להיות נודניק זה משתלם: מה מותגים יכולים ללמוד מהבן שלי?

ארגונים חייבים ליצור חוויה מקוונת שדוחפת אנשים לקבל את ההחלטות הנכונות - או לקבל החלטות שיניבו ערך עבור החברה

יעל קנדר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
הדרך שבה אתה מציג אפשרויות מעניקה יתרון לאפשרות מסוימת
יעל קנדר

נתקלתי השבוע בפוסט בפייסבוק של ידידה שבו היא שאלה אם גם אחרי שהקורונה תיעלם מחיינו, נמשיך לקיים הרבה אינטראקציות באונליין. לא עברו שתי דקות ועניתי לה שכן. ככל שאנחנו מבצעים יותר פעולות בדיגיטל, כך הוא נהפך לחלק מהותי יותר מחווית הלקוח שלנו. חווית לקוח צריכה להתמקד במה לקוחות רוצים כדי שהמותג יוכל להשיג את מה שהוא רוצה. גידול במכירות מונע מלקוחות מרוצים. עם זאת, אין שום דבר רע בלתת לאנשים קצת דחיפה דיגיטלית בכיוון הנכון.

Nudge theory

Nudge הוא מונח שפותח על ידי ריצ'רד ת'יילר, כלכלן זוכה פרס נובל, וקאס סאנסטיין, פרופסור בבית הספר למשפטים בהרווארד. המונח תומך בהנחת היסוד כי הדרך שבה אתה מציג אפשרויות מעניקה יתרון לאפשרות מסוימת על פני אחרות. משמעות המונח היא ניצול הנחת היסוד הזאת וקידום אנשים לעבר האפשרות שאתה רוצה שהם יבחרו בה. Nudging לא לוקח מאנשים את יכולת הבחירה או מכריח אותם לבצע דבר מה. עם זאת, על ידי הגדרת האפשרות בצורה מסוימת, אתה מכוון אותם לתוצאה ספציפית.

Digital Nudging מתבסס על רעיון זה, ומתייחס לחוויות של לקוחות ברשת. במציאות הנוכחית, ובהתאם למונח, ארגונים חייבים ליצור חוויה מקוונת שדוחפת אנשים לקבל את ההחלטות הנכונות או לקבל החלטות שיניבו ערך עבור החברה.

הכח שבמחסור

Nudging יכול להתבטא ביצירת מחסור המניע אנשים לפעול מהר יותר. במלים אחרות: מהר לפני שייגמר. הנעה לפעולה מהירה יותר יכולה להיות על ידי קביעת מחיר מיוחד למוצר מסוים או מוצר שהמלאי שלו מוגבל. תחשבו על נייר טואלט, פסטה וביצים ב-2020.

אמזון, למשל, עושה עבודה טובה בנושא בעזרת Amazon lightning deals. היא מוציאה לפועל מבצע לזמן קצר שבו כמות מוגבלת של פריטים. יש לנו מוטיבציה לתת למוצר ערך רב יותר כשיש כמות מוגבלת ממנו. דוגמה נוספת היא eBay שמציינת את מספר האנשים שצופים במוצר מסוים. גם כאן ישנה תחושה שאם לא אזדרז אז המוצר יאזל מהמלאי.

התור הכי ארוך הוא למסעדה הכי טובה

אומרים שכדי להכיר אזור מסוים, אתה צריך לחפש בו את המסעדה עם התור הארוך ביותר. אותו עיקרון קיים גם בדיגיטל והוא נקרא Social Proof. ביקורות של לקוחות הן בין הדברים החשובים במרבית אתרי האינטרנט, והן יוצרות משהו המכונה Social Proof – תופעה שבמסגרתה אנשים מושפעים מהסובבים אותם, ובהם חברים, משפחה, מומחים בנושאים מסויימים או אנשים שאנחנו לא מכירים. במסגרת התופעה, לקוחות "שנמצאים על הגדר" יכולים להשתכנע בנוגע לקניה של מוצר מסוים.

תוכן שנוצר על ידי משתמשים הוא אחד הדרכים לייצר Social Proof. תוכן שנוצר על ידי משתמשים כולל בין השאר פוסטים ברשתות חברתיות, קטעי וידאו, תמונות ואודיו. מי שעושה עבודה טובה בנושא, לדוגמה, הוא המותג Casper  - שמעודד את המשתמשים לשתף תמונות עם המוצרים שלהם (במקרה של המותג מדובר בשינה על המזרונים שלהם) ברשתות החברתיות. כשמישהו מתייג את Casper בפוסט שלו, התמונה מתווספת לאתר שלהם.

הכי טוב באמצע

Decoy effect מתרחש כאשר אנשים נוטים לשנות את ההעדפה שלהן בין שתי אפשרויות, כאשר מוצגת אפשרות שלישית שאינה דומה לאפשרויות האחרות. משמע, כשישנה בחירה שלישית, סביר יותר שהלקוח יבחר את האפשרות היקרה יותר מבין שתי האפשרויות הראשונות. אך אם היו רק שתי אפשרויות, סביר כי היה בוחר את האפשרות הזולה מביניהן.

אפל ואסטרטגיית התמחור שלה הן דוגמאות לכך. כיום, לאייפון יש תחרות רבה יותר. לא בגלל סמסונג, אלא בגלל האייפון. אנשים צריכים להבין מה ההבדל בין האייפון 11 לאייפון 12 וזו לא משימה כזו פשוטה. אפל תמיד משיקה מספר דגמים, מה שמסייע ללקוחות לבחור לא במוצר היקר ביותר, אך גם לא במוצר הזול ביותר. החברה נהפכה למומחית באסטרטגיות תמחור מסוג זה וככל שהזמן יעבור, האסטרטגיות יהפכו ליעילות יותר בהתאם לתגובת הלקוחות.

הפחות שהוא יותר

לעתים, כאשר אנשים עומדים בפני החלטה קשה, מסובכת או טכנית, הם יבחרו על בסיס קריטריון שקל להם יותר להעריך ויהפכו אותו לקריטי בקבלת ההחלטה. קוראים לזה Evaluability Heuristic. תחשבו רגע, איך אתם בוחרים מועמד לראשות הממשלה או איך אתם מקבלים החלטה על מכשיר אלקטרוני חדש כשאין בידכם את הידע וההבנה הטכנולוגית הנדרשת. סביר להניח כי תקבלו את ההחלטה על בסיס הנתון הפשוט ביותר שנמצא במפרט באתר.

מושגים במדעי ההתנהגות הם משמעותיים בחוויה דיגיטלית. אם אתה מבין כיצד לעשות בהם שימוש, אתה יכול ליצור Digital Nudges ולהשפיע על הלקוחות שלך לקבל החלטה שתניב ערך עבורך. רבות דובר על הלגיטימיות של שיטות אלה, אבל אם כבר יצרת נכס דיגיטלי אז עדיף לתכנן אותו כך שישיג את המטרה שבשבילה הוא נוצר.

רוב החוויות הדיגיטליות אינן מכוונות. רובן תוכננו ללא מחשבה מספקת על רגשות הלקוחות וכיצד ניתן לכוון אנשים בהתאם לצורך של המותג. לכן על חברות לשים לב כי הן עושות שימוש נכון ב-Nudge. כך הן גם ידעו כיצד לתכנן את האתר שלהן בצורה טובה יותר.

בעיצומו של הסגר הנוכחי, אני יכולה לציין שבני ארנון מוצא תועלת רבה בסיטואציה. בעודי בפגישת זום עם לקוח, הוא בוחר לנהל איתי משא ומתן על הסקטבורד שהוא רוצה. אני חושבת שהוא כבר הבין שלהיות נודניק זה בדרך כלל משתלם - ומניפולציות עובדות. על כולם.

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker