אין לא יכול, יש לא רוצה: האם אפשר להתנגד למעגל הדופמין ברשת?

דופמין הוא הגביע הקדוש של מנתחי ההשפעה של משחקי המחשב והרשתות החברתיות, כי ככל שהמשתמשים יבלו יותר זמן מול המסך, כן יותר הורמון ישתחרר לגופם והתלות בו תגבר. איך מפתחים התנגדות למעגל הקסם, מהו כוח רצון, ומה אפשר ללמוד עליו מניסוי "הצנונית והשוקולד"?

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
יאיר פרידמן

הפוסט נכתב בשיתוף פעולה עם ליאור ברודר, מרצה לפיתוח משחקים בבצלאל ומנכ"ל חברת המשחקים 11Sheep

מרבית המבוגרים ובני הנוער מבלים יותר משלוש שעות (!) בכל יום ברשתות החברתיות ובמשחקים. אין (לפחות בשלב זה) קביעה חד משמעית באשר להשפעות שליליות משמעותיות של השימוש ברשתות חברתיות ומשחקים על בריאותם של המשתמשים (יש מחקרים לכאן ולכאן) — למעט נטייה להשמנה ולקוצר ראייה וכן בעיות נפשיות דוגמת דיכאון בקרב מיעוט מקרב המשתמשים. אלא שהשימוש הגובר והולך בכלכלה התנהגותית מסייע בשנים האחרונות לרשתות ולמפתחי המשחקים לגרום לנו להשקיע יותר כסף (על כך בקרוב...) ולבלות יותר ויותר מול המסכים. 

סקרים שונים מרחבי העולם מראים, כאמור, כי אנשים דבוקים למסכים כמעט יממה שלמה בכל שבוע, הרבה יותר מאשר הזמן שהם מבלים, לדוגמה, בשיחה עם בני המשפחה. אין מדובר ב"התמכרות" במובן הקליני של המלה, אך מתכנני הפלטפורמות ומעצבי המשחקים מחפשים עוד ועוד דרכים להפוך את המשחקים למעניינים יותר כדי להאריך את משך הזמן שאנשים משקיעים בהם, וכפועל יוצא – להגדיל את ההכנסות שלהם.

הרשתות החברתיות ומפתחות המשחקים הפכו בעשרים השנים האחרונות מקבוצה של מתכנתים ומעצבים העובדים מהמוסך לתעשייה של חברות השוות מיליארדי דולרים, המעסיקות פסיכולוגים, מדעני מוח ומומחי שיווק במטרה לגרום למשתמשים לחזור אליהן שוב ושוב. זמינות הרשתות והמשחקים בניידים שלנו איפשרה התרחבות מסיבית של התעשיות הללו והביאה לעלייתן של חברות ענק דוגמת פייסבוק (שבבעלותה גם וואטסאפ ואינסטגרם), טיקטוק, Activision Blizzard (מפתחת המשחק Call of Duty), נינטנדו, EA (מפתחת פיפא) וכן Epic Games (מפתחת פורטנייט). 

לא רוצים לישון, רוצים עוד דופמין!

מחקרים מתחום מדעי המוח הנוגעים להתנהגויות משתמשים הראו כי יש קשר בין שימוש תכוף ברשתות חברתיות ומשחקי מחשב לשינויים בכימיה במוח ובמיוחד במרכזי התגמול במוח. רמות גבוהות של גירוי ממכר לאורך זמן — במקרה זה רשתות ומשחקים —- מייצרות כמויות גדולות יותר ויותר של דופמין במוח, מה שממריץ קולטנים אשר בתורם מניעים את הדחף לחזור על ההתנהגות שוב ושוב. הדופמין מתפקד גם כהורמון וגם כמוליך עצבי (נוירוטרנסמיטר) המווסת מצב רוח, קשור לתחושות הנאה ועונג והמשתחרר כאשר מבוצעת פעולה נדרשת באופן יעיל. לאחר שהמטרה מושגת, המוח משחרר דופמין וגורם לתחושה של הנאה ועונג. הרצון להרגיש כך שוב מייצר בנו חיזוק חיובי ומוטיבציה לבצע את הפעולה שוב ושוב עד שנוצר הרגל טבעי. לאחר זמן מה, די במראה או במחשבה על המטרה הנחשקת כדי להתחיל את ייצור הדופמין שדוחף אותנו לנסות להשיגה. 

כמובן שהדופמין לא משתחרר אך ורק כאשר אנחנו מקבלים חיזוק מרשת חברתית או כאשר אנחנו מצליחים במשחק – למעשה דופמין עשוי להשתחרר גם כאשר אנחנו חווים הצלחה, החל במציאת חנייה לאחר חיפוש מתיש, עבור בניצחון בתחרות וזכייה בפרס, וכלה בקבלת קידום וכך הלאה. אלא שלאחר זמן מה, נדרשות רמות גבוהות יותר ויותר של דופמין כדי לייצר תחושת הנאה, ולכן מרגישים המשתמשים צורך עז לשוב ולהיכנס לרשתות או לשחק במשחקים — לעתים קרובות יותר ויותר כדי להרגיש את אותה רמה של סיפוק והנאה שחוו בהתחלה.

לבסוף, רשתות חברתיות ומשחקי תפקידים מקוונים מאפשרים לאנשים לבנות מערכות יחסים עם משתמשים אחרים. עבור חלק מהאנשים, הקהילה המקוונת הזו הופכת למקום שבו הם מקובלים יותר מאשר בחייהם האמיתיים, מה שגורם להם לעשות שימוש הולך וגובר ברשת או במשחק. גם תחושת ההצלחה הקשורה לעתים באינטראקציות חברתיות (כאשר מקבלים הרבה לייקים או תגובות חיוביות לפוסטים או תמונות) עשויה לגרום לייצור דופמין ולתחושת הנאה.

פורטנייט. חברות המשחקים משתמשות לעתים קרובות בטכניקות מעולם ההימורים על מנת ליצור הכנסותצילום: בלומברג

300 מטר של גלילה, עייפות ההחלטה ו"מצב זומבי"

אחת ההטיות המשמעותיות הגורמות למשתמשים להמשיך ולגלול ולשחק היא עייפות ההחלטה (Decision Fatigue). מחקרים מראים שבמהלך משימות הכרוכות בקבלת החלטות רצופות וחוזרות (לדוגמה במשחק החוזר על עצמו שוב ושוב, בווריאציות קלות, דוגמת קאנדי קראש, מכונת מזל או רולטה) מתייבשים המקורות המנטליים של המשתמשים, הנוטים עקב כך לקבל את ההחלטה הקלה ביותר — שמירה על הסטטוס־קוו והמשך משחק או גלישה. 

סיבה נוספת להחלטה לשחק עוד ועוד נובעת מהעובדה שכוח הרצון של המשתמשים מוגבל. לדוגמה, בסוף יום עבודה קל מאוד להישאב למצב "זומבי" (דהיינו לפעול מבלי להקדיש לפעילות כל מחשבה) ולחפש פעילויות שלא מצריכות מחשבה או מאמץ, דוגמת צפייה בנטפליקס, גלישה בפייסבוק או באינסטגרם. "מצב הזומבי" הוא שמביא לכך שאנשים גוללים עוד ועוד ברשתות חברתיות דוגמת פייסבוק (מעל ל-300 מטר ביום בממוצע!) או ממשיכים לשחק במשחק למרות שהם חשים שאין להם עניין בו באמת.

כוח רצון כמשאב מתדלדל: ניסוי הצנוניות ושוקולד

בעבר נהוג היה לחשוב על כוח הרצון כמשאב קבוע יחסית, בדומה לאינטליגנציה או משקל. אלא שמחקרים העוסקים בקבלת החלטות ובדחיית סיפוקים הראו כי אנשים שהצליחו לבצע פעולות הדורשות כוח רצון בעת שהיו רעננים (לדוגמה פעילות ספורטיבית או עמידה בפיתויו של מאפה אטרקטיבי), מתקשים לחזור על פעולות אלה בעת שהם עייפים. ובהתאמה, קשה מאוד לעמוד בפיתוי ולא לגלול עוד ועוד ללא כל מטרה ברורה בסופו של יום ארוך. 

בניסוי מעניין חולקו המשתתפים באופן מקרי לשלוש קבוצות. המשתתפים, לאחר שלא אכלו דבר כשלוש שעות, הוכנסו לחדר שבו הוצגו להם, אלה לצד אלה — צנוניות ולעומתן עוגיות שוקולד ריחניות. קבוצה אחת התבקשה לאכול רק את הצנוניות ולהימנע מאכילת השוקולד. לקבוצה השנייה התאפשר לאכול את עוגיות השוקולד, ואילו הקבוצה השלישית (ששימשה קבוצת ביקורת) התבקשה שלא לאכול דבר. לאחר מכן, התבקשו חברי הקבוצות השונות לפתור חידות (שלצערם היו בלתי פתירות), במטרה למדוד כמה זמן יצליחו המשתתפים השונים להמשיך בניסיון לפתור עד שיתייאשו. 

נמצא כי חברי הקבוצה שאכלה את השוקולד (ולא נדרשה להתאפק) התייאשו בממוצע רק אחרי 19 דקות, בעוד שחברי הקבוצה שאכלה את הצנוניות, והיתה צריכה להתגבר על כוח הרצון שלה ולא לאכול את העוגיות – התייאשו כבר אחרי שמונה דקות. כך, כאשר כוח הרצון של המשתמשים נחלש, קשה מאוד להפסיק לשחק או לגלול באפליקציה, אבל אין זה אומר שלא ניתן לעשות דבר. ועל כך — בפוסטים הבאים.

יאיר פרידמן | על משתמשים ואנשים

ליאיר פרידמן דוקטורט מאוניברסיטת תל אביב בקבלת החלטות אסטרטגיות, חדשנות ומיזוגים ורכישות. יאיר משמש כמרצה באוניברסיטת תל אביב ובמרכז הבינתחומי ומלמד ייעוץ לפלטפורמות, אסטרטגיה תחרותית והיבטים אסטרטגיים ברכישת חברות. הוא מייסד ומנהל את קבוצת וויקונומייז העוסקת בעיצוב, תכנון וייעול באמצעות כלכלה שיתופית ומטבעות משלימים ומשלב בעבודתו אסטרטגיה, כלכלה התנהגותית וחשיבה תהליכית.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker