להשתמש בפחד להצלחה: כך עסקים יצליחו בעולם הדיגיטלי המשתנה

חלק מהשינויים שחווינו בשנה האחרונה בעקבות הקורונה יישארו איתנו לאורך זמן. Business Experience מאפשרת לארגונים להתמודד עם השינויים האלה - ולספק ללקוחות שלהם חוויה טובה יותר

יעל קנדר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אישה מפחדת. אילוסטרציה
אישה מפחדת. אילוסטרציהצילום: DANIEL ROLAND/אי־אף־פי

בעקבות פרזנטציה גדולה ללקוח, יצא לי לחשוב השבוע על השאלה מה יקרה אם לא נתקדם בהתאם להתפתחויות שנוצרות בתקופה שבה אנחנו חיים. במהלך הדיון הועלתה טענה שצריך לחשוב על מה יקרה במידה שלא נערך לבאות. הקצב של המתחרים שלך יכול להטעות ועשוי לגרום לך לחשוב שאתה לא צריך למהר.  

חשוב להבין שהתחרות שלך היא קודם כל עם עצמך, ובשביל להיות טוב במה שאתה עושה אתה צריך לפחד. לפחד מכך שישיגו אותך, לפחד מכך שלא תהיה ראשון ולפחד מכך שלא תצליח. הצלחה היא משהו שברירי והיא יכולה להיעלם במהירות, אף על פי שעל מנת להגיע אליה נדרשו דם, יזע ודמעות. שאננות היא אויב ופחד הוא הדלק שדוחף אותך לעבר השגת המטרות שלך.  

הדרך שבה שאנחנו עושים דברים, בין השאר איך שאנחנו קונים, איך שאנחנו עובדים ואיך שאנחנו מתקשרים עם אחרים השתנתה ב-2020 בגלל הקורונה. חלק מהשינויים יישארו איתנו בזמן הקרוב, חלק ייעלמו וחלק יישארו אותנו עד סוף חיינו. מי שהיה שאנן עד עכשיו הבין שהוא צריך להתחיל לפחד.

באחרונה חברות התחילו להבין כי צריך לספק משהו שהוא מעבר לחוויית לקוח ולתת לו משהו יוצא דופן. המטרה היא לתת חוויות שיענו על צרכים שלעתים לא מסופקים ומשתנים לעתים קרובות. במלים אחרות, לספק Business Experience. מדובר בגישה שמשמעותה היא שארגונים אובססיביים יותר כלפי הלקוחות שלהם, דבר שמאפשר להם לצמוח.

בעוד Customer experience הוגבלה לתחום של ניהול שיווק, חוויית העסק קשור במנכ"ל של החברה – מכיוון שהיא קשורה לכל היבט בחברה. מרבית החברות מבינות כיום כי חל שינוי מהותי בדרך שבה צריך לתקשר עם לקוח.

רף דרישות בסימן עלייה והתמונה הגדולה

אם השינוי מחוץ לחברה הינו מהיר יותר מהשינוי בתוך החברה אז הארגון נמצא בבעיה. כשחושבים על הרף שהלקוח מציב, זה לא רלוונטי רק להסתכל על המתחרים הישירים שלך, אלא גם על תחרות עקיפה ואפילו על ענפים שונים. הסיבה לכך היא שציפיות הלקוח נהפכו לנזילות בכל קטגוריות המוצרים והשירותים.

ההשוואה שהלקוח מבצע כוללת את החוויה שהוא מקבל מספק תקשורת, שירות של מסעדה או שירות שהוא מקבל בחנות בגדים. חברות שנעות בקצב איטי מדי מול העולם החיצון ימצאו את עצמן בבעיה. חברות FAANG (פייסבוק, אמזון, אפל, נטפליקס וגוגל) העלו את רף הצפיות של הלקוחות - ומה שנשאר לשאר החברות הוא לעמוד לכל הפחות בקצב.

השקעות שנעשו בעבר בחוויית הלקוח והניבו פירות אינן הולכות לפח. החשיבות של דגש על יותר לקוחות, יותר מכירות ונאמנות לקוח היא רבה. אבל הצעת הערך של חברות הולכת למקום רחב יותר מיסודות חוויית הלקוח המוכרים. למשל, נעשה מעבר מאופטימיזציה של נקודות המגע עם הלקוח לפתרון של סוגיות רחבות יותר.

אם עד עכשיו השותפים למשימה היו בעיקר אנשי שיווק, עכשיו נוספו חדשנות, מערכות מידע, לוגיסטיקה, משאבי אנוש ועוד. ההתכנסות הינה סביב פתרון של דבר גדול יותר ולכן צריך שכל אחד גם יחשוב בגדול יותר ומחוץ לתחום הבסיסי שלו.

סת גודין, מומחה לשיווק, אמר ששיווק הוא לא לגרום לאנשים לרצות דברים, אלא לעשות דברים שאנשים רוצים. צריך להתמקד בתוצאה שהלקוח שלנו רוצה להשיג ולא במוצר שהחברה רוצה למכור. כלומר, חברות צריכות לייצר מוצרים שמתאימים לאופן שבו הלקוחות משתמשים בהם - ולא לחשוב איך להפוך מוצרים קלים לשימוש.

אפליקציית Seamless, לדוגמה, מספקת חוויה שכוללת לא רק משלוח של מזון וארוחות, אלא גם נוחות שנובעת בין השאר מהאפשרות של אכילה בבית. בתוך כך, האפליקציה גם תומכת בעסקים של אפרו-אמריקאים ומתפעלת תוכנית נאמנות המאפשרת לצבור נקודות ולזכות בפרסים.

ים של שכפולים

בשנים האחרונות, עם התחזקות הערוצים הדיגיטליים, העומס של המסרים הגיע לשיא. יש יותר מדי פרסום ביותר מדי ערוצים. מפלס התוכן השיווקי עולה במהירות ואף אחד לא עוצר אותו. אז מה עושים רוב המשווקים? הם מעתיקים מהמתחרים שלהם, מכיוון שזה הדבר הבטוח ביותר לעשותו. תדירות ההתבוננות בעבודה של מתחרים הופכת אותה לאטרקטיבית עוד יותר. המשמעות היא שהעתקה ממתחרים נמצאת גם היא בשיא.

אתה יכול להעתיק רעיון, אבל מה שאתה לא יכול להעתיק הוא עקביות של מותג, אסטרטגיה, ותוספי תוכן. הרעיון של חברות צריך להיות פחות להעתיק ויותר לחשוב מחוץ לקופסה. הסיבה לכך היא שההעתקות יצרו מצב שבו לחברות קשה יותר לבדל עצמן באמצעות נקודות מגע עם לקוחות בלבד. מותגים צריכים להסתכל על פעילות המתחרים שלהם כדי להבין מה לא לעשות ולא כדי ללכת בדרכיהם.

מותג שגדל בבית טוב

מחקר עולמי שנערך בשנה שעברה על ידי חברת Zeno Group, שניתח את הערך העסקי של מותגים בעלי מטרה מובנת, גילה יתרון עסקי חזק למותגים תכליתיים. מהמחקר עולה שהצרכנים נוטים יותר מפי ארבעה עד פי שישה לקנות ממותגים אלה, לסמוך עליהם, לתמוך בהם ולהגן עליהם. המחקר כלל 8,000 צרכנים גלובליים ו-75 חברות ומותגים.

עוד עולה מהמחקר כי 70% מדור ה-Z ודור ה-Y מאמינים שלמותג צריכה להיות מטרה שהם מאמינים בה, לעומת 48% בלבד מהמבוגרים שהשתתפו במחקר. הלקוחות סבורים כי מותגים צריכים לתעדף את המטרה על פני הרווח, ורק כאשר למותג יש השפעה חיובית הוא רשאי להרוויח.

רוב הצרכנים במחקר (76%) נקטו בפעולה בתגובה למותג שעושה משהו שהם לא הסכימו איתו, כולל הפסקת רכישות מהמותג, מעבר למתחרה או פנו לאחרים בנושא. מהמחקר ניתן להבין כי המטרה חשובה לצרכנים לפחות כמו חווית הלקוח. ההכרה כי חזון ומטרתו של המותג יכולים למלא תפקיד קריטי בצמיחתו היא הבסיס לגישה של Business of Experience.

חברות צריכות להיות מסוגלות להקים ולנהל הבטחת מותג שתתחבר ישירות לחוויות של לקוחות. זה עולה בקנה אחד עם מה שהצרכנים רוצים. המשתתפים במחקר מדורות ה-Y וה-Z העידו כי הם מעדיפים מותגים שגורמים להם להרגיש חלק ממשהו גדול יותר - ומחברים אותם לאנשים אחרים סביב אמונות משותפות.

לחברת Velux יש שירות דיגיטלי לרכישת חלונות גג. הפתרון שלהם שינה בתים של אנשים וגרם להם לראות את הבית באור אחר. החברה שמה פוקוס על עיצוב פנים טוב יותר באמצעות אור יום ואוויר צח דרך הגג, לטובת בריאותם ורווחתם של אנשים. הם מחברים את הפעילות שלהם לקיימות, בנייה בריאה וכלים דיגיטליים למעקב אחר האקלים הפנימי.

אז באיזה קצב אתם רצים? כמו צ'יטה או כמו חילזון. האם כלל הפעולות שהחברה שלכם עושה מונעת מהלקוחות שלכם? האם אתם חברה שמתחברת לערך שהוא גדול יותר? האם אנחנו באמת מסוגלים ללכת כמה צעדים אחורה כדי לראות את התמונה השלמה? יהיה מעניין לראות מה חברות יעשו אחרת השנה בבואן לצייר את התמונה שלהן. איזה עסק יוגדר מחדש על ידי איתור ופיצוח צרכים משמעותיים שלא מסופקים. ההזדמנות כבר כאן. אל תחכו. תרוצו.

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker