שווי השוק של מותגי היוקרה יירד ב-35% - אבל האונליין יעלה אותם על המסלול להצלחה

הקורונה זירזה תהליכים שהחלו לפניה, ובהם המעבר לדיגיטל. 2020 תיזכר כשנה שבה מותגי היוקרה הבינו שכללי המשחק השתנו

יעל קנדר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
בושם של שאנל
בושם של שאנלצילום: Evgeny Biyatov / Sputnik
יעל קנדר

ענף מוצרי היוקרה השתנה משמעותית ב-20 השנה האחרונות. מותגים נהפכו למעצמות בשווי מיליארדי דולרים ובסיס הלקוחות שלהם התרחב – מעבר לדמיון של לואי ויטון. על פי Bain & Company, שווי השוק של מותגי היוקרה הסתכם ב-281 מיליארד יורו, לעומת 116 מיליארד יורו בשנת 2000. למרות הצמיחה, השוק צפוי להיות מושפע לרעה ממגפת הקורונה. על פי חברת הייעוץ Bain המכירות של מותגי היוקרה ירדו ב-30%-25% בעקבות משבר הקורונה. אנליסטים מעריכים כי שווי השוק צפוי לרדת ב-35% עד סוף השנה.  

הקורונה זירזה תהליכים שהחלו לפניה, ובהם המעבר לדיגיטל. זאת הסיבה לכך ש-2020 תיזכר גם כשנה שבה מותגי היוקרה הבינו שכללי המשחק השתנו.

מישהו צריך לסלול את הדרך

Net-a-Porter חגג השנה יום הולדת 20. מדובר במותג ששינה לחלוטין את ענף הקמעונאות מכיוון שהיה הראשון שמכר מוצרי אופנה יוקרתיים באינטרנט והעביר זירה שהיתה קיימת בחנויות פיזיות - לאונליין. התגובות בהתחלה היו סקפטיות, אך המותג סלל את הדרך לשינוי בתעשיית האופנה. מאז השקתו של המותג שוק הסחר האלקטרוני היוקרתי צמח, נרשמה צמיחה במספר הקמעונאים העצמאיים ורוב מותגי היוקרה מאפשרים לבצע רכישות באינטרנט – דבר שעזר להם למשוך לקוחות חדשים.

Net-a-Porter פועלת בשביל שלקוחותיה יוכלו להיות בקשר עמה בכל שלב של רכישת המוצר – וגם אחרי רכישתו. החברה מציעה בין השאר שירות שנקרא Global private shopping, שמאפשר סיור וירטואלי בחנויותיה.

Clienteling - לא רק בחנות הפיזית

במקרה שאתה לקוח של גוצ'י, שאנל, לואי ויטון או רולקס, אתה מצפה לחוויית קנייה ברמה גבוהה מאוד. המטרה של Clienteling היא לטפח קשרים ארוכי טווח עם לקוחות שקונים אצלך בתדירות גבוהה. בשביל להצליח בעולם העסקי החדש על מותגים לשלב בצורה חכמה בין צ'אט-בוטים, AI, נציגי שירות לקוחות, אפליקציות להעברת הודעות, תהליכי עבודה אוטומטיים ועוד.

Make Up For Ever משתמשת למשל בצ'ט בוט כדי לעזור לקונים למצוא את הקונסילר המתאים לגוון העור שלהם. בנוסף, הקונים יכולים, אם הם רוצים, לדבר עם עובד. הרעיון הוא לא רק להדריך לקוחות למציאת המוצר הנכון עבורם, אלא גם לספק שירות לקוחות נגיש.

דוגמה נוספת היא Net-a-Porter ו-Mr. Porter, שמציעים סיוע שמכונה EIPs. הסיוע כולל הגעה עד לבית הלקוח, במטרה לייעץ לו מה לקנות, ושירות משלוחים של "אתה מנסה, אנחנו מחכים" (הלקוח מנסה באופן מיידי את המוצר ויכול להחזיר אותו במקרה שהוא לא מרוצה ממנו)

מלחמת העולמות: אמזון נגד עליבאבא

בניגוד לתעשיית המוזיקה שיש לה את ספוטיפיי, או ענף המלונאות שיש לו את Booking.com, ענף האופנה היוקרתי עדיין ללא שחקן אונליין דומיננטי אחד. ריצ'מונט, ואן קליף אנד ארפלס ועליבאבא הודיעו באחרונה כי הם משקיעים 1.1 מיליארד דולר בקמעונאית האופנה המקוונת Farfetch. מדובר בהשקעה שתוביל לאיחוד של שתיים מפלטפורמות המסחר האלקטרוני הדומיננטיות בשוק: Farfetch ו-Yoox Net-a-Porter - הנמצאות גם הן בבעלות ריצ'מונט.

אמזון לא נשארה מאחור והשיקה בספטמבר חוויית קניות של חנות יוקרה למנויי אמזון פריים. המותג הראשון שהופיע בחנות הוא של אוסקר דה לה רנטה. מנויים יכולים לחוות את החנות באמצעות לינק שהם מקבלים בדואר האלקטרוני שלהם. במקרה הצורך, הם יכולים לבקש הזמנה לחנות באמצעות האפליקציה של אמזון. האפליקציה מאפשרת לצפות בתלבושות מזווית של 360 מעלות.

ג'ק מא, מייסד עליבאבאצילום: בלומברג

באמזון הוסיפו כי בעתיד ניתן יהיה לרכוש בחנות מותגים נוספים, אבל לא חשפה את המותגים המדוברים. בנוסף, מהחברה נמסר כי היא תעניק למותגים עצמאות בנוגע לתמחור המוצרים שלהם והמלאי שיוחזק בחנות. יוזמה נוספת של אמזון כוללת חלונות ראווה דיגיטליים מיוחדים בארצות הברית ואירופה, שנוצרו בשיתוף ווג, ומציגים בגדים של מעצבים עצמאיים.

העובדה שיש לך מותג יוקרה אינה מספיקה בתקופה הנוכחית. הקמעונאות השתנתה ויחד איתה גם תעשיית מוצרי היוקרה. למותג יוקרה לא קל לוותר על השליטה בנכס הדיגיטלי שלו, אבל כנראה שבלי איחוד כוחות הסיכויים להצליח בשוק מסוג זה – הם קלושים.  

מותגי יוקרה יצטרכו לשדרג את הגורמים שהובילו להצלחה הנוכחית שלהם – ולהיות קשובים לשינויים בהרגלי הצריכה, שכן השוק משתנה במהירות. העתיד עדיין נמצא במסחר האלקטרוני, אבל הוא ימשיך להתפתח כמו שהתפתח ב-20 השנה האחרונות.

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker