המועדון הסודי של פראדה מלמד הרבה על לקוחות ב-2021

השנה האחרונה הוכיחה כי אסור לעסק להתעלם מהערוץ הדיגיטלי שלו בכל מה שקשור לקשר עם לקוחות, אבל ההשקעה בו בלבד אינה מספיקה. מה יגרום ללקוחות עייפים, שכבר ראו הכל, להתרגש?

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
חנות פראדה בניו יורק
חנות פראדה בניו יורקצילום: בלומברג

לא פעם כתבתי על נאמנות לקוחות ותוכניות נאמנות. במהלך השבוע האחרון עסקתי הרבה בנושא זה והוא מדגדג לי בקצות האצבעות. מחשבות רבות עברו לי בראש על הסוגייה, אז הגעתי למסקנה שכדאי להתייחס לנושא בהקשר הנוכחי שלו, או במלים אחרות: כיצד נראית נאמנות ב-2021, בהתאם להרגלי הצריכה הדיגיטליים החדשים?

לקוחות מנסים מותגים, חנויות, מוצרים ואתרים חדשים. האם תוכניות הנאמנות יכולות לעמוד בקצב של השינויים בתקופה הנוכחית? הלקוחות לא הופכים בהכרח לפחות נאמנים, אבל צריך לקחת בחשבון שקל יותר להגיע אליהם וקל יותר לשכנע אותם לנסות משהו חדש.

השנה האחרונה הוכיחה כי אסור למותג להתעלם מהערוץ הדיגיטלי בכל מה שקשור לקשר עם לקוחות, אבל ההשקעה בו בלבד אינה מספיקה. אם כך, מה יגרום ללקוחות עייפים שכבר ראו הכל להתרגש?

נאמנות שאינה תלויה בדבר

האירוניה ברוב תוכניות הנאמנות של ימינו היא שהן לא עוסקות בנאמנות. יש להן יותר קשר לעסקה כלכלית מאשר לזיקה אמיתית למותג. לדוגמה, חברות מאפשרות ללקוחות לצבור נקודות בתמורה למעקב אחריהן או כתיבת ביקורות על מוצרים. מדובר במעין שוחד והוא לא תמיד מושך קהל נאמן ובעל ערך. אנשים שרוצים בעיקר לקבל מתנות לא מושקעים במותג. הדבר מעלה את השאלה: האם נאמנות חייבת להיות תלויה בדבר?

נאמנות אמיתית היא גם רגשית ולא רק רציונלית. היא מובילה לכך שלקוחות מרגישים שהם חלק מקבוצה בלעדית -מה שגורם להם להיות לקוחות נאמנים. אנשים אוהבים להיות חלק ממועדון, ומחפשים תמיד תחושת שייכות. תחשבו על לקוחות שמחכים כל הלילה בתור כדי להיות הראשונים להשיג אייפון חדש או זוג נעליי נייקי במהדורה מוגבלת. רובם כנראה לא עושים את זה כדי להרוויח כסף באמצעות מכירה נוספת של הפריט. הם עושים זאת כדי שיוכלו בהמשך להתגאות בכך.

דוגמה לכך היא Prada’s Pop-Up Private Club. מועדון שבו מותג העל עורך מסיבות למוזמנים בלבד. אתה לא יכול לשלם כדי לבוא, אתה צריך להיות מוזמן. מילות המפתח אינן בהכרח יוקרה ובלעדיות, אלא זהות ושייכות. אנשים נהנים מאינטימיות ואינטראקציה עם קהילה שדומה להם.

להרוויח נקודות ולרוץ "לשרוף" אותן

תוכניות שמבוססות על צבירת נקודות אינן מספיקות בעידן הנוכחי. לקוחות מחפשים משהו נוסף. על פי סקר של חברת יוטפו, 29% מהלקוחות רוצים שתגמולים יתנו להם ערך מוסף, למשל תוכן שמעניין אותם באופן ספציפי. כשמדובר בתגמולי נאמנות לא מתכוונים רק לעסקה בחנות, אלא בחוויות ושירותים נוספים שיוצרים נקודות מגע חדשות בין הלקוחות למותג.

חברות משקיעות בתוכן בעל ערך ובחוויות כדי להגביר את המעורבות של הלקוחות שלהן, ולגרום להם להתחבר יותר למותג. תוכניות המשלבות תגמולים כספיים עם היצע חווייתי (אירועים בלעדיים, גישה מוקדמת למוצרים, תגליות ייחודיות או הרפתקאות) יכולות לספק ערך מעבר לעסקה כזו או אחרת על ידי, צפנייה לראשו וליבו של הלקוח.

יותר חיבורים ופחות פיזור (Silos)

לאור המעבר לחווייה ותוכן, מותגים מנצלים את היצע המוצרים והשירותים המשלימים שלהם כדי ליצור מערכת שמותאמת ללקוח - ומלמדת אותם כיצד לספק להם שירות ייחודי יותר. מותגים אלה בוחנים את כל מה שהם יכולים להציע ללקוחות שלהם כדי לקשר בין רגע הרכישה לרגעים אחרים.

ככל שמותגי צרכנות מרחיבים את יכולתם למנף נתונים וטכנולוגיה למתן שירות טוב יותר, כך הם יצליחו להשיק תוכניות נאמנות חכמות יותר ובעלות התאמה אישית יותר ללקוח. מודל שמעודד את המעורבות של לקוחות יוביל ליצירת מגע רב יותר בין הלקוח למותג – ושימוש רב יותר של לקוחות בכרטיסי אשראי ומנויים.

החברה הראשונה שהשיקה מודל מוצלח מסוג זה היא אמזון, עם תוכנית אמזון פריים. התוכנית מהווה מערכת של נאמנות, המשרתת את הערך On-demand convenience. המשמעות היא שהלקוח מקבל שירותים בהתאם לצורך מתתי המותג של אמזון, הכוללים את עסקי האונליין של החברה, פריים-וידאו, Whole Foods ואחרים.

חבילה של אמזון פרייםצילום: Mark Lennihan/אי־פי

הקואליציות העולות

גם כאשר ארגונים מתקדמים לעבר יצירת תוכניות נאמנות שכוללות שיתוף פעולה בין מותגים, קשה לשחזר את ההיקף של תוכניות הנאמנות שנוצרה במסגרת אמזון פריים בכל ענף. כתוצאה מכך, חברות יצטרכו לחשוב בצורה יצירתית ואסטרטגית על שותפויות בין קטגוריות, כולל עם מתחרים.

על מותגים לבחון שותפויות אסטרטגיות כדי לספק ללקוחות חוויות הוליסטיות יותר המותאמות לאורח החיים של הלקוח. שותפויות מסוג זה, שמאפשרות לקבוצת מותגים ליצור מערך של יתרונות רלוונטיים, יכולות לעודד נאמנות בקרב הלקוחות ולספק שירות אישי יותר. כמו כן, שיתוף הפעולה כולל בתוכו יתרונות עבור המותגים עצמם. לדוגמה, גישה רחבה יותר לנתוני לקוחות, שיווק בין מגוון של לקוחות, וחיסכון בעלויות באמצעות תשתית טכנולוגית משותפת.

נקטר היא תוכנית הנאמנות הגדולה ביותר בבריטניה, ומשתתפים בה יותר מ-300 מותגים, ובהם eBay. Esso ו-Sainsbury's. במסגרת התוכנית יש ללקוחות דרכים מגוונות לצבור נקודות והיא משלבת הצעות אישיות. הערך שנותנת תוכנית שבה ניתן מענה כמעט לכל מה שאדם צורך הוא רב.

זאת לא הכמות אלא האיכות

חברות מודדות את מועדון החברים שלהן על פי כמות החברים בו, אבל זה לא המדד היחיד. כדי לעשות עבודה איכותית, מותגים מתמקדים לעתים קרובות במאפיינים ספציפיים של לקוחות - ושמים את הדגש על שביעות הרצון שלהם, תוך שאיפה לעשותם מרוצים מאוד. לדוגמה, איקאה פירסמה באחרונה קו רהיטים מיוחד עבור קהילת הגיימרים שלה, תוך שיתוף פעולה עם חברת Republic of Gamers.

הנאמנות החדשה כוללת לקוחות שהם אוהדים של המותג, משפיענים, בעלי תחביבים, אכפתיים לסביבה ואספנים. כל מותג יכול לטפח קבוצה נבחרת של אנשים שמתלהבים ממה שהוא מייצג. אסור לשכוח כי לקוחות מעדיפים רווחים קטנים שחוזרים על עצמם ותגמולים מצטברים, על פני רווחים גדולים לעתים רחוקות. לכן תוכניות נאמנות צריכות להציע זרם קבוע של נקודות מגע בין הלקוח למותג עם מגוון הצעות ושירותים, ולהישאר בחיים של הלקוחות מבלי להיעלם. הלקוחות שלכם רוצים להרגיש חלק ממשהו משמעותי וזה לא מסתכם בצבירת נקודות בלבד.

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker