הטרנד של אוכל בריא כבר כאן - ומותגים חייבים להביא אותו בחשבון כדי להרשים את דור ה-Z

מוצרי Plant Based מתחילים להוות איום על מוצרים אחרים בשוק המזון. 54% מבני הנוער מעדיפים חטיפים בריאים, ו-49% מבני הנוער צורכים או היו מוכנים לנסות בשר מן הצומח

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
דור ה-Z גדל בעידן שבו צרכנים יותר שמים לב לבריאות

בזמן האחרון אני שומעת הרבה מלקוחות וחברות על הטרנד Plant Based. נדמה כי מדברים על הנושא בכל מקום. התחלתי לחקור את הטרנד, מתוך התעניינות בקשר בין מותגי Plant Based לדיגיטל. בדקתי את דרכי ההתנהלות של המותגים האלה וכיצד, כמותגים צעירים, הם מתכננים לכבוש את העולם. פלטו אמר כי "נחיצות היא אם כל ההמצאות" (Necessity is the mother of invention). המקום שבו נוצרים רגעי ההצלחה הגדולים ביותר הוא המקום שבו אנחנו חשים צורך במשהו.

מה זה Plant Based

Plant Based הוא למעשה דפוס אכילה שכולל בעיקר מזונות מצמחים. לא מדובר רק בפירות וירקות, אלא גם באגוזים, בזרעים, בשמנים, בדגנים מלאים, בשורשים, בקטניות ובשעועית. זה לא אומר שאתה צמחוני או טבעוני ולא אוכל בשר או חלב, אלא שבאופן יחסי אתה אוכל יותר מאכלים שמבוססים על צמחים ודברים טבעיים.

דור ה-Z מעדיף מזון בריא ומועשר

על פי דו"ח של חברת השירותים הפיננסיים פייפר סנדלר, שבדק ב-2020 את סוגי ההוצאות של בני נוער בארה"ב, 23% מהכסף של דור ה-Z מושקע באוכל. על פי הדו"ח, 54% מבני הנוער מעדיפים חטיפים בריאים, ו-49% מבני הנוער צורכים או היו מוכנים לנסות בשר מן הצומח. במחקר, דור ה-Z הראה העדפה לאכילה בריאה. הסיבה לכך היא שהם גדלים בעידן שבו בריאות זוכה ליותר תשומת לב של צרכנים, בהשוואה לדורות קודמים.

בתוך כך, הדור הצעיר לא מהסס לסיים או לפתח מערכת יחסים עם מותג בגלל הערכים שלו. בהקשר הזה ניתן לקוות שהוא זה שיעזור לנו להתמודד עם משבר האקלים.

הקשר בין D2C לצמחים

יש כמה סיבות לכך שמותגי Plant Based בוחרים לפתח אתר אינטרנט משלהם שמקשר אותם ישירות לצרכנים (Direct to consumer) כדי למכור את המוצרים שלהם. לא תמיד מדובר בערוץ המכירה היחידי, אבל לא מעט פעמים הוא ערוץ המכירה הראשון שמפתחים אותו או המשמעותי יותר מבין שאר ערוצי המכירה.

הסיבה לכך היא שבאמצעות אתר אינטרנט ששייך לך ניתן לבנות מותג ולהעביר חוויה ללקוח. סיבה נוספת היא שכל עסק קטן יכול, בעלויות יחסית נמוכות, להשקיע בהגדלת החשיפה שלו באמצעות אותו אתר, במקום לדפוק על הדלתות של הקמעונאים הגדולים, שלעתים עדיין לא מבינים את הטרנד.

מוצרים שלה SoCoצילום: Doaa El Kady

המותג SoCo, למשל, הוא מותג שמייצר מאכלים שמבוססים על טחינה. מדובר במותג אמריקאי ששייך לשתי ישראליות שמאמינות בבריאות, עשייה חברתית ופתיחות קולינרית. הן גם מאמינות שמגמת הבריאות היא כאן בשביל להישאר. בכך הוא מהווה דוגמה למגמות הקיימות בעלום המזון, שכוללות שימוש מתגבר והולך ובאוכל טבעי ובריא. הרצון במוצרים טבעיים, תפריט מגוון ופתיחות לנסות מאכלים בינלאומיים תורמים לביקוש לאוכל ים תיכוני וטחינה. המותג מוכר את מוצריו ב-D2C (ישר לצרכן) עם אופציה למנוי, שנותן הנחה של 15% על מוצרי המותג, וערוצי דיגיטל נוספים כגון מיספיט (אתר מרקטפלייס יעודי למכירת מוצרים כגון פירות וירקות).

המותג Happy Moose, שמייצר מיצי פירות וירקות טבעיים, מוכר באתר שלו מארזים שונים, ובהם מארזים עם מוצרים ללא סוכר. המותג שם לעצמו למטרה למכור את המיצים הטובים בעולם, תוך מתן שירות טוב, וזה מה שגורם לו להצליח.

עולם החטיפים לא מת, אבל הוא חווה שינוים. ענף המזון מודע לכך שאנשים מחפשים חטיפים בריאים. המותג BTR Bar, שפועל בארה"ב, מייצר חטיפי פרוטאין עם רכיבים מהצומח וללא גולטן, והוא מבצע משלוחים עד הבית. החטיפים של המותג יושבים על שלושה ערכים: פונקציונליות, בריאות ואומץ.

כניסה מהדלת האחורית

המותג Oatly מייצר משקה משיבולת שועל, והוא שייך לשני אחים שוודים. במשך שנים רבות הוא ניסה להיכנס לשוק בדרך המסורתית, אבל ללא הצלחה. הוא הבין שבמקום לפרסם הרבה מודעות בתקווה שאנשים יכירו אותו, הוא צריך לייצר חוויה ראשונה בלתי נשכחת. הוא עשה זאת באמצעות בתי קפה. במלים אחרות, המותג הבין שהוא צריך שבריסטות בבתי קפה ימליצו עליו לקהל הלקוחות, והוא נעזר בהן על מנת לשווק את עצמו. כתוצאה מכך, המותג נהפך להצלחה גדולה. 

מוצרי Plant Based מתחילים להוות איום על מוצרים אחרים בשוק המזון. התאחדות החלב האירופית קוראת בחודשים האחרונים לחוקק הגבלות כבדות על חלב צמחי. טענת ההתאחדות היא כי האריזה והשיווק של מוצרים אלה מטעות את הצרכנים. במקום לחשוב על איך לעצור את הבלתי נמנע, החברות המסורתיות צריכות לחשוב יותר על איך להמציא את עצמן מחדש.

Oatly יצאו עם קמפיין תחת השם "?Are You Stupid" כדי להסביר את חוסר ההיגיון שבחיקוק חוקים מגבילים אלה. הקמפיין מציג מבדקים שהם ערכו ללקוחות כדי לראות אם ישנו סיכוי שהם יתבלבלו בין סוגי חלב.

קטגוריית Plant Based נמצאת כבר כאן. לא ניתן לעצור את הרכבת הזו וכנראה שגם לא צריך. ניתן ללמוד הרבה מהדרך שאותה סוללים המותגים הצעירים כדי לכבוש את ליבו של הדור הצעיר. ממה שנראה אלה מותגים שלא מפחדים לחשוב אחרת, לעמוד על מה שמגיע להם, ואולי הכי חשוב - לא להתייאש בקלות. לילי טומלין, שחקנית אמריקאית מפורסמת, אמרה: "הדרך להצלחה תמיד נמצאת תחת בנייה". קצת פיגומים ובורות ממש לא ירתיעו את אותם מותגים.

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker