עשיתי את הכל בשביל הקוקיס: הדרך הנכונה לפעול בעולם הפרסום החדש

דו"ח של Pew מצא כי 79% מהאמריקאים מודאגים מהדרך שבה חברות משתמשות בנתונים שלהם. על חברות לקחת את זה בחשבון, ולעשות שינוי בדרך שבה הן מנהלות את הדאטה שלהן - ומפרסמות עבור הלקוחות שלהן

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
עוגיות שוקולד צ'יפס

העולם נמצא כל הזמן בתזוזה. פעם חברות קנו שטח פרסום בשלטי חוצות, והשקיעו הרבה כסף בפרסום ברדיו. היום רוב הפרסום מרוכז בפייסבוק. ומה עם העתיד? העתיד כבר כאן, והוא נמצא בדאטה שיש לך. במשך תקופה ארוכה אני אומרת ללקוחות להסיט את ההשקעה שלהם לשימור דאטה – ולהעשיר אותו. הבעיה היא שהרבה חברות לא מתייחסות לדאטה שיש להן כראוי – ועכשיו מגיע עידן שילמד אותן שמי "שטרח בערב שבת, יאכל בשבת".  

חברות עושות שימוש בקוקיס (קבצי טקסט קטנים שמאוחסנים בדפדפן גלישה, ועוזרים לעקוב אחר כמויות הגולשים באתר) כדי לעקוב אחר התנהגותם המקוונת של הצרכנים. בעזרת קוקיס ניתן לקבל הרבה נתונים שמסייעים למותגים להבין טוב יותר מי הלקוחות שלך, ולספק להם הצעות שרלוונטיות להם באופן נקודתי.

הבעיה היא שהתאמה אישית כרוכה בעלות מסוימת. צריך להתחשב בכך שכל שהזמן חולף יותר ויותר צרכנים מודאגים מסוגיות כגון מי אוסף את הנתונים עליהם, האם מתבצע מעקב אחר ההתנהגות שלהם, מה חברות עושות עם המידע הזה ולמי הן עשויות למכור אותו?

יש שני סוגים של קוקיס. קוקיס צד א' וקוקיס צד ג'. מטרת השימוש בקוקיס צד א' היא שיפור החוויה של הלקוח והפיכתה לאישית יותר. מטרת השימוש בקוקיס צד ג' היא מכירת מוצר מסוים.

דו"ח של Pew מצא כי 79% מהאמריקאים מודאגים מהדרך שבה חברות משתמשות בנתונים שלהם. 41% מהצרכנים בארה"ב מוחקים באופן קבוע קוקיס, ו-30% התקינו חוסם מודעות. על מנת להתמודד עם החוסר אמון הצרכני נוצרה רגולציה ממשלתית. רגולציית GDPR של האיחוד האירופאי למשל הרחיבה באופן משמעותי את הדרישות באיחוד מחברות בנוגע לפרטיות של הלקוחות שלהן.

בתוך כך, הרגולטורים האירופאים החלו לקרוא לאיסור מוחלט על טרגוט מודעות. בנוסף, מדינות וירג'יניה וקליפורניה בארה"ב העבירו חוקי פרטיות מקיפים, וגוגל כרום הודיעה כי היא מתכוונת לסיים את תמיכתה בעוגיות צד ג' עד 2022. דפדפני ספארי ופיירפוקס הפסיקו להשתמש בעוגיות צד ג' לפני שנתיים. המשמעות היא שהעידן של עוגיית צד ג' מגיע לקיצו.

פחד ממעקב

בעבר, אם היית מספר לחברים שלך או לבני משפחה שאתה מרגיש שעוקבים אחריך, כנראה שהיו מפנים אותך לאבחון פסיכיאטרי. כיום, כולנו יודעים שעוקבים אחרינו. כל פעולה שאנחנו עושים ברשת האינטרנט זוכה למעקב בזמן אמת על ידי צבא של חברות שרוצות למכור ללקוחות מוצרים לפני שהמתחרים שלהן יגיעו אליהם.

דש בורד מהחלומות

כמעט בכל פעם שאני מתחילה לעבוד מול חברה עסקית, אני מבקשת נתונים. הסיבה לכך היא שמעניין אותי ללמוד על הלקוחות של החברה. למרות זאת, הנתונים שמתקבלים בדרך כלל הם נתונים שקשורים במכירות ובשירות - אבל הם לא מתייחסים לנקודת המבט של הלקוח.

עד היום, חברות ניהלו כמה דשבורדים (דו"ח דינמי שמציג בין השאר מידע על שימוש במדיה, ניהול לקוחות ומכירות) במקביל. דשבורד אנליטיקס למשל עוזר להבין את כמות הגולשים שיש באתר האינטרנט של החברה שלך. דשבורד לקוח למשל מציג בין השאר נתונים לגבי רכישות. על כל דשבורד אחראי איש מקצוע אחר. על דשבורד אנליטיקס למשל אחראים אנשים שמנתחים נתונים בגוגל. מחלקת מערכות המידע צריכה להוכיח כיצד היא מחברת את הנתונים ומציגה אותם בדשבורד יחיד - שמספק תמונה מלאה.

ולפעמים החגיגה נגמרת

חברות שמפרסמות את המוצרים שלהן יצטרכו לעשות שינוי באופן שבו הן מנהלות את הדאטה שלהן. קיים צורך ממשי להעמיק את הדאטה צד א' (first party data) שלהן כמה שיותר כי אי אפשר יותר לסמוך יותר על קוקיס צד ג'. דאטה צד א' זה דאטה שהחברה מקבלת על לקוח, בעקבות הפעולות שהוא עושה. לדוגמה, לקוח שרוכש בסופרמרקט חלב כל יום שלישי, יקבל יום לפני קופון לרכישת חלב, במטרה לעודד אותו להמשיך לרכוש באותו סופרמרקט.

המשמעות היא שכל המפרסמים צריכים להתרכז באיסוף דאטה צד א'. המטרה היא לאסוף כמה שיותר נתונים, ולשאול כמה שיותר שאלות (שאלונים, סקרים אינטראקטיביים וכו') את הצרכנים במטרה שיהיה לנו מידע ספציפי לגביהם.

בעוד שחלק מהחברות מעולם לא מצאו לנכון להשקיע בתוכנית נאמנות, העולם החדש מוכיח כי תוכנית נאמנות מתאימה לתקופה שבה יש מגבלות בנושא פרטיות. ברגע שמנהלים דטאה בצורה תקינה, הדרך לשימוש בה שימוש נכון היא קצרה.

עולם ללא משרדי פרסום

תעצמו עיניים ותתארו לעצמכם עולם ללא משרדי פרסום. שיתופי פעולה בין גופים מסחריים יובילו לפרסום הטוב ביותר עבור הלקוחות שלכם. קמעונאים עם דאטה עשירה יכולים להפוך למשרדי הפרסום של העשור הבא, מכיוון שהם מכירים את הלקוחות שלהם טוב יותר מכל אחד אחר. המשמעות היא שלבעלי דאטה יש כוח רב יותר מלחברות שהדאטה שלהן אינו עשיר.  

מה זה Zero-Party Data?

נתונים של Zero Party Data הם נתונים שלקוח חולק בכוונה עם מותג. הנתונים יכולים להיות קשורים לכוונות הרכישה שלו, ולדרך שבה הוא היה רוצה שהמותג יכיר אותו. נתונים אלה מאפשרים גם התאמה אישית ללקוח של מוצרי החברה והתנהלות נכונה יותר מול לקוחות. לא מדובר רק בדרך חדשה למקד מודעות ללקוחות או להשיק קמפיינים בדואר האלקטרוני, אלא שינוי עצום בדרך שבה חברות עובדות - ומראות ללקוחות שלהן את החשיבות שלהם עבורן. 

אנשים שמחים לקבל מודעות והצעות שהותאמו אישית לצרכיהם. הם פשוט לא רוצים שהנתונים שלהם ייאספו בצורה שמערערת להם את הביטחון - ויימכרו למציע הגבוה ביותר. כל הקלפים מראים שהעתיד נמצא ב-First Party Data. צריך להתייחס ברצינות לדאטה של הלקוחות שלהם – אחרת, בהשאלה מעולם האינטרנט, "המשחק שלכם ייגמר".

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker