הדרך למונוגמיה צרכנית עוברת בהיכרות מעמיקה עם הלקוח

בינה מלאכותית ולמידת מכונה מספקות הזדמנויות להשתמש בנתוני לקוחות כדי לחזות התנהגויות צרכנים ולהגיב לאופן שבו אנשים קונים ■ מותגים שישלבו חוויית לקוח איכותית - ירוויחו נאמנות מצד הצרכנים

יעל קנדר
יעל קנדר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
זוג מתנשק בספרד
זוג מתנשק בספרדצילום: Emilio Morenatti/אי־פי

בינה מלאכותית (AI) ולמידת מכונה (ML) משתלבות יותר ויותר בשפת המסחר האלקטרוני והשיווק. תחומים אלה מספקים הזדמנויות להשתמש בנתוני לקוחות כדי לחזות התנהגויות צרכנים ולהגיב לאופן שבו אנשים קונים.

משמעות הדבר היא כי קמעונות ושיווק עשויים להיות מונעים יותר ויותר על ידי תובנות נתונים כדי להיות מותאמים ומדויקים הרבה יותר בכל הנוגע לחוויות פרסונליות.

למעשה, הולדת המסחר האלגוריתמי - השילוב של AI ואלגוריתמים לפרשנות, חיזוי ותגובה להתנהגויות הצרכנים - תשנה את עולם הסחר האלקטרוני לנצח.

מה זה אלגוריתם ואיך זה עובד?

אם חושבים על זה, החברות המובילות בעולם מבוססות על אלגוריתם שהוא הבסיס להצלחתן. נטפליקס שינתה את תעשיית הבידור, פייסבוק חיסלה את ענף הפרסום, גוגל המציאה את הדרך שבה אנו מחפשים, ואובר שיבשה את הדרך שבה אנו מתניידים. כולן עשו היסטוריה בתחומן באמצעות אלגוריתם.   

מחשב בינה מלאכותית
מחשב בינה מלאכותיתצילום: בלומברג

אלגוריתם הוא דרך שיטתית וחד-משמעית לביצוע של משימה מסוימת, במספר סופי של צעדים. מתכון להכנת עוגה הוא דוגמה בסיסית לאלגוריתם.

התפקיד של האלגוריתם ברכישת מוצרים הוא להפחית את הצורך של הצרכנים לחשוב. מטרתו של כל אלגוריתם היא להבין את התנהגות הקונים בכל שנייה ואז לספק את המוצרים, השירותים או התוצאות שהאדם עשוי לקנות.

הגיע הזמן שמותגים יוכיחו ללקוחות שלהם שהם מכירים אותם ויודעים מה הם רוצים וצריכים, ואם אפשר אז עוד לפני שהם אפילו יודעים את זה בעצמם.

בעצם מדובר במעגל שחוזר על עצמו - ככל שהלקוח ממשיך לצרוך את השירות, כך האלגוריתם משתפר ומשתפר. כך למעשה החברה מכירה את הלקוחות שלה טוב יותר מפעם לפעם.

היכולת לחזות מה הצרכנים עומדים לעשות באונליין היא משאב מדהים לחברה, במיוחד כשמדובר בכלי לשיפור ניהול המלאי, השיווק והלוגיסטיקה.

נמאס לקבל החלטות

נטפליקס
נטפליקסצילום: בלומברג

חוקרים מאוניברסיטת קורנל מעריכים שאנו מקבלים 226.7 החלטות בכל יום על מזון בלבד, וככל שרמת האחריות שלנו עולה - כך גדל מגוון הבחירות שעלינו לעשות.

לפי הערכות, אדם בוגר מקבל כ-35 אלף החלטות מדי יום בממוצע. תעצרו רגע לחשוב על המספר הזה - הוא מטורף. כמה פעמים שאלו אתכם מה אתם רוצים להזמין לארוחת צהריים? באיזה סרט בא לכם לצפות? מה תשתו? מה תלבשו? ופשוט לא בא לכם לקבל החלטה. 

ואז צצה התקווה הזו, שמישהו בבקשה יחליט בשבילנו. אנחנו רוצים פחות אפשרויות - אך שייתנו לנו יותר כלים להיות בטוחים בבחירות שלנו. הקסם שמתרחש ברגע שעוזרים לנו לקבל החלטות הוא החיסכון בזמן - וזה, כידוע, שווה כסף. 

אנחנו צפויים יותר ממה שנדמה לנו

על אף שרובנו היינו רוצים לחשוב שאנחנו ספונטניים ובלתי צפויים, הדאטה שאנחנו מייצרים מספרת סיפור קצת אחר. למעשה, מרבית הצרכנים מונעים על ידי הרגלים הניתנים להמרה לתובנות מעשיות עבור מותגים עם ניתוח נכון ומעט AI.

עבור מותגים, ההזדמנויות השיווקיות הקיימות ב-A commerce הן משמעותיות. הן מתחילות בלהציע לצרכנים הצעות על בסיס התנהגויות מהעבר, שמעידות על מה שהם כבר אוהבים ונגמרות בשימוש ב-ML כדי לחזות בהצלחה מה הם ירצו לקנות אחר כך. זה שווה זהב במונחים שיווקיים.

חבילה של אמזון פריים
חבילה של אמזון פרייםצילום: Mark Lennihan/אי־פי

מונוגמיה זה לא פאסה

אני לא יודעת כמה מכם מודעים לכך, אבל אם תטרחו לשבת ולעבור על כל ההוצאות החודשיות שלכם, תגלו שאתם מוציאים את מרבית הכסף שלכם במספר מקומות קבוע ומצומצם יחסית. העולם הולך לכיוון של מגה-מותגים ורשתות-על שנהפכות לשחקניות דומיננטיות בחיינו. אין לנו מספיק מקום לכולם.

מרביתנו מעדיפים עדיין מערכות יחסים קבועות ומעמיקות עם מעט מותגים שמספקים לנו כמה שיותר ממבוקשנו. התחרות היא על מיהו המותג שמציע לצרכנים את החבילה הקבועה עבורו - מה שסקוט גאלווי מכנה Rundle.

חברות צריכות להתמקד במנויים לצרכנים ובמארזים של המוצרים - ביחד זה יוצא Rundle. תמורת תשלום שנתי, חברות יציעו לנו מגוון של מוצרים ושירותים במיוחד עבורנו. וכאמור, ככל שהקשר שלנו יתהדק, כך הן יצליחו לצפות בדיוק את מה שאנו צריכים.

אנחנו לא מפזרים את הנאמנות שלנו בקלות ולכל אחד. רק המותגים הבודדים שיוכיחו לנו שהם ראויים, יבחרו להיות נותני השירות הקבועים שלנו - ואותם לא מחליפים בכזו קלות. כדי להבטיח הכנסות חוזרות בעתיד, מותגים צריכים להיכנס למערכת יחסים מונוגמית עם הצרכנים שלהם.

יש סבירות גבוהה יותר שאנשים יתגרשו מבן או בת הזוג שלהם מאשר שהם יתנתקו מנטפליקס או יבטלו את מנוי האמזון פריים שלהם. ואולי זו המהות האמיתית של נאמנות ב-2020. אחוזי החידוש של אמזון פריים ונטפליקס גבוהים מ-90%, ומדובר במערכת יחסים יציבה יותר מהרבה מערכות יחסים שאני מכירה.

תחשבו על כל הסימנים שמותגים מקבלים מאתנו ומה הם עושים אתם. במה בחרנו? האם המשכנו? האם צפינו? כמה זמן שהינו באתר? ועוד ועוד. כל אלה הם הרמזים המטרימים בעלילה של הסיפור ביננו לבין המותג. והשימוש בהם יכול להבטיח Happy Endings.

חברות צריכות להתאמץ לחשוב על שיפור השירות שלהן ולפצח את מודל המנוי שיהיה WIN-WIN עבורן ועבור הצרכנים. כשחברה מנהלת ורואה את כל מסע הלקוח, יש לה סיכויים גדולים יותר לשגשג.

לוגו של גוגל
גוגל. לומדת הכל על הצרכןצילום: Bloomberg

כשאני הולכת לישון, אני רוצה לקום בבוקר כשהמותגים בחיי יודעים בדיוק מה אני רוצה וגם זוכרים עבורי מה עומד להיגמר בבית. הם יכירו אותי טוב יותר ממה שאני מכירה את עצמי, ולכן יזמינו עבורי את מבוקשי, יחסכו לי זמן ותמיד תהיה לי האפשרות גם להחזיר.

גם את מה שאני אחזיר הם יוסיפו לגלגל הלמידה שלהם עלי ויעשו כל מאמץ שלא לאכזב בפעם הבאה. חושבים שחלמתי? אני ממש לא.

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתריסחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום