יותר מ-60% מהאמון של צרכנים מושפע מהמלצות: כך עולם הפרסום צריך להשתנות

דוויד אוגלבי, אחד מהאבות המייסדים של ענף הפרסום, אמר: "תגידו את האמת, אבל תהפכו אותה למרתקת". הענף אמנם צריך להשתנות, אבל המשפט הזה נכון גם היום. סוכנויות פרסום צריכות לקחת בחשבון שצרכנים רוצים ללמוד, להשתעשע ולצרוך תוכן שבחרו בפלטפורמה המועדפת עליהם

יעל קנדר
יעל קנדר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
שלט פרסום של אפל
שלט פרסוםצילום: Bloomberg

במקרה שבו תעלה השאלה האם תחום הפרסום עומד למות? התשובה לכך היא כנראה שכן. ניתן להניח שהמינימום שיקרה הוא שהתחום ישנה את צורתו עד שלא נוכל לזהות אותו. תעשיית הפרסום עומדת תקופה ארוכה בפני צורך בשינוי. על סוכנויות הפרסום לפרק את מה שנשאר מהמודל המיושן שלהן או להסתכן בליפול לתהום של החוסר רלוונטיות.

אנשים שונאים פרסומות. אחת למיליון מגיעה לעולם פרסומת שאנשים אוהבים. במקרה שנבחן את האפקטיביות שלה, נמצא לרוב ארסנל של תשובות לא ברורות. גוגל, פייסבוק, חברות ייעוץ גדולות, טלפונים ניידים, טווחי קשב מצטמצמים, דומיננטיות דיגיטלית ודאטה שינו את האופן שבו מותגים מתקשרים ללקוחות. אי אפשר יותר לעצום את העיניים.

חברת BCG המציאה ב-1968 את מודל ה-Growth share matrix. המטריצה הומצאה כדי לסייע לארגונים בניתוח עסקי של יחידות עסקיות והמוצרים שלהן. המטריצה מסייעת לחברה להקצות משאבים ומשמשת ככלי אנליטי בשיווק המותג, ניהול מוצר וניהול אסטרטגי. המטריצה מחלקת את הפעילות של החברה לארבע אזורים: פרה חולבת, כלבלב, סימן שאלה וכוכב. 

הבעיה היא שמה שהיה פרה חולבת, נהפך לפרה גוססת. תחום הפרסום נמצא כיום בשלב הדיגיטל. התוכן משמש כמנוע, האינטרנט הדלק, ושני האלמנטים הללו פועלים במקביל בכדי לעזור לפרסום להשיג יותר קילומטראז'. אבל השאלה היא עד לאן המכונית הזו עוד יכולה להגיע?

גוגל, פייסבוק וחברות ייעוץ גדולות שינו את האופן שבו מותגים מתקשרים ללקוחות
גוגל, פייסבוק וחברות ייעוץ גדולות שינו את האופן שבו מותגים מתקשרים ללקוחותצילום: אייל טואג

רעיונות גדולים מתים מהר

בעבר פרסום עסק ביצירת רעיון גדול אחד וקידומו בכמה שיותר מקומות כדי להניע מכירות. על מנת שרעיונות טובים יהיו אפקטיביים הם היו צריכים להופיע בכמה שיותר ערוצי מדיה. בדיגיטל לעומת זאת רעיונות טובים מתים מהר כי הם לא יכולים לעמוד בחלוקת הקשב של הצרכנים הדיגיטליים והם לא יכולים לספק את אותו חיבור או ערך לטווח ארוך. פרסום כיום הוא זריקות קצרות וחד פעמיות שנועדו לתפוס את תשומת ליבו של מישהו לרגע ואז להיעלם בחלל. בנוסף, מודעה שאינה מציעה ערך או הטבות לא רק שלא תניע את המכירות, אלא גם תרתיע את הלקוחות.

הכוח שבהמלצה

יותר מ-60% מהאמון של הצרכנים מתקבל בהתאם להמלצות. ככל שיותר צרכנים דורשים תוכן ללא מודעות, ויסתמכו יותר ויותר על המלצות חבר בכדי לקבל החלטות רכישה, מותגים יצטרכו למצוא דרך חדשה להתחבר לצרכנים שלהם, במיוחד אלה שאימצו טכנולוגיה חדשה. במקום מלים מכובסות וקריאות לפעולה, מותגים יצטרכו לקחת על עצמם את תפקיד העוזר ללקוחות לאשר את החלטת הקנייה שלהם. אנחנו נמצאים כיום בעולם שבו ערוץ התקשורת אינו מרכז היקום השיווקי, אלא בעולם שהמרכז שלו הוא הלקוח.

במקום לפרסם כדי למכור, מותגים צריכים לפתח את הפרסום שלהם כך שיסייע ללקוחות לפתור בעיות כל יום בשנה. מותגים יכולים לשמש כמקשרים, לחבר את המותג עם הלקוחות ולחבר לקוחות זה לזה. כאשר הצרכנים פונים לעמיתיהם לקבלת ייעוץ זה בכדי לאמת את בחירתם או לקבל משוב אמיתי על מוצר או שירות. מטבע הדברים, מודעות אינן מספקות משוב מהעולם האמיתי, אבל היא כן יכולה לעזור למותג להתחיל להיות חלק מהאקו סיסטם של הלקוח.

החתול ששומר על השמנת

משרדי הפרסום הרוויחו ביושר את חוסר האמון של הלקוחות. המודל העסקי שמבוסס על עמלות משבש את היכולת להיות מיושרים עם הלקוח. המודל צריך להיות מודל שמבוסס על רצונו של הלקוח. לדוגמה, במידה שמשרד הפרסום הרוכש את המדיה הוא זה שגם מתפעל את המרקטינג אוטומיישן של הלקוח, נשאלת השאלה מה חשוב לו יותר? לגייס כמה שיותר לקוחות או להרוויח כמה שיותר עמלות במדיה. אם למותג אין מספיק דאטה של הלקוחות שלו, הרי שהוא נדרש להוציא יותר כסף דרך עמלות כדי לאתר אותם.

עולם הפרסום עושה כיום יותר שימוש ב-Owned Data של לקוחות כדי להגיש להם בזמן הנכון את המסר הנכון. הטכנולוגיה מאפשרת למותגים לתת ערך והשאלה היא האם המותגים בוחרים ספקים שיעזרו להם בכך. המטרה של חברות בעידן הנוכחי צריכה להיות הגדלת מאגר הלקוחות שלה בלקוחות רלוונטיים, להשקיע בטיוב הדאטה הקיים ויצירת מערכת יחסים משמעותית עם הלקוחות. הגיע הזמן שמותגים יבינו להיכן הם צריכים להקצות את תקציבי השיווק והפרסום שלהם. זה נכון שטיוב דאטה הוא פחות סקסי מבחירת פרזנטור, אבל במרבית המקרים תהיה לו השפעה משמעותית יותר על העסק.

המהפכה התעשייתית הרביעית כבר הגיעה מזמן

הצרכנים של היום לא רוצים שימכרו להם. הם רוצים ללמוד, להשתעשע ולצרוך תוכן שבחרו בפלטפורמה המועדפת עליהם. במקום לייצר תקשורות חד כיווניות, מותגים צריכים לייצר תוכן אינטראקטיבי. ברחבי העולם צרכנים משלמים כדי להתאים לעצמם תוכן באופן אישי באמצעות רדיו דגיטלי, סושיאל, טלוויזיה דיגיטלית, דוא"ל ומנויים לנייד. מדוע לא לתת להם שליטה על התוכן הממותג שיש לכם להציע? ב-1994 המגזין Wired ניבא את עלייתן של פרסומות טלוויזיה מותאמות אישית, שבהן הצרכנים יוכלו לבחור ידנית את הפרסומות שהם צופים בהן ואת סוג ההצעות שהם מקבלים. מה ששכחו לחזות היה מותה של הטלוויזיה.

ספוטיפיי. צרכנים משלמים כדי להתאים לעצמם תוכן באופן אישי
ספוטיפיי. צרכנים משלמים כדי להתאים לעצמם תוכן באופן אישי צילום: Dado Ruvic/רויטרס

אפילו אם תינתן השליטה לצרכנים ותבוצע השקעה בתוכן המותאם אישית, נותר האתגר להגיע לדורות צעירים יותר, שמחזיקים בכוח קנייה רב יותר. מותגים צריכים להשתמש בכל הערוצים החדשים שעומדים לרשות הצרכנים שלהם - ניידים, משחקי וידאו, AR, סושיאל ודוא"ל - כדי לספק תוכן אינטראקטיבי ובעל ערך. זה לא פרסום, אלא פתרון בעיות, חינוך ויצירת חיבור. זה להיות שם לא רק בהזדמנות הראשונה, אלא בעקביות ובשקיפות.

המהפכה התעשייתית הרביעית שינתה את כללי המשחק כבר לפני שנים והכוח עבר לצרכן כי הוא יכול לתקשר עם המותגים בחזרה. מרבית סוכנויות הפרסום לא השתנו מספיק בהתאם לכך. החברות שפעם הובילו את הלקוחות, איבדו גובה ורלוונטיות. מותגים משקיעים יותר מדי בבניית מותג ומודעות ופחות מדי בפיתוח נאמנות. מודעות זה כן או לא. או שאני מכיר את המותג או שלא. אם אני נאמן למותג זו כבר שאלה יותר מורכבת והתשובה נמצאת על סקאלה של פחות או יותר.

דיוויד אוגלבי, אחד מהאבות המייסדים של ענף הפרסום, אמר: "תגידו את האמת, אבל תהפכו אותה למרתקת. אתם יודעים שאתם לא יכולים לגרום לאנשים לקנות את המוצרים שלכם אם תשעממו אותם, רק אם תעניינו אותם".

המשפט הזה עדיין רלוונטי ולכן בכל פעם שאנחנו מתקשרים עם הלקוח  יש לחשוב קודם כל איך אנחנו נותנים לו ערך. בעתיד צפוי להיות מודל חדש לסוכנויות ותפקידם במותגי לקוחות, אבל קודם הן צריכות להוכיח כי האינטרס שלהן הוא אך ורק הצלחת המותגים. אנחנו עדיין לא שם. יש עוגה של תקציב ותשומות והשאלה היא לאן הולך הפוקוס. הענף נמצא בסוג של גלגל. הסוכנות צריכה להיות מיושרת עם האינטרסים של המותגים והמותגים צריכים להיות מיושרים עם האינטרסים של הצרכנים שלהם. כשכל זה יקרה, כנראה שנראה פה עבודת פרסום טובה.

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker