למה מותגים דווקא אוהבים להיות ברירת המחדל שלכם

אתם מעדיפים לשתות תמיד אותו משקה, להשתמש באותו מנוע חיפוש ואם כואב לכם הראש, לקחת אותו כדור ממותג? רובנו מעדיפים להימנע משינויים, מהפסדים ומאמצים ולהישען על ברירות מחדל. חברות מסחריות יודעות את זה - כך תעקפו אותן

יאיר פרידמן
יאיר פרידמן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מותגים של קראפט/מונדלז
מותגים של קראפט/מונדלזצילום: Bloomberg
יאיר פרידמן
יאיר פרידמן

האם הבלגים והאוסטרים הם אנשים טובים יותר מהגרמנים והדנים? אחת הדוגמאות המפורסמות ביותר בכלכלה התנהגותית עוסקת בתרומת איברים. במדינות מסוימות דוגמת בלגיה, צרפת ואוסטריה כמעט כל האזרחים מוכנים לתרום איברים במקרה של מוות בעוד שבמדינות אחרות, לדוגמה דנמרק וגרמניה, רק מיעוט מבין האזרחים מוכן לתרום איברים. אלא שההבדל לא נובע ממאפיינים תרבותיים או מוסריים אלא בשל עובדה שנשמעת כמעט חסרת חשיבות: ברירת המחדל של טופסי תרומת האיברים.

מתברר שבמדינות שבהן שיעור האזרחים שמוכנים לתרום איברים גבוה מאוד, ברירת המחדל בטפסים (כגון בקשה לרישיון נהיגה וכדומה) היא שהחותם מוכן לתרום את איבריו במקרה של מוות, ועליו לסמן בטופס סימן "וי" רק אם אינו מעוניין לתרום. לעומת זאת, במדינות שבהן רק מיעוט מהאזרחים הסכימו לתרום איברים, ברירת המחדל בטופס היא שהחותם אינו מעוניין לתרום את איבריו, ורק אם הוא מעוניין בכך — עליו לסמן זאת באופן אקטיבי.

השוני היחיד בין המדינות נובע, כאמור, מברירת המחדל בטפסים ונראה שרוב האנשים מעדיפים לא לנקוט עמדה, להישאר פאסיביים ולהיצמד לברירת המחדל המוצעת להם. למעשה, המחקר מראה כי ככל שנושא מורכב יותר, כן יעדיפו ממלאי הטפסים שלא לקבל החלטות אקטיביות ולהיצמד למצב הקיים, ומכאן שמה של אחת ההטיות המשמעותיות ביותר בכלכלה התנהגותית — הטיית ברירת מחדל או הסטטוס קוו.

הטיה זו גורמת לאנשים להמשיך ולנהוג כפי שנהגו תמיד גם כאשר הנסיבות משתנות. למעשה, בחירות חוזרות הופכות אצל מרבית האנשים לאוטומטיות מכיוון שבחירה בברירת המחדל לא כרוכה במאמץ נפשי או בהתלבטות. יש אינספור דוגמאות של הטיית ברירת המחדל והן משפיעות על חיינו, החל בנושאים הפשוטים ביותר וכלה בנושאים המורכבים ביותר, שלהם השלכות משמעותיות על הרווחה שלנו ועל סדר היום שלנו.

משרדי גוגל בציריך, שווייץצילום: Arnd Wiegmann/רויטרס

שנאת הפסד, קוקה קולה וכאב ראש

גוגל משקיעה מאות מיליוני דולרים כדי הישאר ברירת המחדל בדפדפני האינטרנט ובטלפונים הניידים שלנו. אומנם כל שעלינו לעשות כדי לבצע חיפוש אינטרנטי באמצעות מנוע חיפוש אחר הוא לכתוב את שם המנוע שבו נרצה להשתמש (אגב, מרבית האנשים כלל לא מכירים את מנועי החיפוש האחרים, כמו בינג,יאנדקס או באידו) וקרוב ל-90% מהגולשים פשוט עושים שימוש במנוע החיפוש הנגיש המהווה את ברירת המחדל — זה של גוגל. כך גוגל נשארת מנוע החיפוש הגדול ביותר בעולם וביכולתה להשפיע על התכנים שאנו צורכים, המפות שבהן אנו משתמשים, הסרטים שבהם אנו צופים ועוד ועוד.

הנטייה של אנשים לבחור בחוסר פעולה על פני פעולה וההעדפה להישאר עם החלטות שכבר קיבלו בעבר נובעות מכמה סיבות. ראשית, שינוי (או קבלת החלטה אקטיבית) דורש מאמץ נפשי ומרבית האנשים מעדיפים שלא להתאמץ (למעשה, נראה שהם מעדיפים להתאמץ בנושאים המהותיים בעיניהם ולוותר על מאמץ בנושאים שפחות מהותיים בעיניהם). שנית, פעולות והחלטות שכבר התקבלו בעבר מתקבלות לעתים קרובות שוב ושוב מכוח האינרציה (אנשים, ככלל, אוהבים להישאר בסטטוס קוו). הסיבה השלישית קשורה להטיה נוספת, המכונה שנאת הפסד (Loss Aversion): אנשים, כך מתברר, רגישים כפליים להפסד מאשר לרווח שווה ערך ולכן מעדיפים את ברירת המחדל ("ללכת על בטוח"), שכן כך הם מונעים הפסדים אפשריים העשויים לנבוע מהשינוי הפוטנציאלי.

ההעדפה שיש למרבית האנשים להעדיף לרכוש מותגים מבוססים היא דוגמה מצוינת להטיית הסטטוס קוו. חברות דוגמת קוקה קולה משקיעות בבניית מותגים חזקים ומוכרים באופן שמתקשר אצל אנשים עם ערכים חיוביים כגון איכות, יוקרה, הנאה או תמורה טובה לכסף וכך מרוויחות את לחמן. אלא שטעימות עיוורות (כלומר טעימה של המשקה בלי לדעת באיזה מותג מדובר) ושימושים עיוורים הראו שהעדפה של מותגים חזקים כמו קוקה קולה נמוכה בהרבה מאשר שכשאנשים ידעו באיזה מותג מדובר. בדומה, בעבר הרחוק, רווח בעולם המחשבים המשפט "אף אחד מעולם לא פוטר מכיוון שבחר ביבמ“, שרמז על כך שבחירה במותג ידוע וחזק היא בחירה סולידית והגיונית, אף אם איננה אופטימלית.

קוקה קולהצילום: Bloomberg

גם בעולם התרופות יש לברירת המחדל מקום משמעותי. חלק ניכר מהאנשים מעדיפים לרכוש תרופות מקור ממותגות, היקרות משמעותית מהתרופות הגנריות, למרות שהאחרונות יעילות לרוב באותה מידה וזולות משמעותית הן עבור החולים והן למערכת הבריאות. יתר על כן, מחקרים הראו שהשפעת המותגים ניכרה אפילו בקרב רופאים החשופים למחקרים השונים והמודעים לכך שתרופות המקור והתרופות הגנריות דומות בהשפעתן.

לאחר שהתברר שרופאים אמריקאים נטו בעבר לרשום מרשמים של תרופות מקור ממותגות ויקרות יותר, שונתה תצוגת המחשב שלהם כך שתכלול תיבת סימון, שאם לא סומנה, מרשם ברירת המחדל כלל את התרופה הגנרית במקום התרופה הממותגת. לאחר המהלך, שיעור התרופות הגנריות שנכללו במרשמים עלה באופן משמעותי, לכ-98%, והביא לחיסכון משמעותי הן לחולים והן למבטחים (אגב, בישראל רשאי הרוקח להחליף את התרופה שבמרשם בתרופה גנרית, אלא אם הורה הרופא אחרת, ובכל מקרה עליו להציג את האפשרויות השונות בפני הלקוח, כדי להוזיל את העלויות הן לקופת החולים והן לו).

תרגיל כרטיסי האשראי

מה ניתן לעשות ביחס לברירות המחדל בחיינו? ראשית, אפשר לזהות מהי ברירת המחדל הקיימת ולבחון אם היא אכן מתאימה לנו. לדוגמה, ניתן לבחון מחיקה של האפליקציות המותקנות בניידים שלנו כברירת מחדל והעשויות לבזבז את זמננו. אמנם הפעולה מצריכה מאמץ (מינימלי) אבל הפעולה החד פעמית הזו עשויה לחסוך לנו זמן רב (למעשה, השארת אפליקציה שמכלה את זמננו לריק, דומה להשפעה של התקנת אותה אפליקציה בכל יום מחדש....).

כרטיס אשראי מאסטרקארדצילום: Jonathan Bainbridge/רויטר

בנוסף, ניתן פשוט להגדיר מחדש את ברירות המחדל שלנו. אומנם מדובר בפעולה הדורשת קצת זמן וסבלנות אבל השפעתה על חיינו מרחיקת לכת. לדוגמה, על פי נתוני הלמ"ס, ליותר מ-85% מהישראלים מעל גיל 20 יש כרטיס אשראי אחד לפחות, ולכ-63% יש שניים לפחות. בסך הכול יש בישראל יותר מתשעה מיליון כרטיסי אשראי מסוגים שונים – אלא שכ-2.5 מיליון כרטיסי אשראי כלל אינם פעילים. ברירת המחדל של חברות האשראי היא שחלק מהעמלות הקשורות לכרטיס האשראי ממשיכות לרדת גם כשאינו פעיל, ולכן ביטולם של כרטיסים לא פעילים עשוי לחסוך עמלות משמעותיות בטווח הארוך.

מחוקקים והרגולטורים בישראל מתחילים להבין את הנושא ולכן מקלים על פעולות כגון מעבר בין בנקים או בין חברות סלולר ופעולות דומות הופכות לפשוטות יותר, אבל עד שלא ישונו ברירות המחדל - מרבית האנשים ימשיכו לשלם ולשלם.

יאיר פרידמן

יאיר פרידמן | על משתמשים ואנשים

ליאיר פרידמן דוקטורט מאוניברסיטת תל אביב בקבלת החלטות אסטרטגיות, חדשנות ומיזוגים ורכישות. יאיר משמש כמרצה באוניברסיטת תל אביב ובמרכז הבינתחומי ומלמד ייעוץ לפלטפורמות, אסטרטגיה תחרותית והיבטים אסטרטגיים ברכישת חברות. הוא מייסד ומנהל את קבוצת וויקונומייז העוסקת בעיצוב, תכנון וייעול באמצעות כלכלה שיתופית ומטבעות משלימים ומשלב בעבודתו אסטרטגיה, כלכלה התנהגותית וחשיבה תהליכית.

כתבות מומלצות

גילעד אלטשולר

אלטשולר שחם חזר להוביל - ומי בתחתית? תשואות קרנות ההשתלמות לחודש יולי

סוחר בוול סטריט. יכול להיות שזעזוע האינפלציה הנוכחי הוא רק ראשון מני רבים

מציאות חדשה או תקלה היסטורית? אסטרטגיית השקעות בת 20 שנה בסכנה

יש ענפים שבהם עליית השכר מחווירה בהשוואה לביקוש

לזה אתם קוראים העלאת שכר? המעסיקים שימשיכו לרעוב לעובדים

יהונתן כהן

פי 150 צ'קים חוזרים: הנורות האדומות שלא נדלקו בגיבוי, ואיך איבד יהונתן כהן את רוב ההשקעה

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

נעה ברויאר. "שתיתי יין עם חברות, וחברה אחת הציעה לי להתמחות בלחם. כעבור חודשיים מצאתי עבודה במאפייה"

"אני חיה קצת כמו אזרח ותיק. ויתרתי על חופשות וכסף, אבל אני שמחה יותר"

פרייבט אקוויטי

התעשייה שמוצצת את לשד הכלכלה האמריקאית גדלה ללא מעצורים