים, יתחיל אוטומטית עוד תוכן – כזה שהפלטפורמה בוחרת. כך, אופציית "ניגון אוטומטי" (Autoplay) של יוטיוב וכפתור "הפרק הבא" ("Next Episode" ) של נטפליקס מאריכים משמעותית את זמן הצפייה (ביוטיוב מדובר בכ-70% מהזמן).

צילום: Lambert/Getty Images

האלגוריתמים הם שקובעים עבורנו במה נצפה ומקדמים את התוכן כראות עיניהם. אגב, נטפליקס טוענת שהסיבה שבגללה היא "מקדמת" תוכן באופן אקטיבי, היא שאנשים מתעייפים מהצורך לחפש ולבחור סרטים וסדרות והיא מעוניינת להקל עליהם. אלא שכאמור, ככל שנבלה יותר זמן בפלטפורמות, כן עולה הסיכוי שנתמכר לתוכן המוצע – ובהתאמה נייצר עבורן הכנסות.

מה ניתן לעשות? ראשית, ניתן לזהות מהן ברירות המחדל הקיימות ולבחון אם הן אכן מתאימות לנו. כדאי, לדוגמה, למחוק אפליקציות לא נדרשות המותקנות בניידים שלנו כברירת מחדל והמבזבזות את זמננו – פעולה המצריכה מאמץ (מינימלי) אבל עשויה לחסוך לנו זמן רב. בנוסף, כדאי להגדיר מחדש את ברירות המחדל שלנו. גם זו פעולה הדורשת מעט זמן וסבלנות אבל השפעתה על חיינו עשויה להיות מרחיקת לכת. ניתן, לדוגמה, לבטל בקלות את אופצית "Autoplay" של יוטיוב, או לבטל את האישור האוטומטי המאפשר לפייסבוק לתת למפרסמים מידע פרטי עלינו. זה האישור המאפשר לפייסבוק לקבל יותר כסף על פרסומות המותאמות אלינו והקשורות למאפיינים שלנו ולפעולות שביצענו. 

הצורך באישור חברתי והדדיות וכפתור "לא אוהב"

בני אדם זקוקים לקשרים חברתיים כפי שהם זקוקים למים ולאוכל. למעשה, הצורך באישור חברתי הינו צורך הישרדותי בסיסי להיות כלול בקבוצה, מקובל ואהוד על חבריה וכך לזכות ביתרונות שהיא מספקת. בהתאמה, גם ברשתות החברתיות וגם במשחקי הרשת אנו מנסים למצוא את מקומנו החברתי, לעשות פעולות שיגרמו לאחרים להתייחס אלינו בחיוב ולהימנע מפעולות שעשויות לגרום לאחרים לפגוע בנו.

בספטמבר 2015 הזכיר מארק צוקרברג, מייסד פייסבוק, כי החברה עובדת על כפתור "לא אוהב" (Dislike). אלא שפייסבוק החליטה בסופו של תהליך שלא להוסיף את הכפתור ובמקומו הוסיפה מגוון אימוג'ים המעבירים מסרים שונים, בעיקר כאלה הקשורים באמפתיה כמו מחוות "אכפת" (Care) בדמות אמוג'י מחבק עם לב. ייתכן שפייסבוק שקלה בשלב כלשהו הוספה של כפתור "לא אוהב" אמיתי, אך יישומו היה עשוי לגרום נזק ממשי לפלטפורמה.

אימוג'י. מה אומרות פניך?צילום: ערן וולקובסקי

אף שנראה שהיישום קל ביותר – הוספת אימוג'י של אגודל כלפי מטה – הוספת כפתור "לא אוהב" צפויה לגרום למשתמשים לפחד מפרסום פוסטים שעליהם יקבלו פידבק שלילי או עוין בשל הטיית שנאת הפסד (Loss Aversion) שעליה כתבתנו בפוסט קודם. בהתאמה, משתמשים יעדיפו שלא לכתוב פוסטים אם יחושו שיש סיכוי שיקבלו פידבקים שליליים, גם אם מספר הלייקים שיקבלו עשוי להיות גדול משמעותית.

בדומה, פונקציית התיוג בתמונות פותחה במיוחד כדי לעודד באופן מלאכותי את הרצון שלנו באישור חברתי. התשוקה החזקה שלנו לאישור חברתי פועלת גם כאשר, לדוגמה, אנו משנים את תמונת הפרופיל שלנו בפייסבוק. פעולות שכאלה מדורגות גבוה באלגוריתמים, ולכן פייסבוק תדרג את ה"אירועים" הללו גבוה יותר ותותיר את ההתראות עליהן זמן רב יותר על מנת לייצר יותר תגובות והתייחסויות.

בדומה, גם לינקדאין משתמשת בצורך שלנו באישור חברתי ובצורך דומה הנקרא הדדיות חברתית (הצורך הטבעי של בני אדם להחזיר טובה למי שעושה עבורם משהו), כאשר היא שולחת אלינו הודעות לאישור בקשות לחברויות ואנחנו – מתוך הנחה שהבקשות נעשו באופן מודע כדי להזמין אותנו להתחבר וממתינות לתגובתנו – נוטים להגיב בחיוב. זאת למרות שמרבית הבקשות לאנשי קשר בלינקדאין הן תגובה מכאנית כמעט לרשימת אנשי הקשר שלינקדאין מציעה באופן אוטומטי. במילים אחרות, פלטפורמות דוגמת לינקדאין עושות שימוש מכוון בצורך שלנו באישור חברתי ובהדדיות על מנת לתמרץ פעילות.

מה ניתן לעשות? במחקר מרתק (סביב צריכת מזון מהיר ולא בריא) שפורסם בירחון "Nature Human Behaviour" הודגם כי בניסיון לשנות התנהגות, שיתוף מידע המראה כיצד מתבצעות מניפולציות (מצד חברות המזון) , היה אפקטיבי הרבה יותר מאשר חינוך והסברים על השפעותיה של הפעולה הלא רצויה (כאמור, אכילת מזון מהיר ולא בריא). למעשה, לאחר כמה חודשים, כמעט כל חברי הקבוצה הראשונה ,שקיבלה הסברים על השפעותיו הלא רצויות של המזון המהיר, חזרו למצב הקודם ואילו בקרב חברי הקבוצה השנייה, שלמדה על המניפולציות הגורמות לצריכתו, היה שינוי התנהגותי: כמעט חצי מהמשתתפים החלו לאכול באופן בריא יותר. מכאן ניתן להסיק שכאשר מבינים את הטקטיקות המניפולטיביות שמפעילים עלינו, ברור יותר מהי הפעולה הנכונה והכדאית, ואנו נוטים לשנות את ההתנהגות שלנו על מנת להתגונן מפני הפעולות הללו.

חשוב לזכור שרשתות חברתיות, פלטפורמות וחברות המשחקים מרוויחות לרוב מפרסום או ממכירת שירותים ופריטים. כאשר זוכרים מהי מטרתן, קל יותר להתייחס באופן הראוי להודעות, למיילים ולהתראות שלהן. כאשר מבינים שמטרתה של טינדר אינה לחבר בין אנשים (אלא להרוויח כסף) ומטרתה של לינקדאין אינה לעזור לנו במציאת עבודה (אלא להרוויח כסף), קל יותר להבין שמטרת ההתראות שקיבלנו היא לגרום לנו להיחשף ליותר פרסומות וכו' ולהתייחס אליהן בסקפטיות הראויה להן. בהצלחה!

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

יאיר פרידמן | על משתמשים ואנשים

ליאיר פרידמן דוקטורט מאוניברסיטת תל אביב בקבלת החלטות אסטרטגיות, חדשנות ומיזוגים ורכישות. יאיר משמש כמרצה באוניברסיטת תל אביב ובמרכז הבינתחומי ומלמד ייעוץ לפלטפורמות, אסטרטגיה תחרותית והיבטים אסטרטגיים ברכישת חברות. הוא מייסד ומנהל את קבוצת וויקונומייז העוסקת בעיצוב, תכנון וייעול באמצעות כלכלה שיתופית ומטבעות משלימים ומשלב בעבודתו אסטרטגיה, כלכלה התנהגותית וחשיבה תהליכית.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker